影响品牌延伸成功的因素

影响品牌延伸成功的因素
1.母品牌特征对品牌延伸成功的影响：
母品牌质量与消费者品牌信念对品牌延伸成功具有正面影响。

消费者的母品牌经验对品牌延伸成功没有直接影响，但消费者母品牌经验与消费者的品牌信念有非常强的关系，即消费者母品牌经验正面影响品牌延伸的成功，这是由于消费者的品牌经验高度影响消费者的品牌信念。

过去的品牌延伸历史对延伸品牌评价有负面影响，作者把这一负面影响归因于品牌延伸带来的品牌形象淡化。

然而，如果考察各驱动因素之间的关系，可以发现，过去的品牌延伸历史对品牌信念、品牌质量与零售商接受度有显着的正面影响，即，品牌延伸历史通过正面影响上述三个变量间接正面影响消费者对延伸品牌的评价。

2.品牌延伸的市场背景对延伸成功的影响：
营销支持对品牌延伸成功的影响既有直接效果，也有复杂的间接效果。

延伸产品获得的广告等营销支持越多，消费者越容易接受延伸产品。

营销支持力度越大，不仅零售商越容易接受延伸产品，消费者也将感知更高的延伸产品与母品牌的匹配度，从而越容易接受延伸产品。

延伸产品与母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸产品。

零售商对延伸产品的接受程度高度影响品牌延伸的成败。

零售终端的铺货率越高，品牌延伸成功的概率越大。

3.延伸产品与母品牌的关系：
消费者感知的延伸产品与母品牌的匹配度高度影响消费者对延伸产品的评价。

母品牌与原始产品品类的功能属性的连结对消费者评价延伸产品没有显着影响。

4.延伸产品的品类特征：
消费者感知风险和消费者创新对品牌延伸成功只有很小的影响。

作者还用进一步的统计分析向我们展示了各个成功因素的相对重要性。

其中，母品牌与延伸产品的匹配度、营销支持、消费者对母品牌的信念、零售商接受程度与消费者母品牌消费经验是影响品牌延伸成败的最重要的因素；同时，作者还发现这些成功因素之间的一些结构关系，如果忽视这些关系，将导致对这些成功因素的
显着性、重要性和边际效果的错误估计，最终导致在延伸实践中低效率的营销资源配置。

5.从影响品牌资产价值变化的因素出发，来考虑影响品牌延伸的因素。

因为品牌延伸是品牌资产价值转换的重要途径，通过这一过程能实现品牌资产的进一步积累和增值；二是通过对前人研究的归纳总结。

在此基础上，综合考虑企业内部两个方面的影响因素，提出影响品牌延伸觉得的因素新模型，多元化战略分为相关和不想管多元化战略，但作者认为其影响是相同的，即品牌竞争力、延伸产品与母品牌的相似度、消费者因素、外部市场环境、品牌管理能力。

6.心理学研究影响品牌延伸的因素及其心理机制，有助于丰富消费心理学的理论体系，并指导企业品牌延伸战略的实施。

国内关于品牌延伸的研究多是理论综述，即使是实证研究，大多在重复国外的研究，或做了少量的单因素、双因素研究，很少做多因素研究。

事实上影响品牌延伸的因素多种多样，其中存在着复杂的交互作用，综合探讨各种因素之间的交互作用能使研究更深入一层。

通过实验研究探讨了母品牌形象、拟合度(包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性和形象相似性)三个因素对延伸产品态度的影响，得出如下结论：(1)母品牌形象、拟合度(包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似性)三者之间存在交互作用。

(2)对于国产功能性品牌而言，延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似性之间存在交互作用。

(3)对象征性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时。

(4)对国外功能性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度，但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时；国产品牌不受种类相似性的影响。

(5)象征性品牌的远延伸能力强。

(6)对于国外功能性品牌，无论延伸产品与母品牌形象是否相似，消费者对远、近延伸的态度评价无差异。

对于国产品牌而言，形象相似时，对种类远的延伸产品的态度好于对种类近的延伸产品的态度；形象不相似时，对远、近延伸的态度相同。

7.品牌延伸的消费者动因。

品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

（1）品牌延伸的消费者心理基础。

从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。

消费者接受和
使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。

（2）满足细分消费群的需求。

管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。

（3）满足消费者的愿望。

与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。

产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

8.品牌延伸的消费者心理机制分析。

假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。

现若将产品Y作为品牌A 的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。

第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。

上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。

所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。

9.影响品牌延伸决策的消费心理因素分析。

1）品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素。

（1)品牌资产
品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。

它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。

品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的
方式而产生出来的消费行为。

它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。

(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型。

Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。

下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。

①品牌认知
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。

形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。

②品牌联想
品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。

比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气……
③品牌忠诚
Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。

品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。

（3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会。

一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。

一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。

“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。

2）延伸产品与核心品牌之间的关联度。

关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即
消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。

这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。

产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。

非产品方面主要指品牌的资产价值。

下面主要就非产品方面的关联度进行分析。

(1)品牌资产价值的包容度。

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。

除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。

这取决于企业原有品牌的资产价值。

品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。

新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。

如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。

这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。

所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。

对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。

不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。

菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。

产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。

这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。

也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。

(2)品牌资产的可转移性。

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。

特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。

相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。

一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况、市场环境和消费者认知等多方面的影响。

但关键的影响影响因素有如下三个，这三个关键因素是企业试
图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。

一．现有品牌的强势度。

品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。

因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。

品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。

它主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。

从某种意义上讲，品牌延伸的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。

具体来说是：
1.品牌知名度比较大。

品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。

没有知名度，就没有其他品牌资产要素，知名度是品牌资产的首要条件。

品牌知名度又可以分为深度和宽度，品牌知名度的深度是指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则是指消费者购买时想起品牌的可能性。

因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而不是宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时认可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可以实现。

高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此，品牌知名度越高，可转移的品牌资产就越大，品牌延伸也就越容易成功。

2.品质认知度比较好。

品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。

品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。

在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍是消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。

品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”购买决策时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。

还有，品质还是差异性的基础和定位的基础。

已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。

国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大于一般品质的品牌延伸。

3.品牌联想比较丰富。

品牌联想是指一提到某品牌名称，消费者头脑中出现的所有事物。

如一提到耐克就联想到运动、嗖的一个勾、乔丹、广告语“Just do it”以及超越的精神等等方方面面。

美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，能够增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。

品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。

品牌联想有三个方面的评价指标，一个是品牌联想的强度，一个是品牌联想
的喜欢度，还有一个是品牌联想的独特性。

品牌联想的强度越大，喜欢度越高，越具有独特性，那么，它就越容易被顾客所接受，延伸产品也就越容易成功。

4.品牌忠诚度比较高。

品牌忠诚度是指消费者对品牌满意度并坚持使用该品牌的程度。

品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度。

品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。

品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。

品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本，产生贸易杠杆力等等。

消费者对品牌的忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。

总之，现有品牌的强势度是品牌延伸取得成功的根本保障。

品牌强势度是随着品牌资产的累积而增大的，品牌资产的累积也是一个持续的长时间的过程。

因此，对于有意进行品牌延伸的企业来说，首要的任务是从知名度、品质认知度、忠诚度和品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。

在这一关键因素上，企业要防止过早过快延伸的陷阱。

有些企业在品牌刚有一点名气，品牌强势尚未完全确立之时，就受品牌延伸优势的诱惑，迫不及待实施品牌延伸，以现有品牌迅速上市新产品，结果稀薄的品牌资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势，不仅延伸效应无从产生，而且对现有品牌造成伤害。

二．延伸产品与核心品牌的相关度。

一个品牌从现有的品牌产品向新产品延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。

品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度，最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。

这是品牌进一步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。

核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低，相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关两个方面。

产品的相关性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。

在品牌已具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。

关联性可分为以下形式：
1、技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。

如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等产品。

2、类型关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。

如胶卷、相纸、照相机在使用上高度相关，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。

纳爱斯在透明皂、洗衣粉、洗涤剂等相近产品项目中的延伸很容易就获得了消费者的认可。

3、渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式，延伸相对容易成功。

一般而言，品牌延伸应首先从与原产品关联度的领域开始，因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源，符合消费者心理接受的一般特点，提高延伸的成功率。

受众的相关性是指延伸产品和原产品的目标受众的一致性的程度。

有些品牌的定位明确地显示了其产品的服务对象。

如金利来定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士产品，却不能延伸到女士用品。

同样雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，却很难延伸到男士用品。

还有，当定位在高档的品牌向下延伸，即将原来定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场，风险主要是对原品牌高档形象的损害。

如“总统用的是派克”，美国的派克笔一直以优质价贵着称，为社会上层人士所青睐。

但后来派克笔推出了每支售价仅三美元的低档笔，以图渗入低档笔市场。

结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。

因此，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性越高，品牌延伸就越容易成功，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性较低，甚至是对立的话，品牌延伸就的成功率就比较低。

三.延伸产品的市场竞争度。

决定品牌延伸能否成功，是由多种因素综合作用的结果。

除了上述两个关键因素外，延伸产品的市场环境雨竞争度也是一个不可忽视的关键因素。

所谓市场竞争度是指在同一个细分市场上各产品之间的竞争激烈程度。

这里所说的市场竞争度是一个比较宽泛的概念，它主要包括延伸产品所处的市场状况和企业的营销能力两个方面。

总的来说，延伸产品的市场竞争度比较低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的难度就加大。

延伸产品的市场状况主要包括延伸产品所处的市场容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。

市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。

一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用
多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此适宜采用品牌延伸策略。

例如台湾在经济发展的初期几乎所有的企业其目标市场都局限于台湾本岛，市场容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。

而同时期，大多数国际品牌，他们面临的是全球市场，相对多的企业采用多品牌策略。

品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关，研究表明，品牌延伸适宜在延伸产品的同类产品处于产品生命周期的早期进行，而不是在产品生命周期的成熟期进行。

市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。

娃哈哈能成功延伸到纯净水，其中一个主要的原因是当时市场还不成熟；而最近娃哈哈延伸到牛奶产品就不一样了，因为竞争对手如光明、伊利、蒙牛等国内着名牛奶品牌实力已非常强大了，市场竞争已十分激烈。

格兰士凭借在微波炉产品上构建的强势品牌进军空调市场，在格力、美的、海尔等大品牌面前，其延伸难度也非同一般。

品牌企业的营销能力也会影响品牌延伸的效果。

因为品牌延伸进入一个新的产品领域，如果新产品在所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。

在产品力方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。

康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于其产品没有创新，与雪饼市场的领导者没有形成差异。

传播力方面，品牌延伸后要迅速提供延高延伸产品的品牌知名度。

如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。

娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大得多，其纯净水的市场占有率也要高于乐百氏。

在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。

一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。

但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。

总之，品牌延伸是一种极具诱惑力、但也蕴藏巨大风险的品牌经营策略，品牌延伸不当会给企业造成难以估量的损失。

应当清醒地看到，目前企业所面临的营销环境较以往更加复杂，因此，企业在进行品牌延伸决策时，应该更加谨慎、全面地进。