浅谈互联网环境下美术类出版社的营销策略

浅谈互联网环境下美术类出版社的营销
策略
导语
在充斥着大数据的网络时代，在出版社向现代化企业转型升级的新时代背景下，现代科技冲击着出版社，从而促进越来越多出版社探索合适本身发展趋势的
营销策略。

美术类书籍是一种受网络冲击性相对性较小一点出版发行物，但具体
市面上并没主要表现出一定的竞争优势。

本论文将从同类出版社的优点和作用下，剖析出版发行遭遇的机遇和挑战，并提出相对应的营销策略，协助出版社扩张自
身优势和网络资源，融合目前网络平台开展跨领域联合营销，进而得到同类出版
社的市场占有率。

一、美术类出版社的特色和主要功能
美术类出版社传统意义上来讲，一般指以出版美术、书艺术品等相关领域图书、教材、期刊为主营业务的出版社，其受众群体包含以下几类：热衷于享受纸
张上精美的画作、书法或艺术品带来的快乐的美术爱好者或收藏者、有着对艺术
专业学习需求的学习者和研究者、美术领域相关领域从业者。

然而在互联网时代
的今天，美术类出版社除上述主营业务外，也在思考着适合自己的转型之路。

在
这个过程中，除拓宽本身的业务范围外，更重要的是把握好出版社自身的特质、
优势和特色，以此为基础更好地服务读者，满足读者阅读需求，提升服务品质，
拓宽读者年龄层覆盖面，并以此来精准定位受众，再从受众的需求出发，定位出
版社的主要功能，从而更好地扬长避短，做好相应的营销策略，实现出版社的社
会效益和经济效益双丰收的局面。

那么美术类出版社的主要功能都有哪些呢？传统意义上对出
版社的定义仅仅停留在出版本身，一般指进行图书、图画、杂志，报纸和电子物品等有版权物品的出版活动的组织。

然而，自互联
网进入人们生活以来，传统媒体受到了严重的冲击，尤其是出版社。

人们不再习惯购买纸质图书，而是拥有了更多获取知识和娱
乐休闲的途径，如电子书、听书app、公众号、微博，以及近年
来飞速发展的短视频，这些无一不冲击着图书、期刊等纸媒，也
给出版社带来了巨大压力。

若依然将出版社束缚在“出版”这个
功能中，恐怕无法满足现在社会人们的多样化需求。

笔者认为，在定义美术类出版社功能时，应借鉴成功转型的其他传统企业，
如近期火爆全网的新东方推出的东方甄选平台，实现了从教育行业转型直播平台
的知识性带货，将课堂搬到了直播间，在直播界闯出了一片有着新东方特色的天地，同时也引领了人们学习知识的潮流，开创了全新的直播体验，甚至改变了受
众生活方式，受众惊呼新东方是直播界的一股清流，从“买买买”到“学学学”，在买的同时学得不亦乐乎。

新东方成功的关键在于将“东方甄选”的功能定义为“教育+助农”，发挥了自身优势，并以“联网跨界融合”这样的形式出圈，既
提升了企业的经济效益，同时也输出了“传播知识+扶贫”的社会价值。

从结果
上看，受众愿为其买单。

反观美术类出版社，是否应将其功能定义得更加多元化呢？例如将美术出版
融合教育、娱乐，借助现有的互联网平台营销方式，实现跨领域、跨界融合发展，这将对美术类出版社甚至整个出版行业的机遇和挑战。

二、美术类出版社面临的机遇与挑战
1.专业性与普及性并存
美术类出版社作为美术专业级别的出版社，拥有众多知名绘画作者资源，且
已有多部畅销书或常销书作为镇社之宝，并在市场上占领了一定的地位。

这些都
将作为出版社的品牌联想出现在受众的闹海中。

在这种有利条件下，部分美术类
出版社选择放弃大众出版板块，在美术专业领域做大做强，这样做虽然可以短时
间内在专业领域形成强有力的竞争优势，但从长远来看，却失去了与大众对话的
平台和机会。

我国居民对图书的需求量也在不断增加，2016年，全国范围内出版图书达到90.4亿册，品种达50.0万种，图书出版营业收入总额也达到832亿元。

[1]从上
述数据不难看出，大众对于图书的需求量之大，而大众中对于普及读物的需求远
远大于专业性读物。

因此作为一个美术类出版社，在运营好专业出版、学术出版
的同时，切勿摒弃更庞大的大众群体的需求，将专业的美术作品、常识、知识深
入浅出地输出给读者，能够让读者切身感受到来自专业领域的资深教师循循善诱
地讲述着关于美的故事，或是用美的表现形式传授充满正能量的思想、传递知识，真正的将“美育”这个概念融入出版物、出版社周边产品以及出版社的相关服务中，为加强全民美育，提升大众审美素养做出一定的贡献。

2.出版物与非出版物协同发展
美术类出版社在经营好自己主营业务——出版物工作的同时，可借助出版物
自身的相关资源，如稿件、作者等，实现出版物的游戏化、数字化、综艺化、IP
化的多种业态立体化呈现，这样做既充分利用了出版社的优势资源，同时还可以
带动出版物的曝光和销售，形成以出版物为核心的多产业链形态，方可为出版社
带来更多效益。

3.传统纸媒与数字媒体的融合发展
随着国家大力推动传统出版业向数字出版转型的不断升温，目前中国的出版
产业呈现数字化趋势。

2019年，全国数字阅读市场规模达288.8亿元，同比增长13.5%，其中大众阅读市场规模占95%，全国数字阅读用户数量达4.7亿人，人均
年数字阅读量达14.6本[2]。

这对于美术出版社来说并非是件容易之事。

因美术
出版一般是由图片、文字稿共同构成的，因此牵扯到的诸多版权问题不容小觑。

这就需要编辑在日常工作中，对合同条款进行清晰把控，并拥有数字版权的意识，这也是为出版的多元化提供更广阔的平台。

三、互联网环境下美术类出版社的营销策略探索
营销策略是出版社以读者需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买
力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

而实际上，在信息爆
炸以及人们对移动终端依赖程度之高的全媒体时代，以市场为导向的传统的营销
策略因满足市场个性化需求的成本高、时间长、速度慢，将无法适应快速发展的
出版社。

1.打造常销精品，引领出版前沿
无论何种营销策略，好的内容和产品永远是出版社的谈资，美术类图书的出
版亦是如此。

发挥美术类出版社的优势，出版美术类的精品读物，如精装版画册、碑帖、绘本礼盒等，或周边产品，如装裱画稿等。

经典内容往往没有过时一说，
无论是传统出版发行渠道，还是网络发行新渠道、新模式，能够率先实现良好销
量和权益转化，实现出版物从产品价值到商品价格转换的，首要因素还是图书品质，坚持“以产品为核心，尤其是高性价比的图书。

”[3]因此坚持精品化战略，
设置一条长期的、稳定的常销精品产品线，对该产品线上的图书和产品实行高定位、高品质的定位，成为常销品，有利于提升出版社的感知质量，从而对维系出
版社的品牌形象做出一定贡献。

2.关注教育动态，寻求合作共赢
教育部召开了新闻发布会，对最新修改的《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）》有关情况做了说明。

本次修订优化了课程设置，艺术类课程始终
坚持以美育人的教育联，在授课的过程中重视艺术体验，培养学生的艺术素养和
审美能力。

近年来教育界在悄然发生变革，与教育相关的受众，包括家长、学生、教师等群体也都对政策有着全新的解读，对教育本身有着更深刻的认识和理解，
因此关注教育亦是在关注着受众的痛点。

且这一部分人群的体量是庞大的，年龄
覆盖面广泛，因此美术类出版社深耕教育是痛点营销
2.1聚焦美术——变出版方为创作者、教育者
在大语文环境的今天，学校对孩子的阅读量、理解能力、思维能力、传统文
化和知识储备都有着很高的要求，不仅如此，国家对提升孩子审美能力（美育）
也提出了要求，2022全国高考卷出现了《红楼梦》相关的作文题材。

在此环境下，越来越多的家长选择绘画质量高的名著给孩子读，且读名著呈低龄化态势。

在“双减”政策下，越来越多的教育培训机构转型开启了线上课程，或是将
线上课程的体系教材化。

借此契机，美术类出版社应借助自身绘画资源丰富的优势，积极参与校外、校内教材的创作中，从一个出版方转型成为出版方+创作者，完成资源的整合和再利用。

除此之外，深度开发作者资源，邀请老一辈艺术家、画家或是他们的后代来
举办系列讲座，或是创办“美术大师课”，并以此作为出版社的一个品牌系列活动。

一方面可以凝聚老一辈名师，并吸引新的名家进入出版社的作者圈子，另一
方面也承载了培养下一代新兴画家的使命。

2.2弘扬美育——变出版方为家长、教师
美术出版是美术教育乃至美育的重要途径，是推动国家美育发展的重要力量。

它通过整合资源、精心编辑、广泛传播，将美术资源转化为可共享、可流通、可
利用的优质出版物，在学校、家庭、社会等领域发挥影响力。

[4]提升美术类出版
社的美育服务，是出版社转型的重点板块。

它要求出版人具有敏锐的洞察力和高
敏感度，在教育政策瞬息万变的今天能够第一时间捕获相关政策。

将小读者视为
自己的孩子，结合中小学甚至高中教材以及自身的优势资源潜心研制图书选题以
及相关周边产品，站在教师的视角，为小读者提供既有实用价值、又不失趣味性
的课外读物，包括对课本的知识拓展，以及对提升读者审美所做的各种细节。

人民美术出版社开办的美育学堂为美术类出版社提供了一个典型的范例。

人
美美育学堂提供了全年龄段的美术服务，从幼儿美术、中小学学生的美术课程，
到成人的艺术培训和艺术水平考级课程，实现全年龄段覆盖下美育课程体系。

在
此过程中也逐渐建立了品牌知名度和社会影响力。

3.线上线下联动，拓宽出版半径
在互联网时代，传统的线下渠道已逐渐被电商平台取代。

从数据上看，美术
类畅销书在京东、当当、抖音等电商平台销量逐年攀升，这也与平台图书频道自
身的活跃程度有关。

3.1大数据营销——个性化推荐的重要性
豆瓣阅读中的“猜你喜欢”栏目中的推荐图书都非常精准，原因是在图书分
类的维度和深度上做得非常细致。

这样既可以将图书进行多维度的定位，又可进
一步了解用户的属性。

如此，进入到一个良性循环：图书标签越详尽，推送到用
户手中的书单越精准，关联式购买成功几率越高。

由此引发我们对于大数据营销
策略的思考。

例如出版社可制定一个与电商平台共同创建“亲子共读计划”的策略。

该策略的目标人群可设定位年轻父母和准父母，用户只需输入孩子的年龄、
性别等基本信息，电商平台会在孩子成长的不同阶段为用户推送相关年龄段所需
产品。

电商平台基于大数据的分析计算，可掌握大量的用户信息和购买习惯、方
式等，并将其分类，分类后可建立一个个同类别用户的小社群。

此举可最大程度
提升电商平台的产品投放的精准度，从而提升销售转化率。

以x美术出版社为例，从销售角度看，该社可将重点少儿图书、教辅教材、技法类图书、期刊等做分类
详细化并推荐到项目中去；从品牌的角度考虑，可与电商平台合作开展“x社亲
子共读计划”，即利用电商平台进行数据的搜集并计算有效的读者信息，并有针
对性地将x出版社图书精准地推送给目标读者。

3.2合作办展览、大赛、讲堂
前文提到美术类出版企业可通过跨领域、跨界融合实现拓宽业务的局面。

目
前已有很多出版企业已经在尝试，并且获得一定的成效。

如人民文学出版社与京
东合作创办“京东文学大奖赛”，人民美术出版社与招商银行创办“金葵花少儿
绘画大赛”等，此类活动通过企业间的强强联合，让出版社的品牌识别度提升，
通过互补的方式获得更多的资源，包括顾客资源和跨领域资源。

同时此类活动互
动性强，用户参与感强，更容易吸引消费者，在互动的过程中也能更好地了解不
同客户群体的需求，为出版社洞察消费者意愿回馈更详尽的数据积累。

3.3与影视行业合作综艺化营销
在前文提到的出版物与教育、娱乐相融合发展方面，我们可以从一些炙手可
热的文化类综艺节目中得到一些启示。

继汉字听写大会、成语大会、《朗读者》等文化综艺的热播，央视又再度推
出了《国家宝藏》《典籍里的中国》《诗画中国》等文化盛会，被誉为“综艺清
流”，国家媒体力求通过对文化加以表现，带动全民重温那些曾经背过的古诗词，读过的典籍，从文化的积淀中汲取营养，涵养心灵。

这为美术类出版社提供了一
个出版融合的思路。

人民文学出版社以文化类节目《朗读者》为基础编纂的图书，以及《朗读者》（青少版）为出版社带来了不菲的经济利益和社会效益。

对读者
来说，电视节目的同名图书的出版受到热捧是电视节目的号召力较大，在节目播
出之际积累了一定数量的节目品牌带来的忠实用户，因此同名书的出版恰好引起
了这部分读者的关注，也是忠实用户出于对节目品牌热爱的延续。

对于节目品牌
来说，出版社在后续对节目进行编辑的过程中又给予了节目新的附加值，延续了
节目品牌本身的价值。

反之，在美术类出版社也可以更积极地介入到文化综艺领域，将已有的资源
与综艺节目共享，共同创作美术类的文化综艺节目或纪录片，形成品牌。

这样做
的优势品牌名称的高度一致可以为后续出版社的出版物品牌树立良好的形象，易
于受众识别品牌，并提升出版物品牌知名度。

同时，出版物与电视节目可同步上市，可加速推进出版物和节目的预热宣传等活动，实现更好的转化率，从而提升
节目（出版物）的品牌知名度。

结语
虽然互联网环境下，数字媒体给纸质媒体带来了不小的冲击，但依然为较为
小众的美术类出版社带来了机遇。

在这样的大背景下，美术类出版社需要认清自
己的特色，结合自己的优势资源，用融合的、发展的眼光定位自己的功能，以出
版社品牌建设为核心，提升竞争力。

在保护传统出版物稳步发展的前提下，创建
并培育新兴产品线，洞察相关领域政策，积极寻求与平台和企业合作的机会，从
而丰富美术类出版社的品牌内涵，提升品牌价值，实现有力的品牌转化。

破美术
与出版之圈，融学科与行业之巅。

相信美术类出版社将会以更加多元、包容形态
呈现在市场上，以生机满满、活力四射的状态迎接每一位顾客。

作者简介：张梦媛（1992-），女，中国传媒大学广告学专业研究生，研究
方向为品牌传播。

[1][1]王维. W出版社品牌现状及发展战略研究[D].江西师范大
学,2018.DOI:10.27178/ki.gjxsu.2018.000010.
[2]《2019年度中国数字阅读白皮书》发布［J］.国家图书馆学刊，2020（3）：10.
[3]彭超.图书直播模式及优化路径探析[J].出版与印刷,2021(3)1-11
[4][1]潘鲁生.美术出版的美育意义——纪念人民美术出版社成立70周年[J].美育,2021(05):4-7.。