基于交换障碍克服视角的营销组合理论演变研究

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评库恩的《科学革命的结构》

评库恩的《科学革命的结构》作者：张雯来源：《成功》2017年第28期库恩的著作《科学革命的结构》篇幅短小，内容精炼，意义深远。

全文围绕着“常规科学”、“范式”、“危机”、“非常规科学（革命）”等关键概念的阐述与科学革命发展的历程与结构展开论述。

在导言中，库恩就明确指出：我最根本的目的，就是要促使人们改变对熟知材料的理解和评价。

然后，库恩引出人们最为认可的常规科学的发展规律，发现危机，在常规科学原有体制下无法解决，怎么办？这时提出了规范，要想解决危机，就只能打破原有规范，发动科学革命。

经历科学革命，重新确立新的规范时，也是新的世界观的确立。

革命解决了危机，科学是不是进步了呢？按照库恩的观点，科学由于革命而进步。

一、理论《科学革命的结构》描述的是科学发展的历程，即规范——常规科学——科学革命——新常规科学。

（一）规范1.可以使新手准备好参加此后他工作的科学共同体。

2.在接受了这种规范以后，就有一个“选择那些可以肯定有解的问题的标准。

因此，在规法的基础上，“常规科学”就形成了。

（二）常规科学坚实的建立在一种或多种过去科学成就基础上的研究，这些科学成就为某个科学共同体在一段时间内公认为是进一步研究的基础。

也就是，在一段时间内比较稳定的所有规范的总和。

它的目的不是发现新类型的现象，也不是发明新的理论，而是澄清范式所提供的那些理论和现象。

（三）科学革命首先，“反常”：随着事物的发展，科学家也会发现这样或者那样的现象或问题，这些现象或问题用以往的规范往往难以解释或有很好的解释。

其次，“危机”：这些反常的现象与我们先入为主的规范相冲突，与预期不符，使得科学家往往无所适从。

接着，“范式转变”：在经历了各种既定规范下的假定解释无果的情况下，就会使得一些科学家转而怀疑这些既定规范的正确性。

最后，“新范式”：当问题变得尖锐化的时候，一些科学家会主动提出新的原理，进而逐步形成新的，可以更好地解释以往现象和新现象的规范。

（四）新常规科学新的科学规范的形成意味着新常规科学的再此形成，科学就是这样一次次突破以往的规范，形成新的规范，也就是创新。

市场营销组合及其演变的系统论述

关于市场营销组合及其演变的系统论述市场营销组合是指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况，对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。

核心是4P组合，即：Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销，这是它的战略配置，也是最主导的因素。

对于企业本身而言，可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为：产品、订价、渠道、促销。

它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

简要地用流程图表示营销组合的发展就是：4Ps组合→ 6Ps组合→ 7Ps营销理论→ 10Ps组合→ 4c组合→ 4R组合接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。

4Ps组合：1960 年，麦卡锡提出了着名的4P组合。

麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。

4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

6Ps组合： 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。

6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。

随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。

10Ps营销理论

10Ps营销理论？10Ps营销理论是什么意思？10Ps营销理论(The Marketing Theory of 10Ps)概述1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。

70年代服务营销的研究开始兴起。

到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physic al Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。

1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamar keting Mix Theory），即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。

随着对营销战略计划的重视。

1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。

企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。

市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。

战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。

从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。

现代营销学之父科特勒：10P营销理论

现代营销学之父科特勒：10P营销理论营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。

这就是科特勒的10Ps理论。

1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。

70年代服务营销的研究开始兴起。

到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。

1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory)，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。

随着对营销战略计划的重视。

1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。

整合营销的传播理论及演变

论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。

在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。

在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan 和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。

一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

营销理念演变

北京求是联合管理咨询有限公司1求是咨询营销理论的演变营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P 理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。

不管是4P 、4C 、4R 还是4V ，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。

一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P 理论1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念.美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促营销理论是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。

营销理论贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。

市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

——编者语北京求是联合管理咨询有限公司2销(Promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P 理论。

这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。

消费者需求单一且比较旺盛。

以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。

企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。

这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。

随着经济环境的改变，菲利普.科特勒丰富了4p 理论，20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。

毕业论文（设计）-美宝莲公司营销策略研究

美宝莲公司营销策略研究摘要化妆品行业的发展，对我国经济的发展起到了不可忽视的推动作用。

近年来，随着我国经济建设快速发展，改革开放的有利环境，使外资化妆品公司拥有有利的竞争优势。

人民生活水品的不断提高，促使化妆品需求量逐年递增，化妆品行业随之兴起。

面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于化妆品企业来说，如何扩大市场销售规模，打破相对单一的品牌面貌同时，拓宽销售模式，已经成为了新时期化妆品企业的重要课题之一。

本文依据营销组合的相关理论，对美宝莲公司营销策略进行了深入的分析，并基于彩妆市场空间有限，品牌定价不合理，品牌面貌相对单调，错失化妆品店等新兴渠道崛起的重要机遇等问题，提出以下建议：加大市场培育，增加产品创新；明确市场定位，减少价格波动；加强广告宣传，扩大销售市场规模；打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求；加强渠道建设，提升体验效果。

关键词：化妆品行业；营销策略；市场培育；个性化需求Maybelline Marketing StrategyAbstractThe development of cosmetics industry, to economic development of China plays a vital role in promoting. In recent years, with the rapid development of China's economic construction, reform and opening up an enabling environment conducive to foreign cosmetics company has a competitive advantage. The people's living standards continue to improve, promote the demand for cosmetics has increased every year, along with the rise of the cosmetics industry. Situation in the face of intense competition, the key is to grasp the market, and for cosmetics companies, how to expand the market size, relative to a single brand to break the face of the same time, broaden the sales model, has become an important issue in the new period of cosmetics companies one. This article based on the theory of the marketing mix, marketing strategy on the Maybelline Company conducted in-depth analysis and market-based make-up space is limited, unreasonable priced brands, the brand relatively monotonous appearance, missed an important opportunity for make emerging channels such as cosmetic shops, made the following recommendations: to increase market cultivation, increase product innovation; make the market positioning clear, reduce price volatility; strengthen market cultivation to expand sales; break the brand relatively monotonous appearance, to meet individual needs; strengthen channel construction, and enhance experience effect.Key words: cosmetic industry, marketing strategy, market cultivation, individual demand目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究目的及意义 (1)1.3国内外研究现状 (1)1.3.1 国外研究现状 (2)1.3.2 国内研究现状 (3)1.4研究方法 (4)1.5论文的主要内容 (4)2 相关理论介绍 (5)2.1营销环境分析 (5)2.2营销组合理论的演变 (5)2.2.14Ps营销理论 (5)2.2.2 4Cs营销理论 (6)2.2.3 4Rs营销理论 (7)3 营销环境分析及启示 (9)3.1营销环境分析 (9)3.1.1宏观环境分析 (9)3.1.2 微观环境分析 (10)3.2环境分析启示 (11)4 美宝莲公司营销管理的现状及存在的问题 (12)4.1美宝莲公司营销管理的现状 (12)4.2美宝莲公司营销管理中存在的问题 (13)4.2.1彩妆的市场空间有限 (13)4.2.2品牌定价不合理 (13)4.2.3品牌面貌相对单调 (14)4.2.4错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 (15)5 营销管理中存在问题的解决措施 (16)5.1加大市场培育，增加产品创新 (16)5.2明确市场定位，减少价格波动 (16)5.2.1打造专业化的彩妆品牌 (17)5.2.2打造大众化的产品价格定位 (17)5.3打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求 (17)5.4加强渠道建设，提升体验效果 (18)结论 (19)致谢 (20)参考文献 (21)1 绪论1.1 研究背景中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到了迅速的发展，近年来一直保持着快速增长。

市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述

市场论坛ＭＡＲＫＥＴ　ＦＯＲＵＭ市场营销与技术２０１２年第０３期（总第９６期）市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述刘　蓓１　彭　林２（１．广西卫生职业技术学院　广西　南宁　５３００２１２．广西壮族自治区发展和改革委员会　广西　南宁　５３００２８）【摘　要】市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

为帮助企业管理者和研究人员更好地把握市场营销组合理论发展的内部规律，本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，即以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

【关键词】营销组合理论　营销模式　研究综述【中图分类】Ｆ１２３【文献标识码】Ａ【文章编号】１６７２－８７７７（２０１２）０３－００６４－０４【收稿日期】２０１２－０２－２６【作者简介】刘　蓓（１９７９－），女，广西南宁人，博士，广西卫生职业技术学院管理系讲师，研究方向：管理学；彭　林（１９８０－），男，江西吉安人，广西壮族自治区发展和改革委员会，研究方向：经济管理。

市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营鞘理论和实践的变化及其时代特征。

营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。

市场营销组合理论既可以看成是一种战略上的操作工具，也可看成是一种特定的营销模式研究。

回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，包括：以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论

目标市场组织协调
核心思想
以顾客为中心达到顾客满意
顾客需求赢利性
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
第一,传统价值观念的作祟,消费者对新东西的偏见,技术
上的无知,消费中的风险和消费能力的差距,使自动洗碗机难
以成为畅销产品. ①持传统观念的消费者认为,男人和十几岁
的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处,即
使使用它也不见得比手工洗得好. ②家庭主妇则认为,自动洗
碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”
部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
总结1-三种营销观念的对比
营销观主要观点营销重点营销任务适用条件
生产观念产品观念推销观念
消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业必须致力于产品的改进
产品观念的另一个极端
营销近视症
是美国市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
具体表现：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。

第1章第3节市场营销组合理论的扩充及其演变

第一章营销组合理论的起源及演变1以卖方为中心的营销组合的纵向发展2以买方为中心的营销组合的横向扩展3以互动为中心的营销组合拓展4市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch.Shaw ，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。

麦加利（McGarry ，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps 组合，即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。

1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出“市场营销组合”的概念。

1960年，麦卡锡在其《基础营销》一文中正式提出“4Ps”营销组合理论，即Product 、Price 、Place 、Promotion 组合理论。

1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书的第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，“4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。

20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。

1981年，Booms&Bitner 提出服务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示（Physical Evidence ）、流程（Process ）和人（People ）三个组合因素。

1986年，科特勒又针对国际营销，提出大市场营销的“6Ps”组合理论（Mega marketing Mix Theory ），即在原来“4Ps”的基础上增加国际政治权力（Politics Power ）和国际公共关系（Public Relation ）两个组合因素。

4P's-4C's4R's,营销组合策略思想的演变4.doc

4P's-4C's--4R's,营销组合策略思想的演变4企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。

从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy(杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)是4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师，现为密西根州立大学教授。

)提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

但是简洁也常常意味着有所遗漏。

这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。

如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。

二、4Cs：4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicat ion(沟通)。

1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

营销组合的创新营销组合4p

营销组合的创新营销组合4p自从1953年，尼尔?博登（Neil Borden）首次提出了“市场营销组合”(Marketing mix)的概念后，关于市场营销组合理论就在不断的发展中，从最初的站在企业的角度来看4P，到以消费者为导向的4C，再到以竞争为导向的4R，不同的学者在不同的背景下站在不同的角度发表自己的观点和看法。

一、营销组合的提出及演变（一）4P营销组合1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”(Marketing mix)的概念，他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。

1960年杰罗姆?麦肯锡（Jerome McCharthy）在其《基础营销》中提出：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（price）、地点（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。

1967年，菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中，进一步确认了4P营销组合模型。

（二）4C营销组合由美国劳特朋(Robert Lauteerborn)针对4p理论存在的问题，从营销者的角度提出了4C营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。

包括顾客需求（Customer），要了解、研究、分析顾客的需要与欲望；成本（Cost），了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；便利(Convenience)，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便；沟通(Communication)，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

（三）4R营销组合《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格提出了4R营销理论。

4P4C4R三大营销理论的演变课件

反映（Respond） Description of the contents
Description of the contents
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命
运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
Reaction 反应
Reward 回报
学习改变命运,知识创造未来
4P4C4R三大营销理论的演变
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
学习改变命运,知识创造未来
返
4P4C4R三大营销理论的演变
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
学习改变命运,知识创造未来
劣势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。
4P4C4R三大营销理论的演变

基于演化博弈论的营销渠道合作竞争关系分析

基于演化博弈论的营销渠道合作竞争关系分析作者丁晓彬商业时代 2010年第2期中图分类号:F713 文献标识码:A内容摘要:营销渠道关系作为企业关键性资源,对于价值链上的供应商、制造商和各类经销商而言,其存在与运行效率直接影响着它们的竞争力和市场地位。

因此分析营销渠道系统的合作竞争关系所遵循的规律,对于渠道内企业发展而言具有重要的理论与现实意义。

基于区域产业间协同竞争行为与生物种群之间协同竞争行为机理的相似性,本文运用演化博弈论建立演化博弈模型,对营销渠道合作竞争关系的演化机制进行分析。

关键词:营销渠道合作竞争演化博弈随着市场竞争的日趋激励和市场环境不确定性的逐步加深,作为企业关键性资源的营销渠道关系,其存在与运行效率直接影响着相关企业的竞争力和市场地位。

为了生存和发展,价值链上的供应商、制造商和各类经销商在某些活动中合作,而又在其他活动中相互竞争,从而呈现出一种二元对立统一的关系, 通过适度的这种被称为合作竞争关系的相互作用,渠道内企业将会进一步提高营销渠道效率、增强对渠道的整合、掌控能力。

特别是在消费品市场的产品数量和种类增长加速,消费观念和消费方式变化加剧,信息传递加速、新技术维持领先难度加大、激烈竞争导致成本降低压力加大的市场条件下,营销渠道的合作竞争关系建设更将成为企业维持持久竞争优势、巩固企业行业地位的重要环节。

目前国内外对营销渠道理论的研究有两大主题:一是营销渠道结构,探讨渠道如何构成;二是渠道行为,探讨渠道成员如何认识、建立和处理渠道关系。

其中对渠道行为的研究,主要集中于渠道合作竞争关系方面。

在营销渠道合作竞争关系分析中,其成员主体又集中于生产商和销售商。

生产商群体与销售商群体之间合作竞争行为与生物种群之间的合作竞争行为相似,因此,演化博弈模型是分析营销渠道主体之间合作竞争所遵循的规律及其发展路径的更为有效工具。

同研究合作竞争机制的常用工具经典博弈论—其前提是博弈规则、参与人的理性以及参与人的支付函数均为共同知识相比,演化博弈论认为,有限理性的经济主体不可能正确知道自己所处的利害状态,它通过最有利的战略逐渐模仿下去,最终达到一种均衡状态,因而比经典博弈模型更现实、更准确。

市场营销组合理论的演变分析

市场营销组合理论的演变分析作者：付书敏刘嘉欣来源：《理论与创新》2020年第24期【摘要】本文介绍了市场营销组合的概念，按照理论发展的先后顺序，结合实际的企业营销实践案例，分析了4P理论、4C理论、4R理论的内在含义，应用效果及存在弊端。

【关键词】市场营销组合;4P;4C;4R引言市场营销组合的概念最早由美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授于1950年提出。

它指的是企业为了实现自身经营发展的目标，在综合考虑自身的资源、能力、任务及其外部市场环境的前提下，对企业生产和销售过程中可控制的因素进行最佳组合和应用。

随着社会经济环境的变化，消费者的心理和行为也随之改变，与之对应的企业的营销理念也发生了变化，下面将按照4P-4C-4R的演变顺序进行具体的阐述分析。

1. 以满足市场需求为目标的4P理论1960年，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

即选取能吸引消费者的产品，对产品进行合理的定价，选择高效便捷的渠道，对产品进行适度的推广，最终将产品或服务投放进目标市场并被消费。

该理论站在供给方的角度考虑如何在市场竞争中取胜。

以茶顏悦色为例。

在产品方面，主打中式健康茶饮，包装设计为中式古典风，树立了文艺、古典的品牌形象，迎合了现在年轻人追求文艺、精致的心理;在价格方面，主要产品定价区间为10～18元，低于喜茶、奈雪の茶等主要竞争对手的平均价格，还有充值送福利、雨天第二杯半价等优惠活动;在渠道方面，采用线上+线下的复合模式;在推广方面，非常注重线上推广，微博、微信公众号时常更新，不仅有活动宣传，还有食品安全检查报告，门店整改消息等。

通过这一营销组合策略，茶颜悦色凭借其独具特色的产品，亲民的价格，便捷的渠道以及用心地推广，获得了消费者的肯定。

但是，该理论在应用时也存在两个主要的弊端：一是忽视了外部环境的影响，只关注企业内部的控制，难以快速适应市场的变化;二是对于产品、价格等因素的控制极易被竞争对手所模仿，难以达到预期的效果。

现代营销学之父科特勒：10P营销理论190410

1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。到 1981年 Booms and Bitner提出了服务营销的 7Ps组合理论，即在原来 4Ps的基础上增加：实体证明 (Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。1986年，科特勒又提出了大营销的 6Ps组合理论 (Megamarketing Mix Theory) ，即在原来 4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。随着对营销战略计划的重视。 1986年 6月 30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的 6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到 90年代初，人们普遍认同把原来大营销的 6Ps组合理论再加入战略营销的 4P，形成一个比较完整的 10Ps营销组合理论。市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等 4个战略原则;战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等 6个策略。从大营销的 6Ps到完整的 10Ps组合理论
资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲

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＝、营销组合理论的起源及演变过程
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说．代表人物阿齐・沙奥（ｒｈｗ，ＡｃＳａｈ１１）９２第一个提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；的麦加利（Ｇｒ，９０对营销职能进行的分类就变得十分接近经典４ｓ之后Ｍｃａｒ１５）ｙＰ组合的内容，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能嗍９３尼尔・。１５年，博登提出了“ 市场营销组合” 这一概念。１６年，９０麦卡锡（ｃａｈ）ＭＣｒｙ在其著作《ｔ基础营销》中正式提出４ｓＰ的营销组合理论，产品（ｒｕｔ、即：Ｐｏｃ价格ｄ）（ｒｅ、（ｌｅ、（ｒｏｉ）Ｐｉ）渠道Ｐａ）促销Ｐｏｔｎ。ｃｃｍｏ１６年，９７科特勒（ｏｅ）Ｋｔｒ在其畅销书《ｌ营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以
①晁钢令认为市场营销学的理论内核不是 “ 交换” 而是 “ ，交换障碍的克服 ” 且正因为如此，，营销学才能够完全从经济学中独立出来成为一门学科。关内窖相可参见＜市场营销导刊）０２年第６期＜２０市场营销的理论内核一交换障碍的克服＞。
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基于交换障碍克服视角的营销组合理论演变研究
ｌ陆卫平，晁钢令
Ｉ上经大（海财学国工管学，海２４）际商理院上０３０９
摘要：在近５年的时间里，Ｏ营销组合理论从经典的４ｓＰ理论发展到今天最新的４ｓＲ理论。从交换障碍克服的视角看营销组合理论的这一演变过程可以发现：随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的场力量逐渐凸显，从而不断ｇ发新的交换障碍出现，Ｉ这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变关键词：营销组合；市场演变逻辑；交换障碍
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大致与四种基本营销组合功能一致用。因此从交换障碍的克服这一视角来分析，我们可以理解为什么最初的营销组合理论是４ｓＰ的形式，它本质上是由一项交易实现必须具备的基本条件所决定的．或者说是由要克服的市场交换障碍决定的。ｆ）－从经典的４ｓＰ到服务营销的７ｓ合理论Ｐ组深度探究７ｓ的形成过程及其内容，们能够Ｐ我分析出这一组合理论形成的原因。Ｇｏｒｏ教授曾ｒｎｏｓ作为一名营销学的博士生，受邀请为一家服务企业讲授营销知识，他在备课时发现经典４ｓＰ理论来源于产品市场的营销活动经验总结．而产品与服务两三、营销组合理论演变的内在逻辑分析者之间存在很大差异，因而４ｓＰ不能很好解决服务（一）从营销职能的分类到经典４ｓ合理论的营销中出现的问题。Ｐ组提出下面，我们从服务不同于产品的特征出发来分上面提到营销组合理论起源于早期的营销职能析４ｓ７ｓＰ到Ｐ的演变。根据服务营销学研究的成果，与产品相比较，学派关于营销职能的分类，如麦加利（９０的营销１５）服务存在四大特征：无形性、异质性、可分性和不不六大职能分类。营销组合理论的变迁本质上是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的［科特勒可贮存性【其中，１５。９Ｉ。不可贮存性是由不可分性所决定认为交易发生的基本条件是：至少双方有交易的愿的③所以只需分析 “ ，无形性、异质性、不可分性 ” 交对望，并且是自由地发出、接受或拒绝某项供给；每一易顺利实现带来的影响。方必须拥有对另一方有价值的东西，并且每一方必首先。无形性使得服务提供方提供的利益顾客须有能力进行沟通和支付｛６１。针对这些基本条件，营无法准确感知，或无法形成合适的价值判断，即对服销组合必须要完成四个基本的或一般的功能。这种务是否“ 有价值” 顾客难以判－这导致经典的４ｓＯｌ，Ｐ必要性来自于市场营销原则的现实市场假设，即假无法很好完成第一个基本功能—— “ 构造对目标交定不存在瞬间交易和完全知识［５１。也就是说，市场营易方有价值的某种东西 ” ，从而带来实现交易的障销学认为交易不是经济学中假设的一个 “ 目标点” 碍。为此，服务营销学增加一个Ｐ ① ：即实体证明那样的瞬间交易，而是一个不断经受外来因素干扰（ｈｓａＥｉｎｅ。服务企业可以通过运用有形的Ｐｙｉｌｖｄｃ）ｃｅ的现实 “ 过程活动” ； ⑦ 同时参加交易的双方并不是经实体证明使无形的服务价值得到表现。从而有效克济学中假设下的理性人，主体不具有完全知识，其而服 “ 价值判断难” 带来的交换障碍。是存在各种知识、息缺陷。正是这些缺陷以及现实信其次，服务的异质性是指服务不像产品生产可市场交易活动不断经受外来因素的干扰①从而带来以有各种属性指标来严格保证所提供服务的标准，许多具体交易过程中的障碍，需要营销组合提供的化。这一特性使得服务难以标准化、大规模地提供，
●收稿日期：０６１一０２０ — Ｏ１
■作者筒介：陆卫平（９０Ｊ，１８一，江苏南通人。男上海财经大学国际工商管理学院博士生；晁钢令（５一，，１１｝山东定陶人，９男上海财经大学国际工商管理学院教授。士生导师。博
中图分类号：Ｆ１．ＯＴ５３文献标识码：Ａ文章编号：０８２０（０７０— ０３０１０－５６２０）１０５－５
一
、
引言
自１５年尼尔・９３博登（ｅｏａｎ在美国市场营销协会就职演说中创造性地提出“ ＮｉＢｒｅ）ｌｄ市场营销组合”Ｍｒｅｎｉ）（ａｔｇｘ概念后，ｋｉＭ营销组合理论得到迅速发展：从经典的４ｓＰ到大营销的６ｓ到服务营销的７ｓ再演变到包含战略营销的ｌＰ，到完全顾客导向的４ｓ一直Ｐ，Ｐ，Ｏｓ再Ｃ，到目前关系营销的４ｓＲ。对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（ｏ）２４ｏ认为建立在４ｓＰ营销组合基础上的６ｓｌＰ、１ｓＰ、Ｏｓ１Ｐ营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔茨（ｅｕｚＳｈｌ）的４ｓｔＲ营销组合和艾登伯格的４ｓＲ营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的Ⅲ盛敏（ｏ）认为这种演变反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，；２５０则从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程闫晏国祥（ｏ）为营销组合理论演变的：２５认ｏ主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系［３１。总体来看；这些研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“ 交易 ” 关系” 到“ 范式转变的视角。本文则尝试从交换障碍克服④ 的视角来分析营销组合理论的演变过程。