营销哲学研究系列(二)信与不信再谈陈光标事件折射出的社会诚信危机

营销哲学研究系列（二）：信与不信再谈陈光标事件折射出的社会诚信危机
序言：
《易经•益》卦有爻辞说：“有孚惠心，勿问元吉，有孚惠我德
”，把诚信推广到社会行为的最高准则程度。

陈光标事件反映的“信与不信”，折射了社会诚信的危机。

第一部分信，或者不信
信，根据《汉语词典》的解释是：笔画数：9；部首：亻；笔顺编号：324111251；郑码：NSVV，U：4FE1，GBK：D0C5 五笔：WY 。

主要释义：(a) 诚实，不欺骗：～用。

～守。

～物。

～货。

～誓旦旦。

(b) 不怀疑，认为可靠：～任。

～托。

～心。

～念。

(c) 崇奉：～仰。

～徒。

(d) 消息：～息。

杳无音～。

(e) 函件：～件。

～笺。

～鸽。

～访。

(f) 随便，放任：～手（随手）。

～步（随意走动，散步）。

～笔。

～意。

(g) 同“芯2”。

(h) 姓。

不信，有许多成语。

比如：信口开河、信口雌黄、言而无信等。

营销过程中，构建品牌的过程中，其实是在构建信任和认同。

陈光标事件中，慈善行为被质疑，某种意义上体现的是社会诚信的危机。

《易经》中40多次提到关于诚信的一个字：孚。

还有专门谈孚的《中孚卦》。

“信及豚鱼”是《易经》对孚信的经典性解释。

《周易•中孚》：“豚鱼吉，信及豚鱼也。

”翻译成现在的话诠释，就是说，信用及于小猪和鱼那样微贱的东西。

比喻信用非常好。

再从孚（读音：fu）字本身来谈。

是会意字，表示抓到一个孩子。

在上古战争中，胜利方往往将失败一方的成年男子全部杀死，将其妇女和孩子抓走，能够大量俘获妇女和孩子应该是当时整个部落生存繁衍的最好办法，不杀妇女和孩子也许是当时各部落间不断进化中形成的生存规则。

孚也许是表示有一定的俘获并且人们会自然的按照当时的生存规则对待被俘获的部落的妇女和孩子。

这也许是诚信概念形成的雏形。

再联系到营销哲学的思辨范畴，分析陈光标事件。

笔者说过，陈光标是一个符号，是一个高调慈善的符号。

但其慈善行为得到了社会部分质疑的声音，某种意义上，是社会诚信危机的体现。

第二部分中国民营企业的信与不信
阿里巴巴被国外客户投诉，说中国供应商存在欺诈;中国企业内部发展中，诚信危机十分明显。

这可能有几个方面的因素：
一是整个商业环境的不诚信基因。

企业做大了，成为大品牌倒好，关键是现在中国企业70%以上都是中小企业，资金实力有限，却也想做更大的事业。

在实力有限和梦想无限之间，直接选择的就是虚浮，大家注意虚浮的浮字，是给诚信的孚字灌水，有个三点水偏旁，如同媒体和社会质疑陈光标慈善灌水。

虚浮的表现就是讲话夸大其词，这个作风在中国民营企业家中特别是资金紧张的中小企业家群体中，是一个群体的共同性格特征，给人感觉就是老板能吹，能说，能忽悠。

二是整个民族素质和决定素质的经济基础的现实性。

根据2011年的统计资料，中国亿万富翁只有5%，80%以上的人是穷人。

社会财富的分配按20/80原则的运行，就导致了整个人群的分层;加上中国改革开放三十年毕竟还是市场经济初期，整体经济基础特别是老百姓经济实力非常有限，经济决定素质，经济实力决定诚信程度。

一个人在自己轻而易举就能办到的事情范畴内，很难食言。

相反，在能力不能轻而易举办到的事情范围内，往往就是谎言，拖延，食言。

比如有一个青年人，从外地到上海，收入不高，一个月一千多块，总不够用，于是经常借钱，同事都被借怕了，因为青年人总是嘴上说还，总是不能按期限还，关键还是经济实力决定的。

三是经常在商业实践中被欺诈带来的商业环境的不诚信。

比如一些网络服务类公司，在初次合作收取费用的时候，总希望客户一次支付半年，但客户往往说合同可以签订半年，但付款必须一个月一个月地支付，说到底，还是信不过。

客户成为这种信任度，一个重要因素就是过去和类似服务类公司合作过程中吃过亏，变得不信任。

第三部分陈光标事件在营销哲学思辨分析中的信与不信
从营销哲学的思辨角度分析，陈光标实践反映了整个社会的诚信危机。

人们不知道该相信什么，该质疑什么。

于是乱相信、乱质疑。

先相信明星代言广告，后来上当了，于是从左派到右派，开始质疑所有的广告。

以此类推，从章子怡的捐款诚信事件，开始归纳演绎到陈光标的慈善行为质疑。

营销哲学上，质疑是一个中性词。

往左一步是猜忌，往右一步是怀疑。

猜忌和怀疑，度都不好把握。

社会诚信度高了，经济发展好了，质疑的表现形式就是社会的制度管理和流程监控，人和人之间是平等的。

社会诚信度不高，经济发展水平不高，人的素质也高不到那里去，于是质疑就被往左或往右地应用，猜忌和怀疑，都是人性的毒瘤。

中国社会诚信危机在企业诚信和商业诚信方面表现明显。

在众多互联网公司赴美上市之时，美国证监会却对中国已上市企业的造假行为予以高度关注，他们率先对借壳上市的中小企业展开财务调查，一些上市公司暂停交易，还有一些已经退市。

因此，企业忽视诚信，短期看，损害的是消费者的利益，但最终都将自食其
果。

在过去几十年中，一些本该很有前景的中国企业，或在垂死挣扎，或已被埋进历史废墟，其根本原因都在于失信于民。

数据显示，中国企业的平均寿命仅为欧美企业的1/5。

整个社会诚信危机环境如此，陈光标事件的信，或者不信，争论就显得缺乏意义。

挺陈也好，倒陈也好，意义何在？
第四部分信与不信的启示
营销过程中要树立诚信。

各种活动中也应树立诚信。

但人们每天都在说谎。

人脸的43块肌肉可以组合出1万多种表情，其中3000种具有情感意义。

中国成年人平均每人每天说谎6次，按男女比例分析的话，大约男人一天说5句谎言的话，女人就说3句。

更有研究成果证明：61%的女性希望异性评价自己外表时候说好听的谎言。

81%的人平均每天都要说善意谎言，54%的谎言能被人们看破。

特别是中国社会，说谎从思想层面迅速能演化到行动层面，比如山寨产品。

因此，研究独立的信或不信，毫无意义。

从上述分析中，我们得到的关于信与不信的启示是：
第一，研究动机和目的。

如果陈光标慈善灌水，动机是什么？目的是什么？为了目的采取了什么手段？是否符合逻辑？人们应当当传播学上的“沉默的螺旋”，怀着羊群心理去跟风，还是应当理性分析和审视？
第二，信与不信，是作为目的，还是作为手段。

以诚信为目的，还是以诚信为手段，很重要。

陈光标慈善为目的，是否需要和这个目的背道而驰的手段？
第三，信，或者不信，是一个逻辑原点的问题。

不但如此，还是有色眼镜的原点。

我们经常看一个人的时候，会听取周围的看法，至于和一个人是否深度接触，未必，但尽管如此，还是有了自己的看法，来自哪里？来自逻辑原点。

怎么分析？从人性、从经济基础、从动机和目的、从目的与手段等方方面面去分析，或者为其如此，才能有更好的思辨启发和结论。

上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。