联合传播2009年5月成都四海逸家5月推广的策略
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
延续一贯的高姿态标杆级形象 对四海逸家进行一次全新的价值再提升
只有声音足够响亮，地域的抗性才迎刃而解（如保利公园198）
硬广主线：
拔形象 树高度 立标杆
屏蔽与竞争对手比较的区域劣势，将项目纯空中别墅的产品优势提升到一个新的高度。 表述方式尽量简单直接，在媒体推广中相同信息反复刺激。
阶段主题：
中国空中别墅领军旗帜
由此，导致大量本地高端置业者还未亲临现场
现场呈现方面
一个老生常谈的问题—现场呈现 不是我们的大堂不够震撼，不是我们的样板间不够吸引 相反，他们都具备相当的说服力
外部大气场 才是高端大盘的真正杀手锏： 社区大门、顶级会所、恒温泳池、大面积园林示范区
高品质围墙……
现场的缺憾导致口碑效应难以形成
现实案例—蔚蓝卡地亚VS蓝山美树（产品类）
巧妙放在一起，带出四海逸家“中国空中别墅领军项目”的高度，并以其规模和 产品创新，论证四海逸家改变成都高端楼市版图。
标题构想
1.
“成都楼市高端东移”
中国空中别墅领军项目 四海逸家改变成都高端格局
2.
“一个项目改变成都高端格局”
中国空中别墅领军项目 四海逸家领演城东新高端居住
题外
我们还差一些更实在的，可说的东西： 如类似鹭岛国际的“西南最安全的社区”，“园林造价600元/平米”……
➢地块：并非完全熟地 ➢广告：初期纯形象演绎，仅挑逗视觉神经，未表现价值点 ➢现场：规模呈现后市场反响立竿见影（大门/园区/会所/……）
两者市场价值明显区隔，卡地亚优势凸显 标杆地位瞬间形成，区域抗性自然化解，项目的品质形成业内外的 口口传诵。
现实案例—龙湖长桥郡/麓山国际（产品类）
在长期不温不火的牧马山，长桥郡300-500万小别墅依然旺销 麓山的江湖地位亦靠现场的呈现数年沉淀
原因动态分析
➢市场大势：无需多言，地球人都知道 ➢区域抗性：成都人对区域的惯性认识—没有高端项目 ➢现场呈现：气场感还不够强大
区域的普遍认识 就普遍观点看来
城东高端项目普遍集中在建设路与东大街片区 东二环以外主要以卓锦城，鑫苑名家，美林湾等中低端楼盘为主
客观的说，就区域本身目前还较为荒凉，配套建设还未跟上 并非产生豪宅的传统地段
找到问题的根源，只是远水解不了近渴
当下具体问题还需当下具体解决
下阶段具体目标： 总结性归纳—继续维持/再次提升四海逸家销售热度
几个方面的综合解决之道
产推销现 品广售场 持诉渠人 续求道气 提寻扩保 升找张温
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
加快产品本身的持续快速打造
示范区呈现进度加强
都明白的问题，再次重申： 现场呈现度是实现项目成功的根本之道
长远来看 四海逸家预做中国西部空中别墅旗帜项目 必须不遗余力营造公共气场的现场区隔，杀手锏的打造是早晚的事情
早晚都要做，实在宜早不宜晚
现场打造链接：
尽早打通海棠路围墙，使项目成为进入该通道后的第一个品质大盘 强化该区域形象包装，拉近项目距离感
活动时间安排
第一周
第二周
第三周
第四周
5月9日现场蛋糕节
5.16家装作品比赛 5.30四海儿童节
Today the end
谢谢捧场
现实案例—保利公园198/南湖国际（规模类）
产品呈现不一定精细，但足够宏大的气场与配套足够挑动市场的欲望
于四海逸家而言，必须走产品高端路线
➢在“半熟”地块上做高端物业标杆，地块规模并不大 ➢必须和区域其他项目建立明显区隔 ➢特别是在公共环境上的区隔 ➢牛可以吹，根本途径只能是靠产品说话 ➢现场形成之前都要耐得住寂寞……
我们也可以提，只是产品呈现是否足够支撑？
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
关于销售渠道扩张
成都市区的形象感强化，二级城市灰色收入群体渗透
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
关于现场人气的持续保温与升温
SP公关营销解决方案
建议五月举行2-3次人气活动，以扩大现场人气与口碑传播
贰
高端地产观摩团成都首考物业
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院
叁
消费者选择成都高端必看物业
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院
肆
软文话题：
“成都楼市高端东移”
从新闻的角度切入，将四海逸家与成都几个高端项目 （主要是城南，项目的主要竞争对手）
月 主 题 ： 更 上 一 层 楼
在高端物业相对惨淡的09年初 四海逸家依然保持较好的人流量与销售势头
平面调性较去年提高 事实证明诉求方向的正确性：
高姿态，高调性，利益点，冲击力
公园已经知道了，双层已经了解了，大堂早已说过了……
在更多现场呈现之前，四海逸家的价值不再是众多局部细节的简单堆砌
是时候，需要一个新的总体高度进行统领
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠人续求源自道气提寻
扩
保
升
找
张
温
关于推广诉求
如何解决近期区域抗性？如何维持产品形象高度？ 如何激发消费者关注欲望？
09年推广调性回顾
2月主题：更上一层楼 成交套数：20套
3月主题：更上一层楼（主打现场呈现） 成交套数：51套
3 51
成 交 套 数 ： 套
全 国 媒 体 看 四 海 逸 家 ）
2000亩公园 4280户纯空中别墅生活圈 全双层双主卧双花园
具体演绎
空中别墅 中国榜样
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双花园
壹
4280户纯百万级财富圈层
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院
只有声音足够响亮，地域的抗性才迎刃而解（如保利公园198）
硬广主线：
拔形象 树高度 立标杆
屏蔽与竞争对手比较的区域劣势，将项目纯空中别墅的产品优势提升到一个新的高度。 表述方式尽量简单直接，在媒体推广中相同信息反复刺激。
阶段主题：
中国空中别墅领军旗帜
由此，导致大量本地高端置业者还未亲临现场
现场呈现方面
一个老生常谈的问题—现场呈现 不是我们的大堂不够震撼，不是我们的样板间不够吸引 相反，他们都具备相当的说服力
外部大气场 才是高端大盘的真正杀手锏： 社区大门、顶级会所、恒温泳池、大面积园林示范区
高品质围墙……
现场的缺憾导致口碑效应难以形成
现实案例—蔚蓝卡地亚VS蓝山美树（产品类）
巧妙放在一起，带出四海逸家“中国空中别墅领军项目”的高度，并以其规模和 产品创新，论证四海逸家改变成都高端楼市版图。
标题构想
1.
“成都楼市高端东移”
中国空中别墅领军项目 四海逸家改变成都高端格局
2.
“一个项目改变成都高端格局”
中国空中别墅领军项目 四海逸家领演城东新高端居住
题外
我们还差一些更实在的，可说的东西： 如类似鹭岛国际的“西南最安全的社区”，“园林造价600元/平米”……
➢地块：并非完全熟地 ➢广告：初期纯形象演绎，仅挑逗视觉神经，未表现价值点 ➢现场：规模呈现后市场反响立竿见影（大门/园区/会所/……）
两者市场价值明显区隔，卡地亚优势凸显 标杆地位瞬间形成，区域抗性自然化解，项目的品质形成业内外的 口口传诵。
现实案例—龙湖长桥郡/麓山国际（产品类）
在长期不温不火的牧马山，长桥郡300-500万小别墅依然旺销 麓山的江湖地位亦靠现场的呈现数年沉淀
原因动态分析
➢市场大势：无需多言，地球人都知道 ➢区域抗性：成都人对区域的惯性认识—没有高端项目 ➢现场呈现：气场感还不够强大
区域的普遍认识 就普遍观点看来
城东高端项目普遍集中在建设路与东大街片区 东二环以外主要以卓锦城，鑫苑名家，美林湾等中低端楼盘为主
客观的说，就区域本身目前还较为荒凉，配套建设还未跟上 并非产生豪宅的传统地段
找到问题的根源，只是远水解不了近渴
当下具体问题还需当下具体解决
下阶段具体目标： 总结性归纳—继续维持/再次提升四海逸家销售热度
几个方面的综合解决之道
产推销现 品广售场 持诉渠人 续求道气 提寻扩保 升找张温
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
加快产品本身的持续快速打造
示范区呈现进度加强
都明白的问题，再次重申： 现场呈现度是实现项目成功的根本之道
长远来看 四海逸家预做中国西部空中别墅旗帜项目 必须不遗余力营造公共气场的现场区隔，杀手锏的打造是早晚的事情
早晚都要做，实在宜早不宜晚
现场打造链接：
尽早打通海棠路围墙，使项目成为进入该通道后的第一个品质大盘 强化该区域形象包装，拉近项目距离感
活动时间安排
第一周
第二周
第三周
第四周
5月9日现场蛋糕节
5.16家装作品比赛 5.30四海儿童节
Today the end
谢谢捧场
现实案例—保利公园198/南湖国际（规模类）
产品呈现不一定精细，但足够宏大的气场与配套足够挑动市场的欲望
于四海逸家而言，必须走产品高端路线
➢在“半熟”地块上做高端物业标杆，地块规模并不大 ➢必须和区域其他项目建立明显区隔 ➢特别是在公共环境上的区隔 ➢牛可以吹，根本途径只能是靠产品说话 ➢现场形成之前都要耐得住寂寞……
我们也可以提，只是产品呈现是否足够支撑？
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
关于销售渠道扩张
成都市区的形象感强化，二级城市灰色收入群体渗透
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠
人
续
求
道
气
提
寻
扩
保
升
找
张
温
关于现场人气的持续保温与升温
SP公关营销解决方案
建议五月举行2-3次人气活动，以扩大现场人气与口碑传播
贰
高端地产观摩团成都首考物业
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院
叁
消费者选择成都高端必看物业
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院
肆
软文话题：
“成都楼市高端东移”
从新闻的角度切入，将四海逸家与成都几个高端项目 （主要是城南，项目的主要竞争对手）
月 主 题 ： 更 上 一 层 楼
在高端物业相对惨淡的09年初 四海逸家依然保持较好的人流量与销售势头
平面调性较去年提高 事实证明诉求方向的正确性：
高姿态，高调性，利益点，冲击力
公园已经知道了，双层已经了解了，大堂早已说过了……
在更多现场呈现之前，四海逸家的价值不再是众多局部细节的简单堆砌
是时候，需要一个新的总体高度进行统领
产
推
销
现
品
广
售
场
持
诉
渠人续求源自道气提寻
扩
保
升
找
张
温
关于推广诉求
如何解决近期区域抗性？如何维持产品形象高度？ 如何激发消费者关注欲望？
09年推广调性回顾
2月主题：更上一层楼 成交套数：20套
3月主题：更上一层楼（主打现场呈现） 成交套数：51套
3 51
成 交 套 数 ： 套
全 国 媒 体 看 四 海 逸 家 ）
2000亩公园 4280户纯空中别墅生活圈 全双层双主卧双花园
具体演绎
空中别墅 中国榜样
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双花园
壹
4280户纯百万级财富圈层
中国空中别墅领军旗帜
2000亩公园 400亩坡岭 4280户纯空中别墅 全双层双主卧双庭院