番禺金业奥运豪庭计划方法报告(DOC 64页)计划方法方案

番禺金业奥运豪庭策划报告
目录
引言 (2)
本案概况 (5)
别墅和洋房，成为番禺市中心一带房地产项目中的“龙头楼盘”。

金业集团有较为雄厚的地方背景，自身发展也相当的资金支持。

集团董事长郭梓文先生目光远大，脚踏实地，集团内部汇聚了一批房地产领域的资深经理人，操作能力很强。

为实现集团向更高层次的发展，金业集团已在番禺南沙筹建养生园和养生保健基地，并于1999年在洛溪大桥南岸开发了该年广东地区的明星楼盘一一广州奥林匹克花园，取得巨大成功。

无论是南沙项目，还是奥林匹克花园项目，其思路都超越于目前一般的房地产项目之上，可以说是跳出房地做房地产，试图给房地产注放
夫山森林公园。

预定目标消费群：香港度假、旅游型消费者，番禺本地消费者，广州消费者。

市场分析
MARKETANALYSIS
近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购买比例高，二次置业及重要复置业、保值型投资型置业情况普遍。

广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策
场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。

为此，在开发新盘时，务必要注意才能加大胜机。

番禺本地的房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。

在市桥市场，金业别墅花园已属儿翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场
效应。

以翠湖居为例，其成功主要在于：①、翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡房、书房分隔层次分明，互不干扰。

此设计为市桥之首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果一看便被打动；
②、翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都
而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。

尚未打开且仍需时日。

经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅花园的市场集中在以下三类：
1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买80-100平方米的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买80-150平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要100-250平方米的别墅；
2、香港市场：低收入和渡假的人士，需要60-80平方米洋房；中等
供顾客新的服务价值，才有必胜之把握。

而从长期的市场承接角度看，广州市场应引起一定重视。

因广州市场容量大，一旦有触发沉淀，即能形成一定规模。

而发展商此时操作广州市场的能力与知名度均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定
为总量的10至15％，而投入的推广费用份额可预定为总量的15-20%。

即略高于平均的单位推广成本。

开发概念与文化内涵
DEVECOPZENTEDEACUCTURECOMPREHENSION
前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以
③、规划设计的创新：
规划设计既包括整个小区景观的设计，又包括单体、户型的设计，甚至具体到小区入口标志的设计，可以说是“一枝一叶总关情”。

④建材装标的创新：
在建材装标的创新方面，金业集团已有较丰富的经验，目前需要的是用一整套标准化的“菜单式”配置来支撑起“环保建材”、“绿色装修”、“智能化装修”等等特色概念。

⑤推广手段的创新：
推广手段的创新包括传播概念的创新、传播手段（公关、新闻、广告、
２、有助于提升整个金业别墅花园品牌形象与文化内涵，为今后几期的开发打下良好的基础；
３、有助于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次的呼应和对接。

“市场好时跟市场，市场差时造市场”。

金业集团一向善于“造
市、。

从宏观上讲金业目前的三大项目已有一定的内在联系。

奥林匹克花园以广州地区消费为主力目标群的。

运动型、健康型居住生活社区，以“科学运动、健康管理”的概念开中国房地产业之先河；南沙养生公园是珠三角、港澳乃至东南亚地区消费者均可享用的“科学养生、健康管理”的环保型、休闲型养生乐园；而金业别墅花园则是以
3、针对广州市场：广州近郊罕有之绿色健康环保洋房别墅。

金业集团富有远见地提出在后期500亩中把广州奥林匹克花园的理念精华、户型精华、装标设计移植进来，实属点睛之笔。

这样可以把奥林匹克花园的品眚积累、广告形象、消费者口碑自然延伸到金业别
墅花园，从而提高金业别墅花园自身的价值含量。

例如：广州奥林匹克花园已有大量的广告片和平面广告，只需与番禺的实际情况加以嫁接、磨合，即可创出一系列优质广告作品，而不必另起炉灶，耗费精力。

通过对番禺、香港、广州三地市场的细分概念的研究，从总体的开发
4、装标设计一流，延续奥林匹克花园优势；
以下，试将金业奥运豪庭与广州奥林匹克花园做一个比较：
牌积累（在广告传播中要一直以“金业奥运豪庭－－金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版”出现，以借用金业集团和广州奥林匹克之名），应该说有了一定的品牌附加值。

因此，其推广风格决不能走“为卖楼而卖楼”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的设计风格。

这样，才能为将来延伸下去打好基础。

否则，现在就
吆喝贱卖，将来势必难以继续。

当然，价格也不能订的不合市场需求的高，价格也要有一定竞争力。

但总体而言，金业奥运豪庭应该在整个金业别墅花园的推广上有所创新，有所提升（特别是考虑到这一项目的品牌价值本来就弱于“奥林匹克花园”与“南沙”项目）。

现代营销理论认为，营销即传播，营销的关键在于将有独特价值的信
业的理想选择）。

D、从2000年奥运会角度，证明奥林匹克生活方式将是21世纪的理想生活选择。

E、报道金业致力于开拓连锁房产、克隆奥森匹克概念的理想。

2、在《金业报》上不断披露金业奥运豪庭的开发方向、优秀卖点、销售信息，并派给或寄给每一户业主及港番新老客户；
3、邀请有关运动员和番禺体委领导到金业参观指导，提出有关合作方案。

如在2000年千禧年之初，可由番禺体委主办，举办一场“奥林苑港番名人网球赛”和“金业别墅花园业主网球赛”或金业别墅花
①在《番禺日报》上刊出“番禺市中心还缺什么？”的广告，同时注明“金业奥运豪庭”特别集字样，征集读者答案，获奖者可得到一些奖励，并注明一些选择答案：商业中心、体育中心、游乐中心等，最后，把答案锁定在“健康管理社区”上。

然后，在下面的跟进式广告
中明确宣布：“健康管理新生活,尽在金业奥远村,金业奥运豪庭，番禺首个健康管理生活示范区隆重倒卖登场。

”
②以金业奥运豪庭火炬入口和会所揭牌为主题，刊出广告，反映健康型住宅、绿色装修的风格和内涵。

③在2000年奥运会前夕，由广东金业集团、中体产业集团、中体产
是奢爹品，其购买心态讲究“那一刻的感觉”，因此，楼盘的整个环境和现场气氛十分重要。

这一时期，可以设定一个“买奥运豪庭洲游，看2000年奥运会”的活动，集中发布有关“金业奥运豪庭”的信息，为即将来临的开卖打下基础。

同时，本活动可以在广州奥林匹克花园
后期销售中实施。

实际上，这种旅游性质的抽奖一个人也花不了多少钱，在楼价中加上就可以了。

但是，促销效果绝对明显。

三、沸腾期：在发售前10天开始，在香港、番禺、广州的一些媒体刊出广告，组成强销攻势（番禺地区有线电视、番禺报、广州日报、羊城晚报“靓楼笋盘”、南方都市报等。

如能在广州日报、羊城晚报
五期现有地理条件，经过几次研讨碰撞，确定最后的建筑布局、装修标准和公共建筑安排。

2、靠近金福苑后面精心设计建设一个“金业奥运豪庭”
入口，以奥林匹克火炬V字形象设计大门，每晚用七彩霓虹灯昭射火炬，使之本身成为金业别墅花园又一个突出的景观，同时使金业奥运豪庭从入口处就和前几期具有截然不同的视觉效果。

3、火炬入口进去是一条30米左右长的双向车道，车道两边为鲜花林荫道，车道尽分向外是一个独立的双层建筑，包括了一个东莞长安俱
照明节能产品等。

另外，能否在节水技术上有突破，提高水重复利用率；能否对室内外空气质量进行监控和置换，定期发布空气清新率：能否大力提高户间和楼层间的隔音性能；能否选用无污染和放射的材
料等等。

总而言之，在这些方面突破一下，会是很好的点并且对整个集团今后的开发也可起到探索作用。

7、认真规划陈涌河边花道，利用原有地形建设一些高低起伏的小山坡，修建一个小型的迷你高尔夫球场，它的核心卖点是“社区河滨高尔夫乐园，河水潺潺，两侧碧草如茵，高尔夫乐园内设计非常小型的
金业奥运豪庭开发计划日程
12月8日－12月25日：制定150亩销售、策划方针。

12月25日－1日10日：香港两大媒体联系，争取优惠预定
明年广告计划及套餐。

1月10日－2月20日：联系、策划、媒体、制定方案细则。

2月20日－4月20日：1、电视台、电台、报纸、路牌、DM
登出形象广告。

2、完成系列广告、促销计划的制定；
3、加强广告推广力度；
4、售房部重新包装；
5、售房员服装形象设计；
6、确定销售价格；
近期深圳热卖楼盘情况
注：大峡谷模型公司：振兴路赛格科技工业园106栋二层西，电话：0755--3762417
番禺奥林匹克花园
2000年销售及广告部署建议
广州中地行房产代理有限公司
二000年三月二十四日
目录
与香港市场推广的配合
第四阶段：二期及其后物业的销售期22
本建议是根据番禺奥林匹克花园和广州奥林匹克花园广告的统一部署，同是考虑到与香港市场推广节奏相配合，对番禺奥林匹克花园2000年销售推广作出整体部署，对每个阶段的销售和广告配合作出具体计划。

（说明：本文中不冠地名的“奥园”是同时指两个奥园。

）
一、建议有关依据
以上是番禺奥园和广州奥园已确定的共享广告资源,实际上在具体实施中还需细化,并配合项目的销售节奏和宣传侧重点。

3、8月1日推出物业
洋房544套，包括：
Ｔ１型标准单元236套，复式80套；
5月25日澳大利亚商务部长来访
5月8日－－7月22日奥林匹克花园杯征文比赛
6月16日－－18日广州奥林匹克花园18层物业正式推出
（五）媒体：
广州日报、羊城晚报、南方楼市、现代画报、番禺日报、电台、电视台体育频道。

二、2000年番禺奥园销售及广告部署计划
（六）具体部署
１．时间段：
5月8日（星期一）－21日（星期日）
（澳大利亚商务部长来访前一周）
（１）目的：
为澳大利亚商务部长来访时，全面正式打出推出番禺奥林匹克品牌作准备。

２、时间：
5月22日（星期一）－25日（星期四）
（澳大利亚商务部长到访当周）
（１）目的：
向市场全面打出番禺奥林匹克花园品牌
（２）方式；
以系列新闻报道澳大利亚商务部长来访消息将“番禺奥林匹克花园”字样出现在新闻的大标题或副标题中。

软性文章延续前面内容。

5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳击擂台赛）
（１）目的：
深化奥林匹克品牌，以社会公益形象反复出现在公众面前，提高品牌认知面和知名度，加强对广州中体和金业集团实力和社会形象的宣传，提出番禺奥园连锁子品牌关系。

（２）方式；
有关比赛比赛报道都要出现赞助单位或主力单位－－广州中体、金业集团的
②从奥远村－－广州奥林匹克花园－－番禺奥林匹克花园，复合概念的成功历程，什么是奥林匹克生活方式，从2000年奥运谈21世纪生活新方式；
4、时间段：
6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（广州奥园销售期）说明：广州奥园物业预计于6月16-18日档期正式推出。

6月3（星期六）－6月11日（星期四）将会是铺垫期，以软性沙作为主，6月12(星期一)-6月17日(星期六)将会是促销广告为主。

（1）目的：
②树立项目整体形象；
③造就市场口碑；
④营造迫切心理。

（二）方式：
软性文章、新闻炒作、形象广告及促销广告配合，全方位媒体选择。

（三）媒体：
广州日报、羊城晚报、番禺日报、有线电视网（广州、番禺）、广州电台、交通电台、体育频道。

（四）可供利用资源：
②销售期天销点增设专车接送。

3、推出物业：
约100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路侧和朝向较差的位置）；约10套别墅（240、265平方的各4套，340、380平方的各1套）
4、人员：
策划人员2名，销售主管1名，销售人员10名
5资源准备：
说明性单张（总规划图、总体策划思路）、户型平面图、价目表、认购指南、装修标准、直销信和印刷品。

宣布内部认购开始
树立项目的独特品味个性
营造项目品牌知名度，使市场认知项目形象，了解其底蕴内涵。

②方式：
系列形象广告，并在广州奥园的促销广告版面中以三分版面的比重将两个子品牌置于奥林匹克品牌___“科学运动，健康管理”之下，分开诉求子项目，从不用方向深化诠释主品牌。

③宣传得点：
Ａ、中国阳光健身工程试点社区；。

C、小区完美的规划设计
D、优秀的户型平面
E、意想不到的价格
（3）引爆期：7月22（星期六）－7月27日（星期四）
①目的：
强化公众对项目的关注，综合推介项目。

②方式：
7月22日（星期六）举办征文活动颁分奖仪式，作新闻报道，并以征文内容作为软性系列文章。

（三）媒体：
（1）广州日报、羊城晚报、番禺日报；
（2）有线电视台（广州、番禺）；
（3）广州电台、交通电台；
（4）DM。

（四）可供利用资源：
（1）举办会所或其它重要配套动工典礼
（2）奥林匹克生活方式说明会（展示体适能、一卡通、维卡玻璃、高氧生命水、净水系统等）
4、人员：
策划人员Ｂ2-3名，销售主管1-2名，销售人员10-15名
5资源准备：
推出单位平面图、价目表、楼书
6、工程进度及现场配合：
首期物业已全部拆除棚架，步行商业街环境已全部做好。

7、操作说明：
（1）在内部认购的形象推广基础上，强调项目硬件设施好，功能配置，庭园建设，装修标准等，同时以价格优势吸纳人气，扩大项目影响力，并以新
（2）户型创新，一梯二户，独特的跃层设计，市场上最受欢迎的几种户型平面；
（3）奥林匹克生活方式的一系列硬件支持点；
（4）超值的价格。

延续性展销期
目的：
（1）保持项目知名度；
（2）建立奥运系列住宅名牌概念，确立口碑；
（3）增进销售并形成良性循环。

在第一期推广基础上，借助前期畅旺人气；推出具备南向最靓景最热销户型面积的全新单元，全面宣传新推单位景观朝向上的优越性、使价格再上台阶。

经过前一轮促销，市场对项目已有较深了解，吸引了一批客户入市，操作上要利用客户口碑传播及广告配合，利用项目价格的不断拉升造成强大的心理压力及价值形象，促成成交。

首期答谢庆典展销期
目的：
平面图及价目表，番禺奥园置业杂志、庆典专刊单张
6、操作说明；
（1）充分利用项目首期答谢的重大利好，举办大型公关促销活动。

见证工程质量及工程进度。

将全部剩余单位推向市场。

（2）通过庆典促销使销售达到高潮，再创销售高篑峰。

将第一期单位充分消化干净，牢固树立独有的品牌和内涵价值，为第二期销售打下坚实的基础。

（3）筹备成立准业主委员会，建立发展商与业主的定期沟通机制，置业专刊，使之成为业主与发展商沟通的桥梁。

并以物业管理公司前期介入项目动作，突出发展商对物业质量商标准要求及售后服务的关心以巩固原有阵地。

广州奥园宣传需求统一于主品牌，分角度诉求，且诉求和物业类型不能有冲突，而且在广告的两介奥园的篇幅也需要合理把握。

（2）软性文章的侧重
软性文章内容的侧重在具体部署里已有详细说明
这里要说明的是从5月份起，两个奥园相关的广告宣传已经启动，到12月底都处于销售期，因此软性文章是除了活动和销售主线外另一条营造品牌的主线。

以下是各个阶段软性文章与两个奥园的内容的侧重说明：
时，由发展商进行协调。

（4）资源共享重提（具体形式待商讨）
联合出广告，联办活动，专车接送点及展销点共用，业主、客户资源共享，销售资料共有：两个售楼部长期没有另一项目的资料派送点，并随需要更新。

第四阶段：二期及其后物业销售期
（1）时间：
9月3日以后
（具体时间依据首期销售情况及二期工程进度决定）
(2）可利用资源：
9月15日－10月1日2000年悉尼奥运会
9月奥运会是番禺园第二个销售高潮，奥运题材的余威估计可持续至
11月初，至此广告资源似乎有些不足以去支持销售，但其实不然，项目概念的提升机会就在此刻：
生命价值更精彩
澳洲风情运动休闲高尚社区
广州奥园的成功：是生活方式的更新，健康概念的升华科学运动，健康管理
运动就在家门口
碧桂园：“给您一个五星级的家”是心理附加值的成功。

广州中地行房产代理有限公司
二000年三月十六日
目录
一、项目的取胜市场之道１
二、项目的概念组合５
（一）主体概念设想５
（二）具体建议７
三、开盘时间的选择８
四、整合广州奥林匹克资源１０
１、别墅市场取胜的机会在哪里
由《全案策划书》相关叙述可知：
高综合质素＋个性化特点
２、综合别墅取胜市场条件分析，项目的优劣如下：
３、项目取胜市场之道
情），宣扬项目的超高档次、高品味、高综合质素。

有利于项目脱离与其它较小区域性市场的直接比较，而站在更高的市场高度（可以是广州市甚至是整个华南地区）向市场传达“我们的地位是无可比拟的”项目信息。

项目市
场定位
华南以科学运动，健康管理为中心的
21世纪澳洲风情运动休闲代表性社区
分析：敞提出这样的项目定位，即有可能性亦都有必要性
可能性：本项目拥有无可比拟的先天优势，只要敞司能尽早介入，根据敞司在全国各地操作地标准牧业的经验，通过后天再创新，无论具体规划布局，
(3)综合利用2000年澳洲奥运会和广州奥林匹克花园相关资源，在市场上树立一个以综合质素高，个性化卖点突出的品牌形象。

(4)引领别墅类社区生活方式的更新。

(5)增加“星级享受”的心理附加值。

(6)配合经济实在的价格、便利的交通、优雅幽静的小区环境，高质素生活环境：绿静美、空气清晰，精心营造的人文环境景观，个性卓然具文化品味的完善规划设计。

二、项目的概念
（一）主体概念设想
与澳洲文化相融合的文化品味及最适宜居住的环境特色，达到了形式与内涵的统一。

2．生命新绿洲：
(1)个性卓然的异国生活环境和方式，代表了健康、运动、生态、自然、环保和休闲；
(2)奥林匹克生活方式的主要概念“科学运动，健康生活”；
(3)紧扣21世纪生活方式时尚潮流，引领住宅消费新观念，绿洲既是指环境也是指生活方式。

４、2000年奥运会在澳洲召开。

５、悉尼申办奥运会成功的王牌是率先提出了“绿色申办”的口号，把环境保护和城市规划、环绕美妥善地结合起来，以一幅干净、美丽、和谐的面貌，把悉尼建设成一个运动是最佳选择的奥林匹克城市。

６、我们的目的将项目建成一个最适合居住的最具有奥林匹克特色的运动休闲式高尚别墅社区。

７、项目会所体育休闲配套应有尽有，处处体现运动休闲的生活享受。

８、项目将提供智能化的管理系统及配套。

９、项目将引入五星级酒店的管理及服务。

２、洋房单体设计
(1)外墙建筑风格具澳洲特色，富现代感；
(2)跃式设计市内少有，更显稀缺性；
(3)鲜花林荫道的设置丰富了健康步径的含义；
(4)装修标准豪华实用，带家私电器的装修套餐使投资者省却不少时间。

３、物业管理：为住户提供星期的物业管理与服务，增加了品牌含金量和心理附加值。

４、居住概念：生命新绿洲。

(1)空气清新、环境优美有益身心；
(1)强调真正的澳洲特色楼盘；
(2)强调运动休闲配套的齐全、特色及智能化的设计；
(3)强调无所不在的星级管理与服务；
(4)强调奥园系列品牌的名牌效应。