培训资料-广告媒体渠道策划课件

的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新
特点。
•
网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷
费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足
的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特
定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。
•
优势：①即时双向沟通。②海量传播。每一个站
点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广告
PPT学习交流
6
限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发 展。④垃圾信息过多。
6、其他广告媒体
(1)POP广告媒体。POP广告是英文point of
purchase advertising 的英文缩写，意思是售货点的广 告和购物场所广告。
POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包 括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、 商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指 购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告媒体 形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、 招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。
• 缺点：①时效性短。②受版面限制，强制性小，容 易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。④缺乏动 态感、立体感和色泽感。
• 2、杂志媒体
杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生
活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、 双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、 全国性杂志、地区性杂志等。
特点：①提醒消费者认牌购买，起一种关键性的 最能见成效的劝购作用。②室内室外的广告设置一般都 没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对
PPT学习交流
7
产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。 ③简单易懂，适合不同阶层的消费者。④美化环境，烘托销 售气氛。
与其他广告的不同之处：①要考虑到销售场地的大小、
美国的DM年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管
理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使 用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占 1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。
• 特点：①针对性最强，P根PT学据习交预流 算选择诉求对象。②
8
• 不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在 广告形式和方法上都具有较大灵活性。③邮寄广告具有 “私交”的性质，可以产生亲切感。④反馈信息快而准 确，极易掌握成交情况，⑤在同类商品的竞争中，不易 被对手察觉。
实施条件分析，是指对实施媒体方案时可能遇到
的困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况： 一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高， 并不具备圆满完成媒体方案指定传播 任务的能力；二 是客户(或广告代理)与媒体经营单位关系紧张，媒体经 营单位不愿意承担客户委托的任务。
• 四、组织实施
PPT学习交流
• 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、 录音和电话等。
• 视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其 他表演形式等。
• 二、广告媒体渠道的特性比较
• 1、报纸媒体
PPT学习交流
2
•
报纸媒体的优点
①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行
选择和利用。②传播面广，传播迅速。③报纸具有特殊 的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。④报纸 广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的 改稿、换稿和投稿都比较方便。
• 不足之处：①功利性明显，使接受者产生一种戒心， 流通中间费用昂贵。
• (3)户外广告媒体。户外广告的英文为out door
advertising ,主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。
• 优势：①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引
人注目，易于记忆。②不受时间和空间的限制，任人随 意欣赏，具有长期的时效性。③美化市容。
• 优势：①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，
PPT学习交流
3
• 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传效果持 久。②读者集中，选择性强。③杂志的编辑精细，印刷 精美。④杂志的发行量大，发行面广。
• 局限性：①杂志的时效性不强，因其出版周期长、 灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。②印刷 复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。③综合合性 杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因其专业 性强，读者有一定的限制。
• 缺陷：①内容受限。②促销滞后，户外广告多数是
企业性的广告，给消费者留下的往往是对企业的印象， 而不能立即产生促销的作用。
PPT学习交流
9
PPT学习交流
10
• (4)交通广告媒体。
优点：①交通广告流动性大，接触的人员多，② 具有预告性的作用，③制作简单，费用低廉。
缺陷：①交通广告属流动性广告，一触即逝，② 交通广告空间限制，容不得积过小而设计制作不够精美。
• (5)招贴、海报、传单和挂历。
招贴和海报具有设计新奇，制作和印刷精美的特点， 对消费者具有很强的吸引力。同时还具有时效长的优点。
传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者 潜在消费需求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影 响力。
挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体。
PPT学习交流
11
• (6)包装。包装是指百货商店或零售店的包 装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如 衣袋等，一般随货赠送。
•
广告媒体渠道策划就是选择最佳的媒体渠道传播
广告信息，以最少的广告投入获得最大的广告效果。影
响广告媒体渠道选择的因素：
• 1、产品特性因素
PPT学习交流
27
例如化妆品（杂志、电视），机械设备（DM）、 时装（表演），自选商品（包装广告）。
• 2、媒体受众因素
媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、 习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种 媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择 及组合方式
广告总体表现形式无非两种：一是理性诉求；一 是情感诉求。不同的广告形式具有不同的感染力与吸引 力。
PPT学习交流
25
• 三、媒体方案分析
• 1、效益分析
效益分析主要是指广告媒体方案的经济效益与社 会效益分析。
• 2、危害性分析
广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大 影响作用。
• 3、实施条件分析
• 3、营销系统的特点因素
例如：产品销售的渠道选择；其他促销手段的使用 程度等
• 4、竞争对手的特点因素
竞争对手广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选 择情况和广告成本费用情况，对广告主(或广告代理)的媒 体渠道策划也广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规
• 优势：①同商品一体，广告宣传的验证性 强；②精美的包装，抬高商品的身价，使消费 产生荣誉感；③有些商品包装具有重复使用的 价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性 延长；④包装广告是商品的 “免费”附加物， 因而极易被人理解和接受。
PPT学习交流
12
PPT学习交流
13
PPT学习交流
14
PPT学习交流
• 广告媒体调查的主要内容包括以下四点：
（1）广告媒体的性质、特点、地位与作用。
（2）分析媒体传播的数量与质量。
（3）分析受众对媒体的态度。
（4）分析媒体的广告成本。
• 二、确立目标
• 确立目标，就是明确媒体计划的具体目标对象。确 定目标需要明确以下四个目标因素。
• 1、明确传播对象
就是明确谁是广告媒PP体T学习的交流广告对象。
• 3、广播媒体
优势在于：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和 空间的限制，②传播次数多，收听方便。③广播广告通 过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切，具 有现场感。④改动容易，极具灵活性。有利于根据市场 行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简便、费 用低廉。 • 不足之处：①时间短暂，难于记忆，②听众分散， 广告宣传效果相对难以测定。
24
• 2、明确传播时间
明确传播时间，也就是选择恰当合适的时间作为广 告推出的时间。如：儿童商品
• 3、明确传播区域
明确传播区域，是指确定市场的位置，并按照市 场的位置选择广告媒体。目标市场消费者在哪里？
•
4、明确传播方法
明确传播方法，涉及广告媒体的受众率、频率和 广告形式两方面的问题。
广告媒体的受众率与频率与广告媒体传播广告信 息的次数相关。次数越多，对受众的影响越大
定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用
范围和使用方法。
PPT学习交流
28
• 6、媒体的成本因素
广告媒体的成本是媒体选择中倍加关注的一项硬性 指标。不同的媒体，其成本价格自然不同；不同的版面、 不同的时间，也有不同的收费标准。
• 7、媒体的寿命因素
广告媒体渠道触及受众的时间有长有短，这就是 媒体的寿命因素，它直接影响着广告媒体渠道的选择。 总体来说，播放类媒体寿命最短，印刷类媒体寿命长短 不一。
• 不足之处：①电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵 即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。②观众选择性 较低，广告信息不易保存。③电视广告制作和传播费用 高，④电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时 间性很强的广告往往无法满足。
• 5、网络广告媒体
PPT学习交流
5
•
网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体
15
PPT学习交流
16
PPT学习交流
17
PPT学习交流
18
PPT学习交流
19
PPT学习交流
20
PPT学习交流
21
PPT学习交流
22
PPT学习交流
23
• 第二节 广告媒体渠道策划的程序
• 一、广告媒体调查
广告媒体调查的目的，是为了掌握各个广告媒体 单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要 求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。
26
•
组织实施是广告媒体方案的具体落实，也是媒体
选择程序的最后一个阶段。
(1)与广告主签订媒体费用支付合同。
(2)购买广告媒体的版面、时间与空间。
(3)推出广告，并监督实施。
(4)搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。
• 第三节 广告媒体渠道选择的影响因素 • 与优化组合
• 一、影响广告媒体渠道选择的因素
PPT学习交流
4
• ③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量， 使广告效果受到一定程度的影响。④广播广告转瞬即逝， 不易存查。
• 4、电视媒体
优势：①声形兼备。②电视覆盖面广，收看率高， 诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制，传递迅 速。④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得 较好的效果。⑤电视具有强制性的特点，这是其他媒体 难做到的。
• 报纸媒体为3~5天；杂志媒体为一个月；电话号码 簿为一两年。
• 8、媒体的灵活性因素
广告主选择广告信息传播的媒体渠道，必然会考虑
第五章 广告媒体渠道策划
广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目 标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划 的系统选择，统一优化组合的过程。
第一节 广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广 告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道， 如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。最常见 的分类主要有两种。
(1)按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体 和电讯类媒体。
PPT学习交流
1
印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、 说明书、包装装潢等。
电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、 霓虹灯、电子显示屏幕等。
(2)按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉 媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
• 视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、 招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、 实物和交通广告等媒体形式。
信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广告的
最佳媒体。③阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户，
可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业或个人进
行即时互动。④参与性强。任何人都可以成为广告主，
做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，⑤针对性强。
不足之处：①受众面窄，只能算小众媒体。②用 户不确定。用户定位十分模糊。③网络设备、技术的
商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢 地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练，设计 醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。③室内和室 外的广告分布要保持平衡。
• (2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为direct mail， 这
里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户 或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、 商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、 手抄传单等。