我国网购十年发展历程及趋势分析 2

我国网购十年发展历程及趋势分析
近年来，我国网络购物实现了近乎100%的年增速，网络购物成为了人们新的消费习惯，冲击着传统的零售市场。

据中国社会科学院科院预测，2010年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的3％。

而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到10％，网络购物业在中国仍然有很大的发展空间。

本报告描述了当前我国网购市场的发展现状，对网购十年发展历程进行了回顾，并对网购市场对传统零售市场的影响、网购市场的发展趋势进行了简要分析。

术语定义：
网络购物——包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。

C2C购物网站——C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和百度有啊。

B2C购物网站——B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。

网络购物渗透率——指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。

一、我国网络环境及网购现状
据《中国互联网络发展状况统计报告》2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。

互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。

我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。

其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。

111001230013700162002100025300298003380038400420008.5%9.4%10.5%12.3%16.0%19.1%22.6%25.5%28.9%31.8%0%5%
10%
15%20%25%30%35%0
9000180002700036000450002005.122006.122007.12
2008.122009.12
网民数互联网普及率
图 1中国网民规模与普及率
我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。

截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。

由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。

10800
1419628.1%
33.8%05000
10000
15000
20000
2009.12
2010.0620%
30%40%网民规模使用率
图 2 2004.12-2010.6年中国网民和网购网民规模变化 中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2010年6月底，中国电子商务市场交易额达到2.25万亿元。

来自中国互联网络信息中心的数据显示，2009年我国网购市场交易额达到2500亿元，而淘宝网2009年实现商品成交额超过2000亿元，达到2083亿元，注册用户超过1.9亿，几乎占到网民总数量的一半。

据中国社科院发布《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》预测，2010年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的３％。

2008年，网络购物交易额占中国社会消费
万人
品零售总额的比重突破1%，2009年突破2%，我国网络购物整体规模增速超过100%。

2009年，美国网络购物成交总额达到1000亿美元，占到了零售业总额的6%；韩国销售额也达到200亿美元，占到零售额总额的12%，网络购物业在中国仍然有很大的发展空间。

网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。

随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。

同时，2010年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。

首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。

另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。

二、国内网购十年发展历程
1999-2002年，前传。

中国网购发展，避不开8848。

作为中国B2C的开山鼻祖，当年不断刷新奇迹。

同年（1999年），邵亦波创立易趣网，开中国C2C网站先河；当当网也投入运营。

此时，互联网在中国兴起不久，网购更是新潮玩意；但这个新奇事物，最初就彰显了其蓬勃的前景。

易趣推出个人网上开店服务后，一周内吸引5000多位网友“尝鲜”，这也是中国首批靠网络来赚钱的网民。

业界没有预料到，此后这一群体将以惊人速度膨胀，并发展为“新360行”。

然而，由于企业急功近利及行业本身不成熟，网购之路暗伏危机。

2001年7月，易趣宣布对卖家收费，为人所诟病，也为后来者留下了赶超空间。

2001年左右，受互联网泡沫影响，网购进入低迷期。

领头羊8848没能熬过冬天，猝然倒下；雅宝网，这一曾与易趣齐名的C2C网站，最后也因资金原因无法坚持下去。

三年间，中国网购市场重新洗牌，频频受挫中大浪淘沙，走向了一番新天地。

2003-2005年，奔腾岁月。

2003年，非典肆虐，给经济高速增长的中国迎头一棒。

但正如龙永图预言，“非典后时代”会有一批新产业和企业家诞生。

5月，淘宝网诞生上线。

20天后，淘宝网迎来第1万名注册用户。

可以说，SARS改变了网民消费习惯。

同年业界巨头eBay1.8亿美元接管易趣，进军中国。

此前，易趣经过几轮厮杀，占据90%以上的市场份额。

但易趣依旧实行收费。

这给了免费的淘宝成长的机会。

不到一年，战争以淘宝获胜终结。

三年
间，淘宝探索出一套独特的C2C运营模式，抛弃了eBay邮件式沟通，开发旺旺即时通讯工具；创造第三方支付工具———支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”。

可以说，这场战争无形中推进了网购市场规范化。

2005年，中国消费市场迎来井喷，中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%。

恰逢其时，阿里集团宣布，追加10亿元投资，淘宝网继续免费三年。

2006-2007年，回归理性。

2006年开始，网购格局回归理性，频频出现收购、合并、注资，几大重要网购网站出现鼎立之势——淘宝网成为亚洲最大购物网站；腾讯公司旗下的拍拍网正式运营；TOM在线与eBay成立合资公司，更名为TOM 易趣。

2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资；当年6月5日，卓越网更名为“卓越亚马逊”。

此时各大网购网站日趋成熟，认清自己也看准竞争对手。

随着近几年B2C市场的快速发展，自然成为目标之一。

2006年5月10日淘宝开创B2C业务，推出“淘宝商城”。

这一平台在减轻中国中小企业渠道压力的同时，也让他们看到了通过网货建立品牌的可能。

“重要的是必须以消费者为中心，以消费者为导向，进行定制化生产，迅速开始新的营销。

”在马云眼中，未来的网购市场，将会升级为C2B，所有的制造业必须根据消费者的需求改变自己产品设计。

2008-2010年，逆流而上。

2008年，金融风暴席卷全球。

当政府以及社会各界苦寻扩大内需途径时，以淘宝为代表的网络零售行业却保持翻番的增长势头。

2008年，中粮集团投资创办我买网，专注于食品类的B2C电子商务；京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%，2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资，预计2010年营业收入将超过100亿元；2010年12月8日，当当网成功登陆纽交所，上市融资2.72亿美元。

同样“大”市场，淘宝也有“大”动作———2009年9月4日阿里集团启动“大淘宝战略”，旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展，共同打造全球最大电子商务生态体系。

蓝图中，淘宝要做电子商务水、电、煤基础设施的提供者。

2010年11月1日，淘宝商城正式启用独立域名（），淘宝商城盛大开幕再次挺进B2C市场，业内保守估计淘宝商城2010年的成绩单应可达到200亿元。

2010年上半年全国上下刮起了一股猛烈的团购飓风。

继美团网、F团等一线城市的团购网站取得佳绩之后，各二三线城市团购网站更是异军突起。

随着搜狐、
腾讯、新浪等互联网巨头的加入，使这场被称为“百团大战”的战事趋向白热化。

中国电子研究中心的报告显示，截止到2010年6月底，国内团购网站数量飙升到480家，预计到2010年底，国内团购网站数量有望达到880家。

在团购网站自身看来，这一行业就像一场马拉松比赛，参加多少不重要，关键在于有多少人能坚持到最后并跑出好成绩。

三、主要购物网站市场情况
在购物网站数量方面，截止到2010年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达2.07万家。

其中，B2C、C2C与其他非主流模式企业达1.25万家。

另外，2010年上半年我国个人网店已达1200万家，预计到年底将达1300万家，将比去年新增260万家。

（一）主要购物网站市场份额
正望咨询报告指出，2009年度我国网上购物继续高速发展，网购规模达到2670亿元，比2008年增长90.7%，按网购金额计算，在被调查的26城市中，2009年淘宝网的市场份额为71.7%，京东商城以3.2%的市场份额位居第二，当当(3.1%)和拍拍(2.9%)分别位居三、四位。

与2008年相比，京东商城的市场份额上升了0.9个百分点，淘宝和当当分别上升了0.6和0.4个百分点，Vancl市场份额也有0.3个百分点的提升。

卓越和麦网的市场份额则分别下降了0.3个百分点。

在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城以40亿元收入排B2C市场销量第一，其次是卓越亚马逊，第三是当当14亿元，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名网购服装第一，在B2C市场市场排名为第四。

图 3 2009年26城市按购物金额计算的市场份额
目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。

用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各购物网站的市场份额差异较大。

其中，淘宝网用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。

其次是拍拍网，占比6.1%。

当当、卓越、京东商城三个主要B2C网站分别以5.8%，2.2%和2.2%名列其后。

有啊首选用户规模超过易趣，为1.5%。

红孩子、云网、麦网及网上书城等B2C购物网站分别只占据了不到1%的首选用户市场份额。

图 4 购物网站首选用户市场份额（%）
C2C网购平台涵盖的商品种类繁多，包括服装、饰品、玩具、化妆品、消费电子等，甚至还能买到商场中都难觅踪迹的商品，因此对于广大消费者来说有着很强的吸引力。

值得注意的是，用户对C2C购物网站的满意度低于B2C购物网站。

相对而言，B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站，但是C2C购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。

（二）B2C市场主要企业竞争状况
据《2009年中国网络购物市场研究报告》，我国主要B2C购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。

主要B2C购物网站的用户差异较为明显，各家B2C
购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。

网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。

总体来看，目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。

具体看，当当网占据最大的用户份额，其网站渗透率达10.4%。

卓越、京东商城、红孩子名列其后，网站渗透率分别为4.5%、3.5%和1.6%。

B2C市场竞争较为激烈，用户渗透率波动较大。

从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身B2C市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长。

图 2 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%）
大多数B2C购物网站在网购用户中的品牌认知度还不高，在未提及的情况下，用户最为熟悉的B2C购物网站当当网也只有29.8%的用户认知率。

其次是卓越网，占到15.6%。

京东商城和红孩子分别以9.5%和4.5%排名三、四。

（三）C2C市场主要企业竞争状况
目前，我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。

各网站的用户差异较为明显。

除淘宝网外，大多数网站的品牌认知度和转化率还不高。

目前，淘宝网的渗透率高达81.5%，远高于其他C2C网站。

百度有啊凭借百度在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到2%。

图 6 C2C购物网站网购用户渗透率
（四）网购商品类别分析
从半年内网民购买的商品类别看，用户网络购物的生活化趋势较明显。

2009年上半年，服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品。

化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位。

图7 2009上半年网购各类商品的网民比例（%）
服装是网上最畅销的商品。

2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元
的服装类产品，共有8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。

调查发现网上购买服装的消费者在网上购买服装的金额占到了全部服装消费额的四分之一，而且随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比也会逐渐提高。

服装网购市场中淘宝的市场份额为86.3%，拍拍的市场份额为4.5%，麦网和Vancl的市场份额分别为2.8%和1.5%。

淘宝网在服装网购领域的份额主要是由众多的中小卖家贡献的，而服装品牌企业纷纷在淘宝商城开设旗舰店，推动了淘宝网服装网购份额的大幅提升。

服装家居用品销售的走俏，与商品、渠道和用户特点都有关。

首先，服装家居产品是易耗品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。

其二，服装家居用品具有金额小、易保存、体积小等特点，在各大网购商家拓宽产品线的今天，逐渐成为商家纷纷上架的产品。

其三，随着时尚元素向网购市场的渗透，与男性在3C产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。

由于女性往往是家庭采购的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭日常购物中的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动了日用品网络零售的增长。

目前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。

中国社科院《商业蓝皮书：中国商业发展报告（2009-2010）》认为，服装家居饰品的网购人数将稳居首位。

2009年有61．5％的用户半年内在网上购买过服装家居饰品，这一比例较之2008年提升了12.6个百分点，2010年此比重将接近80％。

蓝皮书并预计,家电网购会成为2010年网络购物的最大热点,全年销售额有望突破800亿元。

2009年,家电网购销售额为400亿元。

以苏宁、国美为代表的中国传统家电企业,与京东商城、新七天电器网等网上家电商户之间的竞争日趋激烈。

（五）购物网站满意度
网上购物消费者体验较好。

有75.1%消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，其中有13.2%的消费者认为网上购物总体满意度高于网下购物，接近六成(58.1%)的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。

这使得消费者对网上购物持比较乐观的态度，而有86.4%的消费者表示未来会增加网上购物或者基本上保持不变。

有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。

从不同类型购物网站使用满意度评价看，用户对C2C购物网站使用满意度低于B2C购物网站。

B2C网站在支付、物流和售后服务上较之C2C网站有先天的优势。

虽然C2C网站可以利用第三方账户付款，如支付宝、财付通等，保障用户交易的安全性，但是，B2C网站提供的货到付款服务，更加符合网民“一手交钱，一手交货”的交易习惯。

很多大的B2C网站甚至筹建了自己的物流体系，同时，B2C网站的售后服务提供者是厂商，所以售后服务更稳定、更有保障。

在C2C网站占据比较优势的商品和网站使用上，B2C网站的用户体验也没有输给C2C，网购用户对京东商城、卓越和当当的商品性价比和网站好用性评价都不低于甚至优于C2C购物商圈。

从商业运行的差异上看，由于B2C购物网站商家相对单一，进货渠道较为透明，产品可信度较高。

并且，大多网站自建了物流和配送中心，使得B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站。

图8 用户对购物网站各项因素满意度评价
2010年B2C网店模式在电子商务营销方式的发展中最为突显。

各大传统行业都纷纷加大了对电子商务的投资与关注，中小企业以及个人店长也不甘落后。

在B2C的竞争中，网商们都看到了网购市场的巨大潜力，纷纷将目光关注到了电子商务这一市场。

凡客诚品重资打造“VJIA”望建设成为“中国时尚业亚马逊”，国美电器收购库巴商场开始进军B2C，麦考林的成功上市。

B2C这个战场，有不少的企业都脱颖而出在各方称霸。

首先：是否拥有线下
实体店铺。

传统的零售商场拥有着强大的品牌优势以及稳定的用户群体，建立B2C来实现传统到电商的拓展。

再者：自身拥有工厂，本身亦为生产商。

同时考虑自身的产品种类以及销售利润，如果单品利润过于低下，只能考虑批发。

其三：本身没有产品，通过代理品牌商品以建立保质公平的交易商场。

其四：产品独特具有一定的稀缺性，是为一定的用户群体服务。

后者：低价商品，通过一定的进货优势利用价格低廉来赚取一定的用户量，这种模式较适合个人去做。

在以上的几种B2C模式中，都能够看到成功者。

四、网店与实体店间利益的平衡
（一）网购市场发展潜力巨大
正望咨询发布的研究报告认为，2010年国内服装网购金额将达到1150亿元，与2009年全年的640亿元相比，预计同比增长79.7%。

但是，由于线上销售渠道和线下实体门店的冲突难解，恒源祥等品牌服装仍处在欲进还休的状态。

淘宝网提供的数据显示，2010年第一季度，淘宝网服装成交金额162.4亿元，男装、女装、男鞋、女鞋交易额同比都增长140%以上，分别达到25.6亿元、64.6亿元、4.6亿元、12.9亿元；运动鞋增幅最低，同比仍增长77.9%，达7.4亿元。

以男装品牌杰克琼斯为例，单日网上销售金额最高达500万元。

知名品牌产品“网销”化已成为未来电子商务的趋势之一,如何平衡电子商务平台与实体店之间的矛盾,是摆在不少企业面前的一道“考题”。

终端实体店已然感受到来自网络的威胁，来自七匹狼的公开消息显示，每天都有10起各地代理商投诉网店低价严重冲击实体店市场，这是网店与实体店之间矛盾浮出水面的一个生动写照。

在网店迅速崛起的同时，实体店自身的发展已经走入了一个重要的关口。

这种困境首先来自渠道终端高昂的成本，专卖店是鞋服类企业的主要渠道终端。

目前，一个专卖店一年的房租都在几十万以上，部分重点商业区专卖店的房租甚至高达数百万。

宁波服装商会对泉州8家企业的考察中，九牧王董事长林聪颖就曾直言，高房租已经成为制约服装企业终端发展的一大掣肘，“做得半死，到头来都是给房东打工。

”
除了专卖店之外，大卖场中的专柜也是鞋服类企业的主要终端渠道，而进驻大卖场，虽然店铺租金成本要远远低于专卖店，但其高扣点，却同样让企业苦不堪言。

据徐智勇透露，目前，商场店铺扣点至少在20%～30%之间。

相比之下，
电子商务平台在成本上无疑具有绝对优势。

电子商务平台无需房租，其扣点也仅在5.5%至10%之间。

除此之外，实体店受到地域的限制，仅可触及区域商业街的客流，而网店则可以有效地突破时间和空间的限制。

“这些优势都是实体店所无法比拟的。

”凭借着价格优势，网店开始一步步地蚕食着原本属于实体店的市场份额。

网购市场巨大的潜力，显然是不少企业所不愿意放过的，而从已经开展电子商务平台的企业的实践来看，大多获益匪浅。

以国内运动鞋巨头李宁为例，李宁官方网店在开设不到4个月的时间内流量增长了15倍，销量增长了5倍，而目前，李宁已经超越阿迪达斯，在运动鞋品牌的网购中位列第二。

（二）网店对实体店市场的冲击
就目前的市场份额而言，电子商务平台还不足给实体店带来太大的压力，但网店的低价策略，却着实给实体店的定价体系造成巨大冲击。

据福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛观察，网络上很多产品销售价格仅仅比出厂价高出20块钱，“这彻底打乱了产品的定价。

”张嘉猛的说法可以寻找到很多例证，以匹克的产品为例，同样的一款产品，在匹克的实体店里卖价为228元，官方商城上的售价为182元。

而记者在某购物网站上看到，这款产品的定价极其混乱，在记者查看的十多家网店里，最低售价仅为123元。

混乱的价格彻底打乱了企业的定价体系。

据潘远超介绍，目前网络上出售匹克运动鞋的网店，除了匹克的官方商城外，多数是区域经销商以及私人开设的网店。

“私人开设的网店根本不受我们掌控，可以随意定价，这给我们的价格体系带来了很大的压力。

”更让潘远超忧心的是，部分私人网店中销售的假冒伪劣产品，给匹克的品牌形象带来了很大的负面影响。

据他介绍，不久前，就曾有消费者拿着从网上购买来的匹克运动鞋到匹克总部要求退货。

匹克的遭遇并不是一个孤例，七匹狼董事长助理胡军在接受媒体采访时就曾透露，七匹狼每天要接到十几个来自全国代理经销商的电话，投诉网上销售的低折扣商品，严重冲击地铺市场。

正是在这种冲击下，发力电子商务，被视为是一种被动防御手段。

张文龙表示,国辉之所以花大力气进入电子商务，正是对网上混乱形势的一种应对之策，“这也是多数企业的想法，实际上现在大家都很无奈,花这么大的力气到电子商务里面，主要就是要清理这些不规范的网店。

”胡军同样表示,七匹狼发力电子商务的第一件工作就是整顿和梳理。

据了解,七匹狼已经。