产品策略培训课件(PPT 66页)
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2）快速现代化？---缺点是短期内耗费资金多，优 点是可以出奇制胜，击败对手
（2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定 位，具体的做法有（ ）
A 横向延伸
B 纵向延伸
C 向下延伸
D 向上延伸
E 双向延伸
• 答案：CDE
小结
1. 产品整体概念的主要层次是什么？P155 2. 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-158 3. 产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P159 4. 缩减产品组合的主要原因？P162 5. 产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-163 6. 产品延伸的利弊？P163-165
1
满足更多的消费者需求
2
迎合顾客求异求变的心理
3
减少开发新产品的风险
4 适应不同价格层次的需求
1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加
产品大类 现代化
面临问题与抉择：
1）逐步实现技术改造？---优点是可以节省资金耗 费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重 新设计他们的产品大类
3. 服务----提供出售的活动或满足感，如理发、教育
（二）按消费者的购物习惯划分
1. 便利品----指消费者通常频繁购买，希望一旦需要 即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去 比较品牌、价格的消费品。
如：日常需要的--香烟、牙膏、香皂；即兴购买的—工艺 品、报纸；特定情况下购买的—雨具、蚊香
潜在产品 延伸产品 期望产品
形式产品 核心产品
指示可能的发展前景
附带的利益总和
对属性与条件的期望 品质
基本效 商标用或利益式样
包装 特征
（一）按产品是否耐用和是否有形划分
1. 非耐用品---正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物 品
如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销
2. 耐用品----正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销 策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证
(2) 会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档 产品市场发起反攻；
(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
例：
“派克”钢笔号称“钢笔大王”，属于高档产品， 1982年，“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺， 开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔，结果，“ 派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对 手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场 占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。 因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔大王”的形象 和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和 体现身份的心理需要。
第二节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期的定义
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程
进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才 开始；
退出市场：表示生命周期已结束
销售和利润
二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期
销售额衰退期
时间
1 、介绍期的特点与市场营销策略
• 新产品的类型 • 新产品开发面临的挑战 • 新产品开发的步骤 • 消费者对新产品的接受过程
1. 新产品（New Product）的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺、采用新的生产制造方式
2、新产品开发的必要性
面临问题：随着产品项目的增加，企业的营销费 用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、 低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品 的销售在抵补费用的增加后有利可图。
例：起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场 上占支配地位，休莱特·帕卡德公司在高质量和高价格电子 计算机市场上占支配地位。
P161，图8-2
企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况 ，可选择如下策略
扩大产 品组合
缩减产 品组合
产品 延伸
产品大类 现代化
四大策略
扩大产 品组合
1. 扩展宽度---增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围 预测销售额和利润下降时
2. 增加深度---在原有产品大类中增加新的产品项目 打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时
，渠道增加
5）产品工艺成熟，价格稳定
• 营销策略：
1）改善产品品质 2）寻找新的子市场 3）改变广告宣传的重点 4）适当时机采取降价策略
好！
3、成熟期特点和市场营销策略
• 市场特点：
• 营销策略：
1）销量增长缓慢，逐步达到顶峰 1）调整市场
2）利润从最高点开始缓慢下降 2）调整产品
3）市场竞争异常激烈
后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价 格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计
算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特·帕
卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机 市场。
Click to edit title style • 2. 产品延伸利弊
缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供应紧张时，缩减产 品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类， 企业可集中力量发展获得多的，提高经济效益。
产品 延伸
1、主要方式
向下延伸
高
向上延伸
双向延伸
品质
低
低
高
价格
（1）向下延伸----原是高档产品，现增加低档产品
就是在产品线中增加廉价的产品项目，低档产品 策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉， 吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中 的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需 求，又增加了企业的销售额 。
其他属性来区别的具体产品。
1. 宽度 指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目
1
2. 长度 指一个企业的产品组合中产品项目的总数
2-平均长度=项目总数/产品线数目
3. 深度
3 指产品线中的每一产品项目有多少个 品种，如大小、口味等
4 4. 相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面相互关联的程度。
宝洁公司的产品组合
• 企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合
加大宽度
扩展企业的经营领域，多样化经营， 分散投资风险
增加长度
使产品线丰满充裕，成为更全面的产品 线公司
加强深度
可占领同类产品的更多细分市场，满足 更广泛的市场需求
加强关联性
可使企业在某一特定市场领域内加强 竞争和赢得良好声誉
企业的产品组合直接关系到企业销售额和利润 水平，必须对产品大类的销售额和利润进行分析， 并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。
可使企业充分地配置资源，分 散风险，增加竞争能力
例：P＆G在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球第 一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于 台湾上市之后，经过数次的创新与改良，推出儿 童专用的小飞柔（台湾称呼）。
缩减产 品组合
产品大类不断延长的原因：
（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目； （2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要； （3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
2. 选购品----指消费者为了物色适当的物品，在购买 前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花 色、式样、质量、价格等的消费品。
如：杂志、家居、儿童衣料
3、特殊品----指消费者能识别哪些牌子的商品物美价 廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者 习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品
适用于： 市场环境 ---市场面较小 ---市场上大多数消费者已熟悉该新产 品，且愿意出高价 ---潜在竞争威胁不大
快速渗透策略
低价格、高促销费用---迅速打入市场，取得较 高的市场占有率。
适用于：
市场环境---市场容量很大 ---消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感 ---潜在竞争激烈 ---企业随生产规模的扩大可降低单位生产
成长成熟期 稳定成熟期 衰退成熟期
3）调整市场营销组合
占！
4、衰退期特点和市场营销策略
• 市场特点：
1）销量急剧下降，消费者 兴趣转移
2）利润很低，甚至零；
3）大量竞争者退出
4）企业通过减少服务、降 低费用维持最低水平经 营
• 营销策略：
1）继续战略 2）集中战略 3）收缩战略 4）放弃战略
转！
三、新产品开发策略
值分期分批进入新产品的资本设备，如设施—建筑物、土地 ；附属设备—办公设备、移动厂房
3. 不进入产品的产业用品----不会在生产经营过程中变为实
际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供应品； 企业服务
产品组合
企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类---产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目---某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及
企业采取向下延伸决策的主要原因是：
发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸 高档产品市场竞争激烈，必须用此方式来反击竞争者 当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸 增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘
企业在采取向下延伸决策时，面临的风险：
(1) 可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低 档产品最好用新的商标；
第一节 产品组合策略 第二节 产品生命周期与新产品管理 第三节 品牌、商标与包装策略
产品： （1）定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望
和需要的任何事物。
（2）包括---有形的实体物品（手机、电脑） ---无形的服务（心理咨询、理发、法律
服务） ---理念（思想、反毒）
第一节 产品组合策略
• 一、产品整体概念
平 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
快速撇脂策略
高价格、高促销费用---迅速扩大销售量、取得 较高的市场占有率。
适用于： 市场环境---大多数潜在消费者不了解这种新产品 ； ---已了解的人急于求购，愿意高价购买； ---面临潜在竞争者的威胁 ---迅速使消费者建立对产品的偏好
缓慢撇脂策略
高价格、低促销费用---得到更多的利润
（2）向上延伸----原是低档产品，现增加高档产品
就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高 档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声 望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以 使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企 业的长远利益。
向上延伸主要原因： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 企业想使自己成为生产种类全面的企业
（1）特点：
●顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销
量小，相应成本高；
●促销费用高，目的是建立完善的分销渠道；
●促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者；
●价格决策难以确定； ●产品技术、性能尚不完善； ●销售利润常常很低甚至为负值
快！
（2）市场营销策略
促销活动
高
低
价高
格
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
水
成本的情况下使用。
低价格、低促销费用---推出新产品
适用于： 市场环境---市场容量大 ---消费者熟悉该产品，对价格反应敏感 ---不存在潜在竞争者
2、成长期特点和市场营销策略
• 市场特点：
1）销量增加，利润增长 2）生产规模增大，成本降低
，新的竞争者加入
3）保持或增加促销费用 4）竞争加剧，开始细分市场
采取向上延伸策略，面临的风险：
(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市 场进行反攻；
(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；
(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高 档产品，企业需培训销售代理商和经销商。
（3）双向延伸----原定位于中档产品，现向产品大 类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产 品，扩大市场阵地
产品营销策略是4P策略中的重要决策之一 ，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的 其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售 什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。
本章重点： 1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策
略、包装策略 2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、
扩散的基本原理
4. 非渴求物品----指顾客不知道的物品，或者虽然知 道却没有兴趣购买的物品。
如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书
（三）按产品参加生产过程的方式和产品价值
1. 完全进入产品的产业用品----经过加工制造，其价值完
全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料
2. 部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损，其价
（2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定 位，具体的做法有（ ）
A 横向延伸
B 纵向延伸
C 向下延伸
D 向上延伸
E 双向延伸
• 答案：CDE
小结
1. 产品整体概念的主要层次是什么？P155 2. 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-158 3. 产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P159 4. 缩减产品组合的主要原因？P162 5. 产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-163 6. 产品延伸的利弊？P163-165
1
满足更多的消费者需求
2
迎合顾客求异求变的心理
3
减少开发新产品的风险
4 适应不同价格层次的需求
1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加
产品大类 现代化
面临问题与抉择：
1）逐步实现技术改造？---优点是可以节省资金耗 费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重 新设计他们的产品大类
3. 服务----提供出售的活动或满足感，如理发、教育
（二）按消费者的购物习惯划分
1. 便利品----指消费者通常频繁购买，希望一旦需要 即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去 比较品牌、价格的消费品。
如：日常需要的--香烟、牙膏、香皂；即兴购买的—工艺 品、报纸；特定情况下购买的—雨具、蚊香
潜在产品 延伸产品 期望产品
形式产品 核心产品
指示可能的发展前景
附带的利益总和
对属性与条件的期望 品质
基本效 商标用或利益式样
包装 特征
（一）按产品是否耐用和是否有形划分
1. 非耐用品---正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物 品
如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销
2. 耐用品----正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销 策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证
(2) 会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档 产品市场发起反攻；
(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
例：
“派克”钢笔号称“钢笔大王”，属于高档产品， 1982年，“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺， 开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔，结果，“ 派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对 手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场 占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。 因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔大王”的形象 和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和 体现身份的心理需要。
第二节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期的定义
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程
进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才 开始；
退出市场：表示生命周期已结束
销售和利润
二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期
销售额衰退期
时间
1 、介绍期的特点与市场营销策略
• 新产品的类型 • 新产品开发面临的挑战 • 新产品开发的步骤 • 消费者对新产品的接受过程
1. 新产品（New Product）的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺、采用新的生产制造方式
2、新产品开发的必要性
面临问题：随着产品项目的增加，企业的营销费 用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、 低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品 的销售在抵补费用的增加后有利可图。
例：起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场 上占支配地位，休莱特·帕卡德公司在高质量和高价格电子 计算机市场上占支配地位。
P161，图8-2
企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况 ，可选择如下策略
扩大产 品组合
缩减产 品组合
产品 延伸
产品大类 现代化
四大策略
扩大产 品组合
1. 扩展宽度---增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围 预测销售额和利润下降时
2. 增加深度---在原有产品大类中增加新的产品项目 打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时
，渠道增加
5）产品工艺成熟，价格稳定
• 营销策略：
1）改善产品品质 2）寻找新的子市场 3）改变广告宣传的重点 4）适当时机采取降价策略
好！
3、成熟期特点和市场营销策略
• 市场特点：
• 营销策略：
1）销量增长缓慢，逐步达到顶峰 1）调整市场
2）利润从最高点开始缓慢下降 2）调整产品
3）市场竞争异常激烈
后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价 格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计
算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特·帕
卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机 市场。
Click to edit title style • 2. 产品延伸利弊
缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供应紧张时，缩减产 品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类， 企业可集中力量发展获得多的，提高经济效益。
产品 延伸
1、主要方式
向下延伸
高
向上延伸
双向延伸
品质
低
低
高
价格
（1）向下延伸----原是高档产品，现增加低档产品
就是在产品线中增加廉价的产品项目，低档产品 策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉， 吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中 的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需 求，又增加了企业的销售额 。
其他属性来区别的具体产品。
1. 宽度 指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目
1
2. 长度 指一个企业的产品组合中产品项目的总数
2-平均长度=项目总数/产品线数目
3. 深度
3 指产品线中的每一产品项目有多少个 品种，如大小、口味等
4 4. 相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面相互关联的程度。
宝洁公司的产品组合
• 企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合
加大宽度
扩展企业的经营领域，多样化经营， 分散投资风险
增加长度
使产品线丰满充裕，成为更全面的产品 线公司
加强深度
可占领同类产品的更多细分市场，满足 更广泛的市场需求
加强关联性
可使企业在某一特定市场领域内加强 竞争和赢得良好声誉
企业的产品组合直接关系到企业销售额和利润 水平，必须对产品大类的销售额和利润进行分析， 并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。
可使企业充分地配置资源，分 散风险，增加竞争能力
例：P＆G在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球第 一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于 台湾上市之后，经过数次的创新与改良，推出儿 童专用的小飞柔（台湾称呼）。
缩减产 品组合
产品大类不断延长的原因：
（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目； （2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要； （3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
2. 选购品----指消费者为了物色适当的物品，在购买 前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花 色、式样、质量、价格等的消费品。
如：杂志、家居、儿童衣料
3、特殊品----指消费者能识别哪些牌子的商品物美价 廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者 习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品
适用于： 市场环境 ---市场面较小 ---市场上大多数消费者已熟悉该新产 品，且愿意出高价 ---潜在竞争威胁不大
快速渗透策略
低价格、高促销费用---迅速打入市场，取得较 高的市场占有率。
适用于：
市场环境---市场容量很大 ---消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感 ---潜在竞争激烈 ---企业随生产规模的扩大可降低单位生产
成长成熟期 稳定成熟期 衰退成熟期
3）调整市场营销组合
占！
4、衰退期特点和市场营销策略
• 市场特点：
1）销量急剧下降，消费者 兴趣转移
2）利润很低，甚至零；
3）大量竞争者退出
4）企业通过减少服务、降 低费用维持最低水平经 营
• 营销策略：
1）继续战略 2）集中战略 3）收缩战略 4）放弃战略
转！
三、新产品开发策略
值分期分批进入新产品的资本设备，如设施—建筑物、土地 ；附属设备—办公设备、移动厂房
3. 不进入产品的产业用品----不会在生产经营过程中变为实
际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供应品； 企业服务
产品组合
企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类---产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目---某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及
企业采取向下延伸决策的主要原因是：
发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸 高档产品市场竞争激烈，必须用此方式来反击竞争者 当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸 增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘
企业在采取向下延伸决策时，面临的风险：
(1) 可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低 档产品最好用新的商标；
第一节 产品组合策略 第二节 产品生命周期与新产品管理 第三节 品牌、商标与包装策略
产品： （1）定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望
和需要的任何事物。
（2）包括---有形的实体物品（手机、电脑） ---无形的服务（心理咨询、理发、法律
服务） ---理念（思想、反毒）
第一节 产品组合策略
• 一、产品整体概念
平 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
快速撇脂策略
高价格、高促销费用---迅速扩大销售量、取得 较高的市场占有率。
适用于： 市场环境---大多数潜在消费者不了解这种新产品 ； ---已了解的人急于求购，愿意高价购买； ---面临潜在竞争者的威胁 ---迅速使消费者建立对产品的偏好
缓慢撇脂策略
高价格、低促销费用---得到更多的利润
（2）向上延伸----原是低档产品，现增加高档产品
就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高 档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声 望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以 使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企 业的长远利益。
向上延伸主要原因： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 企业想使自己成为生产种类全面的企业
（1）特点：
●顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销
量小，相应成本高；
●促销费用高，目的是建立完善的分销渠道；
●促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者；
●价格决策难以确定； ●产品技术、性能尚不完善； ●销售利润常常很低甚至为负值
快！
（2）市场营销策略
促销活动
高
低
价高
格
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略
水
成本的情况下使用。
低价格、低促销费用---推出新产品
适用于： 市场环境---市场容量大 ---消费者熟悉该产品，对价格反应敏感 ---不存在潜在竞争者
2、成长期特点和市场营销策略
• 市场特点：
1）销量增加，利润增长 2）生产规模增大，成本降低
，新的竞争者加入
3）保持或增加促销费用 4）竞争加剧，开始细分市场
采取向上延伸策略，面临的风险：
(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市 场进行反攻；
(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；
(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高 档产品，企业需培训销售代理商和经销商。
（3）双向延伸----原定位于中档产品，现向产品大 类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产 品，扩大市场阵地
产品营销策略是4P策略中的重要决策之一 ，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的 其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售 什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。
本章重点： 1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策
略、包装策略 2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、
扩散的基本原理
4. 非渴求物品----指顾客不知道的物品，或者虽然知 道却没有兴趣购买的物品。
如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书
（三）按产品参加生产过程的方式和产品价值
1. 完全进入产品的产业用品----经过加工制造，其价值完
全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料
2. 部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损，其价