中小型企业管理7行销企划

本章重點
• 描述小企業如何行銷。 • 討論市場調查過程之本質。 • 解釋「市場」與「銷售預測方式」。 • 指出正式行銷計畫應有之元件。
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何謂小企業行銷？
• 小企業行銷(small business marketing)包括 各種活動，其中有不少都發生於產品尚未製 造，尚未準備要配送或銷售的時期。
• 小企業行銷包括與下列商業活動直接有關的 事項
– 定義目標市場。 – 估算目標市場潛力。 – 醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場 。
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三種行銷理念
• 生產導向 • 銷售導向 • 顧客導向
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小企業為何不採顧客導向
• 競爭的激烈常影響到公司的定位。 • 小企業的經理人的興趣與能力範圍都各有
不同。 • 有些經理人太在意「現在」了。
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小企業的行銷活動
• 市場必須有購買的個體，也就是消費者。 • 市場中的消費者必須有購買力。 • 市場一定得存在尚待滿足的需求。

銷售預測困難度的構面
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正式的行銷企劃書
• 內容應包括市場分析、競爭者分析，以及 行銷策略。
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行銷企劃書應提及行銷策略四層面
• 足以讓基本產品或服務概念落實為完整產 品或服務之行銷決策。
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新創事業的市場調查
• 市調固然重要，也不應回過頭來壓迫創業 者的熱情以及對市場的敏感度。
• 市調應視為輔助工具，而非全然取代直覺 判斷以及推出新產品或服務時，既小心卻 又富實驗性的精神。
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市調的進行程序
• 包括確認所需資料、搜尋二手資料、蒐集 一手資料，以及解釋所獲資料。
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市場的三個構成要素
• 將必要之資訊傳遞給目標市場的促銷決策。 • 將產品送到消費者手中之通路決策。 • 為產品或服務訂定可接受之交易價格的訂
價決策。
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