《客户经营战略》PPT课件

Total Solution •提供全面解決方案 Quick Response
“Total Satisfaction” 達到客戶的完全滿意
Sales/Marketing
Smell CRM 影響國內行業標準的能力
•直接行銷 •目標行銷 •建立機制
•服務客戶 （以海爾客服為範例） •Trouble Shooting •客戶服務 •當地語系化
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統一的服務形象 統一的備件物流運作 統一的標準規範 統一的MIS運作過程監控
客戶服務本部 區域客戶服務分中心 –城市客戶服務中心及聯想授權維修站
資料來源：小組調研、分析
案例總結
• Cisco的成功取決於它們與客戶能做到 “無縫連接”，大大縮減了成本，提高 了競爭力。而達成這種客戶服務效果的 手段是充分利用技術以及“客戶自助” 的思想 • 海爾把“客戶服務”當作最重要的競爭 手段，在差分較小的家電行業能勝一籌。 其關鍵就在於客戶服務的控制體系 • 聯想也採取“服務制勝”的策略，使聯 想的電腦有較高的價格。作為一個競爭 對手，聯想正在全國形成“四個統一”、 “三級制立體服務體系” 16
95% 65% 忠 誠 度 競爭越激烈，下 滑的斜率越大
15% 2% 很好 好 一般 滿意度陳述
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資料來源：美國客戶服務管理協會
不好
0% 很不好
安達信調查研究發現，通信行業實施客戶關係管理（CRM） 的投資回報是非常可觀的
安達信調查了42家通信公司，包括長途、本地、有線、無線等，整個收入占到北美 通訊市場72%。他們業績增長的50%是由於實施CRM而直接帶來的
20％
80％
80％
20％
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維護老客戶與開發新客戶成本相差巨大，中太資料應著重 於老的、含金量多的客戶
吸引客戶
Acquisition
留住客戶
Retention
經營客戶
Up-selling/ Cross-selling
•成本極高
•成本僅為開發成本的 20-30% •反而不受廠商的重視
•是真正的邊際利潤的
•發現需求 •創造需求
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達成這一目標需要中太資料形成一個完整的“客戶經營體 系”來將客戶需求轉換成可重複的、驅動價值的業務能力
優化的以客戶為中心的戰 略、計畫和工作流程
跨功能的以客戶為 中心的業務流程
售 售 前 後
客戶聯繫
市場行銷 銷售 客戶服務
單無 時訂
……
客戶聯繫管理 反應 反應 反應
市場資料
中太資料 應把客戶 管理與經 營提高到 競爭策略 的首要位 置上
資料來源：IPI優秀案例分析總結、小組分析
目錄
¶中太資料客戶經營的戰略意義
¶中太資料客戶經營體系
¶中太資料客戶分析及管理
¶ 中太資料客戶管理中心組織
¶ 中太資料資訊化服務平臺
¶ 中太資料客戶經營戰略的實施
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“客戶導向型戰略”的核心是通過各種手段，達到客戶滿意 度的最大化,從而長期擁有客戶
Reduced
公 司 利 潤
降低運營成本
客戶保持率對盈利性 的影響隨時間的展開 • 保留客戶時間越長， 達到的利潤率就越 高 • 無形的資產也行到 延伸
Increased 增加業 purchases 務量和 and higher 餘額 balances Base 基 profit 1 Customer 客戶獲 acquisition 取成本 cost 2 3 4 5 6 7
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市場
資料來源：安達信諮詢公司
優秀的客戶服務策略是Cisco公司取得優秀業績的重要推動 力。Cisco公司利用互聯網與客戶“無縫連結”而達到低成 本、高品質
服務理念
在Cisco的企業文化 中，客戶一直是我 們關注的中心。使 客戶滿意，不僅是 思科系統中國公司 的首要任務，也是 我個人熱切追求的 目標。
---oug Allred高級副總 裁 思科系統公司客戶 支援部
服務策略
• 遠端自助服務——通過網路系統，是提高服務 效率的有效手段 • 等級服務——將服務分成五個等級，體現不同 的服務品質和價值 • 有償服務——明確產品價格中包含的服務內容， 超出上述內容的服務，實行有償服務，增加了 服務品質監督的透明性 • 專門的客戶滿意度調查，由協力廠商完成 • 客戶滿意度與員工及管理者的績效嚴格掛鉤
保密
中太資料客戶經營戰略
遠卓管理顧問公司
2001年8月24日
說明
中太數據董事會於2000年研究決定，將中太資料從系統集成 服務商轉型成產品導向的綜合型IT服務及設備供應商。遠卓顧問
公司應邀承接了中太戰略轉型的顧問工作，通過對中太資料和IT
行業的深入思考，我們發現整個新戰略的核心在於“客戶經營”， 而客戶經營需要最領先和完整客戶管理體系。 本策劃在戰略層面上對中太資料客戶管理體系進行全面設計, 故還需中太資料在具體的實施和細化中完善。
1.設計你的服務 2.包容你的客戶 3.價值導向 4.要與眾不同 5.整合的服務概念 • 設計不全是對產品而言。一個企業必須設計和製造客戶經驗 • 將客戶與自己視為一體，是公司的一部分和公司賴以生存的 起點 • 客戶擁有一切權力把生意交給他認同其價值的公司；職工的 激勵也來自于能夠給客戶提供最佳服務和價值的公司 • 在供應過剩的今天，優良的服務是最起碼的；只有給客戶以 滿意的驚喜，才能使你的公司與眾不同 • 不把產品和服務做為兩件事分開考慮，而是揉在一起去考慮 客戶經驗。因此，對於客戶服務的思考，不是始於售後，而 是從研發就應開始 • 客戶會告訴你他們的要求，你必須洗耳恭聽；否則他們找你 的對手去說時，對你來說要改變局面就太晚了 • 傳統的組織結構讓經理們目光朝上，臉沖上司而背沖著顧客 • 從事客戶服務的員工也應受到尊重，對無理取鬧的客戶，理 直氣壯地讓他去找別的服務商 • 不僅衡量客戶滿意度，還應衡量服務的其它方面。例如與競爭 對手的比較、服務的提高與效益的關係、和員工服務工作績效 的評定等
產生需求
銷戶或繼續接受服務
完美 的價值 核心 處理 能力 基礎設施 與支持體系
考慮購買
客戶
比較選擇
客戶資料庫
• • • • • • 需求/需要 產品/市場 決策者 客戶忠誠度 交易記錄 ...
客戶資訊與行 銷活動管理
客戶價值管理流程
客戶服務
購買服務
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客戶經營戰略前提
• 各個客戶不同，有不同的目標和期望，能夠準確區分客戶的 公司才有可能成為優秀的公司 • 優秀的客戶只能來源於對其恰如其分的商業合作計畫 • 客戶導向戰略正是所有競爭對手的策略，對中太而言，唯有 整個公司擁抱“客戶第一”的理念，才能達到更高的程度和 更高的標準。 • 為了達成用“客戶戰略”來競爭的目的，中太組織應該全面 面向客戶，而不是內部流程導向。
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中太客戶管理的目標
識別、獲得、開發、保持適當的客戶，使用資料以更好地瞭解客戶 期望和需求，同時方便客戶獲得所需的資訊和服務。目標是由將客 戶視為一系列產品交易轉變成為與中太資料的終身夥伴。
形成整體的客戶觀 整 体 的 客 户 观 產品開發建議 产 品 开 发 客戶保持方 户 保 持 案客 客戶開發方 客 户 开 发 案 客戶生命週期內 客 户 生 命 周 期 内 的 需 求 的需求準確把握 客戶細分報告 客 户 细 分 客戶盈利性分析及中太資 盈 利 性 料經營客戶的盈利性分析
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由於家電市場的競爭非常激烈，各種產品在性能、價格上已 很難以分高下，海爾通過優質的客戶服務來贏得競爭優勢。
服務理念
• 用戶永遠是對的
服務策略
• 海爾有一套強有力的服務控制 與監督體系 • 海爾的客戶服務人員都受到了 良好的訓練 • 海爾的客戶服務無微不至，已 達到了能讓客戶感動的地步， 這樣的事例很多 • 使用呼叫中心，互聯網等新 技術提高效率
客戶經營的範圍
“Smell” • 跟蹤客戶的需求變化 • 跟蹤市場的變化與機會 “Sales/marketing” • 完善行銷管道 “Satisfaction” • 提供良好的客戶服務 • 實現客戶滿意度的最大化
• 建立夥伴關係
• 進行目標行銷與主動行銷 • 使健康的客戶關係成為一種資源
• 跟蹤技術的發展
2001年 Year
本 利 潤
Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September, 1999
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Source: Bain
在一個競爭激烈的IT環境中，提高客戶的滿意度就能迅速 提高忠誠度，從而提高中太資料的贏利率
• 保持公司的靈活性 • 建立有效的運作機制
“Supply”
• 具有很強的實現能力 • 保證有較強的研發實力 • 提供有針對性的全面解決方案
• 保持一定規模的核心自有產品線
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中太資料新戰略對客戶管理系統提出更高的要求
對客戶管理體系的要求
中太資料新戰略
“Smell”
•打下並且維護與客戶無以倫比的關係 •在優秀的客戶心目中取得不可替代的 本土第一供應商的地位。 •整個組織都集中精力於持續的提供高 於競爭對手的服務和超越客戶期望值。 •要樹立新的客戶服務觀點，將客戶服 務放在重要的地位。 •在建立和完善網路平臺、交易平臺、 資訊服務平臺和管理平臺的同時，應努 力開拓“忠誠的用戶平臺”。 •客戶服務管理應貫穿於無線掌上型電 腦事業部從上至下各部門和全體員工的 一種文化。
• 只要一個電話， 剩下的事由我們 來做
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聯想公司的客戶服務策略
服務策略 服務理念
服務的唯一 定義就是客 戶滿意，而 滿足客戶的 需求是獲得 客戶滿意的 根本
• 按連鎖經營方式管理， “四個統一” • 服務承諾：硬體3年保 修，一年上門服務， 軟體終身提供諮詢服 務 • 三級服務體系，每個 客戶服務中心擁有一 個備件庫 • 呼叫中心與客戶服務 網站 • 擁有具備國際水準的 備件物流運作系統
客 户 获 得 客 户 接 触 点 客戶獲得方 客戶接觸點 法 分析 服務的品質 服 务 的 品 质 与 速 度 與速定義
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中太資料必須從組織上，客戶分析上以及客戶關係管理上 來調整與提交
組織上的配合
瞭解客戶
提供由客戶需求和客戶價值為核心的組織 結構 充分瞭解有關客戶的知識 客戶細分 掌握客戶的盈利性 掌握客戶的行為、需求和態度
140
成本價值 獲取客戶 26 保持客戶
10 4 (40) (4) (5) (26) (7) 交叉銷售
現有客戶服務 內容的增加
2
100
100
新開發客戶
現有客戶推薦 的新客戶
客戶流失
資料來源：第一曼哈頓諮詢集團
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形成同客戶的長期、高價值的關係對中太資料的利潤貢獻有重 要意義
優質優價 Price Premium 口口相傳 Referrals
客戶關係管理
行銷活動/支援銷售的客戶聯繫管理/交叉銷售 瞄準高潛力、高價值的客戶 提供跨管道的、統一的客戶經驗 為銷售第一線傳遞資訊（銷售途徑） 進程控制 獲取回饋 根據業績進行獎勵
通過準確的市場細分、良好的聯繫管理和層次分明的服務做客戶管理
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世界水準的客戶服務九大原則
42家通訊公司銷售回報率 （ROS）的增幅來自於： 銷售
• • • •
準確挖掘銷售潛力 銷售方案更切實與有效 銷售業績的獎懲更有效 能吸引到更好的行銷人員
50%ROS的 增長由實 施CRM帶 來的 50%ROS增長的 由其它原因導 致的
服務
• 強化收費系統，而收費系統是客戶服務之核心 • 有效地解決了客戶服務人員的挫折、苦惱而能 留住員工 • 有效地衡量、統計、分析客戶服務的業績與運 營指標 • 由於CRM的協助，可以更有效地定價，而使策 略準確 • 客戶資訊的迅速、及時、大面積分享與利用 • 加強了各方面的聯盟效果（上下游等各方面） • 有效地實施市場方案與計畫
3中太資料總體戰略包括六個方面ts業務戰略產品戰略行銷戰略分銷管道戰略研發戰略客戶戰略本文件的主要內容4目錄?中太資料客戶經營的戰略意義?中太資料客戶經營體系?中太資料客戶分析?中太資料客戶管理中心組織?中太資料資訊化服務平臺?中太資料客戶經營戰略的實施5中太資料客戶導向型4s戰略的目標是通過全面細緻的客戶經營分析主动積極的針對性行銷全面的解決方案完善的客戶關係管理和對客戶需求的敏銳感覺和及時反應達到核心優秀客戶的最大滿意度升從而實現中太資料公司盈利的持續增長與核心競爭力的提升smell?跟蹤客戶的需求變化?跟蹤市場的變化與機會?跟蹤技術的發展?保持公司的靈活性?建立有效的運作機制salesmarketing?完善行銷管道?建立夥伴關係?進行目標行銷與主動行銷?使健康的客戶關係成為一種資源supply?具有很強的實現能力?保證有較強的研發實力?提供有針對性的全面解決方案?保持一定規模的核心自有產品線satisfaction?提供良好的客戶服務?實現客戶滿意度的最大化客戶經營的範圍6中太資料新戰略對客戶管理系統提出更高的要求對客戶管理體系的要求?打下並且維護與客戶無以倫比的關係?在優秀的客戶心目中取得不可替代的本土第一供應商的地位
來源
• 真正優秀的公司善於保留客戶並在同一個口袋裡 掏更多的錢 • 對於服務型的公司更需要花力氣開發客戶，利用 各種手段增加用戶的好感、忠誠度，以延長收費 期及增加消費
資料來源：小組分析
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客戶關係管理通過識別客戶盈利性，配合獲取客戶、交叉銷 售和客戶保持，能夠大大提高企業的盈利性
可盈利客戶的影響 不可盈利客戶的影響
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中太資料總體戰略包括六個方面
TS業 務戰略 研發 戰略 產品 戰略 行銷 戰略 分銷管 道戰略 客戶 戰略 本文件的 主要內容
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目錄
¶中太資料客戶經營的戰略意義
¶中太資料客戶經營體系
¶中太資料客戶分析
¶ 中太資料客戶管理中心組織
¶ 中太資料資訊化服務平臺
¶ 中太資料客戶經營戰略的實施
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中太資料客戶導向型“4S”戰略的目標，是通過全面細緻的客戶經營分 析、主动積極的針對性行銷、全面的解決方案、完善的客戶關係管理和 對客戶需求的敏銳感覺和及時反應，達到核心優秀客戶的最大滿意度， 從而實現中太資料公司盈利的持續增長與核心競爭力的提升
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“Sales/marketing” “Satisfaction”
“Supply”
在客戶經營過程中，應遵循80/20原則：企業大部分利潤來源 於核心的忠實客戶，客戶管理的關鍵是不斷提高客戶忠實度， 減少客戶流失 客戶數 利潤貢獻
•20％的核心客 戶創造了80％ 的銷售額和利 潤 •中太資料應挖 掘這些客戶並 妥善地經營好 這些客戶