企业捐赠作用的综合解析

2007年2月中国工业经济Feb., 2007
第2期（总215期）China Industrial Economy No.2
企业捐赠作用的综合解析
钟宏武
（中国社会科学院经济研究所，北京100836）
[ 摘要 ] 捐赠对企业有何作用？本文提出一个综合的理论解释框架，将捐赠作用划分为四类：合法保护——企业通过捐赠购买利益相关者的“伤害权”，提高组织的合法性，减少企业经营中的不确定性，维持企业正常运行；伤害保险——慈善捐赠将形成积极的道德资本，当企业经营活动伤害到利益相关者时，道德资本能降低受害者制裁/报复企业的强度，并减少企业关系资产的损失；间接增值——慈善捐赠可以通过改善企业与利益相关者的关系来间接提升企业绩效；直接增值——精心设计的战略性慈善捐赠可以改善企业经营环境，直接提升企业绩效。

本文分别介绍了这四种作用的原理和机制，以期为企业慈善捐赠研究提供基准性参考。

[ 关键词 ] 企业社会责任；企业捐赠；战略性慈善
[中图分类号][文献标识码][文章编号]
企业慈善捐赠是企业自愿将人财物赠送给与企业没有直接利益关系的受赠者用于慈善公益事业的行为。

虽然传统的经济学家认为理性、追求利润最大化的企业不应捐赠（弗里德曼，1970）。

但现实中，慈善捐赠又是一种普遍的企业行为，理论上“不应捐赠”的企业大多有过慈善捐赠。

1要对企业慈善捐赠的合理性予以解释，需要辨析清楚慈善捐赠对于企业的价值和作用。

由于已有的理论成果多从单一角度分析慈善捐赠的作用（李海舰、原磊，2005；Godfrey，2005；Porter & Kramer，2002），无法系统诠释复杂的捐赠实践。

本文在吸收大量国内外文献的基础上提出一个综合性解释框架，将慈善捐赠作用划分为保值作用和增值作用。

保值类捐赠可以给企业带来合法保护或伤害保险作用，防止企业价值的损失。

增值类捐赠可以增加企业的关系资产，改善企业经营环境，巩固企业资源基础或减少资源约束，形成核心能力，增强竞争优势，直接或间接地改善企业绩效（参见图1）。

下文将分别介绍各种捐赠作用的原理和机制，为企业慈善捐赠研究提供基准性参考。

[收稿日期] 2007-01-23
[作者简介] 钟宏武（1977-），男，四川简阳人，中国社科院经济研究所助理研究员，管理学博士。

1以中国为例，大约有90％的中国企业曾有过慈善捐赠（葛道顺，2006）。

图1 企业捐赠作用的分析框架
一、合法保护作用
现实中，各利益相关者（政府、社区、客户、供应商）对企业都有伤害能力和潜在伤害可能，会给企业带来潜在的价值损失，而慈善捐赠是企业为防止这种可能的价值损失、实现企业价值保值而支付的一种保费。

这种观点的理论基础是组织合法化理论。

Edwin & Dow （1978）认为企业组织没有任何天赋的权利，其生存权和其他权利都需要社会赋予，如果企业的活动与其所在的社会体制的目标和价值相一致，那么企业就取得了合法地位。

否则，利益相关者将可能行使其“伤害权”，1使企业丧失某些权利，甚至剥夺其生存权。

2为了避免这种可能的伤害，企业通过慈善捐赠，拿出部分利润回馈社区，来购买利益相关者的“伤害权”，减少利益相关者对企业的干扰，以“维持企业合法性，保有经营自主权”（Young & Burlingame，1996），这也就是合法保护作用的核心内涵。

为了便于描述，下面根据一个抽象的例子解释合法保护作用（本文称之为苹果树模型）。

农民甲种了一棵苹果树，但这棵苹果树离他家比较远，离农民乙家比较近，农民甲很难保护这棵苹果树，于是农民乙经常晚上来偷苹果。

做贼毕竟心虚，不免手忙脚乱，折了枝叶，伤了根茎。

结果，农民乙的伤害行为不仅减少了苹果的收成还缩短了苹果树的寿命。

经过一番权衡，农民甲决定每年秋天摘了苹果都要送两筐给农民乙，这样农民乙就不再偷苹果。

3如果将苹果树设想为企业，农民甲设想为企业所有者/管理者，农民乙则是企业所在社区的利益相关者，那么向农民乙送苹果事件就是捐赠，而捐赠的作用就是使乙不再偷苹果，其学术化的表述就是企业牺牲部分利润购买利益相关者的“伤害权”，确保企业的正常经营。

这个苹果树模型的核心问题主要有三个：
1．捐赠是防止伤害的唯一手段吗？
很明显，除了送苹果（分享剩余索取权）外，农民甲可选择很多手段来防止农民乙偷苹果。

譬如：（1）自己或雇人成天守着苹果树；（2）告官，把农民乙抓起来，一劳永逸的解决问题；（3）砍树，没了树，也就没有偷苹果的问题了。

假设农民甲是一个理性经济人，会对上述各种保护方案的成本收益进行评估：
（1）自己或雇人守树（增大监管投入）。

这是一种居中的策略，但自己看守果树有机会成本（无法耕种其他田地或从事其他营生，家庭总收入可能减少），雇人则要支付工资，而且还要防止代理问题（监守自盗）。

（2）告官抓人（寻求法律保护）。

这是一种积极寻求保护的战略，有可能从根本上解决问题，因此其收益很大，但成本也很大——打官司要付出高额的诉讼成本，跟官员融通关系还要额外投资，如果农民乙采取报复行为，造成严重伤害，那么这种选择就成为“两败俱伤”的策略。

1请注意，这种伤害权不一定是合法的，比如一个化工厂得到了当地政府的批准，也符合所谓的环保标准，但是，其周围的居民仍可以要求企业进行健康补偿，否则，就会采取干扰企业经营的行为。

2最为常见的是影响企业的剩余索取权，更进一步就是剥夺经营权，比如，企业污染河流，监管机构会要求其停业整顿，企业会丧失了经营权，更为严重的污染，监管机构会将强制关闭，剥夺其生存权。

3根据张维迎常讲的一个例子改编。

（3）砍树（不办企业了）。

这是一种最为被动，损失最大的策略，从成本收益来看，肯定是最不合算。

只有在农民乙的伤害权太大，伤害行为频繁发生，而且无法通过其他任何策略对其伤害权予以限制时，农民甲才可能选择这种策略。

通过对各种方案成本收益的综合考虑，那么“花钱买平安”可能是成本最低的，只要能确保买到“平安”，不会出现“拿了还偷”的情况，这种策略就是合理的可选策略。

2．捐赠能否免除伤害？
通俗地讲，就是花钱能否买到平安？如果仅有捐赠这种单一制度，是无法完全阻止农民乙的继续伤害。

但是，捐赠之外，还存在社会道德舆论压力和农民甲的报复能力，经过多次博弈，理性的农民乙可能会选择“接受捐赠、不再伤害”的策略。

3．完全保护的最少捐赠量（最低保费）？
农民甲最少要给农民乙多少苹果，才能保证农民乙不偷盗苹果呢？也就是说，农民乙的伤害权的最低售价（*P ）是多少？这个最低售价的公式是*P ＝D ×α，*
P 的大小由两个变量决定：1）农民乙会给农民甲带来的损失大小（D ），影响损失的最主要因素是农民乙的
伤害能力；12）农民乙采取伤害行为的概率（α），影响α的关键因素包括苹果对农民乙的
边际效用、2农民甲和农民乙的历史关系、农民甲的实力尤其是报复能力的大小。

3
如果农民甲的实际捐赠水平*
P P <，那么就起不到完全保护作用，农民乙仍可能采取伤害行为；如果企业实际捐赠的水平高于*P P >，超额捐赠（*P P -）并非一般保险理论所讲的过度保险支出，其性质将由保护投资转变为增值投资。

这部分投资将有效改善农民甲和农民乙的关系，使农民乙更为积极地行为（譬如，主动帮农民甲看护果树，防止第三方的伤害）。

综上所述，合法保护型捐赠是企业适应环境，防止利益相关者对企业生存和经营的干扰，维持企业正常运行而支付的保费。

从慈善捐赠史的角度来看，合法保护是企业捐赠的最初动因，在很长一段时间内，管理学界对慈善捐赠作用的研究也局限于此（Sethi ，1995）。

但是，该模型不能解释现实中很多积极慈善行为的动机和作用。

因此，理论界开始寻求新的解释，Godfrey （2005）提出的伤害保险模型就是一个新的尝试。

二、伤害保险作用
企业在经营中有可能破坏与利益相关者的关系，4引发利益相关者的制裁/报复行为，从而给企业带来价值损失，而慈善捐赠可以为企业的伤害行为预先保险，减弱受害者的制裁/报复强度，同时减少关系资产的损失，这就是捐赠的伤害保险作用（Godfrey ，2005）。

慈善
1 不同的利益相关者对企业的伤害能力是不同的，一般来讲，各利益相关者中，伤害能力最强的是政府，但政府也不是铁板一块，不同职能部门的伤害能力又有差异。

2 如果农民乙食不果腹，苹果对其诱惑很大，则运用伤害权的可能性极大。

3 请注意，这仅是一个简化模型，现实中最低保费的决策更为复杂，因为企业通常面临多个具有“潜在伤害权”的利益相关者，要运用慈善捐赠实现保护作用，企业可以选择两种策略。

（1）全面购买策略：即购买所有利益相关者的潜在伤害权，企业根据不同利益相关者的干预能力、伤害大小和干预可能性分配捐赠预算。

（2）选择购买策略（“以大压小”策略）：对能力最强的利益相关者进行超额关系投资（以关系构建为目的的超额投资），购买其保护权，以此降低其他利益相关者的伤害概率。

在现实中，企业更多的是选择“以大压小”的策略，因为其成本收益更优： 1）从成本来看，虽然关系投资增大了对单一利益相关者的公关成本，但也节省了给其他利益相关者的保费，而且公关对象的减少还降低了交易成本；2）从收益来看，对强力利益相关者的关系投资的收益是多重的，除了获得完全保护外，在一定条件下，还可能产生价值增值的作用。

4 例如，采掘业和制造业的生产过程都可能造成环境污染，关闭工厂或削减产量等商业决策会对雇员和社区造成负面影响，某些商业行为（例如优先接待某些客户群）会对其它客户带来负面感受。

捐赠要产生伤害保险作用需要经过两个主要环节：1、如果慈善捐赠得到社区和利益相关者的积极评价，将产生积极的道德资本（moral capital）；1（2）道德资本为企业的关系资产保险，当企业伤害行为发生后，道德资本能减少关系资产损失，并降低受害者的制裁/报复强度。

第一阶段：慈善捐赠产生积极的道德资本。

乍看来，慈善行为肯定会产生积极的声誉并随之形成积极道德资本，因为慈善是超越企业基本责任要求的行为，应该更可能引发嘉许而不是谴责。

但有时善行难有善报，甚至可能产生负的道德资本。

例如企业为贫困地区修建公路，会得到了当地政府和大多数民众的赞许，但是也会破坏当地的生态环境，这可能引起环保主义者的反感。

此外，如果企业慈善的动机不纯，那么慈善行为反而会带来坏的道德评价。

2
Godfrey（2005）认为，企业的慈善行为要产生积极的道德评价，有两个必要条件：（1）慈善行为背后的价值观和受赠/受影响社区的价值观的相一致。

慈善行为所归属的道德价值，能与社区价值相一致，也将带来积极的道德评价；如果这个行为不能与社区价值相一致（但并非相反），那么最终将是社区对该行为的漠视、毫不关心，或者是中立的评价；如果慈善行为与社区所持有的价值观相反，那么，将导致消极的道德评价。

3（2）社区对企业（也可能是对企业管理者）捐赠动机的积极评价。

如果企业慈善被社区认定为真心为善，企业获得的道德评价越积极；如果企业慈善被社区认定为动机不纯，那么企业获得的道德评价越消极。

表1从动机和行为两个维度列出了四种可能的组合，只有当社区对企业慈善行为和动机均做出正面评价时，慈善行为才能产生积极的道德资本。

表1 捐赠产生道德资本的必要条件
资料来源：整理自Godfrey（2005）。

第二阶段：积极的道德资本在企业伤害利益相关者时发挥伤害保险作用
关系资产，即企业与各利益相关者（雇员、客户、供应商、社区、政府等）的关系，在商业社会具有高价值、稀缺性、难模仿性、异质性等特征，是企业的核心资产和企业的市场竞争优势来源。

但是，企业在经营过程中不可避免的会损害与某些利益相关者的关系，4因此，关系资产又是一种易损失资产。

由于关系资产不能满足经营性保险市场的要求，当企业经营活动伤害到利益相关者时，传统的保险市场和保险条款不能给关系资产以保护，而道德
1道德资本是慈善道德声誉资本的简称，这是一个以知觉为核心的概念，指的是企业利益相关者和社区对企业慈善捐赠动机和行为的综合评价结果（Godfrey，2005）。

2中石油捐赠松花江治污即是捐赠动机不纯的案例。

2005年年底，中石油向吉林省捐款500万治理松花江污染，按理说，这样庞大的环境捐款在中国可谓前所未有，但是，这真能得到吉林省民众和中国环保主义者的积极评价吗？结果恰恰相反。

一个主要原因就是中石油的捐赠动机值得怀疑，中石油真的重视环境保护吗？其频繁发生环保事故，尤其是刚发生了严重的中石油污染松花江事件，几乎没有人会认为这个企业真的推崇环境保护（也许连根本的安全生产都做不到）。

中石油的这种行为被大部分民众认定为一种变相罚款或变相赔偿，是一种典型的事后讨好受害社区的行为，因此，甚少得到正面评价。

3某些慈善领域（如公共卫生、基础教育、赈灾等）与绝大部分利益相关者的价值观一致，我们可称之为“普善”型捐赠，企业选择这些领域进行捐赠能得到大多数利益相关者的认可，是一种颇为保险的策略。

但某些慈善领域（如艺术品保护、救济性扶贫）就很难在不同利益相关者中引起共鸣。

4这些损害关系资产的事件可能是偶然的或无意识的（例如，能源企业的石油泄漏或食品公司的食物污染），但也可能是有意识的和精心策划的（例如，关闭工厂、中止一种产品或一条产品生产线、超出合理范围的大幅度拖延付款、削减社区的慈善行为）。

资产能减缓或阻止关系资产的损失（阻止信任、声誉和忠诚度的下降），因此，慈善捐赠能履行保险工具的核心功能（保护企业资产不因商业经营行为而受损失），为企业的关系资产提供“类保险”防护。

除了为关系资产保险外，慈善捐赠形成的积极道德资本还能缓解利益相关者的制裁力度。

当某一利益相关者受到企业行为的伤害后，会考虑企业的伤害动机，再选择相应的制裁行为。

1这时，企业慈善捐赠累积的积极道德资本就会派上用场，它能促使利益相关者对企业的伤害动机做出积极的认定，减小利益相关者采取严厉制裁措施的可能性。

也就是说，企业长期一贯的行善会使利益相关者相信企业事前没有伤害动机，伤害行为是因为事先不知情、疏忽或鲁莽造成的，从而给企业带来减少处罚力度2甚至不被定罪、不采取制裁行为的好处。

Godfrey（2005）的伤害保险模型的理论逻辑清晰，慈善捐赠的保险作用机制也能得到现实的印证。

但是，该模型的理论假设过多，对慈善捐赠的设限过大。

按照Godfrey（2005）的观点，只有少部分与公众价值观一致且动机纯正（真善）的慈善捐赠行为才能产生积极的道德评价，形成积极的道德资本，发挥相应的伤害保险作用。

而现实中，企业一揽子慈善捐赠中少有如此完美的“真善”行为，因此，该模型只能部分解释慈善捐赠的作用。

Godfrey （2005）自己也承认，除了伤害保险作用以外，企业慈善捐赠对企业也许还有其他的价值和作用。

三、间接增值作用
上个世纪80年代开始，战略性慈善（strategic philanthropy）的概念开始诞生，该学派认为捐赠和利润是相互兼容而不是相互冲突的，企业捐赠能吸引客户、员工、社区和其它利益相关者，以此来巩固企业资源基础或减少资源约束，帮助企业形成核心能力，增强竞争优势（Mescon & Tilson，1987；Smith，1994）。

简而言之，捐赠会产生价值增值作用，直接或间接改善企业绩效（Porter & Kramer，2002）。

根据作用机制的差异，可以将慈善捐赠的增值作用划分为直接增值和间接增值两类。

直接增值模型认为慈善捐赠能直接改善企业经营环境，为企业带来可见的、清晰的绩效改善。

间接增值模型也认同捐赠能提升企业绩效，但需要通过关系资产这个中间载体来发挥作用，因此，慈善捐赠对企业绩效的影响是间接的、迂回的、长期的。

根据这个中间载体的不同，可以将间接增值模型划分为Fombrun 等（1990）的声誉模型、Turban & Greening（1996）的捐赠－招聘模型、Zucker（1986）提出的信任模型、Bettina Cornwell等（2005）的消费者认知模型等。

以下介绍颇具代表性的捐赠－招聘模型。

Turban & Greening（1996）综合社会身份理论（social identity theory）和信号理论（signaling theory）后提出了捐赠－招聘模型：企业捐赠能提升企业形象，企业形象又会投射到员工身上，提升员工的社会地位，从而增大对潜在应聘者的吸引力，同时，企业捐赠向社会传递包含企业价值观在内的多重信号，部分解决了员工与企业的信息不对称问题，能吸引到更多认同企业价值观的职位申请者，这都将增大企业的人才选择权，形成潜在竞争优势，最终提升企业绩效（参见图2）。

具体来讲，企业慈善捐赠对企业招聘工作的影响主要有两个方面：
1对伤害动机的分析包括：伤害是偶然、非故意、迫不得已的，还是必然的、故意的。

2比如，利益相关者的制裁行为可能从惩罚性制裁降低为补救性制裁。

惩罚性制裁可能包括吊销营业执照、罚款、关押关键责任人、负面的公众运动，或抵制企业产品或服务。

补救性制裁可能包括新的规制或法律，目的是限制行为或建立未来责任（以此为戒，既往不咎），或仅是简单的增强监管。

图2捐赠－招聘模型
资料来源：根据Turban & Greening（1996）绘制。

1．捐赠提升企业形象，企业形象提升员工社会地位，吸引更多的应聘者。

招聘理论很早就研究了企业形象对招聘的影响，比如，Turban & Keon（1993）发现分权的企业比集权的企业对应聘者更有吸引力，而实行绩效薪酬的企业比实行职位薪酬的企业吸引更多的应聘者。

既然企业对潜在应聘者的吸引力受企业形象的左右，而企业捐赠能提升企业形象（Fombrun & Shanley，1990），企业捐赠自然能吸引更多的应聘者。

具体来讲，企业从事捐赠活动，会提升企业形象，对潜在的职位申请者来说，如果进入这样的企业工作，就能分享企业形象提升的收益，从企业慈善行为中获取自我形象提升的好处，提升个人社会地位，增加个人效用。

因此，捐赠企业可能吸引更多的应聘者。

2．捐赠向外传递包括企业价值观在内的多重信号，吸引到认同企业文化的应聘者。

潜在的应聘者对组织内部环境具有不完全信息（对价值取向和企业文化等软环境更是如此），他们通过自己收集到的信息来推测企业的具体情况。

企业慈善捐赠则向社会发送出包含企业实力和价值取向在内的多重信号，部分解决信息不对称问题，并吸引到认可企业文化的应聘者。

例如，慷慨的企业可能使潜在应聘者推断出企业崇尚责任公正、公平的价值观，这将吸引很多持相同价值观的精英。

在现实中，IBM、通用机器和微软等西方企业在人才招聘广告中均宣称企业的慈善行为，这种实践说明一些企业已将慈善作为一种招募工具（Poe & Courter，1995）。

Turban & Greening（1996）对633个组织的实证研究也证明了慈善捐赠确实会增大组织对应聘者的吸引力。

美国为《可信赖的企业》杂志工作的学生进行了一项针对美国顶级商学院学生的调查，50％的受访学生表示，即使工资较低，也愿意到负有社会责任的公司工作，而43％的学生不愿意为一家未展现出良好形象的企业工作（卡罗尔等，2004，中译本，第294页）。

四、直接增值作用
间接增值模型有一个共同的特点，虽然存在理论上的回报路径，但价值回报渠道过于迂回，很难直接衡量，与之相比，Porter & Kramer（2002）提出的慈善——竞争优势模型和寻租模型的价值回报路径则更为直观。

（一）慈善捐赠－竞争优势模型
Porter等（2002）描述了一个被理性经济决策主宰的慈善捐赠世界，慈善行为被巧妙地设计，用以改善和发展企业的商业和制度环境，直接提升企业竞争优势，快速改善企业绩效。

Porter 等（2002）认为企业竞争能力极大程度上依赖于其竞争环境（比如企业所在社区的教育水平），这个竞争环境是一个由要素条件、需求条件、战略和竞争环境以及相关产业等四个因素构成的钻石体系。

经过精心选择，企业对那些既能带来社会效益、又能带来经济效益的“互利”慈善领域进行战略性投资，将对竞争环境的四个方面都将产生十分重要的影响，从而实现社会公益和企业绩效的双赢（参见图3）。

首先，这种战略性慈善能改善企业的要素条件，例如改善教育和培训状况，为企业提
供大量高素质劳动力储备；改善企业所在社区的生活条件，增大对专门人才的吸引力；有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率，这将全面提升企业的运营效率。

1其次，从需求条件的角度看，战略性慈善行为不仅可以扩大当地市场规模，还可以有效提高当地市场质量，如思科网络技术学院帮助客户获得训练有素的网络管理人员，而这些网管人员到岗后纷纷采购高质量的思科产品和服务。

第三，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。

2第四，从相关和支持性产业的角度看，战略性慈善行为可以推动相关产业的集群和支持性产业的进一步发展，最终对本产业和本企业产生带动作用。

3
图3 战略性慈善提升企业竞争优势
资料来源：Porter & Kramer(2002)。

虽然Porter 等（2002）的慈善—竞争优势模型有较强的理论逻辑和现实吸引力，但是，这个理论有两个明显的漏洞：首先，现实中，企业所有的慈善捐赠行为并非都是“互利”的。

按照Porter的观点，这些捐赠是没有什么价值的，是需要变革的误区。

但是，Godfrey（2005）对此提出批评，他认为，“利他”的慈善捐赠能赢得更高的声誉评价，而互利甚至自利的行为会使社会认为企业慈善的动机不纯，降低对慈善捐赠的声誉评价。

其次，搭便车问题的存在使该理论的适用性大打折扣。

企业在通过慈善活动改善竞争环境时，产业内或区域内的其他企业甚至竞争对手都将毫无代价地从中获益，慈善行为的战略性价值因此丧失殆尽。

比如，企业慈善投资创造了潜在需求，但潜在客户的实际购买行为并不指向捐赠企业；企业通过慈善行为改善当地的交通运输条件、提升地方劳动力素质，其收益更不具有排他性，竞争对手一样从中获益。

这一切都会使战略性慈善捐赠成为“一家种树，众人乘凉”，甚至是“为他人做嫁衣”。

即使Porter 等（2002）自己也承认“搭便车”会降
1在中国，许多跨国企业对各个层级的政府业务主管部门提供能力培训计划，组织这些部门的公务员到国外学习考察，为这些部门提供免费的咨询服务，这些慈善捐赠多数会最终左右政府主管部门的政策决策，给予这些企业极大的回报。

2Porter举了一个例子，26家美国企业和38家其他国家的企业支持国际透明化组织，反对商业贿赂、支持公平竞争，这不仅有利于消费者，也提高了参与企业的形象，而且在这些企业和其他未参加活动的企业之间构建了一道隐性的壁垒（潜台词是说，没有参加的企业要么立场不明确，要么有过商业贿赂行为）。

3美国运通公司支持中学开设旅游课程，但不是训练学生使用其运通信用卡（它的核心业务），而是为学生提供旅游产业（譬如航空、旅店和饭店）的技能培训。

这个项目带来了显著的社会效益，目前，这个项目同时在10个国家的3000多所中学运转，有超过12万中学生受训。

这个项目为当地居民提供了教育和工作机会，在美国，80％的受训中学生进入大学学习，而25％的在毕业后在旅游行业从业。

对企业而言，这个项目为运通公司带来了持续增长的经济效益，因为旅游业是信用卡行业的支持性行业，推动了各地旅游产业的发展，将吸引了更多的游客，那么运通信用卡的销售量和使用率也随之提升（Porter & Kramer，2002）。