广告学A-1(主观题)

35。

名词解释
形象
答:
一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果.因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。

形象既反映了人们对某一事物表象的认识,也反映了人们对这一事物本质的认识
36。

CIS
答：是英语Corporate Identity System的缩写。

其中Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目"; System意为“系统”。

CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别系统”.
37。

简答题
简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况.
答:
第一、对于经济不发达、消费水平不高的国家、地区和人群,这种方法仍非常有效.在这种情况下,购买往往是犹豫不决的,一次购买往往要收集大量商品信息进行比较.
第二、对于理性购买来说，这种方法也是有效的。

特别是社会集团购买。

第三、生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。

因为，这种购买仍以理性购买为主。

第四、即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。

最后，它是其他方法的基础。

38。

以商品特点作为广告主题应注意哪些问题?
答：
由于商品本身特点可以成为消费者的一个重要购买理由，所以在某些情况下它可以作为广告主题。

主要有以下情况：
（1）当商品差异是企业区割市场的重要依据时。

（2)当消费者对商品特点非常关心时。

（3)某些商品特点或优点处于中心位置时
（4)当商品有竞争者完全不具有的特点时
在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

(1）、随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小.当某一类商品的差异已经小到不足以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。

(2）、商品差异对消费者并不重要时。

特别是像标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等.
（3）、从其它角度进行主题确定更有效的时候。

明确以商品优点和特点作为广告主题的适用情况再今天仍有十分重要的意义,它不仅意味着广告的效益，还关系到企业、商品的前途。

39.
论述题
广告主题确定方法发展过程中相应的市场情况怎样？
答：1，无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识:商品+ 美人。

似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品.很显然，只有当商品还处在供不应求情况下,在消费者极不成熟的条件下这种广告才可能起作用。

只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市场，这种方法的成功就极其偶然了.
2、从发达国家广告主题确定理论与实践的发展看,50年代前后，分析商品的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。

这种方法是最主要方法之一。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。

比较有代表性的理论是美国瑞夫
斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。

独具特点的销售说辞"Unique Selling Proposition 也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异.
3、当商品自身的差异消失后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。

以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的.
随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。

因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿.产品差异会在极短的时间内消失。

发达国家已在60年代已开始进入这一时期.市场情况是广告主题确定方法发展的依据，也是选用不同方法确定广告主题的依据。

40. 名词解释
品牌定位
答：就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品
41。

领导者品牌
答：其含义具有两个层次.一是消费者在不同品牌中进行选择的时候,所能想到的第一个品牌。

二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌
42.
简答题
简释定位概念。

答：就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

43。

简述艾•里斯和杰克•特劳特的品牌定位理论的心理学基础？
答：
①人们只注意他们所期望看到的事物
②人们在复杂的生活中,记忆东西有规律可循
③人脑憎恨混乱
44。

根据消费心理特点,艾•里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？
答：
①如果某一产品在消费者心目中占据第一，那么其他产品就很难在这个市场上站住脚
②要进行成功的品牌延伸
45. 广告的最终目的为。

答：促进商品销售
46．广告＝___＋____＋___
答：商品＋好话＋美人
47。

名词解释
广告的宏观管理（广义的概念）
答：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理
48。

广告的宏观管理（狭义的概念）
答:广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导.《广告法》中规定:县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关
49. 诈骗性广告
答：是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识的广告
50。

广告发布者
答：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织
51. 广告主
答：是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或者个人
52。

广告信息：
答：广告中所要传达的主要内容，是广告主通过广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。

其中包括商品信息、服务信息、劳务信息观念信息等.
53. 盈利性广告:
答:追求经济效益为目的的广告，这类广告的主要目的是推销商品或者劳务.
54。

感性广告:
答：这类广告又称为情感广告，主要采用的是感情方式引起消费者的共鸣，从而打动消费者使其对商品产生良好的态度，从而影响消费者的行为。

55. 大众传播媒体广告：
答：大众传播媒体指的是独立于企业外，并向整个社会进行新闻、影视传播的载质
56。

小众传播媒体广告：
答：这类广告包括有户外广告、直邮广告、销售现场广告。

小众传播媒体广告的范围较小，影响力有限。

57. 理性广告:
答：理性广告向消费者详细地说明其产品的功能特性、优点等等,采用这种理性的说服方式，让消费者得到关于产品足够多的信息从而进行理智的权衡和判断.
58. 非盈利性广告：
答：所有不直接追求经济效益为目的的广告，例如政治宣传广告、社会公益广告、寻人启事人才招聘等等形式的广告都属于此分类。

59. 广告主:
答：进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业但也可以指通过媒体发布广告的法人、组织和个人
60. 消费者决策过程:
答:当媒介将某一广告信息传递给我么的时候，我们的大脑快速运转,然后做出判断.我们称这一过程为消费者决策过程。

61. 广告心理学:
答:广告心理学是研究广告活动中各种信息传递、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

62。

消费者行为:
答：
消费者行为指的是消费者找寻、购买、使用和评价其用来满足需要的物品和劳务设施等所表现出的一切活动。

63。

小众媒体：
答：这类媒体仅仅将广告信息传递给自己特殊群体的消费者,含有直邮广告、户外广告等。

64. 互动媒体：
答：这类媒体向广告受众进行广告信息的传递,期望广告受众进行信息的反馈，含有直邮广告等.
65。

广告目标：
答:广告目标(advertising goal,或advertising objective），企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标.广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。

确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节,是为整个广告活动定性的一个环节.
66. DAGMAR模式：
答：DAGMAR模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹•姆•戈得曼（HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易.DAGMAR是四个英文单词的首字母。

A为Attention，即引起注意;I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

DAGMAR模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。

应用“爱达”公式,对推销员的要求是:①设计好推销的开场白或引起顾客注意。

②继续诱导顾客,想办法激发顾客的兴趣,有时采用“示范”这种方式也会很有效。

③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信,他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品.④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认,他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。

DAGMAR"模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。

DAGMAR模式的拓展：认识：知名度、对产品存在的意识、产品认知情感：对产品和品牌的好感、对形象的影响、对产品、品牌的偏爱.
67. 广告主题:
答：广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点，广告创意的基石。

广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。

广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。

广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。

68。

网络媒体的优劣势有哪些？
答：优势：
1）传播范围广
2)交互性
3）实时性、传播速度快
4)衡量广告效果的容易性
劣势：
1）受众不明确
2）网络监管制度的不完善
69.
评价一个广告媒体的指标有哪些？
答：①覆盖程度；②接触程度；
③影响程度；④时效程度。

70。

广告传播的媒体组合优势有哪些？
答：①弥补单一媒体在影响范围和频率程度上的不足;
②弥补广告信息传播时的不足；
③扩大媒体效益。

71. 媒体的功能有哪些?
答：①传播的功能；
②吸引的功能;
③服务的功能.
72. 中西方文化及其广告文化的差异是什么？你认为中国应当如何借鉴西方文化、广告文化的精华? 答：西方文化起源于海洋文明，并逐渐形成了以个性的人为中心的价值体系。

它在广告中主要表现为：强调个人价值，在创意上追求自我的感官享受和价值需求；善于表现矛盾冲突,在创意砂锅内强调刺激，极端的形式，以突出个性为创意焦点。

中国文化起源于大陆文明,在漫长的农耕生活中形成了以“家"为中心的群体价值体系。

它在广告中主要表现为:强调群体价值，在创意上将个体的喜好与家人,朋友或集体的价值标准密切相连；广告表现形式偏重均衡，统一，往往以皆大欢喜为结局。

经济全球的趋势，影响着国际文化秩序的变动和文化格局的重组。

经济上的支配性力量衔生的文化权势，进而出现了文化霸权主义和强权政治。

中国是一个文化资源大国,但当前又是一个文化产业小国,在文化贸易上出现了巨大的逆差.
因此,我们应该克服对西方现代文化的依赖，创造属于当代中国文化的新概念，新理论和新艺术。

中国广告文化目前主要问题为：缺乏自创的广告理论；广告创意水平亟待提升。

创建有中国特色的新广告文化，应重视继承和发展中国传统文化的基本精神,在广告创意上体现忧患精神,和和合精神和人本精神。

73。

经济全球化对广告有何影响？
答:经济全球化的趋势不仅影响着世界各国的经济,而且也深刻影响着世界各国的文化，影响着国际文化的秩序地变动和文化格局的重组.由于经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流,全球性资源的再分配拉动和刺激了规模空前的文化商品的流动和文化形态的对撞，
传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间，国家和民族的文化边界正被消解,国家文化主权受到严重的威胁和挑战,这就是使得全球化不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题,尤其是文化产业的发展战略问题。

74. 广告效果评估的意义？
答：在广告投放之后，广告主总是想知道真正的效果是什么，至少是想知道传播的效果是什么。

要命的是,这些广告主通常会委托其广告代理商寻找一家“独立"的调查机构,来进行消费者调查。

不堪的事实是，同样承载着赢利压力的这些调查机构,又哪里有什么独立性可言!它们会对付费方抱有上帝般的尊重，其最终的调查报告，结论总是激动人心的可喜局面。

事实上，即便是完全客观的消费者调查,其结果也并非对传播效果评估有多大的价值。

因为消费者在面对调查的情境下,很容易说出一些非常客气的话，而他们内心的真正想法，则有可能被藏匿。

可口可乐历史上新口味可乐的失败,是一个众所周知的案例.而可口可乐之所以盲目自信地上马新口味可乐，当初正是源于一份鼓舞人心的消费者调查报告.
网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。

本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义,是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。

网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果.而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。

由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上,所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统
计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的,因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段,与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。

75。

“环保”牌香烟年销售量达3000亿支,可装满5000架波音707飞机.某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快.但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保"简装烟，品牌爱好者们只有21％的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体? ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些?
答:第一，“环保”牌香烟爱好者属于成年男性消费者群体；
第二，主要特征有：
A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。

76. 视听媒体兼有和两种功能的广告信息的传递过程，广告效果是最佳的
答：视听媒体兼有画面和声音两种功能的广告信息的传递过程，广告效果是最佳的
77. 广告主或者广告代理公司选择广告媒体进行广告信息宣传,看中的是媒体的商业价值能为其带来和。

答：广告主或者广告代理公司选择广告媒体进行广告信息宣传，看中的是媒体的商业价值能为其带来社会效益和经济效益。

78. 广告传播的媒体选择的原则有、、。

答:广告传播的媒体选择的原则有目标对象原则、传播原则、效益原则.
79。

广告传播的媒体组合的方式一般有.
答：广告传播的媒体组合的方式一般有同类媒体的组合、不同类别媒体的组合、自用媒体和租用媒体的结合。

80. 视觉媒体是凭借表现的媒体，含有报纸、杂志、交通工具广告、户外广告等
答:视觉媒体是凭借视觉要素表现的媒体，含有报纸、杂志、交通工具广告、户外广告等
81. 名词解释
国际广告
答：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒体,对时口或地区的特定消费者所进行的有关商品、服务或观念的信息传播活动。

82。

国际广告策划
答:又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。

83. 简述题
简述文化差异对国际广告的影响。

答：广告一直是文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。

广告创意源自文化,由于中西方的文化差异,导致广告人的文化价值观的不同,有着不同的思维逻辑，因此,在进行广告创意时,就会有
不同的想法和观点，诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果.而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。

84.
名词解释
国际互联网
答：是一组全球信息资源的名称，不仅是一个计算机网络，更重要的是它是一个庞大的、实用的、可享受的信息源.
85. 广告心理学
答：是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

86. 非概率抽样
答:又称为不等概率抽样或非随机抽样，就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法87。

简述题
概率抽样和非概率抽样的异同有哪些？
答：
概率抽样:又称随机抽样。

概率抽样以概率理论为依据，通过随机化的机械操作程序取得样本,所以能避免抽样过程中的人为因素的影响,保证样本的客观性。

虽然随机样本一般不会与总体完全一致,但它所依据的是大数定律，而且能计算和控制抽样误差,因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体,根据样本调查的结果可以从数量上推断总体，也可在一定程度上说明总体的性质，特征.概率抽样主要分为简单随机抽样,系统抽样，分类抽样，整群抽样，多阶段抽样等类型。

现实生活中绝大多数抽样调查都采用概率抽样方法来抽取样本。

非概率抽样:又称为不等概率抽样或非随机抽样,就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法.它不是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。

虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质，特征,但不能从数量上推断总体.非概率抽样主要有偶遇抽样，主观抽样，定额抽样，滚雪球抽样等类型。