企业网络营销中的在线广告
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维普资讯
２ ０年６ ０２ 月
第 ２期
温 州 大 学 学 报
・ ５ ３ ・
企 业 网 络 营 销 中 的 在 线 广 告
张 雪 江
（ 州大 学 国 际关 系 学 院 温 浙 江温 州 ３５ ２） ２ ０ ７
摘 要 ：本 文 阐述 了企 业 网络 营销 中在 线 广 告 （ 网络 广 告 ）的 形式 和 特 点 ，并 就 网络 广 告 规模 与 效 益 间 的
一
馈 间接 、零散 、迟缓 的不足 。在 网络传播 中， 受 者 的 反 馈 是 迅 速 、 直 接 的 ， 在 传 播 的 互 动 中 ，有 时 谁 是传 者 ，谁 是 受 者 可 能 是 无 法 界 定个 商 品 进 行 广 告 宣 传
、
时 ，首先就会考 虑到市场 资料 、竞争 品牌 、市 场 占有 率 、长 期 和 短 期 的趋 势 、 消 费 者 心 理 、 价 格 因素 、企 业 的 内部 消 息 ， 以及 营 销 步 骤 、 产 品 定 位 ，最 终 是媒 体 策 略 ，似 乎 这 就 是 广 告 的每 一个必须 的步骤 。但在 网络 时代 则会 完全 不 同 ， 将 因 特 网 称 作 为 第 四 媒 体 是 极 为 准 确 的 。 因 为 ， “ 动 式 ”使 因特 网 完 全 有 别 于报 互 纸 、杂 志 、 电视 这 三 类 传 统 的广 告 媒 体 ， 它使 传 播 者 与 接 受 者 之 间 的 关 系 发 生 了 根 本 的转 变 ，使 原本单 向的诉求 ，变为双 向互动 的信 息 交 流 。 正 是 这 个 转 变 ，缩 短 了生 产 厂 家 与 消 费 者 的距 离 。 网 络 经 济 的最 大 特 点 之 一 ，就 是 取 消 了某 些 中 间 环 节 ，从 而 取 消 了 中 间 商 ，使 消 费 者 可 以直 接 与产 品 制 造 商 或 服 务 提 供 商 进 行 交 易 ，并 享 受 到售 后 服 务 。 消 费 者 可 以足 不 出 户 ， 购 买 到 世 界 各 地 的 产 品 。 因 缩 短 价 值 链 而 得 到 的 利 益 ，则 可 以 由 网络 公 司 、制 造 商 和 消 费者 共 同分 享 。 中 间 商 之 所 以 存 在 ，主 要 是 由 于 信 息 不 对 称 ， 即制 造 商 可 能 不 太 了解 消 费 者 或 其 他 制 造 商 的有 关 信 息 ，消 费 者 对 制 造 商 的 情 况 或 有 关 专 业 知 识 几 乎 一 无 所 知 。在 网络 经 济 中，降低 了寻找 、收集 信息和 学习知 识的成 本 ，使 中 间 商 失 去 了存 在 的 意 义 。 此 外 ， 在传 统 的 媒 体 上 进 行 广 告 ， 仍 需 要 借 助 “营 销 渠 道 ”来实现产 品销售 ，但 因特 网可 以直接实现 商 品 销 售 ，这 使 得 营 销 渠 道 更 短 ， 更 通 畅 。 因
引 言
随着互 联 网络在 商务领域 的逐 步渗透 ， 电 子商 务 以星火燎 原之势在 全球迅猛 发展起来 ， 作 为 电子 商 务 主 要 形 式 之 一 的 网络 广 告 由此 得 到 了广 泛 的推 广 与 应 用 。现 今 ， 网络 已经 成 为 继 电视 广 播 、报 刊 杂 志 和 户 外 广 告 以 外 的第 四 大 广 告 媒 体 。２ 世 纪 人 类 正 由供 大 于 求 的后 工 １ 业 化 时代 向信 息 时 代 迈 进 ， 企 业 面 对 由于 科 技 进步而瞬 息万变 的市场环境 ，不得不 学会主动 挑 战 市 场 ， 运 用 网 络 广 告 捕 捉 更 多 的 市 场 份 额 ，使 其 营 销 手 段 适 应 信 息 时代 的 运 作 模 式 。 就 网 络 媒 体 而 言 ， 网 络 广 告 是 被 最 先 开 发 出来 的 营 销 技 术 ， 它 已成 为 最 直 观 的 电子 商 务 活 动 之 一 ，成 为 当 今 因特 网 公 司 （ 站 ）赢 利 模 式 网 中 的 一 个 闪亮 点 。我 国 的 网络 广 告 起 步 较 晚 ， 但 随着 网 民基 数 的不 断 增 加 以及 网 络 技 术 的 不 断 进 步 ， 网络 广 告 将 成 为 ２ 世 纪 企 业 最 为 经 济 １ 有 效 的广 告 形 式 之 一 。 网 络 广 告 与传 统 广 告 网 络 广 告 是 指 在 互 联 网 上 传 播 、发 布 的广 告 ， 它 既 可 以直 接 发 布 在 Ｉ Ｐ （ 联 网 内 容 提 Ｃ 互 供 商 ） 的站 点 上 ， 也 可 以通 过 广 告 链 接 将 广 告 内容 链 接 到 广 告 主 自 己 的站 点 上 ，让 受 众 了解 广 告 销 售 商 品 的 更 多 信 息 。 从 传 媒 的 发 展 来 看 ， 每 一 种 新 媒 介 的 出现 都 是对 已有 传 媒 的 整 合 与 延 伸 。 语 言 的 出 现 弥 补 了肢 体 语 言 的 不 足 ，文 字 的 出 现 ， 弥 补 了语 言 传 递 不 远 、不 易 保 存 的 不 足 ， 大 众 传 媒 的 出现 ，使 人 类 传 媒 的 广 泛 性 、 持 续 性 及 冲 击 力 都 达 到 了前 所 未 有 的 程 度 ，而 网 络 的 出 现 不 仅 保 持 了广 播 、 电视 、 报 刊 等 媒 介 的 优 点 ，又 弥补 了传 统 大 众 传 媒 反
非 线 形关 系 及 企业 在 运 用 网络广 告 过 程 中应 注 意 的事 项展 开 了论 述 。
－
关 键 词 ： 网络 营销 电子商 务
中图 分类 号 ：Ｆ ２ ． ７４６
网络 广 告
旗 帜广 告
图标 广 告
文字 链 接
电子 邮件 。
献 标识 码 ：Ａ
文 章编 号 ；１ ０ － ３ ９ ２ ０ ） １－ ０ ５ ＿ ０ ０ ８ － ０ （ ０ ２ ０ － ｏ ３ ＿ １
２ ０年６ ０２ 月
第 ２期
温 州 大 学 学 报
・ ５ ３ ・
企 业 网 络 营 销 中 的 在 线 广 告
张 雪 江
（ 州大 学 国 际关 系 学 院 温 浙 江温 州 ３５ ２） ２ ０ ７
摘 要 ：本 文 阐述 了企 业 网络 营销 中在 线 广 告 （ 网络 广 告 ）的 形式 和 特 点 ，并 就 网络 广 告 规模 与 效 益 间 的
一
馈 间接 、零散 、迟缓 的不足 。在 网络传播 中， 受 者 的 反 馈 是 迅 速 、 直 接 的 ， 在 传 播 的 互 动 中 ，有 时 谁 是传 者 ，谁 是 受 者 可 能 是 无 法 界 定个 商 品 进 行 广 告 宣 传
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时 ，首先就会考 虑到市场 资料 、竞争 品牌 、市 场 占有 率 、长 期 和 短 期 的趋 势 、 消 费 者 心 理 、 价 格 因素 、企 业 的 内部 消 息 ， 以及 营 销 步 骤 、 产 品 定 位 ，最 终 是媒 体 策 略 ，似 乎 这 就 是 广 告 的每 一个必须 的步骤 。但在 网络 时代 则会 完全 不 同 ， 将 因 特 网 称 作 为 第 四 媒 体 是 极 为 准 确 的 。 因 为 ， “ 动 式 ”使 因特 网 完 全 有 别 于报 互 纸 、杂 志 、 电视 这 三 类 传 统 的广 告 媒 体 ， 它使 传 播 者 与 接 受 者 之 间 的 关 系 发 生 了 根 本 的转 变 ，使 原本单 向的诉求 ，变为双 向互动 的信 息 交 流 。 正 是 这 个 转 变 ，缩 短 了生 产 厂 家 与 消 费 者 的距 离 。 网 络 经 济 的最 大 特 点 之 一 ，就 是 取 消 了某 些 中 间 环 节 ，从 而 取 消 了 中 间 商 ，使 消 费 者 可 以直 接 与产 品 制 造 商 或 服 务 提 供 商 进 行 交 易 ，并 享 受 到售 后 服 务 。 消 费 者 可 以足 不 出 户 ， 购 买 到 世 界 各 地 的 产 品 。 因 缩 短 价 值 链 而 得 到 的 利 益 ，则 可 以 由 网络 公 司 、制 造 商 和 消 费者 共 同分 享 。 中 间 商 之 所 以 存 在 ，主 要 是 由 于 信 息 不 对 称 ， 即制 造 商 可 能 不 太 了解 消 费 者 或 其 他 制 造 商 的有 关 信 息 ，消 费 者 对 制 造 商 的 情 况 或 有 关 专 业 知 识 几 乎 一 无 所 知 。在 网络 经 济 中，降低 了寻找 、收集 信息和 学习知 识的成 本 ，使 中 间 商 失 去 了存 在 的 意 义 。 此 外 ， 在传 统 的 媒 体 上 进 行 广 告 ， 仍 需 要 借 助 “营 销 渠 道 ”来实现产 品销售 ，但 因特 网可 以直接实现 商 品 销 售 ，这 使 得 营 销 渠 道 更 短 ， 更 通 畅 。 因
引 言
随着互 联 网络在 商务领域 的逐 步渗透 ， 电 子商 务 以星火燎 原之势在 全球迅猛 发展起来 ， 作 为 电子 商 务 主 要 形 式 之 一 的 网络 广 告 由此 得 到 了广 泛 的推 广 与 应 用 。现 今 ， 网络 已经 成 为 继 电视 广 播 、报 刊 杂 志 和 户 外 广 告 以 外 的第 四 大 广 告 媒 体 。２ 世 纪 人 类 正 由供 大 于 求 的后 工 １ 业 化 时代 向信 息 时 代 迈 进 ， 企 业 面 对 由于 科 技 进步而瞬 息万变 的市场环境 ，不得不 学会主动 挑 战 市 场 ， 运 用 网 络 广 告 捕 捉 更 多 的 市 场 份 额 ，使 其 营 销 手 段 适 应 信 息 时代 的 运 作 模 式 。 就 网 络 媒 体 而 言 ， 网 络 广 告 是 被 最 先 开 发 出来 的 营 销 技 术 ， 它 已成 为 最 直 观 的 电子 商 务 活 动 之 一 ，成 为 当 今 因特 网 公 司 （ 站 ）赢 利 模 式 网 中 的 一 个 闪亮 点 。我 国 的 网络 广 告 起 步 较 晚 ， 但 随着 网 民基 数 的不 断 增 加 以及 网 络 技 术 的 不 断 进 步 ， 网络 广 告 将 成 为 ２ 世 纪 企 业 最 为 经 济 １ 有 效 的广 告 形 式 之 一 。 网 络 广 告 与传 统 广 告 网 络 广 告 是 指 在 互 联 网 上 传 播 、发 布 的广 告 ， 它 既 可 以直 接 发 布 在 Ｉ Ｐ （ 联 网 内 容 提 Ｃ 互 供 商 ） 的站 点 上 ， 也 可 以通 过 广 告 链 接 将 广 告 内容 链 接 到 广 告 主 自 己 的站 点 上 ，让 受 众 了解 广 告 销 售 商 品 的 更 多 信 息 。 从 传 媒 的 发 展 来 看 ， 每 一 种 新 媒 介 的 出现 都 是对 已有 传 媒 的 整 合 与 延 伸 。 语 言 的 出 现 弥 补 了肢 体 语 言 的 不 足 ，文 字 的 出 现 ， 弥 补 了语 言 传 递 不 远 、不 易 保 存 的 不 足 ， 大 众 传 媒 的 出现 ，使 人 类 传 媒 的 广 泛 性 、 持 续 性 及 冲 击 力 都 达 到 了前 所 未 有 的 程 度 ，而 网 络 的 出 现 不 仅 保 持 了广 播 、 电视 、 报 刊 等 媒 介 的 优 点 ，又 弥补 了传 统 大 众 传 媒 反
非 线 形关 系 及 企业 在 运 用 网络广 告 过 程 中应 注 意 的事 项展 开 了论 述 。
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中图 分类 号 ：Ｆ ２ ． ７４６
网络 广 告
旗 帜广 告
图标 广 告
文字 链 接
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文 章编 号 ；１ ０ － ３ ９ ２ ０ ） １－ ０ ５ ＿ ０ ０ ８ － ０ （ ０ ２ ０ － ｏ ３ ＿ １