第三讲消费者的需要与动机(消费者行为学)
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第三讲消费者的需要与 动机(消费者行为学)
2021年7月24日星期六
一、消费者需求与动机概述
动机是决议行为的内在动力，它是 〝惹起集体活动，维持已惹起的活 动，并促使活动朝向某一目的停止 的内在作用〞。
动机进程
需求
内驱力
诱因 反响
目的
〔需求衰退〕
动机强度
Biological Vs. Learned Needs
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
添加涉入的战略
与消费者树立联络
激起享乐需求
援用名人的 赞赞同见
添加消费者 的留意力
运用新奇的抚慰
运用清楚的抚慰
影响消费者动机的要素
• 与消费者团体的相关水平 • 消费者需求 • 消费者价值观 • 消费者的目的 • 知觉风险 • 与态度的分歧性
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
u 越是初级需求越难失掉完全满足，缘由在于在满足需 求的愉快体验中，又会发生更高的需求。
u 产品、效劳与需求之间，不存在逐一的对应关系，一 种产品或效劳可以表达消费者在多个方面的需求。
u 越是满足初级需求，越无时机和能够发明产品差异。 u 只要低级需求取求的特征
• 静态性 • 层次性 • 抵触性 • 双趋抵触 • 双避抵触 • 趋避抵触
二、有关需求的实际
• 天分说 • 驱力实际 • 肉体剖析说 • 马斯洛需求层次论 • 双要素实际
天分说
• 以为人生来具有特定的、预先顺序化了 的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传要 素所决议。
• 天分性行为须契合两个基本条件： • 它不是经过学习取得的 • 凡是同一种属的集体，其行为形式完全
保健要素 鼓舞要素
降低不满 唤起进取心、发生鼓舞
三、动机与营销战略
• 如何发现消费者购置某种产品的动机 • 如何依据动机的层次性制定营销战略 • 怎样增加不同动机之间的抵触
发现消费者的购置动机
显性动机 大汽车更温馨 它的质量超群
我的好几位冤家 开卡迪拉克
消费行为
购置卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
Reinforcement Sex Play
Functional Symbolic Hedonic
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty
特征、利益〔结果〕及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来
什么
价值
为什么顾 客以为这 些利益是 重要的
手腕－目的链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—滋味好—主人喜欢—好客—— —社会赞誉
高卡努里—发胖—重量添加—没吸引力—
佳洁仕牙膏：阶梯式价值开掘
价值
好妈妈
利益
安康、快乐儿童
防蛀牙
弗洛依德肉体剖析论
本我〔Id〕 定位于直接的满
足
自我〔Ego〕 诱惑与品德之间的协调者
超我 〔Superego〕
人的良知
马斯洛的需求层次实际
自我完成
尊重需求 社会需求 平安需求 生理需求
马斯洛需求层次论基本内容
u 人是有愿望的植物，需求什么取决于已拥 有什么，只要未被满足的需求才影响人的 行为。
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
常用的动机研讨技术
• 词语联想 • 语句完成 • 故事完成 • 卡通技术 • 第三人称技术
Exhibit 3.7: Projective Techniques
手腕－目的链剖析
目的 识别顾客购置特定产品或效劳与他所追
求的利益和价值之间的关系
u 按重要性的不同，人的需求可分为5个层 次，即：生理需求；平安需求；社会需求； 尊重的需求；自我完成的需求。
u 人的需求按其重要水平，由低级需求逐级 向上开展到初级需求，只要较低层次需求 被满足后，较高层次的需求才会出现并要 求失掉满足。
马斯洛需求层次论的营销意义
u 越是触及低级需求，人们对需求的满足方式和满足物 就越明白；越是触及初级需求，人们对如何满足这类 需求越不确定。
消费者需求
• 消费者需求是指消费者生理和心思上的匮 乏形状，即感到缺少些什么，从而想取得 它们的形状。
• 生理性需求与社会性需求 • 物质需求与肉体需求 • 马斯洛对需求的分类
需求的两角度分类法
Social
Modeling Support
Status Affiliation Belonging Achievement
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实际性与学习性 • 动机的复杂性
动机的结果
与目的相关的行为 信息处置和决策 涉入水平
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传达媒介的涉入 • 对决策进程的涉入
测量消费者涉入水平： 开展涉入组合
属性
增强珐琅质 含氟
笼统 详细
基于多重动机的营销战略
• 多重动机的传达 • 消费者最注重的动机 • 隐性动机
基于动机抵触的营销战略
• 双趋抵触 • 双避抵触 • 趋-避抵触
相反
驱力实际
• 基本观念：人和植物的行为是受外部能量源的驱动， 是经由学习而不是由遗传所惹起的。
• 驱力是由集体生理或心思的匮乏形状所惹起并促使 集体有所举动的促动力气。
• 驱力为行为提供能量，而学习中树立的习气决议着 行为的方向。
• 原始驱力与习得驱力 • 诱因〔感受-鼓舞机制与预期-鼓舞机制〕 • 过度唤醒
2021年7月24日星期六
一、消费者需求与动机概述
动机是决议行为的内在动力，它是 〝惹起集体活动，维持已惹起的活 动，并促使活动朝向某一目的停止 的内在作用〞。
动机进程
需求
内驱力
诱因 反响
目的
〔需求衰退〕
动机强度
Biological Vs. Learned Needs
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
添加涉入的战略
与消费者树立联络
激起享乐需求
援用名人的 赞赞同见
添加消费者 的留意力
运用新奇的抚慰
运用清楚的抚慰
影响消费者动机的要素
• 与消费者团体的相关水平 • 消费者需求 • 消费者价值观 • 消费者的目的 • 知觉风险 • 与态度的分歧性
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
u 越是初级需求越难失掉完全满足，缘由在于在满足需 求的愉快体验中，又会发生更高的需求。
u 产品、效劳与需求之间，不存在逐一的对应关系，一 种产品或效劳可以表达消费者在多个方面的需求。
u 越是满足初级需求，越无时机和能够发明产品差异。 u 只要低级需求取求的特征
• 静态性 • 层次性 • 抵触性 • 双趋抵触 • 双避抵触 • 趋避抵触
二、有关需求的实际
• 天分说 • 驱力实际 • 肉体剖析说 • 马斯洛需求层次论 • 双要素实际
天分说
• 以为人生来具有特定的、预先顺序化了 的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传要 素所决议。
• 天分性行为须契合两个基本条件： • 它不是经过学习取得的 • 凡是同一种属的集体，其行为形式完全
保健要素 鼓舞要素
降低不满 唤起进取心、发生鼓舞
三、动机与营销战略
• 如何发现消费者购置某种产品的动机 • 如何依据动机的层次性制定营销战略 • 怎样增加不同动机之间的抵触
发现消费者的购置动机
显性动机 大汽车更温馨 它的质量超群
我的好几位冤家 开卡迪拉克
消费行为
购置卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
Reinforcement Sex Play
Functional Symbolic Hedonic
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty
特征、利益〔结果〕及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来
什么
价值
为什么顾 客以为这 些利益是 重要的
手腕－目的链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—滋味好—主人喜欢—好客—— —社会赞誉
高卡努里—发胖—重量添加—没吸引力—
佳洁仕牙膏：阶梯式价值开掘
价值
好妈妈
利益
安康、快乐儿童
防蛀牙
弗洛依德肉体剖析论
本我〔Id〕 定位于直接的满
足
自我〔Ego〕 诱惑与品德之间的协调者
超我 〔Superego〕
人的良知
马斯洛的需求层次实际
自我完成
尊重需求 社会需求 平安需求 生理需求
马斯洛需求层次论基本内容
u 人是有愿望的植物，需求什么取决于已拥 有什么，只要未被满足的需求才影响人的 行为。
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
常用的动机研讨技术
• 词语联想 • 语句完成 • 故事完成 • 卡通技术 • 第三人称技术
Exhibit 3.7: Projective Techniques
手腕－目的链剖析
目的 识别顾客购置特定产品或效劳与他所追
求的利益和价值之间的关系
u 按重要性的不同，人的需求可分为5个层 次，即：生理需求；平安需求；社会需求； 尊重的需求；自我完成的需求。
u 人的需求按其重要水平，由低级需求逐级 向上开展到初级需求，只要较低层次需求 被满足后，较高层次的需求才会出现并要 求失掉满足。
马斯洛需求层次论的营销意义
u 越是触及低级需求，人们对需求的满足方式和满足物 就越明白；越是触及初级需求，人们对如何满足这类 需求越不确定。
消费者需求
• 消费者需求是指消费者生理和心思上的匮 乏形状，即感到缺少些什么，从而想取得 它们的形状。
• 生理性需求与社会性需求 • 物质需求与肉体需求 • 马斯洛对需求的分类
需求的两角度分类法
Social
Modeling Support
Status Affiliation Belonging Achievement
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实际性与学习性 • 动机的复杂性
动机的结果
与目的相关的行为 信息处置和决策 涉入水平
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传达媒介的涉入 • 对决策进程的涉入
测量消费者涉入水平： 开展涉入组合
属性
增强珐琅质 含氟
笼统 详细
基于多重动机的营销战略
• 多重动机的传达 • 消费者最注重的动机 • 隐性动机
基于动机抵触的营销战略
• 双趋抵触 • 双避抵触 • 趋-避抵触
相反
驱力实际
• 基本观念：人和植物的行为是受外部能量源的驱动， 是经由学习而不是由遗传所惹起的。
• 驱力是由集体生理或心思的匮乏形状所惹起并促使 集体有所举动的促动力气。
• 驱力为行为提供能量，而学习中树立的习气决议着 行为的方向。
• 原始驱力与习得驱力 • 诱因〔感受-鼓舞机制与预期-鼓舞机制〕 • 过度唤醒