医院营销教案ppt课件
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16
一 营销就是广告
“营销就是广告”这很可能是医院普通员工和社会大部分公众对医 疗服务营销的一种误解。产生这种误解缘自两个方面的原因：一 是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没 有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的 广告宣传上，从而给公众留下了营销就是广告的错觉。事实上， 现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的广告为主， 有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，特别是一些 医治皮肤性病的广告，更是吹捧的天花乱坠，不着边际，不仅群 众看了反感，连医务人员都觉得有损自己的形象。当然，我们必 须承认，广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但我们在做 广告时，必须选择好目标是就医顾客，要了解这些就医顾客期望 得到什么，然后再用客观、准确、雅观、有效的营销信息，告诉 就医顾客，医院能提供什么样的服务，如何提供，价格如何，必 要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样，就医顾客 在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的， 进而做出就医选择。
3
三个案例
“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
4
第二节 从观念角度理解的市场营销
从观念角度看：市场营销的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
5
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
21
六 营销就是营销部门的事
现在许多医院已经设置或准备设置专门的市场营销部（也有的称营
销策划部、就医顾客部或社区公关部等），并通过这种专门的营销部门
来有效地开展医疗服务的营销活动。一般而言，医院营销部门的主要职
责是：组织与本医院有关的一定区域内的医疗市场调研，定期进行医疗
市场竞争趋势分析，制定医疗服务营销方案；组织制定医疗服务营销计
15
医院营销误区
随着医疗市场的日益成熟，各个医院实力的不断增强,以 及广大群众对医疗消费认识的提高，医院的管理者们越来 越渴求进行科学和规范的医疗服务营销，以实现自身的良 性生存与发展。医疗市场激烈的竞争也表明：如果医院不 重视医疗服务营销，即使过去“患者盈门”，也可能在理 性的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对医疗服务营销 有个正确的认识，克服传统观念下所形成的误区是相当重 要的。根据目前已经引入营销理念和尚未引入营销理念的 医院不同程度地存在以下误区：
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
营销观念
新时期市场营销观念演变 市场营销阶段 社会营销阶段 大营销阶段
10
概论 特征 现状 观念
第二节 服务业市场营销
24
18
三 营销增加支出
如果把医疗服务营销与漫无目标、狂轰滥炸的医疗广告相混淆，那么， 谁都可能会有这样的认识——营销增加支出。但事实上，营销作为一 种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长 的。比如通过营销，医院有针对性地圈定了目标医疗市场，这样便可 从适合自己的医疗市场份额中吸引新的就医顾客，拓展医疗服务范围， 从而给医院增加利润。再比如关系营销的开展，医院可以与政府、企 业、社区和兄弟医院,以及就医顾客建立广泛的友好关系，为医院创 造一个良好的生存与发展空间，这种营销的效果一旦显示出来，则对 医院的持续健康发展是非常有利的。当然，在实际的营销工作中，必 须对营销经费进行预算，并严格控制不必要的支出，以求通过最小的 营销费用投入，获得最大的营销效果。
17
二 营销就是宣传策划
医疗服务营销是一项非常复杂的系统工程，它离不开医院良好的就医环 境、独特的技术优势、完善的质量管理，以及合理的医疗收费等作为基 础性和根本性的工作，但一些医院认为“医疗服务营销就是宣传策划”， 只要有“好点子”，就不愁没有病人，不愁医院没有知名度。基于这种 思路，有些医院昨天推出一个“温馨病房”，今天又搞单病种“费用封 顶”，同时策划明天还要推出医疗收费可以“讨价还价”。乍看起来， 医院营销工作搞得红红火火，但实际上可能由于配套工作跟不上，就医 顾客本来对医院抱有很高的期望，结果一旦来院就医，发现与实际有一 定的差距，失落感会油然而生，在这种情况下，就很可能对医院失去信 任，从而导致“一次性就医”的现象。在医疗服务营销活动中，我们必 须清醒地认识到，宣传策划固然重要，但宣传策划只能扩大医院的知名 度，不可能提升医院的美誉度，更不可能增强就医顾客的忠诚度。医疗 服务营销的最终目的是要增强就医顾客的忠诚度，也就是俗话说的，一 个人少儿时期在某一医院就诊，等他到了老年时期也要在这一医院就诊 （以该就医顾客不发生居住地迁移为前提条件）。因此，医院在营销活 动中的宣传策划要坚持诚信与科学的原则，并且一定要建立在良好的技 术和服务基础之上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
6
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
20
五 医疗服务无法营销
医疗服务是一种特殊的服务产品，它与任何一种工业产品都有着 本质上的区别。工业产品可以先在工厂里生产，然后拿到市场上 去销售，产品的生产过程和营销过程可以完全分离。医疗服务产 品的生产和消费却具有同时性，医院在提供医疗服务的同时，就 医顾客也在享受医疗服务，而且这种服务具有不可逆性，即医疗 产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。由 于这种特殊性的存在，加上医疗服务营销知识的缺乏，有些人就 认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强附 会，这其实是一种误区。在美国，伴随着医院收费的不断上涨， 许多医院面临需求不足，因而许多医疗机构纷纷导入市场营销。 对于国内目前的医疗市场来说，广大患者虽然“看病难”的问题 已基本上得到了解决，但中国医疗机构的服务质量还较差，还不 能从精神上给患者以安慰，使广大患者仅仅是看好病而已，很少 提供其他的附加服务。因此，医院导入市场营销，不论对于满足 广大群众对医疗服务的需求，还是对于促进医院的发展与进步都 是十分重要的。
2
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市从场对定竞位争者的分析中去发现
发展市场营销组合策略:4p 6p 产品(product) 价格(price) 促销(promotion) 渠道(place) 人(people) 过程(progress) 执行和控制市场营销组合策略
19
四 医疗服务不营销也有需求
“人吃五谷杂粮，没有不生病求医的”。这话虽然一点也不假，但 这是在计划经济体制下的一种陈旧观念。今天医疗市场的竞争已 经由“病人求医生”转变为“医生求病人”，正如有的医院所称 的“病人可以没有哪一家医院”，但“哪一家医院都不能没有病 人”，“病人是医院的衣食父母”，这些理念的确立，正是说明 虽然从宏观上或者从整个社会人群来说，医疗服务不营销也有需 求，但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务 不营销可能就没有就医顾客或者说只有很少的就医顾客，服务对 象的减少，必然危及医院的生存与发展，因此，在现代社会，营 销在医疗服务中的作用显得越来越重要。
中国现有人口13亿多，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生 产总值的4%。在发达国家，如美国这一比例为14%，瑞典为9%， 英国为5%，韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人 均医疗消费看，美国为4090美元，德国为2339美元，日本1741美 元，而中国仅有31美元，可见中国的医疗市场有很大的发展空间。 有专家预测：随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、 人口老龄化进程的加快，中国医疗市场可能会出现与上世纪70年 代美国相类似的爆发式增长，医疗消费在GDP中所占比重也将很快 提升至8%—10%。
医院营销
主讲人：***
1
第一节 如何认识市场营销
定义：著名营销学家菲利普·科特勒认为市 场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求的一种管理过程。
市场营销就是以消费者需求为核心，而展 开的一系列诸如市场调研、市场细分、确 定目标市场、市场定位，同时以4P策略为 辅助的市场活动。
院必须进行全员营销意识的培育，让每一名员工都成为一名称职的营销
员。医院里的每一个部门都要做营销部门的强大后盾，这样的营销，才
是建立在坚石上的营销，而不是建立在沙滩上的营销。
22
医院营销必然性
20世纪60年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业 的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年 代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、 金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发 展起到了很好的推动作用。
案，做好各项跟踪服务与信息反馈工作；定期进行就医顾客和内部员工
的满意度调查，并做好改进工作；做好医疗服务项目的推广与宣传工作，
不断提高医院的社会声誉和品牌形象等。
从医院营销部门的职能来看，可以说已经比较全面和具体了，那么，
医院的营销工作就是营销部门的事吗？答案当然是否定的。因为营销是
医院各个部门的事，是全院员工的事。特别是医疗服务的特殊性要求医
23
医院营销必然性
医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然 性：（1）医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分， 其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院 承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会 责任，服务营销是医院的职责；（2）2000年国务院办 公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制 改革的指导意见》，实行医疗机构按非营利性与营利 性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服 务营销提供了存在和发展的空间；（3）中国加入WTO 后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各 类医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院 竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。
7
推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
8
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
11
服务业市场营销
概论：
特征：无形性、
不可分性
易变形
不可储存性
12
服务业市场营销现状
现状
观念：目标市场观念、
市场需求观念、
市场竞争观念
13
第三节 医院营销
医疗服务市场特征 医院营销误区 医院营销必然性
14
医疗服务市场特征
定义： 市场构成五要素： 特征：
划，制定各项有关营销的规章制度；了解医疗市场状况，掌握医疗市场
动向;不断开拓医疗市场，加强与兄弟医院之间的协作与交流，建立医疗
协作网络，提高医院的社会知名度；定期撰写医疗市场分析报告，提出
改进医疗服务意见，对全院医疗服务营销活动进行经常性的指导，协调
各科室的医疗服务行为与竞争行为；对重点就医顾客建立服务与营销档
一 营销就是广告
“营销就是广告”这很可能是医院普通员工和社会大部分公众对医 疗服务营销的一种误解。产生这种误解缘自两个方面的原因：一 是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没 有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的 广告宣传上，从而给公众留下了营销就是广告的错觉。事实上， 现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的广告为主， 有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，特别是一些 医治皮肤性病的广告，更是吹捧的天花乱坠，不着边际，不仅群 众看了反感，连医务人员都觉得有损自己的形象。当然，我们必 须承认，广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但我们在做 广告时，必须选择好目标是就医顾客，要了解这些就医顾客期望 得到什么，然后再用客观、准确、雅观、有效的营销信息，告诉 就医顾客，医院能提供什么样的服务，如何提供，价格如何，必 要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样，就医顾客 在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的， 进而做出就医选择。
3
三个案例
“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
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第二节 从观念角度理解的市场营销
从观念角度看：市场营销的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
5
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
21
六 营销就是营销部门的事
现在许多医院已经设置或准备设置专门的市场营销部（也有的称营
销策划部、就医顾客部或社区公关部等），并通过这种专门的营销部门
来有效地开展医疗服务的营销活动。一般而言，医院营销部门的主要职
责是：组织与本医院有关的一定区域内的医疗市场调研，定期进行医疗
市场竞争趋势分析，制定医疗服务营销方案；组织制定医疗服务营销计
15
医院营销误区
随着医疗市场的日益成熟，各个医院实力的不断增强,以 及广大群众对医疗消费认识的提高，医院的管理者们越来 越渴求进行科学和规范的医疗服务营销，以实现自身的良 性生存与发展。医疗市场激烈的竞争也表明：如果医院不 重视医疗服务营销，即使过去“患者盈门”，也可能在理 性的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对医疗服务营销 有个正确的认识，克服传统观念下所形成的误区是相当重 要的。根据目前已经引入营销理念和尚未引入营销理念的 医院不同程度地存在以下误区：
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
营销观念
新时期市场营销观念演变 市场营销阶段 社会营销阶段 大营销阶段
10
概论 特征 现状 观念
第二节 服务业市场营销
24
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三 营销增加支出
如果把医疗服务营销与漫无目标、狂轰滥炸的医疗广告相混淆，那么， 谁都可能会有这样的认识——营销增加支出。但事实上，营销作为一 种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长 的。比如通过营销，医院有针对性地圈定了目标医疗市场，这样便可 从适合自己的医疗市场份额中吸引新的就医顾客，拓展医疗服务范围， 从而给医院增加利润。再比如关系营销的开展，医院可以与政府、企 业、社区和兄弟医院,以及就医顾客建立广泛的友好关系，为医院创 造一个良好的生存与发展空间，这种营销的效果一旦显示出来，则对 医院的持续健康发展是非常有利的。当然，在实际的营销工作中，必 须对营销经费进行预算，并严格控制不必要的支出，以求通过最小的 营销费用投入，获得最大的营销效果。
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二 营销就是宣传策划
医疗服务营销是一项非常复杂的系统工程，它离不开医院良好的就医环 境、独特的技术优势、完善的质量管理，以及合理的医疗收费等作为基 础性和根本性的工作，但一些医院认为“医疗服务营销就是宣传策划”， 只要有“好点子”，就不愁没有病人，不愁医院没有知名度。基于这种 思路，有些医院昨天推出一个“温馨病房”，今天又搞单病种“费用封 顶”，同时策划明天还要推出医疗收费可以“讨价还价”。乍看起来， 医院营销工作搞得红红火火，但实际上可能由于配套工作跟不上，就医 顾客本来对医院抱有很高的期望，结果一旦来院就医，发现与实际有一 定的差距，失落感会油然而生，在这种情况下，就很可能对医院失去信 任，从而导致“一次性就医”的现象。在医疗服务营销活动中，我们必 须清醒地认识到，宣传策划固然重要，但宣传策划只能扩大医院的知名 度，不可能提升医院的美誉度，更不可能增强就医顾客的忠诚度。医疗 服务营销的最终目的是要增强就医顾客的忠诚度，也就是俗话说的，一 个人少儿时期在某一医院就诊，等他到了老年时期也要在这一医院就诊 （以该就医顾客不发生居住地迁移为前提条件）。因此，医院在营销活 动中的宣传策划要坚持诚信与科学的原则，并且一定要建立在良好的技 术和服务基础之上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
20
五 医疗服务无法营销
医疗服务是一种特殊的服务产品，它与任何一种工业产品都有着 本质上的区别。工业产品可以先在工厂里生产，然后拿到市场上 去销售，产品的生产过程和营销过程可以完全分离。医疗服务产 品的生产和消费却具有同时性，医院在提供医疗服务的同时，就 医顾客也在享受医疗服务，而且这种服务具有不可逆性，即医疗 产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。由 于这种特殊性的存在，加上医疗服务营销知识的缺乏，有些人就 认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强附 会，这其实是一种误区。在美国，伴随着医院收费的不断上涨， 许多医院面临需求不足，因而许多医疗机构纷纷导入市场营销。 对于国内目前的医疗市场来说，广大患者虽然“看病难”的问题 已基本上得到了解决，但中国医疗机构的服务质量还较差，还不 能从精神上给患者以安慰，使广大患者仅仅是看好病而已，很少 提供其他的附加服务。因此，医院导入市场营销，不论对于满足 广大群众对医疗服务的需求，还是对于促进医院的发展与进步都 是十分重要的。
2
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市从场对定竞位争者的分析中去发现
发展市场营销组合策略:4p 6p 产品(product) 价格(price) 促销(promotion) 渠道(place) 人(people) 过程(progress) 执行和控制市场营销组合策略
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四 医疗服务不营销也有需求
“人吃五谷杂粮，没有不生病求医的”。这话虽然一点也不假，但 这是在计划经济体制下的一种陈旧观念。今天医疗市场的竞争已 经由“病人求医生”转变为“医生求病人”，正如有的医院所称 的“病人可以没有哪一家医院”，但“哪一家医院都不能没有病 人”，“病人是医院的衣食父母”，这些理念的确立，正是说明 虽然从宏观上或者从整个社会人群来说，医疗服务不营销也有需 求，但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务 不营销可能就没有就医顾客或者说只有很少的就医顾客，服务对 象的减少，必然危及医院的生存与发展，因此，在现代社会，营 销在医疗服务中的作用显得越来越重要。
中国现有人口13亿多，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生 产总值的4%。在发达国家，如美国这一比例为14%，瑞典为9%， 英国为5%，韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人 均医疗消费看，美国为4090美元，德国为2339美元，日本1741美 元，而中国仅有31美元，可见中国的医疗市场有很大的发展空间。 有专家预测：随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、 人口老龄化进程的加快，中国医疗市场可能会出现与上世纪70年 代美国相类似的爆发式增长，医疗消费在GDP中所占比重也将很快 提升至8%—10%。
医院营销
主讲人：***
1
第一节 如何认识市场营销
定义：著名营销学家菲利普·科特勒认为市 场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求的一种管理过程。
市场营销就是以消费者需求为核心，而展 开的一系列诸如市场调研、市场细分、确 定目标市场、市场定位，同时以4P策略为 辅助的市场活动。
院必须进行全员营销意识的培育，让每一名员工都成为一名称职的营销
员。医院里的每一个部门都要做营销部门的强大后盾，这样的营销，才
是建立在坚石上的营销，而不是建立在沙滩上的营销。
22
医院营销必然性
20世纪60年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业 的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年 代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、 金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发 展起到了很好的推动作用。
案，做好各项跟踪服务与信息反馈工作；定期进行就医顾客和内部员工
的满意度调查，并做好改进工作；做好医疗服务项目的推广与宣传工作，
不断提高医院的社会声誉和品牌形象等。
从医院营销部门的职能来看，可以说已经比较全面和具体了，那么，
医院的营销工作就是营销部门的事吗？答案当然是否定的。因为营销是
医院各个部门的事，是全院员工的事。特别是医疗服务的特殊性要求医
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医院营销必然性
医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然 性：（1）医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分， 其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院 承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会 责任，服务营销是医院的职责；（2）2000年国务院办 公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制 改革的指导意见》，实行医疗机构按非营利性与营利 性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服 务营销提供了存在和发展的空间；（3）中国加入WTO 后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各 类医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院 竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
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服务业市场营销
概论：
特征：无形性、
不可分性
易变形
不可储存性
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服务业市场营销现状
现状
观念：目标市场观念、
市场需求观念、
市场竞争观念
13
第三节 医院营销
医疗服务市场特征 医院营销误区 医院营销必然性
14
医疗服务市场特征
定义： 市场构成五要素： 特征：
划，制定各项有关营销的规章制度；了解医疗市场状况，掌握医疗市场
动向;不断开拓医疗市场，加强与兄弟医院之间的协作与交流，建立医疗
协作网络，提高医院的社会知名度；定期撰写医疗市场分析报告，提出
改进医疗服务意见，对全院医疗服务营销活动进行经常性的指导，协调
各科室的医疗服务行为与竞争行为；对重点就医顾客建立服务与营销档