8市场竞争战略[1]讲解

研究 重点一
研究 重点二
产品竞争者识别
▪ 品牌竞争者（Brand competition）
➢ 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ➢ 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
▪ 行业竞争者（Industry competition）
➢ 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ➢ 广义同类产品：本田——汽车制造商
第二节 确定竞争对象与战略原则
▪ 一、确定攻击对象和回避对象 ▪ 二、确定市场竞争的战略原则 ▪ 三、平衡顾客导向与竞争者导向
一、确定攻击对象和回避对象
1.分析实施营销战略策略条件 2.确定攻击竞争对手 3.确定回避对象
二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分 销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如， 铸件厂专门生产铸件。
3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小 规模顾客群服务。
4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公 司提供其全部产品。
5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范 围内经营业务。
6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或 某一类产品线。比如，某制袜公司专门生产不同花 色品种的尼龙丝袜。
竞争者的反应模式
➢从容型竞争者
对对手行动没有迅速反应或反应不强烈。
➢选择型竞争者
竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其 他类型的攻击则无动于衷。
➢凶狠型竞争者
对向其领域的任何进攻都会作出迅速强烈的反 应。
➢随机型竞争者
不表露可预知的反应模式。
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
▪ 一、竞争性定位战略 ▪ 二、按不同竞争地位划分的企业类型 ▪ 三、不同市场地位的公司应采取的策略
一、竞争性定位战略
战略优势
成本优势
特色优势
行业
战
范围
总成本领先
标新立异
略
目 标
细分 市场
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
竞争优势的来源
资源能力的绝对优势： 大量资源的高度集中；
进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
第八章 市场竞争战略
▪ 第一节 竞争者分析 ▪ 第二节 确定竞争对象与战略原则 ▪ 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
第一节 竞争者分析
▪ 一、识别竞争者 ▪ 二、判定竞争者策略目标 ▪ 三、评估竞争者的实力 ▪ 四、预测竞争者的反应
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
▪ 行业是一组提供一种或一类相互密切替代 产品的公司
独特资产和能力： 时机和秘诀
有效性： 高差异和低成本
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
三、不同市场地位的公司应采取的策略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率
最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地 理 市 场 专 业 化
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
专业
业化
化
(四)市场补缺者竞争战略模式选择
1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型 的最终用户提供服务。例如，航空食品
竞争者常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视） • 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） • 主要优弱势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、
技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力 资源、关系管理） • 关键分析点的归纳
关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
? 开发新用户 ? 发展推广新用
途 ? 增加产品使用
量……
? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御
收缩防御
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新
（二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
▪ 形式竞争者（Form competition）
➢ 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ➢ 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车
▪ 愿望竞争者（Generic competition）
➢ 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 ➢ 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
二、判定竞争者战略和目标
三、平衡顾客导向与竞争者导向
▪ 以竞争者为中心的公司：其行动由竞争者的行动与反应所支配的。 ▪ 以顾客为中心的公司：其战略更多地集中在顾客的发展上。
▪ 今天的公司必须同时注意顾客和竞争者。
以
竞 争
否
者
为
中 心
是
以顾客为中心
否
是
产品导向 顾客导向
竞争者导向 市场导向
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服 务。例如，酸奶，只在酒店销售。
思考ห้องสมุดไป่ตู้:
自选一家企业，依照所学知识,进行本 章知识的全程模拟体验对位思考。
参考书目
1、［美］迈克尔•波特， 《竞争优势》，华 夏出版社，1997。
2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国 国际广播出版社，2000。
3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国 纺织出版社，2000。
7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产 品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧” 图书。
8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制 产品。
9、质量——价格专业化。公司只在市场的底层或上 层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电 脑市场上经营。
10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公 司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供 上门疏通管道服务。
所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 品就是密切替代的。
(二)判定竞争者的战略
区分战略群体有助于认识： 1不同战略的进入与流动障碍不同 2同一战略群体内的竞争最激烈 3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
三、评估竞争者的实力和反应
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、 回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进行归纳总结
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
司
司
选择挑战战略
▪正面进攻 ▪侧翼进攻 ▪包抄进攻 ▪迂回进攻 ▪游击进攻
（三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
▪不进行创新 ▪紧随模仿 ▪做寄生者
▪较少创新
▪有时跟随
▪差异化模仿 ▪有自主创新
▪不触怒强势企 ▪积蓄实力
业
▪缓慢挑战
（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）