某公司索芙特媒介营销策划

出租车
气球广告
索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触(jiēchù)习惯
小结(xiǎojié)：
• 电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为 报纸(bàozhǐ)和户外广告；
• 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜 的选择；
• 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》， 阅读版面偏好新闻、娱乐等；
息范围广，并且可控性强 3）费用(fèi yong)相对低廉
第二十一页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
户外(hù wài)投放策略-必要性
高
贡献度
低
家中媒体 在途媒体 购买点媒体
知名 理解 偏好 确信 意愿 行动
各类型媒体对销售的贡献度
（以受众接触地点划分）
资料来源(láiyuán):日本电通株式会社媒体调研部
第十页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触(jiēchù)习惯
西安市各年龄层户外媒体影响力
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 公共汽车
灯箱广告
布幅及POP（挂旗）广告
路牌
跨街天桥广告
资料来源：中国市场(shìchǎng)与媒体研究（2000）
第十一页，共29页。
15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁
9
24% 2.16
8
12% 0.96
第十七页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
媒介(méijiè)行程
• 实施脉动式媒介行程 • 优点： • 密切配合销售峰线变化 • 能集中力度扩大(kuòdà)有效到达率 • 竞争导向 • 机动有弹性
第十八页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
电视有效接触(jiēchù)频次
因子
低
1
A、市场 1、产品生命周期 2、市场容量 3、忠实度
第十四页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
媒体类别选择应用(yìngyòng)模型
媒体
广 告产 品
传 播特 点
媒 体 特质
加权
种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播 范围 传播内容传播速度 传播力度 保存 性 灵活 性 选择 性 寿 命 制作费用 数据 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数评级指数 评级指数 评级 指数 评级指数评级指数评级指数评级指数 100%
• 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； • 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。
第十二页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
三、媒介(méijiè)策略
基本(jīběn)媒介策略
媒体选择与组合 媒体行程
分类投放(tóufàng)策略
电视投放策略 报纸投放策略 户外投放策略
第十三页，共29页。
10% 5 100 5 100 3 60 2 40 2 40 2 40 1 20 1 20
2 40
10% 4 80 5 100 5 100 2 40 3 60 3 60 2 40 5 100
2 40
5% 4 80 5 100 3 60 5 100 3 60 5 100 2 40 3 60
3 60
5% 5 100 4 80 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60
22:00
23:00
24:00:00
资料来源(láiyuán)：中国市场与媒体研究（2000）
第八页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触(jiēchù)习惯
60
50
40
30
20
10
0
15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁
西安市各年龄层报纸(bàozhǐ)阅读率
100
100
30
75 25000 83.3 48 27.1 53.8 80
95
100
20
50 20000 100.0 40 8.95 17.7 85
80
90
30
75 12000 40.0 100 4.25 8.4 100
20
70
加权 数据
100% 87 64 44 58
优先选择华商报。
资料来源(láiyuán)： 中国市场与媒体研究（2000） 媒体
第十五页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
电视频道选择(xuǎnzé)应用模型
西安市
电视 频道
重要性
西安电视-1 西安电视-2
陕西１套 陕西有线影视 西安有线生活
评估
量化
评估 质化
加权
占有率 收视率
CPRP 干扰度 编辑环境 相关性 数据
(%) 指数 (%) 指数 (元/点) 指数 指数 指数 指数
3 60 3 60 4 80 2 40 64
4 80 4 80 4 80 3 60 61
2 40 2 40 2 40 3 60 45
4 80 5 100 4 80 2 40 57
2 40 3 60 3 60 3 60 47
优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是 目标群体偏好的多为全国性杂志，加之(jiā zhī)购买周期的限制，此次 不考虑。
目标群体媒体接触(jiēchù)习惯
西安市各年龄层收看(shōukàn)电视时间
90
15-24岁
80
25-34岁
70
35-44岁
45-54岁
60
55-64岁
50
40
30
20
10
0
8:00
9:00
10:00
11:00
12:00
13:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
重要性 电视 报纸 杂志 电台 户外 网络 电影
DM
橱窗
10% 5 100 3 60 4 80 2 40 3 60 3 60 2 40 3 60 2 40
10% 5 100 4 80 4 80 2 40 4 80 3 60 4 80 3 60 2 40
15% 5 100 3 60 4 80 2 40 4 80 2 40 2 40 3 60 2 40
合作机构：
第五页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒介接触(jiēchù)习惯
西安市18-40岁女性(nǚxìng)
0
20
40
60
80
100
昨天收 一月看 户外广 昨天看 一周看 昨天收 一月看 一年上 看电视 杂志 告 日报 周报 听广播 电影 因特网
系列1 91.1 77.9 73.7 72.2 42.6 24.7 12.7 9.1
索芙特洗发水媒体策略
精品(jīnɡ pǐn)文档
第一页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
精品(jīnɡ pǐn)文档
第二页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
内容
一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯
(xíguàn) 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估
第三页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
第二十二页，共29页。
•家中媒体（如电视）对索芙特洗 发水在树立知名方面上有较大贡献。
•在途媒体（如户外）和购买点媒 体(氛围、)的成功运用对销售的最
终达成贡献更大。
•户外（在途媒体）也是对目标群 体影响最大的媒体之一。
•本部分就加大在途媒体的投放提 出(tí chū)建议。
索芙特洗发水媒体策略
户外投放(tóufàng)策略
报纸(bàozhǐ)版面阅 读偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
15-24岁
25-34岁
35-44岁
资料来源：中国市场与媒体研究（2000）
新闻 经济报道 时事 体育报道 信息 广告 娱乐 文学
45-54岁
55-64岁 •新闻\娱乐(yúlè)\文学为到达 率高的版面
•各种版面的阅读率随年龄增大 而略减
B、广告 4、广告目的 5、信息量 6、独特性 7、广告片
C、竞争性 8、媒体?噪声?
D、媒体属性 9、匹配度
成熟 大 高
知名度 简单 独特 旧
低
高
0
总计：
31
平均： 3.4
有效频次
2
3
4
1 1
1
1 1 1
1
4
12
4
高
5
6
全新 小 低
1
态度转换
复杂
大众化
新
1பைடு நூலகம்
高
低
5
6
结合市场、广告目的和媒体等9个小项(xiǎo xiànɡ)计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。
3 60
5% 2 40 4 80 5 100 2 40 4 80 2 40 2 40 4 80
3 60
10% 10% 5%
5%
4 80 3 60 2 40 1 20 81
3 60 3 60 4 80 3 60 75
3 60 4 80 5 100 3 60 77
4 80 3 60 2 40 5 100 53
我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标
群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等
第二十页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
报纸投放策略(cèlüè)-软文开发
内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信
索芙特洗发水媒体策略
媒介(méijiè)选择
我们应用一系列媒介作业(zuòyè)模型进行媒介的选 择与组合。
这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（）软件 央视-索福瑞媒介研究（ ) 消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒
体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业(zuòyè)理论
市场： 地点： 形式： 规格： 数量： 平均人流量：
位置 视角度 光照度 能见时间 环境 流量 价格 评估分数总计 每月价格
户外选择(xuǎnzé)应用模型
西安
南门南部广场东侧
电脑写真喷绘
20.4米×10.6米=216.24平方米
1
20万人/平均天
低
高
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 加权重 评估分数
索芙特洗发水媒体策略
二、目标群体媒介接触(jiēchù)习惯
目标对象为： 性别：女性 年龄：18—40岁 居住(jūzhù)区域：西安以及周边城市。
注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究2000（2000 年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/ 品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目 前为国内同类研究中规模最大的之一。
华商报 36.2 49.8
51 45.3 42.3
三秦都市报 6
8.9 9
12.4
西安日报
4.1 4.4
西安晚报 16.1 27.5 26.7 26.9 21.2
资料来源：中国(zhōnɡ ɡuó)市场与媒体研究（2000）
第九页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触(jiēchù)习惯
一、媒介(méijiè)目标
• 继续提高品牌知名度，同时强化(qiánghuà)产品的功能诉 求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；
• 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 • 媒体传送量（西安市场）： • 总收视点：500 • 到达率1+：70% • 有效到达率 3+：50%
第四页，共29页。
8.9 38 1.1 15 1818 46 100
85
70 46
优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据(shùjù)，仅用麦 道多年的实际操作经验把握。
资料(zīliào)来源： 中国市场与媒体研究（2000） 央视-索福瑞（ ) 媒体刊例价
第十六页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
第十九页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
报纸投放策略(cèlüè)-版面 选择
报纸版面从读者阅读的主动程度(chéngdù)，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐
报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤
其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，
报纸选择(xuǎnzé)应用模型
西安市
报纸 名称
重要性 华商报 西安晚报 三秦都市报 西安日报
评估
量化
评估 质化
发行量
刊例价
CPM
阅读率 干扰度 编辑环境 印刷质量
(万) 指数 (元/通栏) (元/千人) 指数 （%） 指数 指数
指数
指数
20%
30%
30%
5%
10%
5%
40
100 25000 62.5 64 50.4 100 65
20%
20%
40%
5%
10%
5% 100%
23.4 100 6.1 84 951 89 80
100
90 91
22 94 7.3 100 845 100 80
90
100 93
13.4 57 3.3 45 2161 39 75
80
70 51
10.3 44 1.3 18 3307 26 90
100
90 42
数据(shùjù)来源：2000
第六页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略
目标群体经常(jīngcháng)收看的电视节目
西安市18-40岁女性(nǚxìng)
100 80 60 40 20 0
连续剧、电影
新闻
娱乐
时事天气预报
其他
经济
体育
广告
数据(shùjù)来源：2000
第七页，共29页。
索芙特洗发水媒体策略