第三章 定位课件

第三章 广告定位策略
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：
（1） 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述 是一个具有否定属性的负判断。如前边曾经提到的七喜汽 水关于自己是“非可乐”的定位。
（2） 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位， 是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承 认、愿意不愿意——强行推出。例如当某品牌的饮料在声 称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候，正是对 其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。
当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹 仿和发展时，他只能作为竞争对手出场，要想进 行重新定位，就要反过来为自己的竞争对手重新 定位。一般会利用“比较广告”来打通侵入人心 的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新 的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某 某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。
第三章 广告定位策略
广告定位（形象定位）经典之作——穿哈萨维衬衫的男人
第三章 广告定位策略
第一节 市场细分与广告定位
一、什么是市场细分 指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为 了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是 企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助 于我们认清以下几个方面的问题：
evian矿泉水蕴含对皮肤有益的多种天然矿物成分， 特别适合于运动、日晒后、冷气环境及旅途使用
第三章 广告定位策略
二、市场定位 任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足
所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品 销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的 产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场 定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广 告传播活动的目标对象。 在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周 期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不 同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣 传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。
（3） 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位， 是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争 对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对 手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。
第三章 广告定位策略
案例：白酒的文化定位 茅台酒：玉液之冠，世界之醉 五粮液：一帆风顺 杏花村：借问酒家何处有…… 水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒！） MARTELL(马爹利)：时光倒流285年 泸州老窖：国窖1573
领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技 术上的新突破，在功能上的独创性等等。 （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的 定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地 方，如美国《财富》杂志每所排的“世界500强” 等等。
第三章 广告定位策略
3、市场挑战者如何为他的竞争对手重新定位
（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念 或理念所创造的“先入为主”的优势。
（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不
断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。 （5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）
（1）地理细分 要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、 县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开 展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要 和偏好是不同的。
（2）人文细分 市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生 命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为 基础，依此划分出不同的群体。
一产品定位一产品定位二观念定位三市场定位三市场定位四形象定位五企业定位五企业定位六功能定位七质量定位七质量定位八服务定位九价格定位九价格定位十心理定位二观念定位四形象定位六功能定位八服务定位十心理定位10101111杰克特劳特jacktrout与阿尔里斯alries第三章第三章广告定位策略广告定位策略一产品定位一产品定位一什么是产品定位一什么是产品定位在潜在消费者心目中为你的产品设置一在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置这个位置只为你的产品独个特定的位置这个位置只为你的产品独个特定的位置这个位置只为你的产品独个特定的位置这个位置只为你的产品独占其他同类产品不可能拥有
而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应 来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机 和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述 两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理 和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。
根据上述两方面的线索，可以以地理、人文、心 理、行为等因素作为市场细分的依据。
第三章 广告定位策略
（3）心理细分 根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划 分成不同的群体。
（4）行为细分 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应， 将他们划分成不同的群体。
第三章 广告定位策略
“I don’t know who you are I don’t know your company I don’t know your company’s product I don’t know what your company stands for I don’t know your company’s customers I don’t know your company’s record I don’t know your company’s reputation Now what was it you wanted to sell me ?”
（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？
第三章 广告定位策略
二、市场细分的依据：
有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常 常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划 分市场的根据。
——McGraw-Hill形象宣传广告
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三、根据市场细分进行广告定位：
所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一 个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类 产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品 在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消 费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使 其具有良好的市场竞争力。
在潜在消费者心目中，为你的产品设置一 个特定的位置，这个位置只为你的产品独 占，其他同类产品不可能拥有。
第三 广告定位策略
What position do we have? Whom must we out-gun?
（Avoid a conflictation with marketing leaders） Do we have enough money? Can we stick it out? All the propagations must match your positioning。
抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。 （6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称
而已！）。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费
者心中定在一个好的、有利的位置上。
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2、市场跟进者如何定位 跟进者的含义，是在领导者之后的位置上的企业或 品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中 寻找一块空隙，然后迅速加以补充。
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第二节 广告定位及其分类
定位方向大致上有： 一、产品定位 二、观念定位 三、市场定位 四、形象定位 五、企业定位 六、功能定位 七、质量定位 八、服务定位 九、价格定位 十、心理定位
杰克 特劳特(Jack Trout)与阿尔 里斯(Al Ries)
第三章 广告定位策略
一、产品定位 （一）、什么是产品定位
必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定 会引起消费者的反感。
“Let’s make things better.” “你只需要按一下快门，剩下的事情我们帮你们解
决。” “大家好，才是真的好。”
第三章 广告定位策略
（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理 念，并充分利用这个最初概 念或理念所创造的“先入为主”的优势。
第三章 广告定位策略
三、企业定位
当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业 在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生 产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它 在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在 选择产品的同时，也选择了企业。
在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定 位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲 更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等…… 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的 企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另 一方面又宣传了企业，可谓一举两得。
为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，
当你去支付 那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。 你才想起了小的好处。
第三章 广告定位策略
六、观念定位 观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理
习惯，树立新的产品观念。在使用时可分为“逆向定位” 与“是非定位”两种。 1．逆向定位 一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的 策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的 优点，以争取消费者的购买。逆向定位则是采取相反的定 位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新 关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有 利位置 2．是非定位 在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比， 让消费者明白是非，接受新的消费观念。 例如某企业在其柔软剂的广告活动中，向消费者提问： “您真的会洗衣服吗？”刻意冲击旧观念，借此输入新观 念。当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常 常会采用这个方法。
五粮液：一帆风顺 （88000）
第三章 广告定位策略
案例：如何为H2O定位 乐百氏：27层净化 大峡谷：200度高温 农夫山泉：有点儿甜 法国evian：每一滴…15年
第三章 广告定位策略
法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水中 诞生的城市，有着世界销量第一的evian矿泉水
evian矿泉水，源自法国南部阿尔卑斯山，每一滴 依云矿泉水都经过长达15年的天然过滤和冰川砂 层的矿化
寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找： 在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上 去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性 别、年龄及自我意识的强弱中去找…… 挖空心思 在一切可能找到的有效的位置上去找。
第三章 广告定位策略
市场跟进者通常可以采取以下的策略： （1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占
第三章 广告定位策略
四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。是通过强调产
品的良好品质而对产品进行定位。也就是 通过消费者对商品品质的认识来启动他们 的需求与购买欲望，并在其心目中确定了 商品的位置。
第三章 广告定位策略
五、价格定位 一个产品如果在商品的品质、性能、功效和服务
等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的 “同质化”。如果产品没有什么特殊的地方可以 吸引消费者以激起购买欲望时，价格定位的方法 就值得考虑。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、 适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起 购买欲望。作为理性的消费者，无论其富裕程度 有多高，他们对于商品的价格都是比较敏感的。 因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广 告手段来强化这个优势，以此给竞争对手以致命 一击，也是企业营销战略中的重要策略之一。
市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的 相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯 的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正 是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分 具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科 学有效的方法。
作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 标题：想想小的好处（Think Small） 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅
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（二）、产品定位策略 1、市场领导者如何定位 2、市场跟进者如何定位 3、市场挑战者如何为他的竞争对手重新定位
市场中的“4321”比例： 市场领导者市场占有率 40％ 市场挑战者30％ 市场跟进者20％ 查缺补漏者10％
第三章 广告定位策略
1、市场领导者如何定位 （1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而