新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8)
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• 从财务分析的角度看，企业不会开发没 有市场回报的新产品。
• 重视风险、投资报酬、资金的时间成本 可使企业卓有成效地开发新产品。
2021/2/2
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（二）财务分析的方法
1. 现金流量表 2. 损益平衡分析 3. 风险分析法
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• 一、经济分析的内容 • 二、财务分析 • 三、定性分析
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一、经济分析的内容
• （一）定量分析和定性分析 • （二）经济分析的过程
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（一）定量分析和定性分析
1. 定量分析——财务分析
• 定量分析主要是进行财务指标分析
• （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力 (Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的 规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用 者人数进行累积，便得到市场渗透力。
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二、新产品销售潜力预测
• （一）新产品销售潜力预测的特点 • （二）新产品销售潜力预测的影响因素 • （三）新产品销售潜力预测的方法
• （1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面 所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
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• （2）确定一组与新产品类似的产品。类似产 品的数量不应太少。
• （3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每 一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析 得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散 系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产 品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的 扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
=0.3 =0.5
滞销 （θ3） 概率P （θ3）
=0.2
载重车
V11
V12
V13
（H1） （120） （60） （20）
轻便车
V21
V22
V23
（H2） （70）根据表（中50给）出的（决3策0）条件，计算出三种车的期望收益值
超小型轻
V31
V332
V33
便车（H3） （50）E(H1（) 40）V1 j P（(3j )6）120 0.3 60 0.5 20 0.2 70
• Imi表示模仿的系数
• Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购 买的人数总和
• Cumt表示在t时所累积的采用者人数
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16
②类比扩散模式
• 类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同， 不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获 得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市 场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基 础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、 模仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、 Imi′、 Pot′。具体运用步骤如下：
2. 定性分析
• 对新产品开发与公司、市场以及宏观经济 环境间的关系给予特殊考虑
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（二）经济分析的过程
1. 建立一个基本情况下的财务模型，并进 行财务分析
2. 进行分析以了解财务成功与模型关键假 设及变量间的关系
3. 考虑对新产品成功有影响的定性因素
30
1.现金流量表
1.销售收入 2.销售收入 3.毛利 4.开发成本 5.营销成本 5.分摊的间接费用 7.总贡献额 8.补充贡献额 9.净贡献额 10.折现贡献额 11.累计折现贡献额
第0年
第1年 第2年
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第3年
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2.损益平衡分析
RC
R PQb , C F VQb
2.销售额
3.产品成本
4.直接成本
5.间接成本
6.商品销售的总成本
7.总利润
8.直接销售成本
9.利润分配
10.包含研究开发费用的简介费用
11.部门级费用
12.公司级费用
13.总间接费用
14.其他支出或收入
15.折旧金额
16.间接收益
17.间接成本
2180.设21备/拆2/用2的损失金额
湖北师范学院经济与管理学院（叶
• 新产品的市场机会是指潜在消费者心目 中未实现的需求。
• 需要→欲望→需求
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（二）新产品市场机会预测的方法
• 与主要竞争者进行以下四个方面的比较 1. 相对优势 2. 风险 3. 协调性 4. 类似产品的作用
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购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p 表示平均单位价格
② 锁比法
• 市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收 入中用于日用品的平均百分比×日用品中平均用 于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发 水的平均百分比×洗发水中平均用于去屑洗发水 的平均百分比
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PQb F VQb
Qb
F P V
• R表示总收入；C表示总成本；
• P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成本；
• Qb表示损益平衡时的销售量
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3.风险分析法
利润成本 决策变量
畅市销场状态一般 （θ1） （θ2） 概率P 概率P （θ1） （θ2）
元
5.生产成本： 间接生产成本的合理比率： 使用特定成本计算过程说明：
6.未来支出额、其他投资、额外支出：
7.流动资金占销售额的 %
8.合理的间接成本： 公司级占 % 部门级占 %
9.间接收益的计算：
10.间接成本的计算：
数量：
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11.拆用设备销售的净损失占新产品销售额的
20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：
21.基本销售和成本预测：
年份
单位销售额
单位产品直接生产成本 市场营销费用
22.其他特殊的设计思想和指导方针：
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财务总表
产品：
建议：
分析日期：
市场年份
0
1
2
3
4
5
1.单位销售额
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（一）新产品销售潜力预测的特点
1. 缺乏预测的依据 2. 预测方法和预测指标不同于成熟产品
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湖北师范影响因素
1. 潜在消费者的行为 2. 竞争者的行动 3. 环境的影响 4. 企业的新产品战略
新产品营销
湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶
1
亮军）
第八章 新产品市场化分析
• 本章学习目标 • 第一节 市场预测 • 第二节 新产品的经济分析 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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2
本章学习目标
%
12.放弃尚未进行市场营销的项目而发生的未来成本或收入：
13.新的资本或支出性的折减税：
14.待折旧资产的合理折旧率：
15.所得税税率：
% 注释
16.合理的资本成本：
%
风险性收益或亏损百分率：
%
期望投资收益率：
%
17.用净现值表示的基本风险曲线：
18.进行敏感性测试必需的关键要素：
19.沉没成本： 日常支出： 日常资本投资：
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二、财务分析
• （一）财务分析的意义 • （二）财务分析的方法 • （三）财务总表分析 • （四）定量分析的不足
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（一）财务分析的意义
• 新产品的开发成本、获利能力、投资回 报率、回收期、资金的时间价值等是企 业在新产品开发中关注的重点。
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（三）新产品市场机会预测的内容
1. 新产品市场潜力预测 2. 新产品市场渗透力预测
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1.新产品市场潜力预测
• ⑴新产品市场潜力预测的内容 • ⑵新产品市场潜力预测的意义 • ⑶新产品市场潜力预测的方法
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j 1
3
E(H 2 ) V2 j P( j ) 70 0.3 50 0.5 30 0.2 52 j 1
3
E(H 3 ) V3 j P( j ) 50 0.3 40 0.5 36 0.2 42.2 j 1
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（三）财务总表分析
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19.研究、开发费用
亮军）
20.特殊费用
21.放弃方案费用
22.残值
23.沉没成本（非强制性的）
24.合计
25.间接成本和费用总额
26.税前收入
27.税务影响
28.所得税
29.折减税额
30.总税务影响
31.税后收入
32.现金流转
33.税后收入
34.折旧
10
⑵新产品市场潜力预测的意义
① 可以根据各个产品的总市场潜力来合理 分布企业资源。
② 有助于确定产品目标。 ③ 有助于进行销售管理。 ④ 有助于制定营销战略。 ⑤ 有助于制定地点决策。
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⑶新产品市场潜力预测的方法
① 总量估计
• Q=nqp • Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的
1. 财务总表的主要设计思想和指导方针 2. 财务总表范例
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财务总表的主要设计思想和指导方针
财务总表：建议 分析日期：
先期分析：
1.经济状况：
2.市场种类：
3.产品寿命：
4.价格：
元
其他贴现：
推销商贴现：
促销：
工厂净值：
元
每单位产品的平均售价：
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（三）新产品销售潜力预测的方法
1. 新产品的首次销售量预测
• 首次销售量=市场潜量×市场渗透力 • Qt=rq（1-r）t-1 • Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭
占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在 渗透率，q表示预计最终试用该产品的家 庭占总家庭的百分比，t表示时间。
2. 新产品的重购销售量预测
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三、新产品市场预测的效用
1. 能够回答“如果……会怎样”的问题 2. 有助于确定预算 3. 为进行有效的监控奠定了基础 4. 有助于确定生产计划
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第二节 新产品的经济分析
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一、新产品市场机会预测
• （一）新产品市场机会预测的概念 • （二）新产品市场机会预测的方法 • （三）新产品市场机会预测的内容
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（一）新产品市场机会预测的概念
• 新产品市场机会的大小是关乎新产品成 功的关键。
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⑵新产品市场渗透力的预测方法
① 扩散模式 ② 类比扩散模式
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①扩散模式
Adp t
Ino （Pot
- Cum t）
Imi Cum t Pot
（Pot
-
Cum
）
t
• Adpt表示在t时采用者的人数 • Ino表示创新的系数
9
⑴新产品市场潜力预测的内容
• 新产品的市场潜力是指在一个既定的环 境下，当行业营销努力达到无穷大时， 市场需求所趋向的极限。
• 一个产品的市场需求是指在一定的地理 区域和一定的时间内，一定的营销环境 和营销方案下，有特定的顾客群体愿意 购买的总数量。
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2.新产品市场渗透力预测
• ⑴新产品市场渗透力的概念 • ⑵新产品市场渗透力的预测方法
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⑴新产品市场渗透力的概念
• 市场潜力的大小反映了新产品存在的可 能性。
• 市场渗透力则反映了新产品将以何种速 度逐渐实现，也就是新产品占领市场的 进程指标。
1. 了解和掌握进行新产品市场化分析的基 本理论和计算方法
2. 了解新产品市场预测的概念和方法以及 如何对新产品的市场机会和销售前景进 行估计
3. 了解新产品财务分析和定性分析的方法 以及如何进行新产品的经济分析
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第一节 市场预测
• 一、新产品市场机会预测 • 二、新产品销售潜力预测 • 三、新产品市场预测的效用
• 重视风险、投资报酬、资金的时间成本 可使企业卓有成效地开发新产品。
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（二）财务分析的方法
1. 现金流量表 2. 损益平衡分析 3. 风险分析法
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• 一、经济分析的内容 • 二、财务分析 • 三、定性分析
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一、经济分析的内容
• （一）定量分析和定性分析 • （二）经济分析的过程
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（一）定量分析和定性分析
1. 定量分析——财务分析
• 定量分析主要是进行财务指标分析
• （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力 (Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的 规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用 者人数进行累积，便得到市场渗透力。
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二、新产品销售潜力预测
• （一）新产品销售潜力预测的特点 • （二）新产品销售潜力预测的影响因素 • （三）新产品销售潜力预测的方法
• （1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面 所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
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• （2）确定一组与新产品类似的产品。类似产 品的数量不应太少。
• （3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每 一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析 得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散 系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产 品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的 扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
=0.3 =0.5
滞销 （θ3） 概率P （θ3）
=0.2
载重车
V11
V12
V13
（H1） （120） （60） （20）
轻便车
V21
V22
V23
（H2） （70）根据表（中50给）出的（决3策0）条件，计算出三种车的期望收益值
超小型轻
V31
V332
V33
便车（H3） （50）E(H1（) 40）V1 j P（(3j )6）120 0.3 60 0.5 20 0.2 70
• Imi表示模仿的系数
• Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购 买的人数总和
• Cumt表示在t时所累积的采用者人数
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②类比扩散模式
• 类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同， 不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获 得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市 场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基 础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、 模仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、 Imi′、 Pot′。具体运用步骤如下：
2. 定性分析
• 对新产品开发与公司、市场以及宏观经济 环境间的关系给予特殊考虑
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（二）经济分析的过程
1. 建立一个基本情况下的财务模型，并进 行财务分析
2. 进行分析以了解财务成功与模型关键假 设及变量间的关系
3. 考虑对新产品成功有影响的定性因素
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1.现金流量表
1.销售收入 2.销售收入 3.毛利 4.开发成本 5.营销成本 5.分摊的间接费用 7.总贡献额 8.补充贡献额 9.净贡献额 10.折现贡献额 11.累计折现贡献额
第0年
第1年 第2年
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第3年
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2.损益平衡分析
RC
R PQb , C F VQb
2.销售额
3.产品成本
4.直接成本
5.间接成本
6.商品销售的总成本
7.总利润
8.直接销售成本
9.利润分配
10.包含研究开发费用的简介费用
11.部门级费用
12.公司级费用
13.总间接费用
14.其他支出或收入
15.折旧金额
16.间接收益
17.间接成本
2180.设21备/拆2/用2的损失金额
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• 新产品的市场机会是指潜在消费者心目 中未实现的需求。
• 需要→欲望→需求
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（二）新产品市场机会预测的方法
• 与主要竞争者进行以下四个方面的比较 1. 相对优势 2. 风险 3. 协调性 4. 类似产品的作用
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购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p 表示平均单位价格
② 锁比法
• 市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收 入中用于日用品的平均百分比×日用品中平均用 于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发 水的平均百分比×洗发水中平均用于去屑洗发水 的平均百分比
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PQb F VQb
Qb
F P V
• R表示总收入；C表示总成本；
• P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成本；
• Qb表示损益平衡时的销售量
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3.风险分析法
利润成本 决策变量
畅市销场状态一般 （θ1） （θ2） 概率P 概率P （θ1） （θ2）
元
5.生产成本： 间接生产成本的合理比率： 使用特定成本计算过程说明：
6.未来支出额、其他投资、额外支出：
7.流动资金占销售额的 %
8.合理的间接成本： 公司级占 % 部门级占 %
9.间接收益的计算：
10.间接成本的计算：
数量：
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11.拆用设备销售的净损失占新产品销售额的
20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：
21.基本销售和成本预测：
年份
单位销售额
单位产品直接生产成本 市场营销费用
22.其他特殊的设计思想和指导方针：
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财务总表
产品：
建议：
分析日期：
市场年份
0
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2
3
4
5
1.单位销售额
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（一）新产品销售潜力预测的特点
1. 缺乏预测的依据 2. 预测方法和预测指标不同于成熟产品
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湖北师范影响因素
1. 潜在消费者的行为 2. 竞争者的行动 3. 环境的影响 4. 企业的新产品战略
新产品营销
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亮军）
第八章 新产品市场化分析
• 本章学习目标 • 第一节 市场预测 • 第二节 新产品的经济分析 • 本章小结 • 思考题 • 本章案例
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本章学习目标
%
12.放弃尚未进行市场营销的项目而发生的未来成本或收入：
13.新的资本或支出性的折减税：
14.待折旧资产的合理折旧率：
15.所得税税率：
% 注释
16.合理的资本成本：
%
风险性收益或亏损百分率：
%
期望投资收益率：
%
17.用净现值表示的基本风险曲线：
18.进行敏感性测试必需的关键要素：
19.沉没成本： 日常支出： 日常资本投资：
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二、财务分析
• （一）财务分析的意义 • （二）财务分析的方法 • （三）财务总表分析 • （四）定量分析的不足
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（一）财务分析的意义
• 新产品的开发成本、获利能力、投资回 报率、回收期、资金的时间价值等是企 业在新产品开发中关注的重点。
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（三）新产品市场机会预测的内容
1. 新产品市场潜力预测 2. 新产品市场渗透力预测
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1.新产品市场潜力预测
• ⑴新产品市场潜力预测的内容 • ⑵新产品市场潜力预测的意义 • ⑶新产品市场潜力预测的方法
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j 1
3
E(H 2 ) V2 j P( j ) 70 0.3 50 0.5 30 0.2 52 j 1
3
E(H 3 ) V3 j P( j ) 50 0.3 40 0.5 36 0.2 42.2 j 1
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（三）财务总表分析
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19.研究、开发费用
亮军）
20.特殊费用
21.放弃方案费用
22.残值
23.沉没成本（非强制性的）
24.合计
25.间接成本和费用总额
26.税前收入
27.税务影响
28.所得税
29.折减税额
30.总税务影响
31.税后收入
32.现金流转
33.税后收入
34.折旧
10
⑵新产品市场潜力预测的意义
① 可以根据各个产品的总市场潜力来合理 分布企业资源。
② 有助于确定产品目标。 ③ 有助于进行销售管理。 ④ 有助于制定营销战略。 ⑤ 有助于制定地点决策。
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⑶新产品市场潜力预测的方法
① 总量估计
• Q=nqp • Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的
1. 财务总表的主要设计思想和指导方针 2. 财务总表范例
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财务总表的主要设计思想和指导方针
财务总表：建议 分析日期：
先期分析：
1.经济状况：
2.市场种类：
3.产品寿命：
4.价格：
元
其他贴现：
推销商贴现：
促销：
工厂净值：
元
每单位产品的平均售价：
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（三）新产品销售潜力预测的方法
1. 新产品的首次销售量预测
• 首次销售量=市场潜量×市场渗透力 • Qt=rq（1-r）t-1 • Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭
占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在 渗透率，q表示预计最终试用该产品的家 庭占总家庭的百分比，t表示时间。
2. 新产品的重购销售量预测
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三、新产品市场预测的效用
1. 能够回答“如果……会怎样”的问题 2. 有助于确定预算 3. 为进行有效的监控奠定了基础 4. 有助于确定生产计划
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第二节 新产品的经济分析
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一、新产品市场机会预测
• （一）新产品市场机会预测的概念 • （二）新产品市场机会预测的方法 • （三）新产品市场机会预测的内容
2021/2/2
湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
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（一）新产品市场机会预测的概念
• 新产品市场机会的大小是关乎新产品成 功的关键。
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⑵新产品市场渗透力的预测方法
① 扩散模式 ② 类比扩散模式
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①扩散模式
Adp t
Ino （Pot
- Cum t）
Imi Cum t Pot
（Pot
-
Cum
）
t
• Adpt表示在t时采用者的人数 • Ino表示创新的系数
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⑴新产品市场潜力预测的内容
• 新产品的市场潜力是指在一个既定的环 境下，当行业营销努力达到无穷大时， 市场需求所趋向的极限。
• 一个产品的市场需求是指在一定的地理 区域和一定的时间内，一定的营销环境 和营销方案下，有特定的顾客群体愿意 购买的总数量。
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2.新产品市场渗透力预测
• ⑴新产品市场渗透力的概念 • ⑵新产品市场渗透力的预测方法
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⑴新产品市场渗透力的概念
• 市场潜力的大小反映了新产品存在的可 能性。
• 市场渗透力则反映了新产品将以何种速 度逐渐实现，也就是新产品占领市场的 进程指标。
1. 了解和掌握进行新产品市场化分析的基 本理论和计算方法
2. 了解新产品市场预测的概念和方法以及 如何对新产品的市场机会和销售前景进 行估计
3. 了解新产品财务分析和定性分析的方法 以及如何进行新产品的经济分析
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第一节 市场预测
• 一、新产品市场机会预测 • 二、新产品销售潜力预测 • 三、新产品市场预测的效用