金立智能手机营销战略与规划

金立智能手机
营
销
战
略
与
规
划
金品质立天下
目录
一、金立手机公司内部情况阐发（一）：金立公司生长表面………（二）立公司开发资源和能力………（三）金立公司营销目标………
二、目标市场阐发
（一）市场细分………
（二）细分市场的评估………
（三）目标市场范畴选择计谋………（四）目标市场计谋………
三、智能手机市场及竞争敌手情况阐发
四、金立智能营销情况阐发
（一）金立智能营销间接情况阐发……（二）金立智能营销直接情况阐发……
五、金立智能市场存在的问题和发起
六、市场定位
（一）比附定位………
（二）利益定位………
（三）质量代价定位………
七、4C计谋
（一）需求计谋………
（二）本钱计谋………（三）便利计谋………（四）相同计谋………
八、方案的可行性阐发
一、金立手机公司内部情况阐发
（一）金立公司生长表面金立公司生长表面
深圳金立通信设备有限公司创建于2002年、注册资金2亿元，是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营高科技企业。

推行“金品质、立天下的宗旨。

到2005年，在全体员工的一致努力下，金立已经乐成打造出了一条以自主研发为焦点，生产加工为底子，内外销并举的完整财产链。

同年5月，金立乐成进入国度发改委宣布了第二批通过“牌照”审核的手机厂商名单，并一举拿到G网和C网两张牌照，并得到700万台许可产量。

（二）金立公司开发资源和能力
金立通信总部目前拥有员工360多人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20％，硕士以上学历占3％。

这是一支年轻化、知识化的治理团队，崇尚科学和范例化的企业治理模式，具有强烈的创新意识和追求可连续生长的敬业精神。

金立通信自创建以来，一直对峙以深度研发为焦点，精细生产为底子，优良售后办事为保障，高技能含量的产物为企业的焦点竞争力，并通过更深条理的科技研发来做到产物创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。

金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”，公司上下一心，对峙品质就是生命，立志为宽大消费者提供金品质产物，打造金品质品牌。

金立通信技能力量雄厚且对技能的掌握有着久远的筹划，是目前海内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。

公司组建的海内最具实力的“金立移动通信设计院”和海内第一条为研发配套的试生产线使手机的调试、考试与研发成为一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，包管了手机的生产质量。

金立通信拥有两家独资加工工场东莞市金众电子和东莞市金铭电子。

总投资1.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工3000人，未来筹划再投资7000万元，最终建成一个年产能800万部的高度自动化现代化手机专业生产基地。

金立通信承袭“VIP金牌办事”理念，创建了完善高效的客户办事体系，在全国创建了34个省级客服中心，售后办事网络笼罩了全国各大中都市和偏远地域，为消费者提供全方位的专业化的金品质办事。

在全体金立人的配合努力下，金立公司已经乐成打造以自主研发为焦点，生产加工为底子，内外销并举的完整财产链，公司将继承对峙“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志生长成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，将金
立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中百姓族通信财产孝敬自己的力量。

目前，金立手机研发团队中卖力研发的有700人，其中有70%是在智能手机这一块!资金约莫占销售额的3%—6%。

同时，金立现有的署理商都已经创建独立的运营商系统，金立全国运营商步队约五百人，2012年预计将增加至几千人。

金立董事长刘立荣介绍说，2012年金立将进入到运营商渠道中去，包罗运营营业厅等等。

金立还将专门创建针对运营商市场的运营体系。

在全国范畴内有33个省级客服中心，400多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后办事，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后办事答应比国度的三包政策还要优越许多。

（三）金立公司营销目标
2011年11月，金立宣布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，与2011年2500万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80%的增长，今年金立将有多款新产物面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。

一向低调的金立手机董事长刘立荣，在宣布会上亲自宣布了这一“高调筹划”。

并且金立今年对外洋市场的目标是1000万部，春节之后将会合发力。

在担当中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步剖析和诠
释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。

对付这一筹划的时间表，刘立荣说，“希望在2013年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。

”例如，在郑州，金立的目标是开拓郑州智能手机市场，做郑州智能手机市场的第一，2012年实现销售600万台的目标。

金立董事长刘立荣介绍说，2012年金立将进入到运营商渠道中去，包罗运营营业厅等等。

金立还将专门创建针对运营商市场的运营体系。

在全国范畴内有33个省级客服中心，400多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后办事，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后办事答应比国度的三包政策还要优越许多。

二、目标市场阐发
（一）市场细分
金立e--life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。

主要是80后和90后，尤以90后为主，尤其是大学生和刚步入事情不久的社会事情人员。

金立天鉴主要是针对商务人士研发。

主要是在商场已取得一定业绩的商务人士。

（二）细分市场的评估
年轻一代的消费市场较大，他们不但钟爱于智能机，其
手机调换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消费市场，从而金立e--life 的消费市场（中端）将是金立智能的重中之重。

同时，可以将天鉴系列上升到高端，究竟商务人士的消费水平相对付大众来说照旧比力高的。

（三）目标市场范畴选择计谋
消费水平和智能机的消费东西，金立智能可将消费目标锁定在年青一代（80、90后）身上，增强金立e--life的宣传推广。

（四）目标市场计谋
因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当低落代价或研发出适合消费群体的新型智能机。

三、智能手机市场及竞争敌手情况阐发
中国智能手机市场汹涌澎湃。

凭据最新宣布的海内首份智能手机终端市场调研陈诉，2011年中国市场智能手机出货量凌驾5000万部，预计到2013年出货量将凌驾1亿部。

并且，随着智能手机朝着低价、高配置化生长，用户进入的门槛进一步低落，智能手机将会吞并整个手机市场。

中国智能手机的生长进程正是海内消费者进行智能手机消费的真实写照，强劲生长势头的背后映射出的是一个手机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化智能手机消费市场。

与此同时，消费者对付智能终端
的选择要素已由最初的代价、外观朝着质量、应用体验等偏向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤”。

凭据IDC宣布的数据，2012年中国智能手机出货量将凌驾美国，IDC数据预测中国智能手机出货量将占全球份额的20.7%，而美国为20.6%。

凭据ProsperChina2012年Q1的数据，其每月调研16000名中国互联网用户，智能手机在富饶的互联网用户中比例更高。

智能手机用户平均年收入为80825元，而ProsperChina整个用户样本库的平均收入为67551元。

考虑到智能手机较高的购置本钱，只有少数智能手机的代价在人民币1千元以下，这个代价被认为是智能手性能够普及的代价。

智能手机成手机消费市场主流
放眼当下，智能手机市场方兴未艾，中国市场更是智能机高歌猛进的阵地。

艾瑞咨询最新研究数据也显示，2011年中国智能手机市场出货量范围到达7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及生长的一年，中国市场出货量范围将到达1.13亿台，增长率到达56.0%。

不难看出，中国智能手机生长日新月异，增长势头相当强劲。

中国智能手机市场在高速生长的同时，也带来了一个多元化的智能机消费市场:手机品牌百花齐放。

海内市场上洋品牌与国产物牌展开猛烈的拉力赛。

苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、
联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。

别的，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。

高中低端产物齐头并进高中低端产物齐头并进高中低端产物齐头并进高中低端产物齐头并进。

随着越来越多厂商进入智能手机市场，笼罩高端、中低端的智能手机在海内市场上全面开花，高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列手机均取得不错的结果。

尤其是iPhone手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。

海内首份手机消费趋势陈诉显示，截至2011年底，仅有数款型号的iPhone就到达了市场占有率的7.5%，在个体都市甚至被称为“街机”。

中低端机型则抖擞巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在海内刮起了一股智能机普及风暴。

特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。

手机细分市场热闹特殊，老人手机、儿童手机、女性手机、商务手机等智能机型纷呈亮相；三防手机、裸眼3D手机等特色定位的智能手机也不停涌现。

别的，内置了《恼怒的小鸟》、《水果忍者》等种种游戏应用的智能手机更是引爆了消费者的热情。

流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择。

随着移动互联趋势加
深，智能手机无疑将受到越来越多消费者的青睐。

2012年主要推出的智能手机品牌和性能以及营销步伐HTC宣布两大系列产物与三大运营商联手进军千元智能机市场。

全球知名手机厂商HTC在4月17日宣布面向大陆市场全球同步推出HTC One系列手机，此次宣布的HTC One 系列分别为HTC One X、HTC One S和HTC One V。

同时正式推出新渴望系列产物，此举也表明HTC将大肆进入千元智能机市场。

从数据看，三款产物在外形设计和机身材质方面都有较大突破且各有特色。

例如，HTC ONE X接纳了4.7英寸超大触屏，辨别率到达720P规格，搭载四核处置惩罚器，在速度与功效方面具有显著优势。

HTC ONE V设计了专门的微博一键分享功效，增强了社交体验的便捷性。

别的，HTC同时宣布与三大运营商联手进军千元智能机市场，正式推出为大陆市场量身定制的HTC新渴望系列产物，包罗支持中国联通WCDMA的新渴望V、支持中国电信CDMA2000的新渴望VC和支持中国移动TD—SCDMA的新渴望VT。

其中，与中国联通互助的新渴望Ｖ已在16日率先登岸大陆市场。

这也是HTC首次进入2000元以内智能机市场。

近期手机厂商与运营商互助以定制机方法扩大市场的举动接连不停。

除这次HTC与三家运营商同时展开互助之外，三星、诺基亚近日分别与中国电信进行了高端定制机的互
助，摩托罗拉移动近日也与中国联通互助推出了结构千元智能机市场的手机终端。

别的，宏碁将推出一款型号为W11的Windows Phone 8智能新机，这款手机将拥有QWERTY全键盘，三星也将会推出一款Windows Phone 8智能手机。

四、金立智能营销情况阐发
（一）金立智能营销间接情况阐发
经济情况阐发
经济情况是影响企业营销运动的主要情况因素，它包罗收入因素、消费支出、财产结构、经济增长率、钱币供给量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销运动影响较大。

我国经济总量不停提高，经济结构进一步优化，宏观经济运行质量进一步提高。

中国百姓的人为性收入稳定增长，对可支配收入的影响有所削弱，转移性收入较快增长，经营净收入增长最快，低收入家庭收入增速略高于平均水平，崎岖收入家庭差距有所缩小。

消费支出连续增长，人民的消费热情很高，对付购置智能手机不会有经济压力。

政治与执法情况阐发：
我王法制情况优良，行政治理范例透明，刑事案件发案率逐年低落。

各级政府最大限度地掩护海内外投资者的正当
权益。

我国沿海地域商贾云集，市场繁荣。

大型商品生意业务会市场繁荣，金融治理经验富厚。

自然、文化、科技情况：
企业所处的自然情况会对企业的营销运动产生影响，有时这种影响对企业的生存和生长起决定性作用。

企业要制止由自然情况带来的威胁，最大限度利用情况变革可能带来的市场营销时机，就应不停地阐发和认识自然情况变革的趋势。

文化情况是一个庞大的系统，从广义上讲，它由物质文化、制度文化和精神文化组成。

物质文化是人们改革自然界的物质结果，具体体现为人们物质生产的进步、物质财产的积聚和物质生活的改进。

精神文化是人们在改革客观世界的历程中的精神结果，具体体现为代价观、传统、道德水平等状况。

而制度文化则是一种中介文化，它通过制度、组织机构、规章制度等对物质文化内容产生影响并制约精神文化生长的范围、偏向和速度。

同时，精神文化和制度文化也制约物质文化的生长。

据中国经济景气中心预测，未来十到二十年全国经济格式的走向将组成中国区域经济生长、经济互助与经济增长新格式，文化财产生长将出现全新的局面。

文化财产正在重新界说都市文化本性和文化功效，如杭州把自己定位为“休闲
之都”，大连定位于“中国打扮之都”，上海定位于“创意之都”，这也对中原都市群功效发挥提出了新的历史要求。

技能是影响企业营销运动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变革最大、变革最快的因素。

随着社会的生长，科技在一个国度生长中的影响与作用体现的越来越明显，科技的进步深刻的改变着企业的生产与人们的生活。

（二）金立智能手机营销直接情况阐发
千元智能手机正逐渐成为手机市场的主力产物。

中怡康联合国美、永乐、大中宣布手机消费趋势陈诉称，预计2012年1500元以下的智能手机将到达9000万台，凌驾市场总销量的半壁山河。

数据显示，2012年，智能手机市场将保持104%的增长速度，市场销量可能突破1.4亿台。

据介绍，中国事全球最大的智能手机市场，智能手机的出货量已经凌驾美国。

随着智能手机观点的普及，中低端智能手机陆续上市，高性价比的定制机型也不停推出，都推动了智能手机代价的不停回落。

IDC体现，售价200美元以下的低端Android智能手机是中国市场生长的主要推动力，随着芯片组代价的下降和市场竞争进一步猛烈，智能手机代价将出现下降趋势。

IDC陈诉称，华为、中兴和联想等中国本土手机厂商将通过为移动运营商提供定制手机，进而推动智能手机市场的增长，而三星和诺基亚将通过低本钱的智能手机增加出货量。

近日，三大运营商相继宣布2月份运营数据：中国联通拥有1.601亿的2G手机用户及4590万的3G用户；中国电信手机用户数升至1.323亿户，其中3G用户到达4115万；中国移动用户范围到达6.614亿户，其中3G用户到达5658万。

由此，中国手机用户数到达了9.997亿人，3G用户数突破1.4亿，3G用户渗透率达14%。

我国智能手机市场正不停壮大。

海内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面通过与运营商紧密互助迅速上位。

另一方面，利用自身的代价优势发力中低端产物，迅速扩大市场占有率。

在2011年中国Android智能手机用户使用品牌视察中，华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，合计凌驾30%。

联想则在组织结构上作出诸多调解，寻求产物的差别化创新，多线结构与移动财产链新贵互助。

近日，联想团体披露，截至今年1月，其智能手机销量海内市场份额提升至11.1%，乐成跻身三甲行列。

Gartner宣布的2011年第四季全球手机厂商销售情况陈诉显示，中兴玉成球第四大手机厂商，其智能手机销量环比增长71%。

华为也在Android市场逾越LG，跻身四大Android厂商之列。

中国互联网络信息中心(CNNIC)日前宣布的《中国移动互联网生长状况视察陈诉》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民范围到达3.56亿，同比增长17.5%，其中，智
能手机网民范围到达1.9亿，渗透率到达53.4%。

2012年，中国智能手机市场范围仍处于连续增长阶段。

互联网消费调研中心ZDC统计数据显示，3月智能手机在中国手机市场的用户存眷度已经凌驾九成，创下新高。

●品牌存眷格式：三星、HTC、摩托罗拉位居用户存眷前三甲，诺基亚退出三甲之列。

国产手机品牌小米、中兴、酷派在智能手机市场的用户存眷度及品牌排名出现差别幅度的上升。

●产物存眷格式：苹果iPhone 4S(16GB)以4.1%的存眷比例成为最受用户存眷的智能手机机型，HTC上榜产物数量最多，其次为三星。

●产物特征阐发：1000-3000元智能手机产物用户存眷度会合，累计得到60.0%的存眷比例。

Android系统智能手机用户存眷度继承攀升。

3.3英寸以上大屏手机用户存眷度超八成。

品牌存眷格式阐发
● 3月，三星以22.1%的存眷比例成为最受用户存眷的智能手机品牌，HTC位居亚军，存眷比例为16.5%，与三星存在一定差距。

摩托罗拉得到的存眷比例与上月持平，但由于诺基亚在智能手机市场用户存眷度的连续下滑，本月摩托罗拉逾越诺基亚，上升到了第三位。

●国产手机品牌在智能手机市场的用户存眷度及排名
与上月相比，变革明显。

小米、中兴、酷派三大品牌排名上升，OPPO跻身前十五大品牌榜。

产物特征阐发
1、差别代价段产物阐发
● ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场
上，1000-2000元智能手机产物用户存眷度最为会合，到达34.5%，其次为2001-3000元中高端产物，得到
25.5%的存眷比例。

3000元以上机型累计得到30.8%的
用户存眷度。

整体来看，3000元以下机型目前在中国
智能手机市场占据主流。

(图) 2012年3月中国智能手机市场差别代价段产物存眷比例比拟
2、差别操纵系统产物阐发
● ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场上，Android系统产物以74.5%的存眷比例成为最受用户存眷的智能操纵系统。

其他操纵系统产物的存眷比例均不敷10%。

Windows Phone系统产物尽管已经上市销售，但目前来看，用户存眷度增长并不快，3月得到3.6%的存眷比例，与2月根本持平。

(图) 2012年3月中国智能手机市场差别操纵系统产物存眷比例比拟
3、差别屏幕尺寸产物阐发
●
(图) 2012年3月中国智能手机市场差别屏幕尺寸产物存眷比例比拟
营销情况阐发的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销情况中找到企业所面临的时机与威胁，SWOT阐发矩阵式进行企业外部情况和内部条件阐发，从中找出最佳营销计谋的一种阐发东西。

S代表企业的“优点”或“优势”，
W代表企业的“弱点”或“劣势”，O代表外部情况中存在的“时机”，T为外部情况所组成的“威胁”。

优势：
1、金立在大部门省市的传统手机市场上占有很大的份额，仅位居诺基亚之后，且赶超势头强劲。

2、对峙自主研发，专业是金立提高竞争力的要害。

金立在深圳、上海、杭州等地设立了研发机构，开发新产物，其自主研发的“好易用”软件，其中多项功效为金立首创，已申请国度专利。

这种专业体现在产物上，就是基于产物与消费者相同，洞察本土消费者，研发产物时更注重人性化，最终赢得市场。

3、差别化竞争。

产物的本性化、差别化。

事实上，在操纵系统趋同的情况下，硬件以及基于硬件的体验和相应的系统革新变得越来越重要。

金立不但外观更漂亮、精细，工艺好，并且条理富厚，针对差别的消费人群、差别的代价区间界说了差别的产物。

4、市场洞察。

因为更为了解GSM产物，也是基于以往乐成的经验，金立将在自己的智能手机上移植GSM手机好的应用。

好比，考虑到用户书写短信时，数字、英文切换比力麻烦，金立推出的7款智能手机都不消切换，在一个键盘上完成所有的操纵。

并且，金立智能手机支持系统切换，只要点一个键就可以从智能系统切换为GSM系统。

这样，就解决
了智能手机特别耗电的问题。

为了让消费者知道信息费、流量费如何产生的，金立手机专门安装了一个宁静系统。

其宁静系统不对系统运算进行搜索，只是针对流量监控中的暗扣、病毒等开展事情。

更贴心，更实用。

金立在GSM上的技能积聚，好比手机VIP功效、来电防骚扰等，都市放到宁静系统里。

5、通过渠道推送自己的内容和办事。

这种办事差别于APP 平台，而是针对那些对智能手机应用不熟悉的人。

因此，金立为用户提供特殊的办事。

在5万个销售网点，金立有近6万名促销人员，当消费者购置金立智能手机后，教他们如何使用、下载相关的内容。

消费者可以隔一段时间去调换应用软件。

金立希望通过本性化、定制化办事，提高消费者满意度，与其他智能手机厂家形成区隔。

6、焦点竞争力。

内部良好的文化气氛，以及这种气氛所带来的企业运营效果和快速适应市场变革的东西。

7、双卡双待，制止了其他智能手机只能使用一张手机卡的毛病。

8、系统优势。

金立智能接纳的是最受接待的安卓系统，相对付塞班和ios系统，安卓深受宽大消费者的喜爱。

劣势：
1、作为国产手机企业，金立要面临的不但是本土的手
机企业，更是国际手机品牌的竞争，固然，同时也
面临着山寨手机的挑战。

2、停留于“明星代言”、“代价轰炸”，并未创建起企业
的焦点竞争力。

而在智能手机时代的竞争中，现在
还看不出金立手机的差别化优势在哪里。

3、金立手机的销量主要会合在农村。

时机：
1、当今手机用户多青睐于智能机，而千元乃至千元以下
的智能机更博得消费大众的眼球。

拥有强大的市场，但同时竞争力也非常强大。

2、作为国产手机品牌，金立注重产物品质，拥有强大的
销售渠道和售后办事，深得消费者的喜爱和信任。

3、外洋市场前景大好，虽然相对付外洋知名品牌，金立
的知名度远远不敷，但是金立以其较高的性价比，可以与外洋品牌一较高下。

威胁：
1、同行业之间的竞争。

从Strategy Analytics的统计
看，诺基亚在去年的第三季度仍然以28.5%的市场份额雄踞中国智能手机市场的榜首，三星以17.6%居次席，而在在美国市场，HTC市场份额为24%，排在第二位的是苹果，市场份额为20.6%。

与在全球智能手机市场的排位类似，这四家智能手机厂商中的三星、苹果和诺基亚也是全球智能手机市场的三甲，HTC则在上个季度拿下了美国智能。