多模态环保广告语篇的社会符号学分析

公益广告的再现 、 互动和构图意义进行了详尽的分析 , 指出以 多模态 非线性方 式出现 的广告 语篇中 多种符 号 模态 ( 如语言 、 色彩 、 图像 、 印刷体式等 ) 之间相 互作 用 、 共建 意义 , 证 明了 传统语 篇分 析模式 的局 限性 , 同时也体现出系统功能语法在对包含图像的广告语篇分析中具有较强的优 越性 。
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、 Van Leeu w en
[ 21] [ 23]
, Van
Leeu w en& Jew itt 等认为图像作为一种社会符号 资源, 也可以用 H allid ay 分析语言的社会 符号学 的方法来分析, 因此他们以系统功能语言学理论 为基础构建了以作为社会符号的图像为描述对象 的视觉语法 , 比照语言的概念、人际、语篇三大 元功能建立了图像分析的框架, 即再现的、互动 的和构图的 , 将 语法延伸到了包 括视觉模式
2009 年 6 月 第 2期
外语艺术教育研究 E du cational R esearch on Foreign Languages & A rts
Jun. 2009 No . 2
多模态环保广告语篇的社会符号学分析
孔亚楠
( 曲阜师范大学 外国语学院 , 山东 曲阜 273165)
摘
要: 本文以 K ress & V an Leeuw en 视觉图像的分析框 架和系统功 能语言学 理论为依托, 对 一则环 保
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还带有图像、图表等的复合话语, 或者说任何由 一种以上的符号编码实现意义的文本。 出, 称之为多模式话语
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曾蕾提
超出文字语言符号以上的多种符号语篇被 。 朱永生提到了识别多模态语篇的两个判断标
作者简介 : 孔亚楠 ( 1985 ), 女 , 山东济宁人 , 曲阜师范大学外国 语学院硕士 生 , 主要 研究方 向为语篇 分析及 外语教 学。
[ 7] [ 6]
下面我们将使用系统功能语言学视角下的多 模态语篇分析方法, 分析一则环保广告怎样使用 有限的文字 , 以独特的印刷版式创造出不同寻常 的视觉效果 , 从而生动形象地传递和展示广告中 所要表达的情感和意义。
二、环保公பைடு நூலகம்广告的多模态社会符号学分析
本文以一则环保广告为例 , 该广告刊登在美 国 2007 年 10 月出 版的时尚 杂志 H arper s Bazaar 上 (图片见文末附录 ) 。笔者从再 现、互动和 构 图意义三个层面分析该广告如何利用独特的语言 形式和印刷体式达到广告宣传的目的, 以唤醒读 者的环保意识 , 同时探讨广告中图像、语言和印 刷体式是如何相互作用 , 共建意义的。 (一 ) 广告的再现意义 作为一种符号模态 , 图像能够再现自身符号 系统以外的经验事件。换句话说, 即图像能够再 现除自身符号系统之外的实体和这些实体之间的 关系。 Kress& van L eeuw en 认为视觉结构的再现 可 以通 过 叙 事 的 和 概 念 的 再 现 来 实 现 ( 见 图 1) 。 他们认为 :
关键词: 多模态语篇; 广告; 社会符号学分析
语篇分析自 20 世纪五六十年代产生以来, 就 一直受到语言学界的广泛关注。一方面, 语篇分 析可以从语言的不同层面对语篇进行研究; 另一 方面, 语篇分析为分析语音、意义、结构和理解 语言变 迁的历 时过程 提供了 新的研 究方 法和 视 角
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。
这一理论自创立后被广泛应用于广告新闻等传媒 话语、影视作品、文学 语篇、网 络语 篇、雕塑、 绘画、摄影等各类语篇, 甚至是建筑物布局的分 析上。
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国内相关的研究尚处于起步阶段, 主要包括 对多模态语篇分析理论的介绍 , 对真实语料的分 析等。运用这一语篇分析方法对广告进行解读的 研究主要包括三位学者。胡丹采用多模态语篇分 析方法对一则香水广告进行了解读, 分析了广告 图像的再现、互动和构图意义 , 指出广告图像和 广告语多模式语篇相 互作用, 产生 合力 , 成
功地完成了表情达意、推销产品的 效果。 励 松 青从三个层面对刊登在英国 ∃时代杂志 % 上的万 24
图 1 视觉交际的再现结 构
该广告中图像的再现意义主要是通过分析过
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多模态环保广告语篇的社会符号学分析
程来实现的。在分析过程中 , 参与者具有 - 总体
部分
者审视的对象, 观看者转变为了
V isual struc tures o f represen tation can e ither be narrative , events , arrang e m ents, presenting unfo ld ing actions and transito ry spatia l representing in terms or conceptua , l processes of change ,
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互联网的广泛使用, 信息的传递方式不再是单一 的文本, 而是包 含了多种模 式, 如音 频、视频、 三维立体动画等的复杂形态。这些现代化的手段 丰富了语义表达的形式, 打破了常规媒介的单一 性。 白纸 黑 字的 阅 读时 代已 经 在和 我 们 告 [ 1] 别。 传统的语篇分析方法忽视了对这些语义表 达方式的研究。为了克服这一局 限, 20 世纪 90 年代兴起了一种新型的语篇分析方法 ! ! ! 多模态 语篇分析 ( M ulti m odal D iscourse Ana lysis) 。 广告作为一种语篇体裁 , 一个最显著的特征 就是多种符号模态 ! ! ! 语言、图像、音乐的混合 使用。 传统的广告语篇分析主要集中在对广告 语言的词汇、语法、文体、修辞特点和语言的社 会功能的探讨, 忽视了广告语篇中其他表意系统 如图像、色彩等的存在。对此, 本文以刊登在美 国时尚杂志 H arper s Bazaar 上的一则环保 广告为 案例, 运用多模 态语篇的社会符 号学分析方法 , 从语言层面、印刷 体式 和图 像方面 对其 进行 解 读 , 以说明广告语篇分析的多维性。
一、多模态语篇分析
V an D ijk 指出, 语篇分析的主要目的之一 就 是为所分析的语 篇类 型提 供一 个总 的描述 法 。 朱永生则认为:
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语
传统的符号学研究中视
。但是随着科学技术的不断发展、多媒体和
觉符号占了很重要的地位 , 但这类研究基本上都 集中在图像、人物、地点和事件等元素的外延和 内涵以及象征意义上, 这在很大程度上相当于语 言学中的词汇学研究, 符号之间的 ∀语法 # 关系 被忽视了。
kressvanleeuwen18vanleeuwenvanleeuwenjewitt24等认为图像作为一种社会符号资源也可以用alliday分析语言的社会符号学的方法来分析因此他们以系统功能语言学理论为基础构建了以作为社会符号的图像为描述对象的视觉语法比照语言的概念人际语篇三大元功能建立了图像分析的框架即再现的互动的和构图的将语法延伸到了包括视觉模式这一理论自创立后被广泛应用于广告新闻等传媒话语影视作品文学语篇网络语篇雕塑绘画摄影等各类语篇甚至是建筑物布局的分2328国内相关的研究尚处于起步阶段主要包括对多模态语篇分析理论的介绍对真实语料的分析等
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宝路香烟广告进行了分析 , 将广告中语言和图像 的三大社会符号功能分为空间与概念、社会互动 和社会再现 , 阐释该广告是如何别出心裁地利用 语言和图像 , 巧妙地回避了政府禁令, 达到广告 宣传和促销的目的。 王红阳 运用视觉语法的 图 像分析框架分析了一则宣传广告画的互动意义的 构建和体现 , 验证了系统功能语言学理论对分析 带有图像 的多模 态广 告语篇 的可行 性和 可操 作 性。
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, 因此 , 将这类图 像称为
提供
类
图像。广告中的图像以地图的方式呈现给了观看 者 , 观看者可以从图片中获悉地球的现状 , 同时 黑色的主打色调也会引起观看者的注意和思考。 色彩的使用与实现图像互动意义的另一重要 资源 情态 有着密切的关系。在图像分析中情
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态指的是 某种图 画表达 手段 ( 色 彩、再 现的 细 节、深度、色调等 ) 使用的程度。 图像以感 官 的编码倾向为出发点 , 可以分为高中低三类 , 其 中色彩饱和度高的为高感官情态, 这则广告中图 像以黑白为主 , 为低感官情态。广告一般以愉悦 原则为主, 这里色彩是愉悦的来源, 应该使用饱 和度更高的色彩。而在科学和学术语境中 , 黑白 的色彩搭配是具有最高情态的 , 以突出科技学术 语篇的严肃性。因此 , 我们可以推断出 , 这则广 告的目的并不是为了取悦读者 , 而是为了暗示甚 至是警告读者生存环境的破环已经威胁到人类及 其他地球上各种生物的生命安全, 保护环境迫在 眉睫, 同时也是具有科学依据的, 因此这则广告 从这种意义上来说是具有高情态的。 (三 ) 广告的构图意义 多模态语篇的构图意义可以通过三种资源得 以实现 : 信息值、取景和显著性。信息值是通过 元素在构图中的放置实现的。任何特定的元素被 放置在左边还是右边 , 中间还是边缘, 或者图片 /页 面空间的上方还 是下方, 在 信息传达方面 有 不同的作用。在 K ress& van L eeuw en 看来, 上方 与下方具有不同的信息值。如果某些因素被置于 上方, 而其它因素被置于下方 , 那么置于上方的 是 想的 理想的 , 而置于下方的是 真实的 。 理 真实的 指更 指它是信息 的理想化的或概 括性的实质 ,
[ 5]
participants in ter m s of the ir mo re genera lized and m ore or less stab le and ti m eless essence , o f c lass , or structure , or meaning .
[ 17] ( P79)
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多模态语篇的社会符号学分析方法
从各个 学科取 长补 短, 综 合不 同符 号模 态的 作 用 , 目的在于为理解视觉化多模态语篇提供这种 语法。 20 世纪 70 年代以来, 许多学者都尝试 从 社会符号学这一角度分析多模态语篇, 探索和构 建描述各种符号模态 ( 如语言、图像、声音、色 彩、印刷版式等 ) 的 语法 , 解释各种符号模态 如何在多模态语篇中和谐并存 , 以及人们是如何在 特定的情景语境和社会实践中有效地利用多种符号 模态构建意义、传达信息, 达到交际目的的。 (一 ) 多模态语篇 李战子认为 : 多模式指的是除了文本以外
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外语艺术教育研究
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准。首先是看涉及的 模态种类的多 少。 准确 地 说 , 有视、听、嗅、触、味五个感官 , 五 种交际 渠道, 即 五个模态 。例如看 电视时, 我们 通 过视觉模态观看电视画面 , 通过听觉模态收听声 音。其次, 判断多模态语篇还可以看涉及符号系 统的多少。例如杂志中的广告 , 通常情况下只涉 及一种视觉模态 , 但既包含文字、图画 , 还包含 色彩的变化 , 印 刷体式的调整等。 2007 年 10 月 版美国杂 志 H arp er s B azaar 中 的一 则香 水广告 , 不仅配以传统的文字图画 , 广告商还通过技术将 香水独有的味道融入了纸张之中 , 使读者可以使 用嗅觉模态身临其境地感受到商 品的独特魅力 , 体现了视觉模态和嗅觉模态的完美结合。这些都 可以被称为多模态语篇。简而言之, 多模态语篇 就是指涉及多种感知模态或由一种以上符号系统 共同编码构建整体意义、传递信息的文本。 (二 ) 多模态语篇的社会符号学分析 多模态语篇的社会符号学分析方法是以 H a lliday 的系统功能语言学理论为基础来研究社会符号学的。 社会符号学家们搜集整理所有可以用来表意的符号 资源, 指出所有的符号模态同语言一样都具有一定 的意义潜势, 认为对其解读不能脱离社会文化情景。 K ress& van Leeu w en
看不见的旁观
的结构 , 即该过程有两种参与者, 一是
者 。 K ress& van L eeuw en 认为这类图像是把图像 中再现的参与者作为信息或凝视的对象提供给了 观看者
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承载者 , 即总 体; 二 是任 何数 量的所 拥 有的 特 征 , 即部分。在图像中, 部分和整体并不总是配 以同样的凸显度。在有些情况下 , 承载者本身不 出现, 但人们可以通过部分推断整体。在有些情 况下, 图像引导观看者关注的是承载者, 部分只 是 用 来 识 别 整 体 的 工 具。 正 如 K ress & van L eeuw en 所说, 商品广告中作为整体的商品比 细 节更重要, 被前景化的是劝服消费者以促使其购 买行为的商业目的 , 而不是商品的说明。 在这 则广告中, 图像以包含的结构性分析过程为手段 再现了地球的形态。承载者即地球, 是读者关注 的焦点 , 任何数量的所拥有的特征, 即美洲大陆 和 海 洋。 通 过 不 断 重 复 的 小 句 problem. It s not m y 凸显了地球上海洋的 地理分布 , 完 美