广州益丰花园项目发展策划报告(115页)

城
南人” ，高速发展日趋成熟的海珠区及
置
其区域形象的改变。
地
海珠区形成房地产新热点，供应量巨大，
国
位于各区域前列
际
海珠建跨江桥梁12座，以三级路网织锦 绣，完善区域交通网络
有
海珠繁华商都百业旺，广州人“河南赚
限
钱河北花
公
海珠区“两点一线” 黄金商圈的形成。
司
第一部分 市场总论及项目总体策略
置
建议商场与益丰花园第一期的裙楼（好
地
国
又多）连成一体，使商场规模更加庞大，
际
经营功能更具层次性和多样性
有
商场立面设计以现代大气为基调，以大
限
面积玻璃营造通透效果，透射出商场内
公
部良好的购物环境
司
商场入口设计建议
中
城
置
建议在商场主楼南面,即前进路和江南大
地
道的转弯处设立商场的主要入口
国
限
公
司
公寓住宅
中
城
总建筑面积：约18000m2
置
地
单层面积：约600m2
国
际
楼 高：15层（除裙楼部分）
有
限
公
司
写字楼
中
城
置
总建筑面积：约22000m2
地
国
单层面积：约880m2
际
有
楼 高：25层（除裙楼部分）
限
公
司
中 城 置 地 国 际 有 限 公 司
中 城 置 地 国 际 有 限 公 司
有
限
商业市场竞争加剧及其对商业物业影响
公
司
广州市市场形势分析
中
政策因素影响使产业市场规范化，宏观调
城
控一定程度上调整市场供求，供应量相对
置
地
减少。
国
预售商品房成交稳定增长，二手楼成交继
际
有
续大幅增长,番禺商品房成交量快速增长。
限
成交价格在去年年底出现回落
公
司
海珠区市场形势分析
中
从“宁要河北一张床”到“不辞长作河
珠区，令本区域最具国际性的商业较量
限
舞台，并且该案名能充分展示本项目的
公
战略目标及商业地位。
司
第二部分 商业物业
项目市场定位
成为商圈领导者
中
周边项目均是作中低档商业消费场所。本项目定
城
位为一个中高档的综合性大型购物中心，与周边
置
的商业中心的最大区别是大型超市类的
地
“SUPER MARKET”的经营模式会用大量的地
中 城 置 地 国 际 有 限 公 司
商业物业与目标客户群的对接
中
产品特征的两大核心层面
城
置
• 第一层面：超越常规性价值和投资价值（产品功
地
能价值的超越）
国
• 第二层面：象征性、标志性的附加价值（内涵及
际
有
灵魂性的超越）
限
公
司
产品特征与目标客户群的对接
中 城 置 地 国 际 有 限 公 司
目标客户群心理研判
际
在商场的西面和北面各设一个次出入口
有
限
公
司
商场退缩广场设计建议
中
城
置
建议在商场主入口外设计一个1000m2左
地
国
右的音乐喷泉广场，以提升商场的商业
际
有
功能
限
公
司
商场空间设计建议
中
城
置
建议商场采取半开放式空间结构，增加
活、人性办公、休闲娱乐、金融服务、旅游观光、
有
餐饮美食于一体，并成为海珠区都市新形象的标
限
志性物业。
公
司
第一部分
市场总论及项目总体策略
第一部分 市场总论及项目总体策略
1、市场总论
宏观环境
中
国际形势的不稳定对中国房地产市场的
城
置
影响
地
WTO对国内房地产业带来的冲击和机遇
国
际
房地产市场的消费结构的改变
第一部分 市场总论及项目总体策略
5、项目总体定位
海珠区首个真正集购物享受，商务办公，公寓生
活，休闲娱乐为一体的国际化高中档大型综合性
中
城
物业。
置
将充当海珠区新经济商圈的引擎工程，成为该片
地
国
区商业物业的龙头项目，提升片区商业形象，促
际
进商圈的成型，最终在造型及功能上成为海珠区
有
限
地标性商业建筑物业。
限
公
司
两大客户群的互动关系
ÉÌ ¼Ò ¿Í »§Èº Ïû ·Ñ Õß ¿Í »§Èº
÷ Ö ¦Á µê ¡¢ ´ó Ãæ »ý ¹© ¸ø Ò» ¸ö »ò ¶þ ¸ö ´ó ÐÍ µÄ Á¬ Ëø µê ¾­ Óª Õß £¨Èç Ãû Æø ³¬ ÐÊ »ò Ãû ÅÆ µÄ ° Ù »õ ¹« ˾ £© ú¹ Íâ Ãû ÅÆ µê Ö÷£¨¹ú Íâ ¡¢ ¸Û ¡¢ ̨£© ú¹ ÄÚ Ãû ÅÆ µê Ö÷£¨¹ú ÄÚ £© ° Ù »õ ¡¢ Òû ʳ ¡¢ Óé ÀÖ Òµ ÒÔ ¼°Ë½ ÈË Òµ Ö÷£¨Ê¡ ÄÚ ¼°¹ú ÄÚ ÆÚ Ëü Ê¡ · Ý £© Ͷ Ê× Õß
66项目总体策划思路项目总体策划思路第一部分第一部分市场总论及项目总体策略市场总论及项目总体策略细致的市调分析寻找市场突破口填补区域市场空白进入并引领同类物业市场挖掘物业最大价值物业类型的统一互补实现可持续经营及效应开发带动和重塑东华品牌跃升为区域地标性商业物业成为区域商圈的引擎工程实现利润目标产品设计的创新及可操作性商商业业物物业业第二部分第二部分11商业物业地铁沿线商业物业地铁沿线市场调研市场调研第二部分第二部分商业物业商业物业蓝色快线22商业物业商业物业swotswot分析分析第二部分第二部分商业物业商业物业优势分析优势分析strengthstrength项目地块有条件成为本区域地标性建筑拥有良好商业物业形象劣势分析劣势分析weeknessweekness地块纵深不够作为大型商场的体量不充足商场单层实用面积过小商业功能受到限制机会分析机会分析opporrtunityopporrtunity在经营定位上填补区域市场空缺成为区域商业龙头在成为地标性建筑的可能为商场提供了良好形象基础把握良好的天时和地利是市场成功的关键有效利用发展商品牌实力成为商业市场一面旗帜和号召威胁分析威胁分析threatthreat处于发展初期前景未明33项目商业价值评估项目商业价值评估第二部分第二部分商业物业商业物业指标名称权重天河城中华广场蓝色快线恒宝广场康王商城万国广场商业城本项目交通状况11111010101010地理位置12121051059510859510105经营规模11111175经营模式11111010107511消费群体1212121010107511规划设计1010租售价108575租售率1110510管理水平1211511101095108510综合得分1009892584838257875725885全市性商业物业区域性商业物业前景不明朗从上表综合评分可知全市地铁沿线商场可分三个档次
有
• 二 层：东京物语，时装天地
限
• 三 层：非洲迷情，康体天地
• 四 层：北欧风情，家私广场
公
• 五 层：“情迷好莱坞”电影城 • 中态中庭的营造
司
中
庭
效
果
图
中
城
置
地
国
际
有
限
公
司
中
城
置
地
国
际
有
限
公
中庭休闲空间
司
中
城
置
地
国
际
有
限
公
中心花园露天茶座
司
中
城
置
地
国
际
有
限
公
非洲风情设计理念
司
第二部分 商业物业
消费者客户群的消费心理
中
• 消费行为上将会追求质量与时尚及有个性的消费
城
• 消费习惯上将倾向于丰富货品，集吃喝玩乐于一
置
身场所
地
• 消费理念将变为主动消费和假日休闲消费为主要
模式
国
商家客户群的消费心理
际
• 随着市场的饱和竞争压力激烈，他们会对物业要
有
求更严格对价格考虑更为紧慎
• 随着广州市几大商圈的进一步发展，人流的分布
公
本案得分接近第一档次，有望成为海珠区标志性商业物业，
司
甚至成为全市性的商业物业。
第二部分 商业物业
4、项目商业构想
项目商业战略目标
中
从以上项目商业价值的评估中可清楚知道，益丰花
城
置
园第三期的商场部分将会被建设成为，综合性的大
地
型商业购物中心，象早期的天河城一样，成为能够
国
际
代表海珠区商业发展的地标性商用物业，带领和造
2、项目地块分析
中
城
置
地
国
际
有
本项目规划指标一览表
限
占地面积
15500m2
建筑面积
95000m2
公
绿化率
26.32%
临街面长度
约 170m
司
第一部分 市场总论及项目总体策略
3、项目地块核心价值
项目地块核心价值——位于“两点一
中
线”黄金商圈的商业资源价值。
城
置
根据项目物业三个部分的综合评估显示，商业物
城
区域商业龙头
置
在成为地标性建筑的可能，为商场提供
地
了良好形象基础
国
把握良好的天时和地利，是市场成功的
际
关键
有
限
有效利用发展商品牌实力成为商业市场
公
一面旗帜和号召
司
威胁分析——Threat
中
城
置
区域商业竞争激烈
地
国
处于发展初期，前景未明
际
有
限
公
司
第二部分 商业物业
3、项目商业价值评估
广州“益丰项目”
发展策划报告
前言
我们认为，本案要实现经济效益和社会效益最大
化，必须站在足够高的战略层面去审视并挖掘出
中
整个项目的最大价值，并与海珠区乃至整个广州
城
的城市发展趋势相结合，为此区域度身定造出一
置
个商贸推进平台，力求把这个平台建设成为海珠
地
区乃至整个广州市首个真正集购物享受、居住生
国
际
地
国
业的价值最为突出，最容易把地块的核心价值优
际
有
势发挥到最优良的状态。
限
公
司
第一部分 市场总论及项目总体策略
4、项目建筑体量安排
商业物业
中
城
总建筑面积：约为55000万m2
置
单层面积：约为8000～10000 m2
地
国
楼 层：地上5层，地下2层；负一至
际
有
五层为商场，负二层为停车场。
置
地
分高档享受型消费品，以及可以提
国
际
高商场档次的中高档文化型消费品
有
限
公
司
商业功能主题定位
中
本项目商场功能分区划分为世界五大洲
城
风情区，地上五层分别代表五大洲的风
置
情文化，与项目主题及案名“国际”财
地
富中心完美结合。
国
• 负二层：商场停车场
际
• 负一层：神州数码时代 • 首 层：黄金海岸名店城
5、商场目标客户群定位
商家客户群
中
主力店经营集团商家
城
置
国内外名牌专业店商家
地
百货、娱乐、餐饮业经营者或集团
国
际
私人业主及投资者
有
限
旅游产品专业店商家
公
司
消费者客户群
中
城
项目周边居住型消费者
置
从其他区慕名而来的从众型消费者
地
国
中高档享受型消费者
际
有
来自外地及境外旅游型消费者
11
10
10
10
消费群体 12
12
12
10
10
9
9．5
8
7．5
11
9
10
7．5
8
11
中
规划设计 10
10
9
租售价 10
9
9
租售率 11 10．5 10
8
9
9
7．5
8
6．5
9
9
8
8．5 7．5
6
7
9
9
8．5
9
8
7
6．5
9
城 置
管理水平 12 11．5 11
10
综合得分 100 98 92．5 84
10
国
现代的消费文化和浓厚时尚特色及各个地方特色。
际
商家目标客户群
有
• 一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业
限
• 一个价格性能比优秀的物业
公
• 一个超常规的新颖的物业
• 一个可以看得到升值空间的物业Biblioteka 司6、建筑设计建议
商场楼体总体规划建议
中
建议商场主体建筑规划成为一个不被分
城
割的完整的大型商场
天河城
中泰 中旅
指 标 名 称 权重
中华广场 蓝色快线 恒宝广场 康王商城 万国广场
本项目
广场
国际广场 商业城
交通状况 11
11
10
10
9
9．5
8
10
10
10
地理位置 12 12 10．5 10．5 9．5
10
8．5 9．5
10 10．5
经营规模 11
11
11
7．5
9
9
10
9
8．5
9
经营模式 11
±¾ ¸°¶Ô ¹Ë ¿Í Òª Çó ÓÐ ¹ã ·º Ê Ó¦ ÐÔ £½ ÄÐ Å® ÀÏ ÉÙ ½Ô ÒË ±¾ ¸°¶Ô ¹Ë ¿Í Òª Çó ÓÐ Ç¿ ÁÒ µÄ Îü Òý Á¦ £½ ±¾ Ê¡ ¡¢ Íâ Ê¡ ¡¢ Âà ÓÎ Õß ¡¢ Íâ ¹ú ÈË ±¾ ¸°¾ß ÓÐ µÄ ¶À ÓÐ µÄ Ç×ºÍ Á¦ £½ ¾ø ´ó Êý À´ ¹ý µÄ ÈË Á÷¶¼ ×÷Ϊ »Ø Í·¿Í ±¾ ¸°¾ß ÓÐ µÄ ³¬ ³£ ¹æ µÄ ×Û ºÏ ÐÔ £½ ÈË Á÷À´ ʱ¿É Íæ ¡¢ ¿É ³Ô ¡¢ ¿É ¿´ ¡¢ ¿É Âò ±¾ ¸°¾ß ÓÐ µÄ Ç°ÎÀ ¶À ÌØ Æ·Î¶ £½ Îü Òý ³Ç ÖÐ Äê Çà ºÍ ÓÐ Ç® ¡¢ ÓРƷζ Ò» ×å ÈË Á÷
公
司
第一部分 市场总论及项目总体策略
6、项目总体策划思路
细致的市调分析 寻找市场突破口 填补区域市场空白 进入并引领同类物业市场 挖掘物业最大价值 物业类型的统一互补
实现可持续经营及效应开发
带动和重塑东华品牌
中
跃升为区域地标性商业物业