我国旅游企业跨国经营管理战略

我国旅游企业跨国经营管理战略研究现状与趋势
论文摘要：
中国已经成长为广受世界各国关注的出境旅游大国，但却依然是旅游业跨国经营的小国。

这一大一小反差的结果是中国300多亿美元的消费流出，几乎相当于中国引进外资额的1∕3还多。

实施“走出去”的发展战略，是我国政府确定的应对WTO的既定方针，也是适应经济全球化、国内外市场一体化发展趋势的必然要求。

对我国旅游业来说，推动旅游企业走出去发展，实行跨国经营，既是抓住加入WTO的机遇，促进旅游业发展的必然；也是全面提高旅游产业素质，加快建设世界旅游强国目标的战略要去。

关键字：旅游业跨国经营“走出去”战略旅游强国
第一章我国旅游业跨国经营概况
一、现实发展的迫切需要
中国是全球旅游业格局中发展最快的国家。

2007年中国入境过夜旅游者人数5471.98万人次，比上年增长9.6%;旅游外汇收入为419.19亿美元，比上年增长23.5%;全年出境总人数为4095.40万人次，比上年增长18.6%;出境旅游花费297.86亿美元，较上年增长22.47%。

中国已经成为世界第四大入境接待国和亚洲第一大出境国。

迅猛的发展势头使得联合国世界旅游组织(UNWTO)不得不重新调整对中国旅游业发展的预测，将中国成为全球最大的入境游接待国和全球第四大出境客源国的预测时间从2020年提前到2015年。

据国家旅游局预测，随着中国旅游业对外开放进一步扩大，国际地位和影响力不断提升，到2015年，中国居民出境旅游人次将达1亿左右，花费将达1000亿美元。

但是与旅游业收支的国际地位不断提升不相称的是，中国并没有形成相应数量和质量的旅游业跨国企业。

企业是国民经济的细胞，企业强则国力强。

同样地，在全球化的时代，开放的旅游业需要有强大的旅游企业，需要具有国际竞争力的旅游业跨国企业。

否则，中国建设世界旅游强国的目标无法实现。

二、旅游企业跨国经营与旅游业跨国经营
在中国旅游研究的固有观念中，大多将“旅游业”理解为“饭店、旅行社和景区”，而国际上对“旅游业”的理解不仅包括了饭店、旅行社、景区，还包括餐馆、航空公司等其他一系列相关类型的企业。

因此，作为一个涉及国际比较研究的概念，我们对跨国经营的主体认定或许应该从传统的思维中跳出来。

“跳出旅游看旅游”的思维框架同样适用于我们对跨国经营的思考。

思路决定出路。

这种思维的转变或许能够给中国旅游业跨国经营带来一片崭新天地。

三、跨国公司与跨国经营
跨国经营与跨国公司的关系可以理解为:跨国公司是企业跨国经营的实现方式或者工具化的形式，跨国经营是跨国公司的生存、发展方式或者连续化的过程。

跨国经营的基本要求是应具有跨越国界的生产经营活动。

由于有了跨国公司这个概念前提，跨国经营显然不能等同于国际化。

只有外向的国际化才是跨国经营，内向的国际化虽然经营对象涉及境外消费者，但因为其经营主体并没有在境外有商业存在，因此并不属于跨国经营范围，而企业也只能称之为国际化公司。

比如旅行社接待国外入境旅游者和饭店接待入境过夜游客这样的经营行为就是一种国际化经营。

像如家这样在美国上市的中国旅游企业也不是“旅游业跨国公司”，恐怕最合适的名称应该是“旅游业全球化公司”。

说它们是全球化公司是因为它们的股东是全球化的(这意味着它是在全球范围配置资本资源)，但是它的业务还主要是在中国，并没有跨国界发展。

第二章我国旅游业跨国经营现状及问题
一、我国旅游业跨国经营现状
（一）旅游业对外直接投资状况
从商务部公布的《2007年度中国对外直接投资统计公报》上看，截至2007年底，中国对外直接投资的企业己经超过1万家，分布在173个国家(地区)，对外直接投资额累计(即存量)达到1179.1亿美元，其中非金融类对外直接投资存量达到1011.9亿美元。

从中国对外直接投资流量和存量的行业分布情况看，除了列明了住宿和餐饮方面的数据信息外，其他与旅游业相关的数据分散在诸如商务服务业、批发和零售业、交通运输仓储业等其他行业中，并没有专门关于旅游业对外直接投资的数据。

目前所能收集到的官方旅游业对外投资的最新统计数据只更新到2003年一季度。

商务部网站公布数据显示，截至2003年第一季度，服务贸易类企业占全部非金融类对外投资企业的67.52%，其投资额仅占49.93%;中国旅游业对外直接投资企业共243家，占全部非金融类对外投资企业数量的3.44%，占服务贸易类对外投资企业数量的5.09%，投资额1.10亿元，占非金融类对外投资额的1.12%，占服务贸易类对外投资额的2.24%(见表1-1)，平均每家旅游企业对外投资额仅有45.27万美元，投资力度明显偏小。

表1-1中国对外投资企业旅游企业区域分布
资料来源:根据商务部网站有关资料整理杜江、厉新建、张辉(2006)指出，由于对外直接投资存在较大的风险，饭店等涉及不动产的投资需要依赖于有效的市场品牌和强大的投融资能力，因此在发展初期主要以旅行社等投资为主也不失为一种现实的理性选择，中国旅游业对外直接投资额偏小的现状显然与以旅行社、餐馆为主的行业分布结构密切相关;但这种对外直接投资的方式显然不利于中国利用自身强大的出境市场能力介入旅游经济发展的国际分工体系，这与旅游发达国家在对外直接投资时全面介入旅游经营价值链各个环节、有效开展旅游相关企业跨国经营的格局存在巨大的差距。

（二）饭店业和旅行社业跨国经营现状
1.国内饭店企业(集团)的跨国经营
国内民族饭店集团虽然因为面临着竞争环境的差异、产权流动性、战略素养缺失等多方面的原因，发展进程并不理想，但随着国民经济改革的整体推进，主辅分离、政企脱钩等政策措施的实施，资产上市、重点突破等企业战略的运用，饭店业重组、分化的进程在不断加快。

这样，无论是通过行政划拨方式还是资本市场运作的方式，饭店集团化发展的进程开始加快，从而在国内市场上的竞争力开始有所加强，在国际市场的影响力也有所提升，经济型饭店领域的市场影响力甚至超越了国外知名的跨国饭店公司。

因此也开始有能力向国外进行试探性的跨国经营。

比较有代表性的就是首旅集团这样的国内最著名旅游集团所开展的跨国经营。

北京首旅集团在美国直接投资收购了两家酒店，与法国雅高集团在巴黎两家饭店置换了25%经营权，首旅旗下的北京建国饭店在美国旧金山投入1000万、贷款400万购买了假日饭店。

2001年，首旅集团先后和国际著名的一些旅游集团(比如法国的雅高集团)合资成立了旅行社、酒店管理公司，与美国的夏威夷州签署了合作意向书，这些举措都为企业的国际化发展提供了基础。

另外，首旅集团还通过全资、参股、控股等方式在美国、法国、越南、匈牙利等地拥有一些酒店。

锦江集团虽然是中国规模最大的饭店集团，其旗下拥有各类星级酒店和经济型旅馆420余家，分布于中国25个省(直辖市、自治区)的59个大中城市，集团在香港、美国、日本、韩国等地也投资创建了配套企业，但其饭店领域的跨国经营发展总体而言是非常缓慢的。

相反，倒是饭店业的一些后起之秀发展势头很好。

比如香港中旅维景国际酒店管理有限公司，旗下除了内地酒店外还在香港和澳门拥有5家酒店;粤海(国际)酒店管理集团有限公司分别拥有香港粤海酒店(四星)、香港华美粤海(四星)、澳门富华粤海(三星)和巴黎粤海酒店(三星)等四家境外酒店。

2.对中国饭店业跨国经营的简要评价
饭店业是中国最早对外资开放、也是开放程度最高的旅游行业之一。

1979年10月，国旅总社与香港中美旅馆正式在北京签订合作建造和经营北京建国饭
店合同;1982年，香港半岛集团作为第一家进驻国内的外资酒店管理集团，入主北京建国饭店。

但到目前为止，经过近30年的发展，“内向型国际化”战略并未衍生出足够的“外向型国际化”能力，中国饭店业跨国经营之路还走得异常艰难。

与旅行社经营类似，随着自然人的流动，在国外倒是出现了不少华人投资经营的饭店。

尽管我们已经开始有一定数量的饭店集团入选全球饭店300强，但是需要注意的是，300强的排名标准是客房数量，如果把跨国指数纳入进来一并考虑的话，情况就远没有现在这么乐观了。

从实施饭店业跨国经营的情况来看，传统的老牌饭店集团并不占优势，像粤海、海航等后起之秀的表现反而更加抢眼。

即便如此我们的饭店跨国(境)经营仍然还只是限制在香港、澳门以及为数极少的大洲，我们还依然只是在港澳这个“窗口”窥探着全球饭店业跨国经营的风云变幻，怯生生地不敢走出家门迈开脚步。

3．旅行社跨国经营现状
（1）中国国旅的跨国经营
中国国际旅行社总社有限公司不仅自身是经营实体，同时也是控制着大约50亿资产的集团性企业，下属企业中投资规模较大的主要是国旅集团。

国旅总社在境外设立的旅游企业主要有在日本的中国国旅日本有限公司、中国国际旅行社(日本)大阪支店、福冈支店、名古屋支店，在澳大利亚的中国国际旅行社(澳大利亚)股份有限公司，在欧洲的国旅法国股份有限公司、中国国旅德国有限公司、中国国际旅行社丹麦有限公司，在美国的华亚旅行社(主要经营到大陆和香港旅游)和在港澳的澳门中国国际旅行社有限责任公司与中国国旅(香港)旅行社有限公司。

目前国旅总社在海外10多个国家和地区设有14家分社。

在商务部公布的2007年中国对外直接投资公报中可以看到，中国国旅集团有限公司在中国非金融类境外企业对外直接投资存量排第21位、境外资产排第22位、境外企业销售收入排第17位。

这是中国官方统计的所有“纯粹”的旅游企业中海外跨国经营最为突出的。

（2）香港中旅的跨国经营发展
香港中旅集团涉足产业广泛，除了旅行社业务外，还包括景区、度假城甚至钢铁等业务。

旗下的香港中国旅行社成立于1928年，是香港第一家由中国人
开办的旅行社，现有66家分社及门市分布于中国内地、香港和澳门，有20家分社分布于亚洲、北美洲、欧洲及大洋洲12个国家和地区。

分别是英国2家、德国2家、北欧1家、法国1家、瑞典l家、美国2家、加拿大2家、澳大利亚6家、新西兰2家，另外日本、韩国、新加坡和泰国各l家。

2008年旅行社及相关业务营业额11.36亿港元，较去年同期下跌14.3%，营业额下跌主要是因雪灾及地震，赴中国旅游团业务下跌影响。

芒果网作为集团的网上旅游业务平台，致力于流程优化和成本控制，业务增长迅速，活跃会员人数较2007年底增长34%，经呼叫中心处理的业务量同比增长超过40%，网上交易量同比亦增长超过50%。

4.对旅行社跨国经营的简要评述
第一，中国旅行社的跨国经营主要始于20世纪90年代，这些旅行社主要的功能不是为中国出境旅游者服务，而主要是为了招徕所在国公民前往中国旅游。

或许是巧合，这种状况与国家旅游局制定《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》的时间1990年3月重合度较高。

该管理办法第一条指出，“在国外设立旅游经营机构是指开设营利性的旅行社，其目的是通过多种形式的旅游经济活动，对国际旅游市场进行调查研究，掌握旅游信息，宣传推销，开辟新的客源市场，扩大与外国旅游公司的合作，招徕更多的游客来华旅游，多创外汇”;但在港澳地区设立旅游经营机构不在该办法规定之列，而是要“必须严格按国务院的有关规定办理”。

可能政策的施行推动了旅行社跨国经营的发展。

第二，这些旅行社跨国经营状况比较好的分为两种类型，一类是在中国主要入境客源国的旅行社分支机构，比如国旅在日本设立的旅行社;另一类则是中国主要出境旅游目的地，比如港中旅在德国设立的旅行社。

第三，一些民营旅行社的跨国经营取得了比较好的成绩，体现出了较强的生命力。

比如，上海春秋国旅己经在美国、英国、泰国、德国、澳大利亚、香港等国家和地区设立了7个境外全资公司以及国内三十多个大中城市设立分公司，在上海有五十个连锁店，在江浙地区有四百余个、全国有近三千个网络成员，自1994年至今，连续获国内旅游全国百强社第一名。

而且春秋国旅和东星国旅是国内少有的拥有自己的廉价航空公司的旅行社企业，在一定程度上代表了未来旅行社的发展方向。

当然，其中的重要前提是，国家对民营航空政策的
进一步放松以及民营航空公司自生能力的提高。

第四，如果能和当地华人共同设立旅行社或者在经营中与当地旅行组织的“大客户”联合，则旅行社跨国经营的状况就相对较好。

比如，国旅在日本的旅行社经营状况是其所有的海外分支机构中最好的，这不仅与日本一直是中国最大的入境客源国(直到2005年被韩国取代)有关，而且与其和日本当地协会组织合作有密切关系。

这些情况说明，旅行社跨国经营一方面需要考虑中国出入境市场结构问题，在主要出境目的地可以承接国内来团，稳定业务量。

但这与海外分支机构及其中国母公司的考核机制存在密切关系，如果执行独立考核方式，则国内送出的旅行团未必一定会“委派”给母公司在国外的分支机构承接。

另一方面，则要考虑在中国主要入境客源国设立分支机构，在东道国旅华市场中分得“一杯羹”。

最后就是在经营方式上，考虑到东道国情况不太熟悉，为了缩短从进入市场到收支平衡并基本获利的时间跨度，可以考虑与东道国主要的组团机构(非旅行社)联合开拓市场，而与华人合作则不仅有助于解决“初来乍到”而缺乏市场知识的问题，也有助于快速开拓华人出境市场。

二、中国旅游业跨国经营的问题
在目前世界旅游大国中国、美国、英国、德国、法国和日本之中，美国是全球跨国饭店总部最集中的国家，“美运通”更是旅行与金融结合的著名旅行集团;英国则通过垂直一体化战略，培养了诸如My Travel PLC和First Choice(2007年被德国TUI收购)这样实力强大的跨国旅行运营商，也有像希尔顿集团这样著名的跨国饭店公司;德国TUI Travel PLC是位列全球前三强的旅行运营商，收购了英国First Choice之后进一步壮大了自身客源吸纳能力，成为欧洲最大的饭店运营集团之一;法国没有什么大型的跨国旅行运营商，但是雅高集团是法国的骄傲，它是全球最大的经济型饭店运营集团，旗下在90个国家拥有4000家饭店;日本JTB是与美国运通、德国TUI平起平坐的世界旅行运营商三巨头，日航国际饭店集团是日本最大的国际饭店联号，在法国、德国、中国、北美都有旗下饭店。

可是中国作为出境旅游大国，却没有与自己相称的旅游业跨国公司，更不要说是形成旅游业跨国公司集群了。

即便是国内有锦江集团、首旅建国等著名
的饭店品牌，在国际饭店品牌排名中也位列前茅，但是这些饭店集团除了有零星的跨国经营外，主要资产还是在国内，其他一些著名饭店集团的境外旅游投资其实主要还是集中在港澳，真正进入跨国经营的为数寥寥。

旅行社行业中，中国国旅是境内规模最大的跨国旅行运营商，但是目前这些境外分支机构的自生能力还有待提高。

其他的如中青旅、康辉等国内知名旅行运营商的跨国经营之路也走得异常艰难，成效不大。

在这方面，倒是那些在国外资本市场上市的旅游业新生代——如携程、如家等——以及广受境外风险投资青睐的“七天”等经济型饭店品牌的跨国之路可能会给人以惊喜。

另外值得高度关注的就是像天狮国际、中信公司等这样在国外有广泛、稳定的网络的非传统旅游企业的跨国经营发展。

虽然中国出境市场规模己经非常大，而且也还有非常好的发展前景，但是我们必须清楚地看到，中国的出境旅游还是处在大众化早期阶段，总体的消费水平还不高。

在这种情况下，如果要倚重出境旅游流进行跨国经营的话，就需要从旅游消费价值链上寻找合适的节点切入。

而这个切入点就是旅游购物和经济型饭店。

其实我们可以从发达国家的跨国饭店公司发展历史中发现，这些公司的目标市场非常明确，那就是商务游客。

邓宁就指出，一国的饭店越是集中在中心城市而不是集中在度假区，则外资参与的比重也就越高，原因是跨国饭店公司更关注商务游客而非度假游客。

我们不难发现这样做的好处:一方面是客户跟随策略可以尽最大限度降低不确定环境所带来的风险，另一方面商务游客的消费能力也是饭店业跨国公司所看重的回报保障。

一般而言，所经营的饭店越是面向少数高端顾客，则越应该采取股权投资的方式介入经营;越是面向大众型市场，则所提供的产品就越可能属于标准化生产，就越应该考虑采取非股权的方式。

通过对中国现阶段出境市场的考察发现，大众化己经成为出境市场的发展趋势，这就使得采用非股权方式进行对外直接投资有了重要的市场基础。

非股权方式主要体现为品牌化的连锁经营和管理合同参与等方式，其前提往往与品牌知名度及其市场号召力密切相关。

而恰恰是在经济型饭店领域，中国本土消费者对其的品牌知晓程度甚至高于国外经济型饭店品牌，从而为经济型饭店的跨国发展奠定了良好的市场基础。

由此可见，在目前中国出境市场中，对于出境市场中的高端消费群体和度
假消费群体，我们暂时还没有这样的品牌影响力;而需要且能够切实可行的加以关注的，就是普通大众市场。

第三章跨国经营：我国旅游企业现实选择
一、国际旅游发展的趋势
旅游产品的特点为旅游企业的跨国经营提供了市场条件,跨国公司投资自由化为旅游企业跨国经营提供了货币条件。

国际服务贸易自由化是旅游企业跨国经营的宏观经济条件,加之跨国公司理论和实践的推动作用,以及发达国家旅游企业跨国经营对发展中国家的示范效应,跨国经营已经成为国际旅游发展的大趋势。

加入WTO后,我国的旅游企业如何有效地应对市场开放的挑战固然重要,因为这关系到民族旅游企业的生存与发展,但无论我们如何有效地应对挑战,只要外国旅游企业进入中国的旅游市场,就必然会对既有的市场进行不同程度的分割,从而造成我国旅游市场和旅游收益的净损失。

我国旅游企业只有充分运用WTO确定的一系列有关服务贸易的规则,针对不同的市场采取不同形式的跨国经营,才能通过国际市场份额的增加,弥补国内市场和收益的损失,并不断提高我国旅游企业的国际竞争力。

能否进行跨国经营取决于我国旅游企业的综合经济实力。

经过改革开放30多年的不断发展,我国已涌现出一批跨行业、跨所有制、集食、住、行、游、购、娱于一体的大型骨干旅游企业集团。

加入WTO,促进了包括旅游业在内的国际服务贸易自由化的快速发展,对旅游企业实施跨国经营战略提供了良好的条件。

从旅游市场来看,自20世纪80年代以来,到一些充满异国情调的国家和地区旅游的人数在不断增加,成为国际旅游发展的主要趋势。

旅游事业的国际化为我国旅游企业的跨国经营提供了广阔的市场。

而我国旅游企业在资金、管理等方面所具有的比较竞争力,完全能够在竞争对手薄弱的环节和地域采取进攻战略,实施跨国经营。

二、旅游企业实施跨国经营的战略思想
就我国旅游目前的现状而言,我国旅游企业实施跨国经营战略的进程中,必须解决以下几个方面的问题:首先是企业规模与实力;其次是符合市场经济需求
的现代企业制度的建立;第三是解决国际化企业以信息技术为基础的管理与营销系统;第四是企业的品牌发育问题;第五是国内市场基础问题;第六是目标市场与进入模式选择问题。

在上述问题中,基于市场竞争而形成的现代旅游企业集团是我国旅游企业跨国经营发展战略的前提和核心所在。

三、我国旅游企业跨国经营的基本战略
（一）企业集团主导战略
要应对加入WTO的挑战,我国旅游企业必须改变“弱、小、散、差”的局面,向规模化经营转变,实施大集团发展战略。

我国旅游企业集团化发展的根本途径应该是:以市场为导向,以资本为联结纽带,学习和借鉴国外旅游企业资本运作的经验,通过兼并、购买、参股、控股、租赁、委托经营等方式组建大型集团;要理顺产权关系,优化资源配置,实现低成本、高效率的扩张。

我国旅游企业通过组建和发展大型集团,并综合运用内部管理型和外部交易型战略,可以从整体上培育和提升竞争力,从而夯实跨国经营的基础。

（二）市场战略
随着中国公民出境旅游的迅猛发展,我国旅游企业在国际市场竞争中的地位将向有利的态势转变,只要充分发挥人际关系优势和文化认同优势,完全可以在国际市场竞争中取胜。

在国家有关政府部门的支持下,我国旅游企业特别是一些饭店集团和大型旅行社集团,应积极进行跨国经营的试点工作,在发展初期,可以选择新、马、泰、香港、韩国等周边国家和地区进行。

在取得经验后可以此作为进军全球市场的桥头堡,向更加广阔的国际市场扩张。

（三）政府扶持战略
我们在强调我国旅游跨国经营过程中的企业主导作用的同时,并不意味着否定或不重视政府的作用。

相反,越是市场经济,越是需要政府在产权保护、公共产品供给和政策调控等方面发挥应有的作用。

这里只是强调政府不应直接介入,而是通过政策导向、人力资源培训、国际市场信息披露、在服务贸易总协定的框架内为本国旅游企业争取有利的制度生长空间、在国际旅游商务往来中为跨国经营的旅游企业提供人员和财产方面的法律和行政援助等方式和手段,来推动和扶持本国旅游企业在国际旅游市场上的成长。

（四）管理体制与管理模式创新战略。