网游异业合作 是怎么一回事

谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作
目录
谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作 (3)
一、可乐与魔兽联姻 (4)
（一）看魔兽喝可乐及其营销宣传 (4)
（二）合作推广后的收益情况 (5)
二、为什么饮料行业先与网游合作 (7)
（一）国家政策相关 (7)
（二）饮料业分析 (7)
（三）网游业分析 (7)
（四）消费者群体分析 (8)
（五）用户习惯 (8)
（六）更多饮料品牌携手网游 (9)
三、异业合作与企业 (9)
（一）用户认同 (10)
（二）公司建立异业合作机制 (10)
（三）异业合作相关收益 (11)
四、开展异业合作的各阶段 (11)
（一）召开新闻发布会 (12)
（二）媒体广告推广 (12)
（三）系列活动推广 (13)
（四）新伙伴加入或更换合作伙伴 (13)
五、异业合作失败和误区 (13)
（一）失败个案 (13)
（二）合作误区 (14)
（三）合作的阶段性 (15)
六、网游异业合作一览 (15)
（一）网游异业合作的对象 (16)
（二）饮料业以外的异业合作 (16)
（三）重点关注厂商合作简介 (18)
七、网游异业合作展望 (19)
（一）游戏内合作 (20)
（二）游戏外合作 (20)
（三）广阔的市场前景 (20)
（四）异业合作展望 (21)
附录——异业合作大事记 (22)
谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作
【内容提要】
异业合作是指两个或多个跨行企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，达到双赢局面的经营策略。

近年来包括快消品、汽车、服装、IT甚至于旅游业的不少知名品牌都向规模大、参与人数多、有良好口碑的网游伸出了橄榄枝，在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面，与网游进行了全面而又深入的合作。

异业携手就像谈一场恋爱，首要条件就是双方要有交集，能够互惠互利方能两厢情愿。

网游用户在19到25岁的年龄段占到总用户数量的43%，而学生、IT从业者、教育、传媒人员以及信息产业人员则达到45%。

不论从年龄还是从职业上看，主要网游玩家的共同特点都属于新生代的媒体受众，他们对传统媒体如报纸、杂志、电视等媒介的依赖度降低，而与网络传媒却保持较高的接触，为此将网游看作新一代的宣传媒介，具有更广阔的前景。

《魔兽世界》与可口可乐的携手合作可说是家喻户晓，流行网游品牌+知名饮料品牌+流行歌手，成功打造出了“时尚、大众”的品牌印象，并随之带来巨大的收益，达到双赢目的。

本文对魔兽与可乐合作，及其后更多异业合作进行分析和探索，希望通过了解和掌握异业合作的发展趋势，为企业多元化发展提供一些思路。

一、可乐与魔兽联姻
2005年可口可乐联手暴雪与第九城市，借助网游《魔兽世界》进行品牌推广，力图依靠网游的魅力吸引更多消费者；而九城则可以借助可口可乐的广告效应，将魔兽介绍给更多网游爱好者。

为此可口可乐在上海拉开了“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华派对，吸引了近万名年轻人集聚新国际博览中心。

（一）看魔兽喝可乐及其营销宣传
首先第九城市与可口可乐建立战略合作伙伴关系，两者在品牌、市场等领域展开了全方位合作。

在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面共同进行合作推广，其营销宣传和销售是相互关联，并紧密结合在一起，大致可分为以下几个方面：
第一，《魔兽世界》借助可口可乐的电视广告将游戏形象传播给广大电视观众。

在广告中可口可乐形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。

广告的情节和画面让人印象深刻，《魔兽世界》被广大电视观众所熟知。

第二，网吧室内的墙上，电脑外壳和桌面都贴有可口可乐宣传海报。

可口可乐在合作网吧室内到处张贴可乐人物的游戏宣传画，让玩家在进入网吧后多层面的接受到可口可乐的相关信息，玩家持续游戏时间越长，可口可乐的品牌形象在玩家脑中就越发深刻。

第三，可口可乐与网吧经营者签订饮料销售协议。

凡是要经营《魔兽世界》的网吧就得与可口可乐签订饮料销售协议。

可口可乐在网吧设立饮料专柜来销售饮料。

这样玩家在网吧中的时间越长其身体对饮料的需求就越大，从而推动了可口可乐的销量。

第四，把可乐设计成游戏中的状态道具，并在游戏中设立广告牌和相应NPC形象。

玩家在游戏中的角色随着时间的延长，状态效果会不断的降低，这就要补充新的状态道具（可口可乐）。

这样在一次次补充能量及广告路牌，穿着可乐LOGO外衣的NPC多次出现，可口可乐品牌形象被一次次灌输到玩家脑中。

第五．收集可乐瓶盖、兑奖码来兑换免费游戏时间。

瓶盖兑换免费时间活动开始后，超市中出现很多学生拿着笔记本抄录可乐罐底的兑奖码，很多公司的办公区域也出现收集可乐瓶盖的狂潮，该活动深入人心并取得较好的推广效果。

（二）合作推广后的收益情况
可口可乐
“饮料+网游”的营销模式所带来的结果，从可口可乐在2005年4月以后的销售收入，销售利润几个方面来看：（资料来源：可口可乐公司2006年财务报表）
销售收入和销售利润
2004年2005年2006年
2004-2006年可口可乐公司销售收入和利润（单位：百万美元）
从上面的资料我们可以看出，在活动期间，可口可乐的销量飞速增长。

其2005年的销售收入和销售利润分别增加6.3%和7.2%，同时可口可乐净利润比2004年同期增长15%，这不仅表明可口可乐和魔兽的合作是成功的，也为可口可乐之后的利润增长奠定了坚实的基础，从侧面反映出饮料行业和游戏的联合运营有着无限的前景。

第九城市
魔兽世界付费用户数量 0
50
100
150
200
250300
350
合作开始4个月8个月
2005年7月-2006年3月《魔兽世界》付费用户数量（单位：万）
2005年6月7日九城代理的《魔兽世界》开始商业化运营，在7月九城即与可口可乐携手推广合作，当月魔兽付费用户达到150万，4个月内付费用户超过275万，市场占有率、
渗透率、知名度和保有率这四个基础指标全都排在第一位。

《魔兽世界》高涨的人气让九城在2005年进入一线游戏厂商的队伍中，直至2006年魔兽的人气依然火爆。

魔兽世界给九城带来的收入
05年6月魔兽开始商业化运营，在7月与可口可乐携手异业合作后。

通过合作《魔兽世界》取得令人骄傲的成绩，也令代理运营商第九城市收入激增。

上图为《魔兽世界》运营5个季度内的收益情况。

其中在与可口可乐携手合作的第三季度，魔兽收益达到1.835亿，而魔兽6月份的收益只有0.523亿，乘以3也只有1.5亿，远低于第三季度的实际收益。

通过异业合作，使更多的玩家进入游戏，使魔兽之后的几个季度收益也远远高于05年Q3的1.835亿人民币。

魔兽世界合作活动吸引玩家的参与
魔兽世界和可口可乐开展合作后，通过各种活动吸引玩家对游戏的参与。

比如收集可乐瓶盖或罐低的条码兑换游戏时间，该活动开放后，造成较多玩家养成收集瓶盖的习惯，或者在超市中，很多学生摸样的年轻人拿着笔记本抄写罐装可乐地下的条码，足以证明该活动的参与度较高，也受到了玩家的欢迎。

二、为什么饮料行业先与网游合作
网络游戏与饮料业携手合作可以看成网游合作与发展的成功突破，但作为与网游合作的先行者为什么会是可乐饮料，或是紧随其后的茶饮料、奶制品等，几乎饮料行业中的大小成员都与网游结下了良好姻缘，为了更详细了解这些合作背后的情况，我们从以下几方面来进行分析：
（一）国家政策相关
2004年4月国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网游类节目的通知》，凡涉及网游的节目或广告都被要求停播。

自此网游就只能在IT圈、游戏圈内自我宣传。

可口可乐电视广告片中出现网游《魔兽世界》的角色形象和LOGO，该广告片在中央电视台的几个频道及诸多地方电视台密集播出。

《魔兽世界》通过这种改变形式的宣传，不仅突破了政策的限制，让自己的形象得到广泛传播，而且也让激发了更多的潜在消费者。

九城成功的实现了借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广。

（二）饮料业分析
饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。

要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。

饮料业通常会通过营销方式的创新（异业合作），不断刺激消费者的需求，以维持现有消费者消费和实现销售增量；其次据统计数据显示，中国目前拥有20多万家网吧，上亿消费者，未来的消费潜力、回报对各大饮料厂商来说都是巨大的诱惑。

（三）网游业分析
目前网络游戏的盈利模式已经确定，包括点卡、虚拟物品等等，但如果进一步开发游戏的潜在价值，与其他领域的合作已经成为不可缺少的一部分。

异业合作可以将网络游戏的影响力转化为实际的经济效益，同时也为传统企业树立品牌、加快转型找到了有效的营销渠道。

此外网游企业可借合作厂商广告为网游扩大宣传，一方面不会让家长产生反感情绪，另一方面又给网游制造广阔的想象空间。

（四）消费者群体分析
饮料和网游在目标消费者上有很大程度的重叠，都是面对年轻的消费者，这也是二者在利益上的结合点。

16岁到24岁的年轻人一直是可口可乐的主要目标消费群体，而这个年龄层也恰好是网游玩家的主要构成人群。

可口可乐所倡导的消费群体和网游的玩家都属于同一交集的消费群，他们接受新事物都比较快，这样接受了网游就等于接受了饮料的概念和品牌；同时网游玩家由于游戏粘着度高，相对的忠诚度也较高，这样能够有效的将他们都吸引到饮料的品牌下。

（五）用户习惯
在游戏时玩家养成了对饮料的消费习惯，玩家的需求促成了饮料和网游的结合。

大部分玩家一开始都是在网吧中接触游戏的，而网吧中比较热销的产品主要为，饮料和食物，玩家对饮料的需求是根据在网吧中的时间而增加，所以网吧中的饮料销售也往往和玩家的有着密切的关联，饮料厂商在网吧中的销售也是非常重要的一部分。

而在其他地点进行游戏的玩家，在游戏时对饮料的需求也同样迫切的。

（六）更多饮料品牌携手网游
所以在可口可乐与《魔兽世界》联合推广成功后，更多的饮料品牌和网游公司都成为了合作伙伴关系，其中较为知名的饮料品牌和网游厂商如下：
《诛仙》与雀巢咖啡
2007年《诛仙》与雀巢咖啡进行了一系列的深入合作，将雀巢产品与游戏赠品、奖励联系在一起。

与此同时，配合着活动的推出，全新设计制作的雀巢电视广告也火爆登场，把香浓的咖啡与《诛仙》游戏元素巧妙地融合到广告片之中，扩大了双方产品在年轻时尚消费一族中的影响力。

《剑侠世界》与王老吉
金山软件与广州王老吉药业股份有限公司达成合作伙伴关系，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在相互的推广渠道进行整合性市场行销。

除了共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属软包装饮料，还将同步在线上举行相关活动，把王老吉品牌与游戏内容深入结合。

三、异业合作与企业
网游现在已经成为一种覆盖面很广的娱乐文化消费品，其良好的互动性及媒介性使新兴网游行业与传统行业之间的合作越来越频繁。

异业合作往往基于共同的目标消费群体，通过对市场的深入挖掘达到双赢效果，这种方式不仅让网游与现实生活建立起直接联系，变得“亦真亦幻”，强化了游戏的影响力，同时也让传统企业找到了新的营销渠道，借助游戏拓展市场，为传统行业注入鲜活的生命力。

（一）用户认同
在2007年的网游行业调查中，“保健品”成为中国网游用户最认同的异业合作行业，支持率达23%。

而快消品行业在与网游异业合作的受欢迎程度中占有明显优势。

对于25岁以下的年轻群体，尤其是学生群体来说，主要的消费品具有快速消耗、流行时尚的特点。

1.扩大视角，转变思维是当今企业或行业的新出路。

由于饮料行业技术含量不高，容易被竞争对手模仿。

企业在建立了自己已有的品牌文化基础上，如何打败对手，在市场缝隙中扩大销量，增加利润，就必须扩大视角，站在宏观的角度来看未来发展；转变以往只依靠产品和服务上的改进的经营思维，积极跨行业，跨区域与不同的行业的企业合作。

2.抓流行，做时尚，实现“眼球利润”。

时尚都是短暂的流行，现有消费者会通过口碑传达给其他的消费者，致使很多的“眼球”同时注视者这个流行的发展，这就是商机和利润。

企业或行业只要及时，敏捷的抓住它，创造消费来促进企业的不断发展。

3.在消费群体细分中，扩大年轻消费群体的比例。

在中国最有购买力，消费水平最高的不是上班族，也不是工薪阶层，而是出在家长抚养下的年轻族们。

企业在做市场的时候，只要能够充分有效抓住年轻族，也就可以培养出持久的，大量的潜在群体。

这个年轻群体者正好也是网游的主要针对人群。

（二）公司建立异业合作机制
目前较多企业已了拥有自己的互动部门，在开展异业合作的挖掘、洽谈、与协调等工作时，该互动部门将起到主导和推动的作用。

虽然该互动部门的职能与公司的公关较接近，但异业合作除了需要掌握商务交流沟通的经验外，还要有敏锐的跨行业嗅觉。

故在一些知名游戏企业内，都已建立了较正规的异业合作专属部门，比如国内的盛大，完美时空，日本世嘉等知名企业，异业合作在其游戏推广中已成为了必不可少的手段和工具。

异业合作职能岗位需具备前提条件包括：
商务交流经验和各种合作资源
了解网络游戏行业情况，为各大区的异业合作业务开展提供支持
跟进合作项目的商务流程和执行效果反馈
跨行业商务洽谈，促成异业合作项目
（三）异业合作相关收益
企业与网游公司达成异业合作，旨在共享双方资源并带来的额外收益，实现资源的效用最大化。

这类合作可推动拥有不同资源的厂商进行优势互补，将给合作双方带来良性发展和长远利益。

仍以可口可乐和魔兽世界的合作为例子：
1，经济利益
网游业异业合作经济利益放在首位，商家不做赔本的买卖。

魔兽和可口可乐合作，双方取得了双赢。

从魔兽世界的游戏输入快速增长。

可口可乐的销售量也大增就可窥端倪。

这则成功的异业合作案例也被奉为经典。

成为之后网游企业竞相效仿的对象。

2，企业品牌提升
异业合作的双方，各自的产品都必须具有足够的美誉度。

谁也不希望找一个臭名昭著的品牌来搭配自己游戏，所以这两个产品必须门当户对。

可口可乐凭借上百年的历史，口碑完全是其饮料品质的保证；而魔兽世界也确实是一款好游戏，同时作为暴雪出品的游戏，也为该产品美誉度良好保证。

在此次成功合作后，双方企业的品牌形象在对方用户的心目中得到了良好的提升。

3，社会效益
魔兽世界在中国取得成功，获得广大玩家的支持，这就是最好的结果。

当可口可乐的广告在中央台黄金时间播放时候，魔兽中的怪物形象也就深深的留在广大玩家和潜在的魔兽玩家脑海里。

魔兽世界在05年、06年黄金发展时期与这则广告的影响力分不开。

此外腾讯的“企鹅”、搜狐的“狐狸”、新浪的“大眼睛”、网易的“包子”，这些形态生动而各异的“吉祥物”影响着一代网民，伴随着他们成长。

四、开展异业合作的各阶段
异业合作从新闻发布会的召开，到合作推广的逐渐深入分为多个阶段，其合作效果也由不同合作的具体情况而结果不一，合作的目的，合作方式、途径都会对最终的合作结果产生一定的影响，合作大体和分为四个阶段，请参见下图。

（一）召开新闻发布会
两个或多个不同行业企业携手合作推广，其召开的新闻发布会即是第一次对合作伙伴和自身品牌的成功宣传。

发布会形式多样，包括：媒体记者招待会，文艺晚会，嘉年华派对，明星代言见面会等。

发布会作为一个良好合作的开端，其宣传效果对之后的合作也会产生一定的影响，为了吸引更多的关注目光，合作新闻发布会早已不是简单文字新闻描述。

广场发布晚会，游轮发布会，明星见面会等，这些发布会强调了与玩家和观众的互动，以深刻的印象和反响打动玩家，并产生了一个之后玩家间继续传播的环境，达到较好的宣传效果。

新闻发布会召开的时间大多选择游戏公测日，或公测开始一、两个月内的这段时间，因为游戏公测开始，合作厂商以对合作的游戏品质有了一定了解，同时也可看到玩家对该游戏的部分反映，在此时选择合作时机已较为成熟。

（二）媒体广告推广
在新闻发布会后，合作厂商即开始展开广告轰炸，电视广告，网吧广告（宣传画），游戏内广告元素等，此阶段是合作厂商间开始真正的广告投入。

从魔兽与可口可乐的合作中我们可以看到，可口可乐在此阶段投入了上亿的营销费用，包括电视广告，网吧中的投入（签约赠送冰柜）等，虽然此时投入较大，但也是宣传效果最好的阶段，在此期间游戏玩家与相应厂商的消费者对该合作的关注度将达到高点。

（三）系列活动推广
在异业厂商开展合作期间，如果仅仅通过广告的宣传，那么宣传的效果还是有限的，为了提升宣传的效果，并激发玩家的参与度，相应带有奖励的活动在此阶段进行开展。

游戏厂商提供较多的是虚拟道具奖励，游戏币，或特殊称号、宠物、VIP卡等；合作厂商此时可以推出相应的实物奖励，优惠券，或现金奖励等。

活动及活动奖励可以说是对异业合作最有效的推动，通过各种活动的推出，玩家对游戏和相应合作产品的关注度达到最高点，不但提升了游戏气氛，也令合作厂商的美誉度达到较高水平。

（四）新伙伴加入或更换合作伙伴
经过前几个阶段的合作推广，异业合作的成果开始显现，如果此时发现合作推广没有达到预期，就应即刻查找合作失败的原因，并实施相应调整的措施。

一旦终止异业合作推广的话，就显示该产品将可能会失败，所以为了避免大家都不愿意看到的结果，可以在异业合作的后期选择邀请新的伙伴加盟合作，或是更换合作伙伴。

及时总结失败教训，并改正合作的错误，也算是为了之后的成功做出适当的牺牲，毕竟成功的结果才是大家合作的目标。

五、异业合作失败和误区
不是所有的异业合作都能为网游玩家所欣然接受，网游异业合作要收到好的效果，需要从合作产品、合作方式、目标受众等多个方面充分考量，而不能盲目跟风，除了合作双方的共赢，还应该真正使玩家消费者获得实惠。

（一）失败个案
《激战》和百事可乐的携手合作
《激战》是一款与《魔兽世界》相近的欧美大作，但该所提倡的以公平竞技为主的游戏模式并没有被习惯了韩式泡菜的中国玩家所认同，同时《激战》开发是暴雪的三位金牌制作人，似乎有热卖的保证。

但随着公测3个月以后《激战》网通服务器的黯然关闭，这一次合作的失败原因有以下几点：
1、切合点不同，激战因为自动更新系统，强竞技对抗等特性决定这不是一款适合在网吧推广的游戏，而碳酸饮料和网游的合作网吧市场占有不可忽视的份额。

2、草率决定，在激战没有热卖之前百事就草率决定合作，使双方蜜月期的大量活动并没有收到很好的效果，而等到游戏正式公测以后却因为蜜月期结束造成活动偃旗息鼓。

该错误的合作决定让百事处于一个非常被动的局面。

3、合作不够深入，与魔兽和可口可乐的合作相比，激战和百事的合作显得不够深入，除了看到百事冠名激战内测发布会以及激战首页的蓝色基调以外，似乎没有看到双方更多的活动。

《奇迹世界》和康师傅合作
《奇迹世界》拥有完美的画面、震撼的音乐以及丰富的副本系统，在韩国拥有较多的忠实玩家。

而康师傅作为近两年一直致力于打造茶文化专家的饮料品牌，这一次在双方合作的时机上也没有操之过急，奇迹世界公测首日40万玩家的数据让康师傅最后下定决心进行合作。

在合作开始后双方一直处于比较谨慎的合作尝试期，除了“闯奇迹世界夺冰力大奖”这个活动以外还没有任何动作。

并且玩家想参与该活动时，需要通过发送短消息来确定是否中奖，一瓶冰红茶2.50元，为了知道是否中奖需要额外再付0.6元（信息费0.5+通信费0.1），而这样大费周折以后可能得到的是和游戏毫无关系的“时尚手机铃声、图片，其合作结果也可想而知。

（二）合作误区
网游异业合作的手段和模式选择不当，也是部分厂商走入误区的重要原因。

一部分网游厂商拘泥于网游作为长线产品，而排斥与快速消费品的合作，主观认为必须与长线产品合作才能使自己得到一个公平的结果，这种宁愿抱着一棵树吊死的错误观念导致网游厂商在合作手段上单一枯燥，缺乏创造，不但谈不上达到节约资源、激发市场活力的目的，甚至还会带来产品与市场脱节和资源的严重浪费，影响企业的生存和发展。

异业合作最重要的不是合作产品，而是在于合作双方有没有一个切合点。

所谓切合点，就是合作双方是否存在市场和消费者的共通性，或者双方的消费者是否具备相互转化的条件。

比如夏季众多厂商对异业合作伙伴的选择上就有高度的一致性，几乎全部选择了时尚饮料企业。

抛开季节性原因，更重要的是运营商在长期的经验积累下，明白网游异业合作的成败关键是要抓住双方是否具备合作切合点。

消费群体的重叠，青少年玩家群体的喜好，都是促成异业合作成功的原因。

在合作手段上思路不应该僵化，不能单纯地认为异业合作就是双方经济上的合作。

只要。