中华老字号品牌发展问题研究

浅析中华老字号品牌发展问题研究

【摘要】中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，它们具有鲜明的民族特色。但目前有些老字号的生存和发展都存在着许多问题。本文通过分析老字号品牌的现状及发展中存在的问题，并有针对性的提出了解决对策，以供这些企业作为借鉴。

【关键词】中华老字号；品牌；问题；对策

1.中华老字号品牌现状

中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。

目前我国评定的中华老字号有2000多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。它们有的以产品质量取信于世，有的以经营有方见长。但是走到现在，许多曾经灿烂的老字号却变得步履瞒珊。一段时期来，中华老字号已成为政府有关部门和企业共同话题。本文拟就中华老字号品牌发展存在的问题及其发展对策进行探讨。

2.中华老字号品牌发展中存在的问题

2.1品牌个性中庸，形象古板

我国很多的老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。“仁和”就是中国传统文化的特点，给人以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉，如此就缺乏了

自己独有的个性。这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。品牌形象的重要作用之一是吸引消费者，但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。

2.2品牌的产权问题严重

一是产权不清晰。由于建国初期的公有制改造及改革开放之后的中华老字号的恢复，使得老字号的品牌归属模糊，因为产权不清而带来的争相盲目开发使用，却无人投资维护的尴尬境地，并且很容易出现品牌衰落了无人管，品牌兴起了大家争的局面；二是所有者缺位。相当一部分老字号品牌缺乏明确的法人作为其产权主体，如扬州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个具体的商业主体或是法人实体。于是，有人就可以随意使用，却没有一个合适的主体可以对他追究责任；三是产权意识不强。我们的很多老字号，其独特的配方并没有得到很严格的保护，一个徒弟艺成后，就可以再开一个新店。既没有切实可行的保护行为，又没有限制性竞争条款。

2.3品牌经营管理模式遗存诟病

许多老字号经过公私合营、“文革”等运动后，改变了数百年来个人经营、私人所有的性质，企业和商标基本都成了国有。在政府的支持下，国有资产基本全部退出，但是改制也留下了许多问题。比如，老字号的招牌和商标等无形资产不是改制的重点，商标所有权依然归政府所有，企业获得的只是商标的使用权，而品牌的真正价值，即无形资产依然由政府控制。使用权和归属权分离意味着企

业是有偿从政府租赁老字号的使用权，合同期满以后，不能保证续租的权利，这就严重影响了企业的积极性。一旦企业重新租赁或计划买下品牌，那就需要进行无形资产评估。品牌价值越大，市场竞争力越强，其无形资产也越大，企业就要支付更高的费用，同样影响了老字号的发展。有的企业管理模式保守，很多经营行为必须层层上报获批才能实施，自主发展受到束缚。有的国企延续旧有的用人制度和分配方式，导致创新动力不足、效率低下。

2.4品牌区域性特征过强，影响发展

老字号产品本身具有一定的文化特征，它们是企业一张性格鲜明的名片。但是在全球化的市场背景下，过分强调地域特征就会限制目标顾客群，阻碍品牌的跨区域发展。在长期发展过程中，老字号依靠特色产品和信誉赢得特定区域的顾客，这些特定市场的文化和生活习惯成为了品牌的文化内涵。比如，苏州本地农历二月二有吃“撑腰糕”的习惯，这个传统的目的是让人们身体健康、硬朗。但是，其他区域的人们就很难了解它的含义，使之销售范围受到限制。而且，一年之中只有这一天当地的百姓会吃这种糕点，导致销售时间太短，影响老字号品牌的发展。

3.中华老字号品牌的发展对策

3.1分析品牌特点，建立独特的品牌定位

老字号品牌必须有独特的销售主张，即明确的产品定位。这种定位除了要基于品牌的核心价值以外，还必须超越产品的物理属性，符合消费者的心理认同。同时，它必须是直接而强有力的，将利益

集中在一点上，促使消费者购买。例如，“白家方便粉丝”巧妙地利用当地有名的一家“白家高记肥肠粉”的知名度，注册了“白家”的商标，让“老成都味道”成为品牌的独特销售主张，使怀念成都美食和喜欢小吃的消费者印象深刻，产生心理认同。而方便粉丝的最大贡献在于弘扬了巴蜀饮食文化。“白家方便粉丝”摸索出了一套把中国名小吃“工业化生产、品牌化经营、产业化发展”的发展模式，因此取得了巨的成功。

3.2规范老字号品牌的法律保护

一是明晰产权。老字号的归属一定要产权清晰，由于历史和体制的原因，许多老字号都产生了品牌产权不清的问题，建议相关主管部门尽快明晰老字号品牌的产权归属；二是加强品牌商标保护。加强品牌的立法保护，企业应当设立知识产权部，有专职人员管理商标，要充分利用各种资源，打击假冒伪劣商品和假冒商标的行为；三是老字号要保持自己的商标，在现代企业制度变革中，老字号的品牌名称不能变，一旦改名换姓，老字号的巨大的品牌资产就丢失了。

3.3解决无形资产所有权的遗存问题

政府应该深化企业改革，同时减少对企业的干涉，让商标所有权回归与市场，回到经营者的手中，解决商家的后顾之忧。这样企业才能真正加大对品牌的投入，增加品牌价值。只有真正保护经营者的权利，老字号企业才能甩开思想包袱，轻装上阵，在市场竞争中游刃有余地开展品牌宣传。

3.4淡化品牌的区域差异性，实现跨地区发展

老字号品牌中可能存在一些跨区域差异的符号，但传播时应该淡化这种概念，以便于获得不同地区消费者的认同。例如王老吉凉茶品牌形象的建立，就是通过弱化明显的区域性，将凉茶这种南方消暑佳品，推向了全国。凉茶这类产品的地域性限制了其发展空间，广告主通过分析北方人的饮食习惯和北方的气候环境，寻找到了产品新的内涵。北方人饮食口味偏重，喜欢辛辣油腻的食物，加之气候干燥，极容易产生上火的情况，这点就与王老吉产品特点产生了紧密的契合。产品打出“怕上火喝王老吉”这样简单明了的口号，有着明确的定位，加之一系列广告出现的情景都与消费者的生活密切相关，这样很容易使消费者产生共鸣。之前北方市面上没有相关产品的广告，因此王老吉凉茶一经上市就取得了非常大的成功。同时，老字号也需要加强产品的更新换代，以适应不同地区的市场情况。老字号产品物美价廉的特点是其吸引传统消费者的主要原因。但是当下的消费者更加关注的是产品的个性和品牌等非产品因素。因此，老字号必须改变单一的产品结构和较差的消费环境，同时也要迎合现在消费者崇尚健康生活方式。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品，有了尝试才可能喜欢上这些产品。

【参考文献】

[1]徐明阳.品牌学教程[m].上海：复旦大学出版社，2009.

[2]张兵武著.品牌营销大未来[m].机械工业出版社，2006.