三峡大厦项目前期营销推广建议报告书24

三峡大厦项目前期营销推广发起陈诉书
第一部分市场篇
1、房地产相关执法法例的观察及阐发
1.1土地政策
为了范例我市房地产市场的生长，政府对土地供给以及房地产市场调控政策进行了大范围调解，从未来生长来看，现阶段土地供给以及房地产市场的强势政策调解对土地供给情况的影响可以从以下两方面加以阐发：
【土地供给总量进一步得到控制】
重庆对房地产、商业性经营土地供给实行总量控制制度。

凭据这一制度，重庆近郊9区及3个开发区将凭据本地土地自然经济供给能力及市场对商业房地产的需求等体例土地开发供给筹划，经市政府批准后的房地产开发筹划必须对外公示，并落实到具体的地块，原则上不再供给非筹划用地。

【土地资源将逐渐向优势生长商会合】
政府凭据土地利用总体筹划和都市筹划要求，对开发实力强、资信水平高、开发范围大且设计水平先进的项目优先成片供地，土地出让金适当优惠。

这一土地供给政策已取得明显成效，如金开大道沿线土地大多已经为本地、外地实力型开发商所得。

【严格控制市场别墅等高端产物供给量】
2003年12月8日，重庆市政府办公厅转发市领土房管局和市建委的通知，2004年重庆市普通商品房的用地不得低于全年房地产开发用地“总盘子”的80％。

换句话说，
剩下的20％囊括了别墅、商业、办公楼在内的全部土地供给。

重庆的别墅等高端物业用地被箍在了20％的界限以内。

从土地供给的源头控制了别墅类高等住宅的出现。

【8.31土地大限】
2004年8月31日后，不得再以历史遗留问题为由接纳协议方法出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以招拍挂的公然出让方法进行。

该政策的出台，限制了国有土地的再生意业务的同时，防备了“炒地盘”的出现，促使了地价的上涨，但同时增加了开发商的经营难度，政策限制开发商得到土地后两年之内必须开发，因此使得开发周期加快，加之2005年为该政策宣布后的第一年，由于前期土地放量较大，因此预计在该政策的影响下近两年的房地产的开发量将比去年有大大的增加，同时竞争亦将加剧。

1.2金融政策
【121文件】
2003年6月13日,中国人民银行宣布《关于进一步增强房地产信贷业务治理的通知》，因为序号是121号，所以业内都将这个通知简称为“121号文件”。

121文件是央行为了进一步落实房地产信贷政策，防备金融风险，促进房地产金融康健生长，增强房地产信贷业务治理而出台的。

该文件对房地产开发历程中的土地储备贷款、修建施工企业流动资金贷款、小我私家住房信贷等七项内容作了更严格的范例治理，对开发商及小我私家信贷业务均作出了明确的划定。

【18命令】
121文件出台之后，国务院又发出了《关于促进房地产市场连续康健生长的通知》，该通知包罗提高认识，明确指导思想；完善供给政策，调解供给结构；革新住房制度，健全市场体系；生长住房信贷，强化治理办事；革新筹划治理，调控土地供给；增强市场羁系，整顿市场秩序六大部分。

通知要求各地、各部分完善住房供给政策，增强经济适用房的建立和治理，增加普通商品住房供给，创建和完善廉租住房制度，控制高等商品房建立。

在革新住房制度方面，通知要求各地继承推进现有公房出售，完善住房补贴制度，同时搞活住房二级市场，范例生长市场办事。

在范例住房信贷方面，通知强调要加大住房公积金归集和贷款发放力度，完善小我私家住房贷款包管机制，增强房地产贷款羁系。

别的，通知还在完善市场羁系束度，创建健全房地产市场信息系统和预警预报体系、整顿和范例房地产市场秩序方面作了详细划定。

【国度对高端物业的贷款做出限制性步伐】
2004年上半年金融调控的政策中，除提高银行准备金率和地产企业资本金率外，对付房产项目的信贷出现了越发严格的治理。

而在控制的房产项目信贷中，越发明显地将矛头指向了高等住宅项目。

五大商业银行等金融机构已经开始限制对高等住宅项目的贷款和小我私家按揭办事，金融机构认为在这些项目中存在着较多的金融风险。

【提高银行贷款门槛】
小我私家向银行贷款首付款由以前的最低两成提高到最低首付三成，部分房市发达地域的最低首付额甚至到达了四成。

央行此次政策调解在于打压投资者的市场投机行为，有效抑制投资者炒房、哄抬市场的行为。

【两次银行利率提高】
为了严厉控制打击部分“炒房团”炒房、哄抬市场的行为。

央行于2004.10.
提高银行利率大大刺激了房地产火爆的市场，使得一部分购房者对国度银行信贷利率是否继承上涨产生疑虑，因此持币张望，使得房地产市场出现了小幅的降温。

这一政策对付开发市场影响较大，对房地产市场进一次“洗牌”，使得部分较小的开发商增加了开发的本钱与难度，项目的利润低落，此时如果销售楼盘销售时间过长，势必影响到了开发商的总体利益，因此竞争将愈演愈烈，使这部离开发商退出房地产行业。

另一方面，央行第二次提高银行利率还没有引起大量提前还贷风潮。

没有多余闲钱的购房者无法提前还贷；而有闲钱的购房者对付每月多出的房贷利息是有能力负担的，
但考虑到资金的时间代价，使得这部分人群不肯提前还贷。

【2004年9月2日银监会范例房贷步伐，规避风险】
中国银行业监视治理委员会于2004.9.2宣布并开始实施了《商业银行房地产贷款风险治理指引》。

明确划定：借款人住房贷款的月房款支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入比应控制在55%以下。

各商业银行统一“小我私家住房贷款申请表”，并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记载在案。

同时，还要求修建商不得为开发商垫资建楼，开发商开发项目自有资金不低于项目总投资的35%。

这一举措的实行，使得购房者银行贷款的难度相对增加，同时使得部分有购房需求的客户流失，增加了项目的销售难度。

同时该步伐有利于对房地产市场进行了一次清理和淘汰。

该政策对大型开发商影响不会太大，肃清了小开发商，清除了房地产市场的一些不稳定因素。

【商业贷款利率提高，首付层数增加】
2004年重庆市商业房销售面积为竣工面积的30%左右。

为了有效的控制商业用房空置面积的继承扩大，重庆市接纳步伐限制投资性购房。

商业用房贷款首付比例将由原来的五成提高到六成，贷款利率在基准利率的底子上浮动20%。

商业用房销售市场中投资性客户所占比例较大，而商业贷款首付以及利率的上浮无疑使得这一部分投资风险增大，使得投资者对商业地产的投资越发谨慎，更多的接纳持币张望的方法，使得商业地产的销售面临巨大的考验，而这一现象会在2005年－2006年较为突出。

【银行新政】
自2005年6月1日起，对小我私家购置住房不敷2年转手生意业务的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；小我私家购置普通住房凌驾2年（含2年）转手生意业务的，销售时免征营业税；对小我私家购置非普通住房凌驾2年（含2年）转手生意业务的，销售时按其售房收入减去购置衡宇的价款后的差额征收营业税。

金融调控对购房者的影响是：
从去年开始银行对房地产市场进行了一系列的宏观调控，消费者进入持币张望时期。

对付真正想购房地消费者来说，金融政策的调解，更多的调解首付比例，以减轻月供压力。

1.3其他相关政策
【主城区经营性土地必须通过土地生意业务市场公然生意业务】
2004年10月1日开始执行《重庆市经营性国有土地使用权公然生意业务步伐》。

该步伐划定，本市行政区域内的经营性国有土地使用权将全部公然生意业务。

渝中区、大渡口区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、北碚区、渝北区、巴南区的土地使用权生意业务全部要在市土地生意业务市场公然进行。

其它区市县由本地政府设立土地生意业务场合，作为土地使用权的生意业务市场。

以划拨方法取得的土地使用权、依法批准减免土地出让金的土地使用权转让、国有企业以及实行企业化治理的事业单元的土地使用权转让也必须在土地生意业务市场公然进行。

这一政策体现出国度对现有土地的宏观调控力度大大增加，使得开发商开举事度相应增加，并且经营灵活性受到一定的限制。

1.4重庆市房地产政策情况趋势评价
宏观调控给重庆市房地产市场适度“降温”。

重庆的宏观调控政策，有效地抑制了牢固资产投资过快增长的势头，较好地保持了房地产投资稳定增长的趋势。

重庆市将实施较严格的房地产市场政策。

2005年继承实施土地供给政策，严控高等商品房：别墅、写字楼、商业用房等的用地量；提高银行信贷门槛和贷款利率，很可能
将对小户型（面积小于50平方米）的住宅不予以发放贷款，而商业用房贷款首付由五成提高到六成，贷款利率上调20%，就是为了打压种种投机运动。

房价将继承上涨。

虽然政府出台各项政策平抑过高的房价，但决定房价的是供与需两方面。

供给方面，由于土地供给的淘汰，导至市场总供给量淘汰；种种政策实施，使开发本钱提高，导至房价本钱提高，在有效需求没有太大变革时，房价仍会上升，但上涨幅度将有所减小。

重庆房地产市场得到清理。

种种政策的施行，特别是金融政策的施行，使小开发商的压力大大增强，出现“大开发商吃小开发商”的局面。

使得房地产行业得到整顿，有利于市场的良性生长。

小结：
我市都市筹划、交通筹划的实施将极大地拉近主城各区之间的联系，房地产开发区域将不停拓展，房地产需求力量不停壮大，再加之一系列范例房地产金融秩序、低落房地产市场泡沫、调解房地产供给结构政策的实施，使得我市整个房地产市场更趋向良性生长。

本项目的开发正处于房地产市场日趋范例、都市全面筹划生长之中，本项目的开发面临良好的外部情况。

2、重庆各大商圈经济状况观察及预测
重庆市商圈图
由于重庆特殊的地理情况，组团式、版块式生长现象明显。

重庆各区的商业快速的生长，形成了以解放碑、沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪为焦点的几大商圈，现对以上几个商圈进行阐发：
2004—2005年五大商圈比力表
（1）解放碑商圈
以解放碑步行街为焦点，北起临江门、南接较场口、西达民生路、东到小什字，总面积约1.2平方公里。

商业步行街每日吸引人流达30万人次，节沐日购物者逾百万，容纳了巨细商场（商铺）3000余家，并以此为中心辐射形成多条专业商业街：八一路好吃街、新华路小家电一条街以及五一路、中华路、青年路、五四路、民生路等以临街门面为主的商业街。

主要业态
A 百货：包罗以中档商品为主的重庆百货大楼、中高等的新世纪百货和定位为高等
消费的太平洋百货，银太百货、王府井百货等；
B “SHOPPING MALL”：多数会购物中心、以女性衣饰为主的新东方女人广场；
C 专卖店：主要漫衍在沿街店肆，如班尼路、高邦之类的休闲衣饰；
D.超等市场：家乐福、新世纪超市、重百超市等。

筹划
解放碑商圈要打造成以中高等消费为主、现代零售业和高等次办事业最会合的
“西部第一商街”。

（2）沙坪坝商圈
目前重庆市范围仅次于解放碑商圈的次级商圈，在四大区域商圈中零售额最高，具有明显的高校消费特征。

以三峡广场和绿色艺术广场为主，目前商业面积凌驾20万平方米。

主要业态
A 百货：包罗重百沙坪分店、明日百货、凯瑞商都和立洋百货等；
B 专卖店：沿步行街两侧漫衍，如美特斯·邦威、班尼路、三多里等。

C 超等市场：以新世纪超市、屈臣氏、重百超市和洽又多超市为主。

D 专业市场：赛博数码广场、南亚家私。

筹划
沙坪坝中心商圈的目标是文化、教诲、科技气氛最浓的商业文化中心。

（3）观音桥商圈
以观音桥转盘为中心，由建新东、南、西、北路构建而成，凭借邻近解放碑焦点商圈的优势，90年代中期成为重庆市商圈筹划的重点。

政府投入和筹划实施将从底子上改变其“直肠型“的商业结构，形成环行商业区。

主要业态
A 百货：是观音桥商圈的主要业态，包罗重百江北分店、世纪新都、北京华联、远
东百货、茂业百货；
B “SHOPPING MALL”：以龙湖·北城天街、皇冠自由城为代表；
C 超等市场：主要是家乐福、新世纪超市和重百超市。

筹划
观音桥商圈成为特色最突出、修建最精美的消费购物中心。

（4）杨家坪商圈
以杨家坪步行街为中心，东至工学院、西到动物园、南至直港大道、北至谢正街。

主要业态
A 地下商场：多年以来，低档的地下商场一直是整个杨家坪商业的支撑；
B 百货：起步较晚，仅有重百杨家坪分店、立丹百货、富安百货；
C 超等市场：目前以山城超市、跃华超市、新世纪超市、家乐福为主，沃尔玛也已
选择杨家坪作为进军重庆的第一站。

筹划
杨家坪商圈突出人文景观，成为最优美、最靓丽的休闲购物中心。

（5）南坪商圈
目前最具生长潜力的区域性商圈，区域内专业市场较多。

主要业态
A 百货：包罗重百南丰商场、江南商都、浪高百盛；
B“SHOPPING MALL”：以建立中的帝景摩尔为代表；
C 超等市场：比力富厚，包罗新世纪超市、重百超市、好又多超市、百盛超市为主，
另外有麦德龙在白鹤路；
D 专业市场：主要为建材类、汽车类，指包罗南坪灯饰广场在内的建玛特专业市场、
福天建材市场、四公里汽车生意业务市场。

筹划
南坪商圈将成为重庆南部的重要消费区域及大范围专业物资集散地。

2.1、商贸业特点
（1）版块生长明显
由于两江相隔，重庆市形成了特有的组团式都市结构，为区级商业中心的形成提供了有利条件。

近年来，除解放碑区域的商业中心外，主城各区相继建成了三峡广场商业区、杨家坪步行街商业区、南坪步行街商业区、观音桥步行街等商业区。

其它各区县、相继建立了自己的商业中心。

随着这些商业中心的建立，出现了大量商业地产开发项目。

目前，重庆市在建房地产开发项目总面积约6160万平方米，其中商业地产约1020万平方米。

据预测，2005年重庆主城区商业地产的市场供给量有300万平方米，其中解放碑60万平方米，沙坪坝40万平方米，南岸80万平方米，观音桥35万平方米，杨家坪35万平方米。

（2）商圈同质化
重庆商业经过几年的快速生长，形成了以解放碑、沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪为主的几个焦点商圈。

各区政府大建形象工程，各不相谋，建成范围不等的步行街。

步行街为商圈聚集了大量人气，但同时也使得商圈定位同质化。

写字楼、百货、超等市场大行其道。

（3）供大于求
截至2004年底，重庆市商业营业用房空置面积为246万平方米，比2003年同期增
加8.1%。

其中空置一年以上的160万平方米。

2005年一季度，重庆市商业房竣工面积47万多平方米，已销售25万平方米，空置面积有继承扩大之势。

为此，重庆市商委宣布了风险警示，政府相关部分也暂停了新商业地产开发项目的场市准入。

重庆主城九区目前已有和在建的大型综合百货店多达41个，营业面积达80万平方米，这一数量已经凌驾了市场实际需要。

按老例，一个大型百货店需要30万人口支撑，而重庆市主城九区人口总量不到1000万人，大型百货商店数量明显凌驾了市场需求。

（4）市场行为不范例
商业开发项目的高利润，吸引了众多开发商积极介入。

商业项目的高风险性，要求开发商具有很强的实力与市场运作能力。

一些开发商由于自身的实力与水平原因，不能很好控制商业项目的开发风险，所开发的商业项目，往往市场定位欠好、或招商事情不到位，或产物存在严重缺陷、或同质化严重。

楼市的繁荣、媒体的宣扬，与投资品种的缺少，股市行情的萧条行成鲜明比拟，使投资者热捧房地产投资，特别是商业地产投资。

在此情况下，极易出现商业地产开发的短期市场行为，出现商业地产项目的财产神话，一旦神话破灭，随之产生的就是商业存量房或投资者与经营者的巨大损失。

2.2、重庆市商业物业投资者阐发
（1）30至55岁的投资者占70%以上
➢有30.43%的投资者的年龄在31至35岁之间，25%的投资者年龄在36至40
岁。

（2）以中高收入群体为主
➢投资者家庭月收入会合在3000至15000元
）投资者经验不敷
（3
➢有一次或没有投资经验的投资者占绝大多数。

大量的没有投资经验的人对投资感兴趣，一方面由于收入水平的提高，手中有了更多的余钱，另一方便是投资市场
越来越完善，吸引了更多的投资者。

（4）投资判断力
A、凌驾50%的投资者对商业房地产投资前景持不乐观态度。

B、对开发商投资回报的答应不信任
对“开发商对物业投资回报的答应”的态度上，16%的被访者体现非常相信，15%的投资者对相关答应体现完全不相信；绝大部分人群认为这样的答应未来未必
能够包管。

（5）、近60%的投资者选择投资商铺
➢近六成的投资者最看好的房地产投资类型为商铺；
➢近30%的投资者认为小户型的投资前景最被看好；
➢有5%的投资者看好产权式酒店；
➢看好写字楼的投资者较少。

（6）投资总金额会合在50万元以下
➢近一半的投资者最愿意投资的是总价在10至30万之间的商业物业；
➢总价在31至50万元之间的商业物业在投资者心目中的担当度也较高。

（7）理想投资回报从10%变革为8%
2003年数据
➢理想投资回报率凌驾半数的人会合在10%。

2004年数据
➢投资者的理想回报率产生变革，由原来的10%下降到8%。

（8）物业治理方法选择主要是交给专业经营公司治理和自行出租
近一半投资者选择交给专业经营公司治理，选择自行出租的占到25.8%。

2004年数据
➢最理想的治理方法是自行出租，占了38.71%；待升值后转卖和交
给专业经营公司治理的投资者各占了27.96%。

（9）面积以50平方米以下为主
➢投资者选择的面积多数会合在31至50平方米，占了靠近一半的受访者。

其次是10至30平方米的小面积受投资者喜欢。

（10）投资者从事过股票和房地产等投资
➢近三成的人没有从事过投资，投资者多数有股票和房地产投资经历。

2.3、重庆市商业房地产市场特点及趋势评述
1、供给特征评述
（1）05、06年将是商业的会合投放年
国度于2004年8月31日宣布实施的《关于继承开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察事情的通知》，土地在市场上的周转次数淘汰，“炒地盘”的时代一去不复返了。

因历史遗留问题的土地也将在05、06年会合开发，从而使得商业在这两年投放量增大。

（2）主商圈的商业投放量大
重庆主城区已开端形成以解放碑、沙坪坝、南坪、观音桥、杨家坪五大商圈的商业格式，各区政府各不相谋，大建形象工程。

江北区提出“拦截过江消费，打造观音桥步行街以及北滨路。

九龙坡区和大渡口区借“主城西进”之势鼎力大举打造特色商业。

（3）临街商业是会合体现形式
商业的高代价、高回报，促使开发商，脱离市场实际需求，盲目增加商业面积，
催生了大量的临街商业，造成商业的大量空置。

（4）小区商业催生
重庆大盘时代的来临，小区范围逐渐变大，为了满足小区居民的日常消费，开发企业建立小区商铺，开发量较少，多以独立门面为主，面积在40平方米左右。

（5）商业结构不公道
重庆商业空置率居高不下的另一原因就是商业结构不公道，脱离市场的需求，经营商家对物业利用困难。

临街独立门面，多以进深长、开间窄、不规矩为主。

商铺柱多、密集、通道设置不公道。

（6）返租销售成为主要的促销方法
商业的风险大，已成为开发商、投资者的共鸣。

在这样的市场情况下，商业的招商成为商业销售的最好出路，返租销售成为主要的促销方法。

2、需求特征评述
（1）商业经营需求量大
从重庆近三年的零售总额看，呈每年递增趋势。

2003年，社会消费品零售总额达836亿元，增幅达9.5%。

2004年，社会消费品零售总额955亿元，增幅达14.3%。

2005年初依然保持着强劲的增长势头。

世界零售业巨头纷纷进入重庆市场，家乐福在重庆已有三家分店，易初莲花也在重庆局势扩张。

海内的零售企业也有较大的行动，北京华联、贸业百货等众多企业不停深化和生长自己的经营。

重庆本地的企业也是生长迅速。

正是由于零售业的生长，动员整个市场对商业的需求迅速增加。

（2）市场对户型、面积等要求更高
零售业的生长，对商业需求增加，同时也对商业物业提出了新的要求。

重庆商业物业建立有许多的问题，户型不公道、柱点多而密集严重影响了物业的有效使用。

同时也制约人流、物流的组织。

百货往往对经营面积都有较大的要求，如解放碑的美美时代百货、重庆百货、新世纪百货、太平洋百货营业面积都在几万平方米。

一些超市的面积也在几千平方米。

其对修建的设计，商业的结构都有比力高的要求。

（3）投资行为越发谨慎
商业地产的风险是巨大的，投资者在选择商业物业时，显得十分谨慎。

在选择一个具体项目时，着重考虑物业的租赁前景、以及租金水平，这将直接决定了投资回报。

同时，商业易受都市筹划的影响，因此投资者在选择商业时，总是小心谨慎。

3、商业生长趋势评述
（1）总体趋势
趋势一：政府将进一步加大羁系力度
重庆的商业空置面积一直居高不下，到2004年底，商业空置面积已达246万方。

低落商业房空置率将是今明两年的重点，政府将在商业用地筹划、审批上加鼎力大举度。

趋势二：社区商业将得到蓬勃生长
重庆商业生长正处于市中心及次中心商业配合生长的时期，商业主要会合在市级中心和次级中心，范围大，商圈集购物、休闲、娱乐为一体。

经过多年的生长，区域商圈容量趋向饱和，社区商业开始蓬勃生长。

社区商业功效比力单一，主要满足社区居民的日常生活消费，主要有便利店、社区超市、干洗店等业态。

趋势三：步行街商业新变革。