广告公司的运作

广告公司的运作
一家广告公司的运作流程并不是直线形的。

一般而言，广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去的。

这个流程涉及到各个关键点上多个部门间的高度协作，有时看上去似乎有些混乱，但这个流程能推动集思广益、促进健康的讨论也能产生出有价值的思路。

这个流程将最终带来最优秀的创意。

尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样，但大多数广告基本上都是按以下流程创作的：
项目任务：客户向客户经理详细介绍其业务目标，并一起决定广告的预期效果。

广告往往只是营销计划中的一环，营销计划中还包括很多项信息传递任务：公共关系、促销活动、直接邮寄等。

客户经理将为此收集尽可能多的信息，并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。

战略规划：广告公司成立一个小组对项目任务进行分析--哪些类型的消费者会使用该产品？他们为什么使用？怎样促使人们购买该产品？在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。

战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位)，以及用于广告创意的独特信息(概略创意）。

媒体规划一般是与战略规划同时启动的。

媒体小组首先确定目标消费者的详细特征---他们的年龄有多大？他们的收入是多少？他们生活在什么地方？他们有什么习惯？从而根据目标群体的媒体消费习惯，制订出与之相适应的媒体计划。

该计划将提交给客户并（通过了之后）由媒体购买者所购买。

创意设计：创意小组先制作出广告的早期版本。

经创意总监提出意见后，再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。

之后，创意作品将提交给客户，
产品，才能算是成功的广告---在这个阶段中可能会时有修改。

一旦最终确定，电视广告就将进行拍摄，广播广告进行录音，印刷广告也将制作出来。

广告推出：营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。

这个过程可能非常复杂，因为各类广告必须在推出前的不同时间完成，杂志广告一般在刊出前一个月到位，电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。

对广告活动进行跟踪是非常必要的，它能让客户与广告公司判断他们工作的成效，也能确认需要变更之处。

跟踪可以通过多种途径进行，具体取决于客户的业务目标。

同时还须评估产品销售情况及消费者的意见，并对媒体购买情况加以检查。

不断变化的业务需求导致了多种类型广告公司的出现，各类公司分别适合于某一类客户的需求。

全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理，而全能型的工作室吸收了全球绝大多数的广告费用。

这类广告公司的规模各异，服务能力也不尽相同，最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。

最大型的广告公司具有全球规模，主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。

这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法，而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。

他们在世界各地广泛设立办事机构，因而能锁定几乎各个国家的目标人群。

全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司，提供其它信息传递需求方面的协助，例如PRDirectResponse（直接响应等）。

区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户，它们一般在某些州或地区具有特定的经验，而且它们的负责人也积极介入客户的业务---这在全球性的广告公司中很少见。

由于规模较小，区域广告公司的收费也会比全球公司低。

少数民族广告公司专门接触特定的种族，例如侨居非洲的美洲人或西班牙人。

虽然其架构非常类似传统的全能型广告公司，但少数民族广告公司更精通于各自目标群体的生活方式、习俗和消费模式。

时尚工作室属于较小的广告机构，几乎完全投身于创新性产品的广告业务。

它们一般只提供创意设计部门的服务，但没有媒体或战略规划的功能。

为获得这些服务，与之
媒体广告公司专门从事各类媒体的规划与购买。

这类公司已越来越多地通过多家广告公司内媒体部门的组合而形成。

利用媒体部门购买力的组合，媒体广告公司常常能从电视网或杂志出版商那里得到较低的报价，从而能给客户带来成本节约。

专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。

例如，药品广告受到FDA （食品及药物管理局）严格广告规范的约束，而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。

这类公司存在于多个行业内，包括计算机科技、人才招聘和零售业等。

广告业控股公司
去年，近40％的全球广告业务仅仅由三家公司控制。

它们是通过数十年来不断收购全球的广告公司才取得今天的地位的，它们还收购了数百家专门从事公共关系、直销或促销活动的公司。

由此产生的巨型实体称为控股公司，其中世界上最大的几家（WPP、Omnicom、Interpublic）可能并不为外行人士所熟悉。

这是因为它们旗下的广告公司一般在运作中还沿用着以前的名称－BBDO、McCann、Ogilvy & Mather等。

合并后的广告公司能够为客户提供更大的覆盖范围及更广的服务，也能以更高的成本效率进行运作从而获得更高的利润。

报酬机制
历史上，广告公司是根据它们为客户购买媒体的费用而得到提成佣金的。

这个机制从广告业始创时就开始采用，那时广告公司的业务只限于买卖媒体空间，并不提供其它服务。

但这一佣金制度有它自身的缺陷，因为它是以客户的开支水平而非广告公司所履行
偿费用支出。

而如果广告公司只是推出已有的创意，这笔佣金又太多了。

广告公司已越来越多地按酬金机制得到报酬。

这可以通过多种方式实现：广告公司可以跟踪记录服务于客户业务的实际时间并按服务时间收费。

或者，广告公司与客户也可编制一份项目列表，并就每个项目的包价达成一致。

2000年内，75％以上的客户按酬金机制向广告公司付酬，而1985年这一比例仅为15％。

另一个日益流行的报酬趋势就是实绩奖励，将广告公司的酬劳与其工作的成效（成效由广告公司与客户共同判定）联系起来。

这种机制对客户的吸引力是显而易见的，2000年内，广告公司约10％的客户关系就包含了激励机制。

展望
随着世纪的更替，发展的步伐日益加快。

公司必须开发出比以前更加创新的产品，也需要通过广告增强产品对消费者的吸引力。

无疑，广告公司的架构将继续演进，以适应变化不断的客户需求及信息传递环境。

100年前的广告公司与今天已大不相同未来的广告公司又将是一个全新的面貌。

广告公司运作
已有 232 次阅读 2010-11-23 23:05
大中小广告公司可以提供哪些服务
核心服务：
“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。

所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。

前置作业：
广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定过程。

在此阶段，广告公司扮演的角色基
广告公司在此阶段可以提供的服务包括：
一、协助拟定营销计划；
二、确定市场特定问题；
三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）；
四、拟定产品概念；
五、包装设计；
六、建立CIS；
七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。

广告作业：
一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划；
二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片……
三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；
四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。

例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告……
五、其他相关广告活动之实施。

后续作业：
一、媒体执行结果分析；
二、广告效果测定。

广告公司如何收费
维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。

同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得合理的使用成本。

应收取的费用及标准：
按媒体刊载的定价收取。

该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。

主要是支付下列人员成本：
（1）业务人员；
（2）创意人员；
（3）媒体人员；
（4）其他行政、财务人员等；
事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。

二、制作费用
当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。

为何收取制作费用：
有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。

如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制品公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。

这是个致命且错误的理由。

致命的地方――
造成平面稿制作一直不够精致。

迫使广告公司必须以最低的成本完成。

错误的概念――
把广告公司视为免费的制作公司。

其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素――即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。

结果，反而造成客户不支付
我们必须记住，代理商对广告主的价值在于代理商为广告（平面及电子媒体两方面）产生有助产品销售的创意，这些创意可以在市场上造成重大的差异。

制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客户的价值所在。

然而，代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完稿的工作。

其理由有二：第一是必要性。

代理商不得不自行处理平面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少。

其次则是有关广告制作物的品质管理。

由于一个好的创意可能毁于一份制作不佳的完稿，因此代理商将完稿的品质管理视为己任，以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。

代理商尽力产出最佳的完稿纯粹基于一项理由：使客户的广告效果发挥至极限。

所以，客户在制作执行阶段，应把广告公司视为制作公司，而支付制作费用。

如何运用广告公司
广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有12点建议，提供给客户参考：
一、请给广告公司充分的资料，广告公司将会衍发更多的想法。

二、让你的广告公司成为你公司的延伸，尊重广告公司为平等的事业伙伴，分享机密，共担危机。

三、避免采取高压政策。

广告公司在不平等的强压之下，是不会产生好的创意，他们只会是听话的侍从。

四、双方其间设定高标准，并且持续坚持。

五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。

六、不要让你的广告决策及创意作品经过太多层面的审核。

七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你也是如此。

八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其是当他们与你们的看法不同时更要聆听。

同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。

十、重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史的记录。

十一、让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公司帮你周转。

十二、每年做一次正式的评估，包括作业品质及广告公司的收益。

如何向你的广告公司简报
对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。

而有些客户认为广告公司要做广告应自己去收集市场资料。

持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。

这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。

“信赖”绝对是一个起点。

二是重复浪费资源。

因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。

而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。

故不应要求广告公司再去做重复的工作。

以下是我们对客户的16点建议：
一、以充分的资料提供广告公司
（1）调查（2）产品（3）市场
二、确定正确的参加人员
（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员
三、让作业人员亲临工厂或研究室
“浸入”你的产品，“生活”在一起。

四、由公司开始
（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学
五、仔细解释产品
（1）成分/不公开妙方/独特点
（2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点
（3）尺寸，现状，口味类别，包装类别……
六、探究产品问题
指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。

七、品牌的历史
（1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何
（2）曾经更动或改进过？
（3）占有率之变化
（4）价格之变化及反应
（5）促销之反应
（6）广告之反应
八、全市场之状况
（1）市场量（数量、金额）
（2）一般趋势（增长率及其他）
（3）季节性
（4）区域性
（5）如何卖出、渠道状况……
九、竞争分析
（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处……
（2）哪个产品威胁最大？
（3）成功的品牌为什么成功？
（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销
（6）价格
（7）包装
十、仔细界定你的消费者
（1）谁在使用（可能使用）
（2）谁在影响购买
（3）谁在购买
（4）重复使用者是否占有主要的购买量？
（5）计量描述及心理描述
（6）有否任何特殊点可以利用……
十一、说明你的渠道系统――产品如何由工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例
（2）如何训练业务代表
（3）购买地点之特性
（4）你的系统与竞争这之别……
十二、产品正处于何种地位？
（1）用起来怎样
（2）“印象”如何
（3）有任何改进计划……
十三、你的营销目标及策略
（1）你的销售目标及获利目标
（2）商品化及促销计划
（3）广告在你的计划中占何种分量与角色
（4）调查
（5）预算是否具有竞争力
十四、安排渠道的拜访
十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告
（1）事前测试
（2）追踪测试
（3）试销
（4）占有率
十六、最后的建议
（1）要求广告公司建立简报的档案，并不断更新资料
（2）每年至少一次的正式简报
这一感慨，想必许多广告公司都发出过。

随着市场的发展，越来越多的人投身到广告这一领域，期望通过自己的智慧，去创造价值，去成就梦想。

但是，人多了，肉自然就少了，于是许多心怀梦想的人疲惫离去，不甘却无奈。

对于那些新生的广告公司来说，当前最大的困难并不来自于自身，而来自于市场。

他们没有良好的口碑，没有良好的从业经历，更没有良好的客户关系群。

要活下去，难上加难。

可是他们又充满疑惑，我是有能力的，我就缺少这么一次机会，为什么这机会就是不来到我面前呢？我想，其实机会并不是没有，广告公司同生产实物的企业相比，在直面市场需求时，更需要创造市场需求。

术有专攻，唯精不败。

在我所接触过的许多新生广告公司中，所带给我的震撼是很大的。

他们非常具有创意，也非常敬业；他们渴望通过他们的努力，帮助他人获取成功。

但是他们却容易陷入一个误区。

A公司的总经理原来是一家私企的部门领导，在企业经营不佳的情况下，投身商海，进入广告行业。

转战数年，偶有佳绩，可谓屡败屡战。

最终，在一次不成功的合作后，关门大吉。

穷究原因，是因为这名总经理没有意识到所从事的行业对于他而言，实在是太陌生了。

虽然有伟人说过“如果你什么都不会，就去做广告吧”，但是这实在不是说给创业者听的。

因为不了解，所以容易任性，因为任性，所以容易失误。

这是一个非常简单的定式。

B公司的总经理是一位从业多年的广告人，文案出身，年轻而富有激情。

从创业到放弃，期间不过1年而已。

什么原因呢？可能他更能代表众多新生广告公司的态度。

活下去，就有机会成长，他很明白这一点，所以在公司成立伊始，便竭尽所能，期望能够通达四海，无所不作。

当别人询问，你公司主要是做什么的？回答，什么都可以。

询问，能做设计吗？答，可以。

能做策划吗？可以。

能做媒体吗？可以。

能做发布吗？可以。

能做代理吗？可以。

正因为他太期望获得业务，所以承诺一切皆有可能，最终收获不信任便成了必然。

原希望活下去，活的久一点，却只能面对死掉的结局。

身为广告人，首先必须情形的认识到，我会什么。

因为说到底，广告是服务行业，是永远的乙方，要对甲方负责，才能够成就自身价值。

话虽老，却是至理名言。

成都黑蚁就是非常成功的例子，黑蚁是作设计的，这一点所有人都知道。

正因为所有人都知道它的主功能，所以慕名合作的机会才多。

黑蚁作设计作的非常好，作品时常入选年鉴，黑蚁也同时在作策划，作代理，客户依然选择它，因为他们知道，黑蚁的设计非常棒，我们需要。

于是黑蚁设计，在短短的年月间，以设计为刀，竟树立起了西南广告的一面旗帜。

多一点信心，少一点唯诺。

新生儿，需要的是那一口乳汁的哺育，那甜言蜜语的哄爱，只是次要选择。

新生广告公司没有那么多资本去要求人们喜爱，因此，获得关注，或者是获得施舍，都显得那么的可贵。

但是，我们不需要施舍，那样的路是不长的。

信心是来自于体现的，发自内心的信心，是能够获得尊重的，对于广告公司也不例外。

但是我发现有许多的公司都忽略了这一点，他们认为，只要你肯拿出钱来，我再怎么低头也没关系。

可是往往事于愿违，在人们呼唤：嗟，来食。

之后，就厌倦了，甚至怀疑了，于是也就抛弃了。

M先生是一家广告公司的老总，为人亲和。

在创业初期收获了人生的第一桶金，他明白，客户支付的支票是最为可口的饭菜。

于是，他要求自己公司的员工以日本服务业从业人员的
姿态去面对客户，要做到“只有自己不好，没有客户不对”的标准。

从一定程度上说，有可取之处，但从更为实际的角度出发，这有失偏颇了。

二本土广告公司发展方向
鉴于本土广告公司存在的诸多问题以及面对严峻的挑战，本土广告公司将会朝着什么样的方向发展才能够在激烈的国际化的竞争中取得生存呢？我认为本土广告公司有以下几种发展方向的可能性，才能在未来激烈的国际竞争中求得生存和发展。

1、集团化：广告公司发展的主流方向
20世纪80年代，由于传播环境和市场环境发生的巨大变化，国际广告业也开始了集团化之路。

随着国内传播和市场环境的日益复杂化，加上广告业的竞争日趋激烈，对于诸多有志于进一步发展壮大的广告公司来说，集团化运作成为其必须考虑的重要一步。

尤其是对于我国本土广告，集团化之路是改变本土广告公司发展规模小、力量分散、不善合作的现状，形成本土广告核心竞争力的重要途径。

集团化既有优势，也存在弱点和不足。

对于本土广告公司我们就必须根据实际情况和自身发展的特点，找准自身发展定位，不能盲目跟风。

集团化最明显的优势就是极大的加强了广告公司的整体实力，能够为客户提供综合全面的服务；能够很好的实现资源的集中综合利用和高效配置，能够实现集团范围内的业务配合和资源共享，降低生产运行成本，提高整体效益。

弱点和不足就是公司内部结构复杂，尤其是对于体制不够完善的中国市场，管理比较困难等。

对于中国本土广告，集团化是本土广告公司应对外资集团的挑战，持续发展的最主要出路。

集团化主要有以下几点原因：
（1）、中国广告公司要在与国外广告集团的竞争中取得主动，不断迈上新的阶段，就必须走集团化发展之路。

自改革开放以来，中国广告取得迅猛发展。

，在社会经济中扮演越来越重要的角色。

但是，广告业的发展主要是以数量增长为主，没有实现整体质的飞跃。

据统计，2002年中国的广告经营单位已达到89552个，其中广告公司57434个，而且其中有很多的小广告公司不断倒闭死亡，又有一批新公司不断涌现。

平均每个公司的营业额由2001年的79万元下降到2002年的69万元。

由此可见，本土广告集团化势在必行，只有集团化才可以实现强大的梦想。

（2）、集团化之路是本土广告参与国际竞争、走向国际的要求。

广告市场的全面开放，国际广告集团将长驱直入，加大在中国市场的竞争力度。

据预测中国广告市场势必成为世界第三大广告市场。

2005年12月10日以后将允许建立独资的外资广告公司，这将使中国广告业的格局发生重大变化。

我们本土广告公司所面临的对手不再是广告集团的子公司，而是他们背后的跨国广告集团。

要应对国际集团的挑战，就只有集团的强大力量才可以取得胜利。

（3）、集团化是国际广告未来发展趋势。

中国广告是国际广告市场的重要组成部分，中国广告的发展必须同国际广告的发展接轨，必须适应国际广告的发展趋势。

不管是世界广告的发展经验还是未来的发展趋势，集团化是其发展的主要方向和本质特征。

我们必须紧跟发展潮流，才能走向世界。

中国本土广告公司的集团化主要可以走以下几种模式：
（1）依托自身实力，进行改制，对资源进行优化整合。

作为中国“本土广告的扛旗者”的广东省广告有限公司其强大的转型策略之一就是成功
改制，由单一国有产权改制为股份制企业。

这是最具革命性的制度创新。

另外又和日本ADK 公司成立合资的广旭广告公司；和日本博报堂合资成立广博广告公司。

另一方面通过整合媒介资源，把省广、广旭、广博几个亿的媒介资源整合起来，组建“三赢”媒介公司，容媒介策划、购买、经营于一体。

以更科学的媒介组合、创意，为客户赢得更为显著的投放效果；以量制价，与媒体搭建共赢平台，降低客户成本，实现三赢。