唯品会营销案例分析

4) 忽视网络负面信息。负面信息积累到一定程度， 将会给网站带来致使性的打击。 5) 网购平台过于简单。在平面作品、摄影、视 频以及插画等方面还略显单调，而且网站的广告 过于重视对奢侈品的营销，并未对奢侈品的功能 进行拓展。在话题营造方面，也稍显不足。
科学的营销方法
1、产品策略 • 产品品牌策略。每天多品牌同时上线，最大限度地 吸引消费者，激发其购买欲望。 • 注重商品的种类和质量。 • 注重产品时尚感。 体现心理产品的概念。包括产 品时尚感和包装时尚感两个方面。 • 注重包装的时尚感。 2、价格策略 • 对供货商的价格策略——最低特许折扣。唯品会结 账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。 • 对消费者的价格策略——产品限时折扣、最低折扣。
案例分析
以唯品会为例
唯品会的经营模式
唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时 抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存” 的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希 望将自己打造成为线上的奥特莱斯。 （一）闪购+折扣的新模式 • 唯品会的销售模式是闪购+折扣，即首页以每 日精选的形式推送折价商品并限制购买时间， 产品远低于奢侈品的价格，这让采用“品牌折 扣+限时抢购”模式的唯品会有更大发展空间。
3、渠道策略 • 商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与 同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个 档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠 道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩 短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空 间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作 品牌的商品流通性大有益处。 • 大区物流中心，集中发货。
• 为体现奢侈品购物网站专业化水准，奢侈 品网购企业需要更加完善其运营细节。艾 瑞分析认为，高品质生活已经开始融入互 联网用户的日常生活，国内消费者对于奢 侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市 场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快 速的增长。 设定专业的在线导购平台，引 导顾客进行选择。
唯品会营销的 成功与失败
4、促销策略 唯品会促销策略是限时限量抢购、名品 加折扣，这也是其真正吸引消费者之处， 唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模 式，博客，留言板作为用户互动平台，还 以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓 励会员邀请好友注册，同样收到良好的营 销效果。通过公益活动宣传其品牌，提高 了其知名度。
5、扩张战略 （1）区域扩张 随仓储扩张开设区域性网站； 提高新增城市的渗透率。 （2）产品扩张 增加合作品牌、提高品牌商销 量；扩展新的产品种类；和品牌供应商建立排 他性合作关系。 （四）市场竞争模式 唯品会处在中国奢侈品网购快速发展时期， 虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场，但 其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多，主 要有：走秀网、悄悄物语、佳品网等。
2、提供预定和展示的差异性，不可以让网 店影响实体店销售情况，将换季以及打折厉 害的商品陈列到网店，新品只据展示宣传功 能。 • 其次，提供预定，在我网上看上了商品可以 选择相应地点的实体店，进行预定，购买应 在规 • 定预期时间内完成，预定权只授予高档会 员。
（二）供应链模式 • 除了销售模式，从供应链角度看，唯品会采用 的是电商行业普遍采用代销模式，通常一款产 品销售3至5天后即下架，这使它的销售节奏很 快，且不占太多资金。 （三）市场开拓模式 • 1、产品策略 • 唯品会目前汇集上千家一、二线品牌商品，主 要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水， 化妆品、奢侈品、旅游等品类。产品品牌品类 众多是其吸引消费者的另一优势。其销售的所 有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。
4、网站运营：以产品服务取胜 重视用户口 碑传播。
• 针对目前国内奢侈品购物用户的消费特征， 艾瑞结合目前国内自营式奢侈品购物网站 的运营的特点，提出快捷配送+正品保证+ 精准营销的建议。整体而言，目前国内奢 侈品购物网站发展模式多样，没有一个统 一模式。差异化的发展为消费者购买带来 了更多的选择。
2、价格策略 唯品会网站定位是名牌折扣网站，通过与知名国际、 国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间 商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价 格可以更低，在质量和价格都有所保证，而且选用错 开季节采购的模式，让商品更为优惠。其限时限量的 模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定 货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。 3、渠道策略 唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道 进行拓展。总部设在广州，目前在上海、成都、北京 三个城市建立分公司，在深圳设立办事处。进行其业 务扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端的扩张， 开发安卓客户端、iphone客户端等；和社交平台进一 步合作。
成功之处
• 1、定位清晰并且专注，进入市场较早，所以即便 后来者纷纷跟进，但也无法对其形成太大的威胁; • 2、团队能力很强，尤其是其买手团队，可以找到 热销的款式，加上唯品会非常强的议价能力以及和 供应商签署的可退的协议，使唯品会的库存周转率 非常高，这一点非常难能可贵。 • 3、对品牌向下延伸的大胆尝试，即从之前的一些 高大上的品类向下衍生到国内品牌，这一点使得唯 品会既抓住了国内三四线城市的用户的强购买心态， 又迎合了国内品牌清库存的心理。
4、促销策略 （1）积分促销。唯品会可以针对会员的购买情 况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。 在一定的积分基础上，可以换购相应档次的商品， 消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。 （2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行 某类商品的促销，是多数网购网站常用的促销策 略。 （3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争 激烈，应在媒体上做广告，进行大力度宣传。网 络购物和网络营销带给中国市场的影响是不可忽 略的。在未来的经营过程中，唯品会需要获得更 多的主动权，赚取更多的利润。
3 、网站频道合理定位，制定标准化和差异化 发展战略。 • 唯品会的爱丽奢要做成自身特色才可长期 立于不败之地，相对与同类网站如“第五 大道、尚品会”的竞争以及自身模式不断 被配套用，唯品会的压力愈显巨大，那么 唯品会就必须合理评估自身，合理定位。 形成与竞争对手相比之下的差异性，扩大 融资，不断增进会员数量，占领市场份额， 使唯品会不断深入人心，争取奢侈品网商 垄断地位，让唯品会成为为品牌宣传和销 售的首选，顾客消费奢侈品的首选。
失败之处
1）网络营销产品的种类过于单一。在网站上销售的 商品主要集中在时装、化妆品、家纺等等，其商品 种类较少 。 2) 价格策略不够灵活。主要是以低价位来吸引消费 者的，虽然这种策略能够吸引消费者的目光，但同 时也会导致消费者会迷失在繁杂的产品中。 3) 网络用户忠诚度有待提高。物的流程和网站的内 容过于简单，顾客无法从中搜索到自己需要的信息， 从而使大量的顾客流失。
唯品会的营销方式
1、继续推广限时性、限量性与奢侈品相结合 的模式。 • 限时性、限量性与奢侈品相结合的模式， 较大程度地提升消费者的购买冲动，同时 带动用户的重复购买的可能性。这种模式 对品牌产品消除剩余库存是一种好的营销 渠道，也满足人们对品牌的追求，同时国 内市场的品牌足够多、市场容量也足够大， 因此这个模式是可以长期持续发展的。
• 设定专业的在线导购平台，引导顾客进行 选择。真诚、专业的购买建议和友好的销 售态度是促成奢侈品消费的关键。网络平 台的及时性和互动性能给更多消费者带来 便捷与实惠。 • 《2010中国奢侈品报告》同时也表明，有 43%的二线城市受访者希望可以通过销售人 员，认识奢侈品品牌的历史和价值，提高 对产品的认识。作为提供多品牌的奢侈品 网购平台，消费者可以在一家就能了解到 关于各大一线品牌的信息，专业的购物顾 问也可以在线及时与消费者沟通，省去了 消费者跑到一家家专卖店的麻烦。