创新扩散读后感

（一）扩散

“创新的扩散”首要内容就是扩散，扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。创新的扩散需要四个要素，即创新、传播渠道、时间、社会系统。其中，传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段。在扩散研究中将时间作为一个变量，并将其分成创新决策过程、个体或单位比其他系统成员采用创新更早或更晚的程度、系统中的创新采用速度三类。而社会系统则代表着扩散必须发生在一定的社会系统内。

扩散研究在学术界扮演着十分重要的角色。扩散研究的成果被收入社会心理学、传播学、公共关系学、广告学、营销学、消费行为学、农村社会学及其他领域的教科书中。扩散研究提供了一种理解创新的特别有用的方法，这是因为创新是一种其结果相对容易区分的传播信息。扩散研究通过追踪研究一个新观念随着时间的推移在社会体系结构中的渗透和传播，人们可以更准备地了解社会创新的过程。扩散研究把重点放在追踪创新通过某个体系在时间和空间上的传播的做法使行为变化过程更加充满活力。扩散研究有益于社会科学的各个方面，对利用科研成果有切实的帮助。扩散范例可以使学者把他们的经验型结论以更具理论性的高度概括的形式重新加以阐述。

（二）创新

本书着重讲述了创新的过程以及创新的属性和采纳率、创新性及采纳者分类、创新代理人和组织内部创新。

1.创新的过程包括创新的产生、创新-决策的过程、创新的结果。

第一，创新的产生，即创新-发展的过程包括几个环节：意识到问题或需要，基础和应用研究，发展，商业化，扩散和接受，结果。

（1）创新-发展的过程通常始于意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去开展研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。

（2）基础知识源于基础研究，基础研究被认为是发展科学知识的原始研究，应用研究则是为了解决问题的科学研究。应用研究者是基础研究成果的主要使用者。

（3）创新的发展是把新思想纳入某种形式，满足潜在接受者的需求过程。

（4）商业化是指创新产品的生产、制造、包装、市场推广和发行，是从研究出的理念向产品或市场的销售服务的转换。

（5）创新-发展过程中最关键的决定就是决定把一项创新传播给潜在的接受者。所谓创新的结果就是接受或拒绝一项新创新对个人或社会制度带来的变化。

第二，创新-决策的过程，包括五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、确认阶段。

（1）认知阶段。创新-决策过程开始于认知阶段。个人或其他决策单位认识到某项创新的存在并理解了它的功能，这就是“认知”阶段。

（2）说服阶段。在创新-决策过程中的说服阶段，个人或其他决策单位对创新形成赞同或不赞同的态度。在说服阶段，个人主要是在心里上参与这项创新，个人也会积极地寻找创新评估信息，以此降低创新预期后果的不确定性。

（3）决策阶段。在创新-决策过程中的决策阶段，个人或其他决策单位所进行的活动将导致选择采纳接受或拒绝某项创新。采纳就是决定把某项创新作为有可能实行的最好的行动方针，来充分利用；拒绝就是决定不采纳某项创新。

（4）实施阶段。当个人或其他决策单位把一项创新投入使用时，就是“实施”。实施阶段包括很明显的行为改变，新想法实际投入实践。

（5）确认阶段。在确认阶段，个人或其他决策单位如果接触到关于该项创新的互相冲突的信息，则会寻求对已作出的决策进行肯定或拒绝。在此阶段，个人会努力避免一种不调和的状况，如果发生不调和，他会努力减小。

第三，创新的结果。结果是个人或社会系统采用或拒绝创新而带来的改变。创新的结果分为三类：合意的相对于不合意的，直接的相对于间接的，可预期的相对于不可预期的。

2.除此之外，本书还延伸讲述了创新的属性及采纳率，创新性以及采纳者分类、创新代理人、组织内部创新。

第一，创新的属性。包括相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性。在讲述创新的属性内容时，案例“任天堂热：一项娱乐创新的迅速采用”，详细讲述了日本公司在美国成功推广新游戏的过程，从创新的属性的角度分析了其成功的原因和特点。

第二，创新的采纳者。理想型采纳者分为五类：具有冒险精神的创新者，受人尊敬的早期采纳者，深思熟虑的早期大多数，持怀疑态度的后期大多数和墨守传统的落后者。各类采纳者在社会经济、个性及价值观、沟通行为及方式上都有不同的特点。

第三，创新代理人。指那些按照创新机构的意思，去影响客户创新决策的个体。创新代理人的任务通常是保证某个新的观念被接受，或者试图延缓某个观念的扩散甚至组织人们去采纳某些可能会带来负面效应的创新。创新代理人帮助客户发现创新的需要，与客户建立信息交流关系，进行问题诊断，激发客户对创新

的意愿，将客户的意愿转化为行动，防止创新的的间断，并且确立最终关系达到最终目标。创新代理人想要成功，自身必须努力，了解客户导向，适应客户需求，具备一定的移情能力。

第四，组织内部创新。创新不仅只传播和影响个人，许多创新往往都是由组织所采纳。多数情况下只有组织采纳了一个新的观念后，组织里的个人才能采纳。

三、归纳总结

本书内容详实，有两条线索贯穿全书，即纵向分析了创新产生发展的过程，并且横向拓展了与创新相关的组织内部创新、创新的采纳者、创新的代理人等知识。同时，书中依据创新的扩散，延伸出再发明、中止、“肯辛斜坡”、个性变量、扩散网络、临界大多数等概念和理念，引导读者在创新扩散研究基础上，思考更深层次的内容。通过阅读，我知晓了创新扩散的起始过程和其中环节，为传播学、心理学等其他学科提供了研究的方法和方向，同时有利于我们利用其中理论分析广告、产品营销等行为。是实践性极强的研究。