用收视率解读电视栏目及编排
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收视率的两级市场
收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值
收视率的两级市场
收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一
电视节目评价：
对环境设定因素影响的测定
收视率“生产函数” R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数
电视节目评价：案例
北京市场2003年3月份数据估计： A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是 节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素 解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视 率差异可由节目质量要素解释
单个节目分析
对时段改变的敏感性：《实话实说》
单个节目分析
观众流动与收视率平稳：《现在播报》
收视率与节目时长设计
观众持续收视变化规律
收视率与节目板块设计
《开心辞典》分钟收视率走势约20分钟一个板块
节目竞争力分析
节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目
影响节目收视表现的因素
节目质量因素收视率评价满意度评价环境设定因素：不可比因素频道因素时段因素节目类型因素其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等
打造栏目收视竞争力
品牌培养品牌形成品牌识别品牌培育品牌资产品牌延伸
谢谢！
央视－索福瑞媒介研究（CSM）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
单个节目分析
平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例
美国911事件
单个节目分析
目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例
单个节目分析
观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例
单个节目分析
收视率变化趋势：《实话实说》
单个节目分析
收视率变化趋势：电视剧
单个节目分析
对类型的依赖
收视市场开发
对受众规模的开发，使媒体的受众在数量上有更大的规模，形成更具竞争力的市场面。这包括对媒体覆盖能力的开发，以提高频道覆盖率为主；以及对媒体触达观众能力的开发，通过改善频道和节目的观众定位，提升节目品质，提炼节目品牌，并辅以科学编排，以达到提高媒体之观众到达率的目的对受众忠实度的开发，使媒体的受众群相对稳定，收视的量相对增加，延伸媒体对市场的渗透和影响力度
观众的选择
重度观众还是轻度观众？
观众的选择
观众选择的频道差异
观众的选择
频道差异是观众选择的结果
时段的选择
黄金时段还是非黄金时段？
时段的选择
不同频道组的时段表现
时段的选择
不同频道组的时段表现
选择即竞争
两个转变与受众市场开发
频道集团的竞争
全国市场格局分划
频道的竞争
强势频道：中央电视台综合频道，中央台三套、六套、八套，湖南卫视，中央台五套，安徽卫视，中央电视台少儿频道、山东卫视
电视台竞争力评价市场份额：外部竞争评价观众重叠率：内部竞争评价，形成观众封闭环流
竞争能力
竞争结构
5、总结与讨论
受众市场开发
到达率和忠实度是体现媒体竞争力的两个核心维度到达率和忠实度的关系表现为“双虞效应”，强势媒体”胜出两次“要成为强势媒体，必须以受众为基点，进行受众市场开发受众市场开发包括收视市场开发和广告市场开发两方面收视市场开发和广告市场开发相互连通，收视市场开发是广告市场开发的基础
1
18:00
19:00
100
43.9
23.6
2
19:00
19:30
39.7
100
44.4
3
19:35
19:50
32.6
68
100
其他流入占11.3%
其他流入占15.9%
节目竞争与营销推广
节目的营销推广Clutter：堆积式宣传推广Location：时段位置Position：具体位序Construction：如何建构Distance：与所宣传节目的时间距离Familiarity：观众的熟悉程度
内容
对收视率的认识用收视率解读当前中国电视市场变局用收视率分析和评价电视栏目收视率与频道运营总结与讨论
1、对收视率的认识
收视率概念
狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标
广告投资
收视率的两级市场
市场的界定一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告Байду номын сангаас播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额
既是节目竞争也是广告竞争
频道是节目和广告经营的主平台竞争的出路在于差异化
频道竞争
节目竞争
观众竞争即市场竞争
广告竞争
既是节目竞争也是广告竞争
节目竞争和广告竞争联动
双虞效应驱动频道竞争分化
强者愈强，弱者愈弱
市场向强势频道集中
20％的上星频道占有68.8％的份额
市场格局重新改写
频道竞争驱动市场结构升级
节目竞争与播后评估
节目评估Audience share：收视份额Genre trends：节目型态发展趋势Design styles：节目样式Tolerance levels：可变程度Technology：制作技术Stock value：市场交易价格
频道定位、组合与竞争
10.24-12.31/2003
编排问题对观众收视规律的适应：开机率主动出击，影响观众的收视行为：直播南京是要收视率还是要收视份额观众流分析促进潜在观众向现实观众转化竞争性编排：避让性编排、对抗性编排编排策略和技巧
打造栏目收视竞争力
内容品质主题节目型态节目模式要素节目质量要素
打造栏目收视竞争力
生命周期对节目所处生命周期的判别到达率和忠实度的变化趋势分析节目创新节目的营销推广
收视率不是一个指标而是一组
基础指标、派生指标
收视率要区分绝对量和相对量
绝对量：收视千人、到达千人与市场范围有关CPM：千人成本相对量：收视率、到达率、收视份额与个体收视量有关CPRP：点成本
收视率要区分总体和目标人群
总体：开机率、总收视率目标人群：按区域细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按时段细分：黄金时段、非黄金时段
媒介市场与收视率：
宏观上看是内容、用户和广告
媒介市场与收视率：
微观上看是节目、观众和时段
让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略
收视率：节目、观众、时段
收视率之节目、观众、时段三位一体
收视率的两级市场
一级市场、二级市场媒体的二次售卖
媒介（电视台等）
广告商
受众/消费者
广告主
节目/广告
节目或时段交易
节目竞争与内容选择
分析观众，改进内容选择
节目竞争与编排策略
节目编排Hammocking：吊床式编排Blocking：同类节目捆绑编排Compatibility：兼容性Ranking：顺序Inherited viewing：顺延收视，延续收视Competition：竞争
节目竞争与编排策略
节目编排的观众流分析
3、用收视率分析和评价电视 栏目
收视率分析要处理的五种关系
五种关系：节目与观众（定位）节目与时段（编排）观众与时段（流动）节目与节目（竞争：频道内上节目与下节目－纵比）频道与频道（竞争：不同频道的同时段节目－横比）
以节目为分析对象
节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率观众到达率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众忠诚度分析：单个节目分析节目组合分析频道组合分析电视台竞争分析媒介集团化战略分析
-12.5
音乐
2.4
2.1
-14.6
专题
7.8
5.6
-28.1
其他
28.3
16.6
-41.4
财经
1.6
0.8
-49.1
教学
0.3
0.1
-56.3
生活服务
6.5
2.8
-56.9
外语
0.3
0.1
-66.7
节目的选择
强势上星频道的节目资源使用状况
观众的选择
重度观众还是轻度观众？
提高观众到达的策略
观众覆盖率：潜在观众规模受众对象面：现实观众规模时段编排： 提高由潜在观众向现实观众的转化率 竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率
提高观众忠诚的策略
节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率
8.24-10.22/2003
东方卫视改版之后，节目、观众、时段三大资源的使用状况有所改善
频道定位、组合与竞争
多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较
频道定位、组合与竞争
竞争策略安排：纵向加强
频道定位、组合与竞争
竞争策略安排：横向加强
新闻
新闻评论/纪实新闻
一档剧/2集
二档剧/2集
频道定位、组合与竞争
收视率的两级市场
连通收视、广告与消费
目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，……
目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……
目标受众
目标消费者
收视
消费
广告
2、用收视率解读当前中国电视市场变局：收视与竞争
收视即选择
节目的选择性观众的选择性时段的选择性收视是节目、观众和时段的选择组合结果选择意味着差异化
节目竞争与编排策略
改善观众流：CCTV1东方时空改版前后的新闻联播
2004年12月30日
载体
开始
结束
#1%
#2%
#3%
1
18:00
19:00
100
62.1
36.5
2
19:00
19:30
42.6
100
46.1
3
19:35
19:50
35.7
65.7
100
2003年12月30日
载体
开始
结束
#1%
#2%
#3%
打造栏目收视竞争力
三个含义节目的现实收视群体节目的潜在收视群体潜在观众向现实观众转化的可能性五个问题定位问题编排问题内容品质生命周期品牌培养
打造栏目收视竞争力
定位问题现实观众规模及特征的刻画现实观众特征与节目理论定位的差异潜在观众规模的大小及特征刻画市场细分的有效性定位的阶段性调整竞争性定位
打造栏目收视竞争力
收视率与人数和时间都有关系
看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚
收视率是平均人概念
收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异
中央台38个栏目
4、收视率与频道运营
频道的节目竞争
Programming Model：影响节目收视竞争的内部因素
编排更重要！
节目竞争与内容选择
内容选择与频道定位Audience habits：观众偏好Cost：成本Compatibility：冗余度Talent availability：人才能力Differentiation：差异化Trendiness：应时性，符合潮流Novelty：新颖性
节目的选择
类别
播出比重%
收视比重%
节目资源使用效率
新闻/时事
7.4
12.7
71.1
综艺
5.8
9.1
57.3
戏剧
0.6
0.9
49.2
法制类
1.0
1.5
47.1
电视剧
25.9
36.2
39.8
体育
2.6
3.1
17.6
电影
6.6
5.9
-9.9
少儿节目
3.0
2.6
电视节目评价：案例
指标
环境设定收视率
节目质量收视率
观众到达率
0.489（0.000）
0.474（0.000）
观众忠实度
0.035（0.444）
0.208（0.000）
环境设定因素影响观众到达，节目质量因素既影响观众到达，也影响观众忠实
相关系数比较：
电视节目评价：案例
节目质量收视率和满意度更加一致
收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值
收视率的两级市场
收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一
电视节目评价：
对环境设定因素影响的测定
收视率“生产函数” R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数
电视节目评价：案例
北京市场2003年3月份数据估计： A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是 节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素 解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视 率差异可由节目质量要素解释
单个节目分析
对时段改变的敏感性：《实话实说》
单个节目分析
观众流动与收视率平稳：《现在播报》
收视率与节目时长设计
观众持续收视变化规律
收视率与节目板块设计
《开心辞典》分钟收视率走势约20分钟一个板块
节目竞争力分析
节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目
影响节目收视表现的因素
节目质量因素收视率评价满意度评价环境设定因素：不可比因素频道因素时段因素节目类型因素其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等
打造栏目收视竞争力
品牌培养品牌形成品牌识别品牌培育品牌资产品牌延伸
谢谢！
央视－索福瑞媒介研究（CSM）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
单个节目分析
平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例
美国911事件
单个节目分析
目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例
单个节目分析
观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例
单个节目分析
收视率变化趋势：《实话实说》
单个节目分析
收视率变化趋势：电视剧
单个节目分析
对类型的依赖
收视市场开发
对受众规模的开发，使媒体的受众在数量上有更大的规模，形成更具竞争力的市场面。这包括对媒体覆盖能力的开发，以提高频道覆盖率为主；以及对媒体触达观众能力的开发，通过改善频道和节目的观众定位，提升节目品质，提炼节目品牌，并辅以科学编排，以达到提高媒体之观众到达率的目的对受众忠实度的开发，使媒体的受众群相对稳定，收视的量相对增加，延伸媒体对市场的渗透和影响力度
观众的选择
重度观众还是轻度观众？
观众的选择
观众选择的频道差异
观众的选择
频道差异是观众选择的结果
时段的选择
黄金时段还是非黄金时段？
时段的选择
不同频道组的时段表现
时段的选择
不同频道组的时段表现
选择即竞争
两个转变与受众市场开发
频道集团的竞争
全国市场格局分划
频道的竞争
强势频道：中央电视台综合频道，中央台三套、六套、八套，湖南卫视，中央台五套，安徽卫视，中央电视台少儿频道、山东卫视
电视台竞争力评价市场份额：外部竞争评价观众重叠率：内部竞争评价，形成观众封闭环流
竞争能力
竞争结构
5、总结与讨论
受众市场开发
到达率和忠实度是体现媒体竞争力的两个核心维度到达率和忠实度的关系表现为“双虞效应”，强势媒体”胜出两次“要成为强势媒体，必须以受众为基点，进行受众市场开发受众市场开发包括收视市场开发和广告市场开发两方面收视市场开发和广告市场开发相互连通，收视市场开发是广告市场开发的基础
1
18:00
19:00
100
43.9
23.6
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19:00
19:30
39.7
100
44.4
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19:35
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32.6
68
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其他流入占11.3%
其他流入占15.9%
节目竞争与营销推广
节目的营销推广Clutter：堆积式宣传推广Location：时段位置Position：具体位序Construction：如何建构Distance：与所宣传节目的时间距离Familiarity：观众的熟悉程度
内容
对收视率的认识用收视率解读当前中国电视市场变局用收视率分析和评价电视栏目收视率与频道运营总结与讨论
1、对收视率的认识
收视率概念
狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标
广告投资
收视率的两级市场
市场的界定一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告Байду номын сангаас播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额
既是节目竞争也是广告竞争
频道是节目和广告经营的主平台竞争的出路在于差异化
频道竞争
节目竞争
观众竞争即市场竞争
广告竞争
既是节目竞争也是广告竞争
节目竞争和广告竞争联动
双虞效应驱动频道竞争分化
强者愈强，弱者愈弱
市场向强势频道集中
20％的上星频道占有68.8％的份额
市场格局重新改写
频道竞争驱动市场结构升级
节目竞争与播后评估
节目评估Audience share：收视份额Genre trends：节目型态发展趋势Design styles：节目样式Tolerance levels：可变程度Technology：制作技术Stock value：市场交易价格
频道定位、组合与竞争
10.24-12.31/2003
编排问题对观众收视规律的适应：开机率主动出击，影响观众的收视行为：直播南京是要收视率还是要收视份额观众流分析促进潜在观众向现实观众转化竞争性编排：避让性编排、对抗性编排编排策略和技巧
打造栏目收视竞争力
内容品质主题节目型态节目模式要素节目质量要素
打造栏目收视竞争力
生命周期对节目所处生命周期的判别到达率和忠实度的变化趋势分析节目创新节目的营销推广
收视率不是一个指标而是一组
基础指标、派生指标
收视率要区分绝对量和相对量
绝对量：收视千人、到达千人与市场范围有关CPM：千人成本相对量：收视率、到达率、收视份额与个体收视量有关CPRP：点成本
收视率要区分总体和目标人群
总体：开机率、总收视率目标人群：按区域细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按时段细分：黄金时段、非黄金时段
媒介市场与收视率：
宏观上看是内容、用户和广告
媒介市场与收视率：
微观上看是节目、观众和时段
让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略
收视率：节目、观众、时段
收视率之节目、观众、时段三位一体
收视率的两级市场
一级市场、二级市场媒体的二次售卖
媒介（电视台等）
广告商
受众/消费者
广告主
节目/广告
节目或时段交易
节目竞争与内容选择
分析观众，改进内容选择
节目竞争与编排策略
节目编排Hammocking：吊床式编排Blocking：同类节目捆绑编排Compatibility：兼容性Ranking：顺序Inherited viewing：顺延收视，延续收视Competition：竞争
节目竞争与编排策略
节目编排的观众流分析
3、用收视率分析和评价电视 栏目
收视率分析要处理的五种关系
五种关系：节目与观众（定位）节目与时段（编排）观众与时段（流动）节目与节目（竞争：频道内上节目与下节目－纵比）频道与频道（竞争：不同频道的同时段节目－横比）
以节目为分析对象
节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率观众到达率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众忠诚度分析：单个节目分析节目组合分析频道组合分析电视台竞争分析媒介集团化战略分析
-12.5
音乐
2.4
2.1
-14.6
专题
7.8
5.6
-28.1
其他
28.3
16.6
-41.4
财经
1.6
0.8
-49.1
教学
0.3
0.1
-56.3
生活服务
6.5
2.8
-56.9
外语
0.3
0.1
-66.7
节目的选择
强势上星频道的节目资源使用状况
观众的选择
重度观众还是轻度观众？
提高观众到达的策略
观众覆盖率：潜在观众规模受众对象面：现实观众规模时段编排： 提高由潜在观众向现实观众的转化率 竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率
提高观众忠诚的策略
节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率
8.24-10.22/2003
东方卫视改版之后，节目、观众、时段三大资源的使用状况有所改善
频道定位、组合与竞争
多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较
频道定位、组合与竞争
竞争策略安排：纵向加强
频道定位、组合与竞争
竞争策略安排：横向加强
新闻
新闻评论/纪实新闻
一档剧/2集
二档剧/2集
频道定位、组合与竞争
收视率的两级市场
连通收视、广告与消费
目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，……
目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……
目标受众
目标消费者
收视
消费
广告
2、用收视率解读当前中国电视市场变局：收视与竞争
收视即选择
节目的选择性观众的选择性时段的选择性收视是节目、观众和时段的选择组合结果选择意味着差异化
节目竞争与编排策略
改善观众流：CCTV1东方时空改版前后的新闻联播
2004年12月30日
载体
开始
结束
#1%
#2%
#3%
1
18:00
19:00
100
62.1
36.5
2
19:00
19:30
42.6
100
46.1
3
19:35
19:50
35.7
65.7
100
2003年12月30日
载体
开始
结束
#1%
#2%
#3%
打造栏目收视竞争力
三个含义节目的现实收视群体节目的潜在收视群体潜在观众向现实观众转化的可能性五个问题定位问题编排问题内容品质生命周期品牌培养
打造栏目收视竞争力
定位问题现实观众规模及特征的刻画现实观众特征与节目理论定位的差异潜在观众规模的大小及特征刻画市场细分的有效性定位的阶段性调整竞争性定位
打造栏目收视竞争力
收视率与人数和时间都有关系
看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚
收视率是平均人概念
收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异
中央台38个栏目
4、收视率与频道运营
频道的节目竞争
Programming Model：影响节目收视竞争的内部因素
编排更重要！
节目竞争与内容选择
内容选择与频道定位Audience habits：观众偏好Cost：成本Compatibility：冗余度Talent availability：人才能力Differentiation：差异化Trendiness：应时性，符合潮流Novelty：新颖性
节目的选择
类别
播出比重%
收视比重%
节目资源使用效率
新闻/时事
7.4
12.7
71.1
综艺
5.8
9.1
57.3
戏剧
0.6
0.9
49.2
法制类
1.0
1.5
47.1
电视剧
25.9
36.2
39.8
体育
2.6
3.1
17.6
电影
6.6
5.9
-9.9
少儿节目
3.0
2.6
电视节目评价：案例
指标
环境设定收视率
节目质量收视率
观众到达率
0.489（0.000）
0.474（0.000）
观众忠实度
0.035（0.444）
0.208（0.000）
环境设定因素影响观众到达，节目质量因素既影响观众到达，也影响观众忠实
相关系数比较：
电视节目评价：案例
节目质量收视率和满意度更加一致