社交网络的传播机制分析

社交网络的传播机制分析
徐恺俐1 张云霞2 冯雅婷3
（1.2.浙江工业大学人文学院浙江杭州310000；3.浙江工商大学杭州商学院浙江杭州310000）
摘 要：社交网络是建立在人际关系基础上的网络形式。

随着互联网的飞速发展，无论是网民还是商家，对社交网络的关注都日益深切。

在国外，facebook、myspace的用户规模正以惊人的速度增长，而国内的开心网、校内网等社交网络也同样受到热烈的追捧。

本文就是对社交网络的传播机制进行分析，以使读者对社交网络的传播模式有更深刻的认识。

关键词：社交网络；传播机制；传播主题
一、前言
社交网络，即社交网络服务（SNS，Social Network Service）。

2003年，美国兴起一波以Friendster为代表的SNS浪潮，随后，facebook在2004年创立，美国新闻集团收购myspace、微软入股facebook等一系列经济动作更是将美国的SNS热潮推上新的高度。

中国的社交网络自1998年中国交友中心成立到如今开心网、51网等一系列社交网站的风行，也已经有15年左右的历史，社交网络的快速发展为网民展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为传播信息及分享信息建立了良好的平台，具有十分重要的现实意义。

二、社交网络的传播要素
传播者、受众、传播内容、传播媒介加上传播反馈构成整个社交网络传播机制的五大要素。

五大传播要素是传播的基础，都影响着传播效果，缺一不可。

（一）社交网络的信息传播者
社交网络的传播者与其他传播机制的传播者相比，更具个性化、平民化、均衡化，更追求自我的认同。

第一，社交网络的传播者有日益明显的平民化特征。

以人人网为例，它的传播方式不再如传统媒体一样实行集中式信息发布及传播，而是打破用户的身份、地理位置、职业以及教育程度等因素限制，降低了人们提供信息的门槛，让每个人都可以成为信息源。

第二，社交网络的传播者具有强烈的个性及均衡性。

在社交网络中，每一个人都是一个中心，而网络社区就是由一个个中心组合起来的整体，这实际上也就没有了真正的传播中心，从而整个网络传播呈现均衡的特性。

第三，社交网络的传播者具有深刻的追求自我认同的意向。

据调查显示，社交网站中被用户使用最多的功能为群组功能，其次为日志功能、相册功能，并且日记和相册功能也多数用来记录用户的经历及心情感想。

用户使用这些功能主要为展现自己的独特个性，即自我呈现。

（二）社交网络的传播受众
社交网络的受众也与传统媒体的受众存在一定的差别：受众与传播者角色转化十分频繁，传播者与受众具有同质性。

同样以人人网为例，用户的实名注册制度保证了传播信息的真实性和安全性，在其创建之初，它的主要用户都是大学生，这样的群体一般具有相同的爱好和兴趣，在多数问题上拥有相同的看法，充分体现传播者与受众的同质性。

再者，社交网络的传播者在对信息进行传播时，一般极具针对性地寻找信息传播的受众，比如同乡、朋友、同学、同事。

（三）社交网络的传播媒介
社交网站作为社交网络传播的主要媒介，它的特点很大程度上代表着社交网络传播媒介的特点。

社交网站不仅具备传统的网络媒体的全部功能，而且拥有多样化的传播方式，与传统的网络媒体比较，更具真实性、交互性以及个性化等特点。

第一，一般的社交网络都具备用户认证功能，鼓励实名注册，这在很大程度上保证了用户的信息安全可靠，比其他交友类网站纯净简单，避免了许多虚假信息。

而且社交网络实际上也是一种现实社会关系网的表现形式，可靠性极高。

第二，社交网络传播的信息对时间和空间的要求极少，可以使更多的用户参与互动交流。

比如人人网的“状态”功能，其自由评论及转播模式充分体现了其交互性。

第三，社交网站的设计极具个性化特点。

与集中式发布传播信息的门户网站不一样的是，不同身份、背景、偏好的用户对同一事物的认知差别必然使他们不可能传播完全相同的信息，而是表达出个性化的观点。

第四，在社交网络中，RSS、BBS、BLOG等网络传播形式相结合，形成了多样化的社交网络传播形式以及具有浓烈特色的网络文化系统，比传统网络拥有更大的优势。

另外，社交网络开发的一系列应用程序也使得网络传播更具吸引力。

（四）社交网络的传播信息反馈
社交网络涵盖了各种各样的传播方式，更具有其自行开发的一系列附加应用程序，这使得社交网络的信息反馈轻而易举，且更具真实性和可靠性。

如在校内网上，用户能够及时评论别人发布的信息，表达出自己的观点看法，这即是对传播信息的反馈。

Web2.0网络时代其独具优势的信息传播模式在为公众提供全新的讨论平台的同时，也打破了传统的新闻信息传播格局，在这个平台上，网络用户可以自由地参与到政治活动中，发表对公共事务的看法。

随着网络传播技术的日益成熟，以及媒介技术的日益进步和社会价值的多元化发展，信息受众向小众化、分众化发展的趋势越来越明显。

受众小众化又使传播内容专门化，更贴近生活。

（一）以用户为中心的信息传播
社交网络的出现动摇了“物理存在”和“虚拟存在”之间的不可共通性。

在Web2.0的基础上，社交网络建立了一个庞大的人际关系圈子，每一个用户都会有真实详细的个人信息。

这些个人信息形成一个人际关系链，使用户能够方便快速地找到他人信息。

传统的博客网络服务主要是通过展示内容来展示用户，而社交网络服务却是以用户为中心，在展示用户的同时传播用户的意识和观点。

从而使用户成为其他人关注的焦点，满足用户的自我认知及价值体现。

（二）以个人作为网络节点
社交网络是建立在现实社会人际关系链的基础上的，每一个用户都是一个网络节点，这个节点连接着自己的亲朋好友，
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融合新闻的产生不仅给新闻传播界带来了无限生机，同时也带来了多种挑战，这种全新的新闻形式给传统新闻传播机制提出许多新的要求。

我国的融合新闻发展起步比较晚，媒介融合的的程度还不够深，形态还不成熟。

无论在媒介融合还是融合新闻的研究实践中，都遇到了各种各样的困难和挑战。

（一）融合新闻对媒介内部管理和规制提出了新要求
融合媒介是融合新闻的基础。

因此，融合新闻要发展，首先得有一个完善的融合媒介管理体制。

而如今的媒介管理规制存在行业分割和区域分割的特点，使媒介管理在跨媒体、跨地区的发展上处处受阻。

另外，媒介集团的管理模式和内部组织机制也需要进行改革。

传统新闻传播活动的媒介往往是单一的形态，只使用少量的技术手段，因此，各种媒介都有其独特的新闻采编流程和内部结构，如日报的运行周期为24小时，电视需要操作来完成新闻滚动。

而融合新闻对各种技术手段和媒介形态都有全方位的运用，就必须打破这些流程和结构，建立新的体制。

融合新闻的采编管理必须实行跨媒介的团队合作，重组并整合各种媒介的新闻生产流程。

（二）融合新闻对新闻传播工作者提出了更高要求
在融合媒介的基础上，要生产出优秀的融合新闻，传媒界工作人员必须具备更优秀的才能。

融合新闻的发展急需的两种人才，一是可以熟练掌握多媒体集团内部整合传播策划手段的高层管理，二是可以熟练运用多种新闻采集和处理技术的全能记者。

融合新闻的高层管理人才与传统媒体管理者不同的是，这类人才只能在现实的媒介竞争中磨练出来，具有多种媒介工作经历，对各种媒介都有相当程度地理解。

而全能型记者编辑则需要通过高校培养以及对现有新闻工作人员的技术培训来获得。

在我国，这两方面人才都还需要加大力度去培养。

（三）融合新闻要求公民拥有更高的媒介素养
融合新闻不仅仅是新闻传播界各类型的专业媒介新闻业务的融合，普通公民在网络媒介的支持下同样可以参与到新闻传播活动之中。

越来越多的“普通人”成为融合新闻的传播者，各个传播者之间地位平等，且没有具体的条约规定对其进行约束，新闻信息良莠不齐在所难免。

让每一个新闻传播活动的参与者严格自律、奉公守法是新闻传媒界面临的又一巨大挑战。

五、结语
融合新闻的产生是多媒体技术发展推动媒介融合进程从而导致的必然结果。

它是一个以融合媒介为操作平台、以网络技术为基础、以特定人群为受众的新的新闻产品，具有很强的针对性和立体性。

新媒介从产生到发展还只有几十年的历史，新旧媒介的合作交流时间更加短暂，媒介融合的发展前景十分广阔。

而融合新闻相比于传统新闻，在各个基本要素上都表现出很大的优势，这些优势不仅是媒介融合背景下的现状，更是传媒界今后所追求的发展方向。

我们只要把握住融合新闻的本质，理清思路，为它找到新闻传播界的正确定位，就一定可以让融合新闻成为传媒界的中流砥柱。

参考文献：
[1]方洁.美国融合新闻的内容与形态特征研究[J].国际新闻界.2011（05）：89
[2]冯艳丹.媒介融合背景下的融合新闻[J].科技信息.2009（19）：34-36
[3]李齐.浅析融合新闻[J].新闻天地（论文版）.2009（01）：40-41
[4]国际新闻界.2006（05）：109-113
作者简介：张云霞（1991-），女，绍兴新昌，浙江工业大学人文学院，本科。

徐恺俐（1992-），女，台州临海，浙江工业大学人文学院，本科。

陈矞欣（1992-），女，杭州，浙江工业大学人文学院，本科。

与他们组合成一个关系网。

社交网络的信息传播范围也是现实人际关系传播的范围，在这个范围内存在许多形式的小团体，这些小团体通常来自人的社会非权力关系，使社交网络的传播方式具有多向性和非对称性。

（三）传播形式的多样化整合
社交网络在传统博客网络、电子邮件、即时聊天等功能的基础上，又加入了许多实用又具有娱乐性质的应用程序，快速发展的传播形式和技术促进了这些传统功能与新功能的融合，使社交网络沟通平台更具多元化。

三、社交网络的传播过程
社交网络的传播机制与传统新闻媒体的传播机制相比，具有十分明显的优势，这种优势在传播过程中表现得尤为突出。

在社交网络中，可以将信息传播的深度从分众传播的初级传播扩大到大众传播甚至多级传播，它所具备的强大信息凝聚力和整合力使传播过程更加容易。

[4]
首先，所谓的分众传播是指在一个细分化的受众群中进行传播，其传播内容具有创新性，动态可调整。

在社交网络的分众传播中，信息传播者拥有不定数量的受众，如新浪微博，关注同一位名人的用户组成一个小规模的受众群，这个受众群都是该明星的粉丝，实现了分众传播。

其次，传播规模最大的传播方式之一就是大众传播。

它是一个由大规模的媒介组织将大批量的信息传播给大范围的受众群体的过程。

在社交网络中，受众可以通过转发功能，对信息进行二次传播，这样，信息的受众规模就大大增加，完成了从分众传播到大众传播的升级过程。

最后，以初级传播为起点的多级传播，是指传播者发布的信息通过社交网络用户转播、评论、反馈实现大众传播之后，再通过大众传播平台深入探讨信息，使信息的内容、广度、传播效果以及涉及范围都呈几何式增长，从而实现多级传播。

四．结语
随着信息时代的到来，社交网络与人类的生产生活具有密不可分的联系。

而社交网络传播机制作为社交网络传播的基础，对人类未来的发展有着巨大的影响。

总之，社交网络不仅是熟人沟通联系的媒介，也是一种全新的交往方式，逐渐影响着越来越多的使用者。

在未来的社交网络发展中，随着理论的深入研究，实践的磨练，相信社交网络传播机制会越来越完善，更全面、更健康地为广大网络用户服务。

参考文献：
[1]张彦超.基于在线社交网络的信息传播模型[J].物理学报.2011（05）：32
[2]史亚光.基于社交网络的信息传播模式探微[J].图书馆论坛.2009（12）：59-60
作者简介：徐恺俐（1992-），女，台州临海，浙江工业大学人文学院，本科。

张云霞（19991-），女，绍兴新昌，浙江工业大学人文学院，本科。

冯雅婷（1993-），女，台州临海，浙江工商大学杭州商学院，本科。

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