国家旅游品牌与形象塑造的五国经验比较(下)

国家旅游品牌与形象塑造的五国经验比较（下）
作者：潘一禾贾磊
来源：《杭州（下半月）》 2011年第4期
潘一禾贾磊
“韩流”（Hallyu）——传统文化之流
“韩流”目前在汉语中是一个争议词，它最早被《北京青年报》用来警告那些对韩国流行
文化痴迷的人，由此也可见韩国大众文化对今天中国年轻人的影响力。

其实这种巨大的影响力
并不只限于中国。

从上世纪末开始，韩国流行文化如潮水般涌入东亚和东南亚各国，包括美容、网游、韩剧、音乐、小说、电影等。

这些文化产品不仅给韩国带来了巨额的经济利益。

同时也
极大地美化了韩国形象，甚至刺激了韩国传统工业产品的销售。

这一切都与韩国“文化立国”、打造“文化韩国”的策略密不可分。

韩国文化产业始于20 世纪60 年代，期间几经变化；到1998 年正式确立“文化立国”战略，将文化产业作为新世纪的支柱产业大力发展，除了通过多项法律进行支持，政府也大力扶持，主要包括向文化产业投入巨额资金补贴，优化发展环境，完善产业格局，积极扩展海外市
场等，并在文化观光部下面专门建立了文化产业局，以全面统筹韩国文化产业的发展。

到21
世纪初期，“韩流”已经风靡整个东亚和东南亚。

以2003 年为例，韩国的广播电视节目出口
额达到4213 万美元，其中73% 出口到亚洲国家和地区。

从中国观众十分喜爱的韩剧和韩国电影中不难看出：“韩流”文化的骨子里还是保守的韩
国传统文化，但这些保守的韩国传统文化也经过了针对现代社会弊端的加工和创造，从而具有
让世界看到韩国传统文化现代价值的功能。

不仅如此，各种“韩流”产品也十分成功地与现代
科学技术和全方位传媒体系对接，也十分聪明地学会了美国式大众文化和消费文化的包装，所
以具备了超凡的魅力和超强的传播效力。

“韩流”文化自然也可能在受众心中投射出一个完美
的韩国形象。

韩国当前并没有强大的巨型传媒，因此韩国政府将塑造国家形象的重任寄希望于文化产品。

全球化语境下如何正确处理传统文化是许多民族都面临的难题。

在资金、技术都比较落后的情
况下，在缺乏传播渠道的情况下，“韩流”以“内容为王”，将有现代价值的传统文化做成有
魅力的文化产品，再借用他国媒介迅速推广，所以深得受众欢迎。

非凡新加坡——找寻对比的世界
新加坡历来就是个非常注重形象宣传的国度，从上世纪80 年代的“无限惊喜新加坡”，
到90 年代的“新亚洲，新加坡！”，新加坡的旅游宣传口号每次都能按照国家发展规划进程
突出新的特点。

一直到2004 年新加坡旅游局制定出新的口号“非凡新加坡——找寻对比的世界”。

多年来，新加坡政府面临的一个重要问题就是如何建立统一的“新加坡民族”，多民族在
政治上也许是一个问题，但是在旅游文化上却是高质而价廉的资源。

因此，新加坡一直在旅游
市场大打“民族牌”。

新加坡将国内民族分为四大类：汉族、印度族、马来族和其他种族，四
个民族在不同的文化氛围内各得其所，各族民众既可以保持自己的特色又相互配合，形成了一
种独特的“鸡尾酒式”文化。

在深层次上新加坡强调的是宗教文化的“和而不同”，无论是佛教、印度教、伊斯兰教都
可以在新加坡和谐共存。

多元宗教的新加坡不仅可以给外界留下宗教信仰自由的印象，多种宗
教的共存更可以突出“对比的世界”，新加坡的国家特色也就在多文化的“碰撞”与“共存”
中得到淋漓尽致的展示。

宗教既是新加坡国家形象的重要内容，又是新加坡展示自己的重要工具，让游客在不知不觉间就对新加坡形成了良好的印象。

在这个意义上，新加坡的旅游策略从
深层次上重新塑造了新加坡的国家形象，也为国民提供了一个明晰的“想象的共同体”。

在对外宣传上，新加坡首先特别重视网络传播的作用，除了建立自己的官网之外，还同多
国的门户网站合作，通过网络进行宣传推广。

其次，新加坡旅游局下属的大中华区等，会直接
派员进驻客源国，以期加强和各国政府的合作。

再次，重视和各国旅行社的直接合作，包括建
立绿色通道，提供一站式服务等。

比如针对中国游客特地推出“非常家庭、非常新加坡”活动，以中华民族最重视的“家”的概念为“非常新加坡”抹上一缕温馨的色彩。

多元化的传播手段，不仅扩大了新加坡旅游的受众面，而且带来了良好的国际传播效果。

国家旅游品牌的五国经验比较
总结起来看，上述五个国家可以分作三种类型：传统的传媒大国如英、德，非西方强国如日、韩和国土相对狭小的新加坡。

三种国家自身条件不同，面临的问题不同，在塑造国家形象
上采取的策略也不一样。

英国和德国等传统强国、传媒大国的国家形象相对良好，所以进行国家形象塑造时更多的
是“保养修复”工作，是锦上添花或拾遗补缺，其目的或是吸引游客，或是给本国产品增加
“创意度”、“高科技度”。

同时他们占据了全球信息传播的制高点，又有强大资金的支持，
再加上长久以来形成的良好形象和对其他国家国民的巨大吸引力，往往微小的动作都能引起巨
大的影响。

另一方面，恰恰因为其国际形象具有高度稳定性，又往往陷入“雷声大雨点小”的
尴尬处境。

这些公关活动在媒体层面可以产生巨量的信息，但是与原有的信息量相比仍然小巫
见大巫，要改变受众思维中根深蒂固的“刻板印象”自然也不是件容易的事情。

从英国和德国两国的经验来看，要想突破“刻板印象”的束缚，可以从两方面着手，一方
面是要找准国家形象塑造的“发力点”，以一点突破带动全部形象的改变，以期达到四两拨千
斤的效果。

就英德两国来说，都将国家形象塑造的重点放在“创意”之上，针对的就是以往
“呆板”的国家形象。

另一方面是要注重传播手段的多样化，发布会、展览等方式既可以弥补
大众传媒的不足，而且可以利用受众“眼见为实”的心态和实物的跨语言优势，有效提高传播
效果。

比较之下，由于西方受众对我国的“官方媒体”都有很强的抵触情绪，可能类似的产品
发布会和大型项目展览推销等形式就更为重要了。

日本和韩国经济发达，尤其是汽车、钢铁等传统工业产品可以在全球市场占据一席之地，
但是与西方相比在信息传播方面相对处于不利地位。

首先，缺乏强势媒体。

日本虽然是传媒大国，但是并不是传媒强国。

无论是NHK 还是三大报，其影响力大多局限于日本国内。

韩国也缺
乏强势媒体。

因此在国际传播中难免被动。

其次，日本、韩国在国际主流舆论中难逃“东方主义”视角的审视。

再次，日语和韩语在国际传播中处于弱势地位，在欧美国家影响力还有待提升。

“东方文明”的国际标签有时也是一种“劣势”，因为东方国家很多，情况又很复杂；但
是处理得好则完全可以转变为相对的优势。

日韩两国在国家形象塑造的过程中就更加重视突出
和西方的不同。

以韩国为例，无论是“宁静的晨曦之国”、“动感韩国”、“活力韩国”还是“文化韩国”，立足点都在民族特色。

日本“文化立国”的重点也是宣传日本民族的特殊性。

对比而言，中国地广人多、历史最久，文化特殊性应该是三者中最强的，且中国国内的文化多
样性要丰富得多，在电影等文艺作品的出口中“文化牌”和“民族牌”都是好牌，如“女子十
二乐坊”在风靡日本的同时也将中国的传统音乐带给了今天的日本国民。

此外，日本韩国面临的另外一个问题是第二产业发达，在塑造国家形象时也倾向于考虑第
二产业的要求，国家形象和企业形象之间通过形成良好的互动，竭力形成“光环效应”和“累
积效应”，如Sony对日本和Hyundai 对韩国国家形象的拉动作用。

而当前中国虽已成为“世
界工厂”，但是驰名世界的民族品牌还太少，尤其是企业形象不能与国家形象形成联动，导致“madein china”成为廉价货的代名词，这与日本形成了鲜明的对比。

因此，如何塑造良好的
国家形象和企业形象，并让二者可以紧密配合，仍将是中国民族企业必须解决的难题。

新加坡国家实力较弱，传统工业不发达，也更加依赖第三产业尤其是旅游服务业的发展。

新加坡既不像英德拥有强大的传媒公司，又不像日韩有巨额资金做后盾，但在国家形象塑造中
同样做得有声有色。

这是因为：首先，“小国”意味着更精准的国家形象定位。

大国进行国家
形象定位时往往追求面面俱到，难免瞻前顾后、顾此失彼，小国则不存在这样的问题，国小自
然特色突出，也更容易找到国家形象构建的发力点。

如新加坡的定位就是民族多元化的国家，
重点在重视多民族风情的丰富多彩。

其次，所谓“船小好调头”，小国对国家形象进行“小修
小补”乃至“大手术”的难度要比大国小的多，且极易事半功倍。

最典型的例子是新加坡自上
世纪60 年代开始，形象定位经历了“一站式亚洲”、“无限惊喜新加坡”、“新亚洲、新加坡”和“非常新加坡”四个阶段，都取得了非常好的效果。

频繁地更换国家形象，这对大国来
说是不敢想象的。

再次，缺少强大的跨国传媒是不利因素，但是善于利用人际传播和新传播手
段不但可以使传播力得到提升，还可以有效避免大众传播的不足，毕竟人际交往和组织传播可
以更灵活地和受众进行交流，因此吸引国外游客自然就成为了非常重要的国际传播手段。

通过
旅游、传播与外交的完美互动，达到塑造良好国家形象的目的。

由此可见，新加坡的经验对中国诸多省市地区的地方性旅游品牌打造和营销，以及地方性
政府、企业、旅游服务如何配合国家形象的统一塑造，也有很多启示和参考价值。

（潘一禾：浙江大学国际与文化学院教授。

贾磊：浙江大学汉语国际教育专业硕士研究生。

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《国际传播的理论、现状和发展趋势研究》
子课题之一）。