第一章 公共关系概述

第一章公共关系概述
学习目标：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。

第一节公共关系的涵义
一公共关系的多种定义
“公共关系”一词源于英文“Public Relations”（简称PR），国外又称为“公众关系”。

公共关系一词第一次出现于1807年，距今已有190多年了。

在这近两百年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法。

1976年，美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士征询了全美国83位公共关系专家，总结归纳了472种公共关系的定义，其中具有代表性的有：
1、“传播沟通说”
即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。

认为公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域。

“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。

英国的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

”我国学者，上海复旦大学居延安、赵建华等人在他们编著的《公共关系学》中定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。

”
公关语言: 一种沟通的艺术
2、“管理职能说”
即公共关系是一种特殊的管理职能。

这种观点认为公共关系是一种管理职能或管理艺术，公共关系学是管理学一个组成部分。

“管理职能说”突出公共关系的管理属性。

美国学者哈罗博士认为：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。

”在我国，广州中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。

”这以后，人们将“内求团结，外求发展”为公共关系最简洁的定义。

它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人明白公共关系是做什么的。

例：唐骏巧发月饼
上海盛大网络公司总裁唐骏以前在微软创造了公司员工满意度最高的纪录，他离开微软时多名员工写信给他：“我还是想当你手下的兵。

”日前在前程无忧举办的2004人力资本论坛上，唐骏道出了再简单不过的管理经验：以人为本。

中秋节发月饼是很多公司的惯例，然而这小小的月饼引出的麻烦却不小：发吧，员工嫌公司没新意；不发，他又抱怨公司太小气。

然而，唐骏却把这个不大不小的麻烦处理得颇为“艺术”：只要员工写明要将月饼送往何地何人，不论上海还是外地，公司一律派快递第一时间送到指定人手中。

随月饼还附上唐骏设计的贺卡，先表达中秋祝福，再写明公司一年来的业绩和成就。

微软曾在上海的某商务楼办公，该楼共有六部电梯，但是只要有一部电梯在一楼，其他的五部电梯就会“高高在上”，丝毫不理会高峰期等待上楼的人排成了长龙。

为了上班不迟到，微软有很多员工硬着头皮从一楼爬楼梯到十九楼，电梯带来的麻烦让大家叫苦不迭。

获知员工们的“痛苦”后，唐骏做出了这样一个决定：雇用了六位阿姨，专门负责开电梯。

这小小的一招，让员工们深切地感受到了公司“以人为本”的管理作风。

（摘自《文汇报》）
3、“社会关系说”
即公共关系是社会组织与公众之间的关系状态。

社会关系说认为，公共关系学是社会学的一个分支学科；美国著名公共关系学者卡特利普（Scott M.Cutlip）和森特（Allen H.C）说：“公共关系是这样一
种管理功能，它确定、建立和维护一个组织与决定成功的各类公众之间的互相关系。

”我国学者李道平、单振运所著的《公共关系协调原理与实务》中主张“公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。

”
案例.杭州西湖减票出大益
在全国各地景点门票的一片“涨”声中，作为世界著名风景旅游城市的杭州却继续实行“免票制”。

“免费西湖”在吸引了广大游客的同时，也给这座城市带来了上亿元意想不到的综合收益。

有人因此称之为：杭州用公园免票制“免”出了大效益。

“涨”声四起下的“还湖于民”
2004年11月30日，北京市就故宫、天坛、颐和园、八达岭等6处世界文化遗产游览参观景点调整门票价格举行听证会。

6处景点淡旺季门票价格平均上涨了一倍。

2004年12月30日，列入世界自然遗产名录的张家界武陵源景区门票涨价风波终于有了定论。

武陵源景区门票价格将由158元上调至243元，涨幅高达50%。

厦门鼓浪屿、苏州等全国著名风景点（区）也纷纷传来门票价格将要上涨的消息A。

尽管对各地景点涨价表示理解，但杭州市旅游部门仍然坚持“免费公园”制度。

2002年，杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束，市政府决定对南线景区实行免费开放。

这是杭州旅游景点实行门票制度以来，第一次实行免费开放。

当时，除了南线景区外，还有沿湖的孤山、俞园纪念馆也实行免费开放。

到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客，在全国园林景区门票制度改革中迈出了重要的一步。

2003年5月18日，国际博物馆日，杭州市园林文物局所属的六大博物馆、纪念馆又一次实行免票入内游览。

免却一张门票，换回多少收益？
西湖风景区实行“零票制”后，是亏了还是盈了？这是人们最为关注的问题。

有关专家说，西湖不收门票当然“亏”了——每年全市要少掉几千万元的门票收入哩！然而，来杭州旅游的游客却多了许多，游客在景区产生的消费也就相应增加了。

一算账，亏的不如游客消费额增的多。

随着新西湖免费开放，游客自然而然地会多去一些景点游玩，在杭州逗留的时间相应会延长1天左右，住宿、购物、交通、饮食等花销也就相应增加了不少。

景点门票收入的减少，完全通过对旅游以及相关产业的带动，将这部分减少补了回来。

据杭州市“假日办”统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达到140万人次，游客在杭州平均逗留时间延长为2.8天。

酒店的入住率比上年同期增长了7个百分点。

期间接待外地游客的旅游收入达14.78亿元，比上年同期增长了51.43%。

西湖南线未取消门票之前，每年的门票收入为600万元。

取消门票之后，这里的人气剧增，沿线商铺每年的拍卖总收入达到了700万元。

浙江省旅游局市场处负责人表示，以往旅游部门只是单纯地利用西湖的风景资源。

环湖免票后，就得转向着眼于对人流量资源的开发利用。

绝大多数的游客也对景区免票表示赞同，他们认为取消景区门票对自己来说是一种吸引力，不知不觉中会用省下来的门票钱在景区消费。

同样是花钱，但这样更舒心！
只要锅里有，何愁碗里无？
从表面上看，景点免票对旅游部门的经济效益有很大打击，但相应带来的游客增加和逗留时间延长，却使同一城市内的餐饮、旅馆、零售等整体行业均获得了新的发展空间，政府也能够由此获取更多的财政收益。

就是说，原先小碗里的饭少了，但换回的是整个大锅里的饭多了，再从锅里往碗里补，不就会形成良性循环吗？
国际上另外一些风景名胜区的成功运作也值得借鉴。

世界上很多国家对带有公益性质的景区景点都实行低价策略。

意大利最贵的景点门票价格也不到意大利人均月收入的1%；世界著名的法国卢浮宫，门票价格只有8.5欧元；美国则规定所有国家公园门票价格不得超过20美元。

与我国同为发展中国家的埃及和印度，他们的景点门票价格对本国公民也定得很低。

所有这些国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。

为有必要地限制客
流量，各国也一般不采用门票涨价的办法，而是采取预约、限售门票、限时参观等办法。

由于受经济发展水平限制，我国政府对博物馆、纪念馆的投入偏低，在财政补贴尚不足以维系这些景点运转的情况下，政府部门可以考虑设置相关的基金，通过政府支持、社会赞助、自我发展的方式筹集资金，发展文化事业。

（方列、潘一峰）
4、“塑造形象说”
即公共关系的目的就是塑造组织形象。

认为塑造形象是公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。

深圳大学余明阳、熊源伟等教授在全国通用教材《公共关系学》中又提出了以塑造形象为核心概念的简洁定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。

”
公共关系的比喻
红心蛋和傻人傻福
5、“决策咨询说”
即公共关系的核心工作是决策咨询。

认为公共关系具有决策咨询的功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：把公共关系表述为：“公共关系是一门艺术和社会科学。

公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。

”这个定义近年来被学术界广泛引用，其中所表述的公共关系具有“分析趋势”、“提供意见”等咨询功能。

这是一种功能描述式的定义。

目前在国际上有一定的代表性和权威性。

雀巢用咖啡文化打动“80后”
“雀巢咖啡以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，使我们和大学生之间建立起了密切的联系，而这种联系，更多的是让雀巢咖啡在情感上成为他们大学生活不可或缺的一部分。

”在8月25日举行的“中国大学生至爱品牌评驯颁奖晚会上，雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹如是说。

为了建立一种咖啡文化，大卫·苏丹介绍，雀巢中国公司举行了一系列活动，“我们首先要建立一个品牌，至于我们的主导思想，就是为了让大学生觉得这个品牌非常时尚。

”。

为了解中国消费者的情况，此前公司做了很多调查。

“我们不是为了想知道他们用什么样的咖啡杯、咖啡勺，而是想知道消费者喝咖啡的态度。

平时我也会在商场走一走，去学校看看学生喜欢穿什么样的衣服，喜欢玩什么，我们很乐意去了解这些年轻的消费者，他们想喝一种新体验的东西，也想喝好喝的东西。

”大卫·苏丹说。

“谁打动了‘80后’，谁就掌握了未来的消费主流。

”这是目前比较流行的一种说法，雀巢更是把开拓大学生消费市场，作为了市场营销的重心，为此，公司还将消费群体年龄的界定，由18~35岁调整到18~25岁。

迄今为止，公司已经在全国数百所大学建立了雀巢咖啡形象，并积极支持各种大学校园活动。

“我们用大学生熟悉的事物与大学生进行交流，比如电视、户外活动、MTV、网站、杂志、歌曲等等，营造出一种非常时尚的咖啡文化，也通过这些参与性很强的活动培养起消费者的品牌意识与情感认同。

”大卫·苏丹说，“我们要确保无论何时，每当大学生消费者接触到‘雀巢咖啡’品牌时，都能体验到一种积极的活力、良好的感觉以及兴奋的情感”。

以上各种定义不尽相同，但都从不同角度说明了公共关系的性质、功能、手段和特点。

也表明我国公共关系学界已基本一致地认识到公共关系职能的多元化。

正因如此，全国公共关系职业审定委员会在1998年把公共关系职业表述为：
“专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

” （国际公共关系协会1990年9月发布的第7号“金皮书”：“公共关系教育——建议与标准”.《公共关系》,1998年第4期,第60页。

）这些为我们从总体上把握公共关系的本质，形成共识，也奠定了基础。

二．公共关系工作的要素：社会组织、媒介、公众
（1）社会组织
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。

它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、企业、学校、医院、各种社团等等。

社会组织是公共关系的主体。

它是公共关系中处于主动地位的一方。

（2）媒介
公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。

人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。

事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等等。

在现代社会，报刊、电视、广播、电脑网络等已成为
非常重要的公共关系媒介。

（3）公众
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。

社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。

公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。

公众是公共关系的客体。

它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。

社会组织通过媒介作用于各类相关公众，各类相关公众对社会组织产生认知，表示赞誉，与社会组织进行合作，从而形成互助互利、和谐发展的关系。

【课堂讨论】
通过公共关系三要素的学习，说明公共关系与人际关系的区别。

三．公共关系工作的目标：认知度、美誉度、和谐度
公共关系工作目标是指社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。

具体来说，公共关系工作有认知度、美誉度、和谐度三大目标。

（1）认知度。

认知度是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度。

它包含被认识的深度和被知晓的广度两个方面。

例如，一个企业的名称、法人代表、历史沿革、行业归属、主要产品、产品商标、产品特征、经营状况等诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的认知度。

认知度与我们常说的知名度相比内涵更丰富。

它不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。

一般来说，公众如果只闻其名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。

因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较高的认知度。

（2）美誉度。

美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织的道德价值评判。

由于不同的社会组织其道德价值的体现有所不同，其美誉度的确定也就应分解为不同的内容。

如生产性企业美誉度内容可分解为产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价等；政府机关美誉度内容可分解为政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价等。

（3）和谐度。

和谐度是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、
情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。

和谐度与美誉度一样，也属对于组织道德价值评判的范畴。

在客观世界，关系无所不在，而关系的最佳境界就是和谐。

和平共处、和谐发展，是各种各样社会关系的最基本准则。

可以说，公共关系学就是为求取组织与其公众关系的和谐而应运而生的。

因此，和谐度是在认知度、美誉度基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个目标。

四．公共关系工作的基本方法：形象塑造、传播管理、利益协调
社会组织要提高自身的认知度、美誉度、和谐度，有各种各样的方法。

但属于公共关系工作的基本
方法有形象塑造、传播管理、利益协调三种：
（1）形象塑造
组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。

组织形象对社会组织来说至关重要。

在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。

特别是对企业而言，拥有了良好的组织形象，就能赢得公众的支持，就能拥有市场，就能获得源源不断的利润，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

就公共关系工作来说，形象塑造也是一个社会组织提高其认知度、美誉度、和谐度的先决条件。

社会组织只有通过开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作，才能赢得公众的信任、支持与合作，从而使组织得到和谐发展。

（2）传播管理
公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。

从传播管理的内容来说，有对公共关系宣传活动，如开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告等的管理；也有对公共关系一般活动，如联谊活动、庆典活动、赞助活动等的管理。

从传播管理的任务来说，在组织发展的不同阶段应有明显的区别，如在组织创建的初始阶段，传播的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意和信任，争取在公众中树立良好的第一印象。

在组织发展的兴盛阶段，传播工作应居安思危，从长远着眼，从实际出发，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象。

在组织发展的危难时期，传播工作对内应稳定民心，查找原因；对外应尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，澄清事实真相，尽快扭转局势。

（3）利益协调
公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。

和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；而搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证。

公共关系协调虽然有利益协调、态度协调、行为协调等诸多内容，但最基本、最关键的还是利益协调。

社会组织在协调组织内部员工关系、股东关系和协调组织外部顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系的过程中，必须认清各自的利益需求，把握相互利益的结合点，调整利益目标，促进互惠互利。

所以，利益协调是赢得和谐公共关系状态的基本途径，也是公共关系工作的基本方法。

【课堂讨论】
有人说公共关系是真善美的事业，请谈谈你的看法。

五、公共关系工作的基本特征
1．客观性。

公共关系是不以人的意志为转移的客观存在，普遍地存在于社会组织的环境中。

任何社会组织的生存与发展，都离不开公共关系的影响和制约，也都毫不例外地有意和无意地在进行公共关系工作，以维护和改善现有的公共关系状态，塑造良好的社会组织形象。

2．公开性。

公共关系主张社会组织与社会公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度，来增进社会公众对组织的了解、理解、支持与合作。

同时，公共关系活动是在法律、法令和政策允许的范围内进行的，以公开的手段、方式和渠道阐扬组织的方针、政策和行为，以实现公共关系目标。

3．艺术性。

社会组织面临的社会公众复杂多变，拘泥于一种公共关系模式，无法适应复杂多变的公众需求，即使同一公众在不同的时期，其需求也有区别。

因此，有效的公共关系活动必然渗透着创造性的思维，针对性的模式，技巧性的方式方法。

一句话，我们应该在科学的理论和原则指导下，讲究具体方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的客观效果。

4．情感性。

公共关系从本质上说是社会组织与社会公众之间关系的综合表现，但又在一定程度上表现为人与人之间的关系与交往。

由此，情感因素渗透于公共关系的全过程，甚至左右着公共关系活动的进程与成果。

公共关系强调以信任他人，关心他人为宗旨，在其活动中重视情感上的沟通、联结、融洽，
创造良好的组织气候。

从这一点来看，有人把公共关系活动比做感情投资是不无道理的。

5．战略性。

公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。

任何一个组织要建立和巩固很好的社会形象，都不是一朝一夕，一蹴而就的事，必须付诸系统、全面、有计划、连贯、坚持不懈的艰苦努力和扎实的公共关系工作。

试图一次活动就能立竿见影，是不符合客观实际的。

同时，公共关系要求理顺长远利益与眼前利益，整体利益与局部利益，大利益与小利益的关系，依据组织的长远利益、整体利益、大利益制定公共关系活动和公共关系过程，达到公共关系的目的。

六、公共关系工作的基本原则
1．真实性原则
真实性原则是指社会组织的公共关系工作，要以事实为基础，据实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况。

具体来说，就是要尊重事实，是好说好，是坏说坏；有一说一，有二说二，不掩饰，不夸大，也不缩小；在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实；对事实采取公众可接受的立场，不袒护、不推诿。

2．平等互利原则
平等互利原则是指社会组织与公众平等相处，共同发展，利益兼顾。

公共关系是为组织的既定目标和任务服务的，但这种服务要以一定的道德责任为前提，以利他的方式“利己”，既要对组织负责，又要对公众负责。

只有“利他”才能“利己”。

公共关系强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守组织与公众平等互利、共同发展的坚定信念。

3．双向沟通原则
双向沟通原则是指一个组织在开展公共关系活动时，组织与公众互相传播、接受、反馈对方的信息，如对话、讨论等，从而使组织与公众互相影响，互相启发，最后达到相互信任。

组织与公众之间建立良好的公共关系过程，其实质是组织与公众之间相互适应的过程，亦即信息交流和信息反馈修正的过程。

双向沟通的原则，不仅立足于信息的相互交流，更注重于情感的相互沟通。

4．整体一致原则
整体一致原则是指从社会全局的角度，审视公共关系工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，符合公众的长远利益和根本利益。

一个社会组织要保证自己的长远利益，求得自己的稳定发展，就必须取得社会公众和其他社会组织的支持与合作，顾及社会整体利益。

公共关系整体一致原则的具体体现就是社会组织对公众负责，对社会负责。

5．全员公关原则
全员公关原则是指组织的公共关系工作，不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还有赖于组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。

这就要求组织的全体成员都要树立公关意识，共同关注并参与公共关系工作。

因为建立、维护和发展组织的良好公共关系状态不是哪一个具体个人的事，也不是单一部门能够完成的工作。

如每一个成员与外界交往时，都是组织形象的宣传载体，他们的活动都体现组织的整体形象和风貌。

因此，组织的每位成员都必须注意自己的形象，从而维护组织形象。

6．长期坚持原则
公共关系工作是一项长期的、持久的任务，任何组织的良好形象的形成都是建立在长期努力的基础上。

成功的组织在开展公共关系活动时，总是着眼于未来，以长远的目光来确定目标，并制定战略和政策。

当然，随着社会经济、文化的发展，公众的价值观和需求也必然会发生相应的变化，对组织形象的评价标准也会不断变化，期望值也会越来越高。

社会组织也必须不断地改造和更新自身的形象。

【课堂讨论】
请说说公共关系与庸俗关系的区别。

七. 公共关系意识
现代公关活动是建立在现代公关意识的基础上的，公关意识是现代公共关系的灵魂，是公关工作人员必备的基本素质。

那么什么是公关意识呢？让我们先看一个案例。

长城饭店成立之际，即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露丝·布朗女士担任该店公关部经理。

当时人们对公关活动相当陌生，。