市场定位ppt课件
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汽车市场细分与市场定位PPT课件
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本 田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。 虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性 市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借 其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市 场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国 消费者的欢迎。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
.
10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
.
11
复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
.
12
.
13
谢谢观看！
汽车营销
.
1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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12
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13
谢谢观看！
汽车营销
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1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
市场定位的策略PPT课件
6
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
14
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
12
• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
13
2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
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美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
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• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
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2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
目标市场定位
• 多维定位通常选择三个或三个以上因素进 行分析和定位，所以也叫立体也 越困难，这是因为，多维变量构成的是一 个立体空间，其分析也是在立体空间上进 行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。 如旅游鞋市场，可以按"年龄"、"性别"、"收 入"三个变量进行市场定位(见图4-10)。
• 2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择 的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目 标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标 市场内再选择企业的目标市场。 3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研 究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。 同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定 位又叫竞争定位。 4．定位有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位 时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态， 分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面 定位。 如在分析早餐市场时，选取"准备时间"和"价格"两个因 素，可以画出早餐市场产品定位图(见图4-8)
• 从图4-8可以发现不同早餐产品的定位和特色， 分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场 进行科学定位提供依据。 显然，两维分析法有以下好处： (1)非常直观、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。 (3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展 和进行更加深入的分析。 • 如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、 "便宜"三种状态，"准备时间"变量选取"慢"、"中"、 "快"三种状态，便得出九
市场定位
这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞 争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相 当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞 争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争 者做得更好，或者能不能平分秋色。
市场定位（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场 （此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营 销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度， 强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使 该产品在市场上确定适当的位置。
(二)阶层定位
每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层， 是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分， 就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层 面上满足他们的需求。
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转 移，市场对此企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与此企业相近的市场位置，这时，企业 就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企 业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。
市场营销学-市场定位
▪ 取消机上餐饮设备，可加6个座位 ▪ 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
《旅游市场定位》课件
05
旅游市场定位的实施与控制
实施旅游市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要确定旅游产品的目标市场，包括 市场规模、消费者需求、竞争状况等因素 。
持续优化调整
在实施定位策略的过程中，需要持续关注 市场反馈和竞争状况，及时调整优化定位 策略，以保持竞争优势。
分析消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求，包括旅 游产品类型、价格水平、服务质量等方面 的需求。
制定详细的市场定位计划
制定详细的市场定位计划，包括目标市场、定位策略、实施步骤等方 面，以便更好地控制市场定位的过程。
加强组织管理
建立健全组织管理制度，明确各部门职责和分工，确保市场定位计划 的顺利实施。
持续监控市场变化
持续关注市场变化和竞争状况，及时调整市场定位策略，以保持竞争 优势。
评估旅游市场定位的效果
实施定位策略
将制定的定位策略付诸实践，包括产品设 计、品牌推广、销售渠道建设等方面的工 作。
制定定位策略
根据目标市场的特点和消费者需求，制定 具体的定位策略，包括产品定位、品牌定 位、市场宣传策略等。
控制旅游市场定位的方法
明确企业战略目标
企业需要明确自身的战略目标，包括长期和短期的目标，以便更好地 控制市场定位。
财务指标分析
通过分析企业的财务指标，如销售额、利 润等，评估旅游市场定位的效果。如果财 务指标良好，说明市场定位策略有效。
THANKS
目标市场的选择是旅游企业市场营销战略的重要组成部分，它决定了企业将如何分配资源、制定营销 策略以满足特定客户群体的需求。
目标市场的选择标准
市场规模
评估市场规模和潜在客户数量，以确保市场空间 足够大，能够为企业带来持续的商业机会。
某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
目标市场选择与定位课件
LOGO
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
7
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
8
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/20
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
7
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
8
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/20
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
市场分析PPT课件
指降价、打折、试用、赠送、展销等活 动方式
4000 5000
数据库营销
企业通过收集和积累会员（用户或消费 者）信息，经过分析筛选后针对性的使 用电子邮件、短信、电话、信件等方式 进行客户深度挖掘与关系维护
合计
15000
9
• • •
10
个人观点供参考，欢迎讨论！
劣势
( Weaknesses)
1.我们产品价格适中 2.我们服务更好 3.我们团队整体素质高 4.标准店内装修“形象 5.我们产品有特色 6.我们活动项目多
1.市场竞争激烈 2.市场需求有局限性 3.新产品缺乏知名度
机遇
(Opportunities)
1.汽车普及提高，车主爱护车辆 2.汽车美容是黄金产业
维修时间短，产品质量高
倒车雷达及防盗 防止车辆被盗，防止车辆倒车时发生 事故
系统
报警及时有效防止车俩被盗有效避免 车辆在倒车时发生事故
6
产品或服 单位 务
洗车
辆
打蜡
辆
封釉
辆
特色贴膜 辆
特色烤漆 辆
倒车雷达 套 及防盗系 统
产品定价
单位成本 同类产品 产品单价 市场零售 价
15
25
20
35
60
50
400
600
500
1200 1800 1500
400
550
500
2600 4000 3000
7
1.经营地 址
高新区
销售渠道
销售渠道 单位：元
面积
费用或成本 选择给地址 （元/月） 的主要原因
200平米 3000
交通便利车 流量大
√向消费者 □ 通过零售商√选择） □ 通过批发商 打√选择）
4000 5000
数据库营销
企业通过收集和积累会员（用户或消费 者）信息，经过分析筛选后针对性的使 用电子邮件、短信、电话、信件等方式 进行客户深度挖掘与关系维护
合计
15000
9
• • •
10
个人观点供参考，欢迎讨论！
劣势
( Weaknesses)
1.我们产品价格适中 2.我们服务更好 3.我们团队整体素质高 4.标准店内装修“形象 5.我们产品有特色 6.我们活动项目多
1.市场竞争激烈 2.市场需求有局限性 3.新产品缺乏知名度
机遇
(Opportunities)
1.汽车普及提高，车主爱护车辆 2.汽车美容是黄金产业
维修时间短，产品质量高
倒车雷达及防盗 防止车辆被盗，防止车辆倒车时发生 事故
系统
报警及时有效防止车俩被盗有效避免 车辆在倒车时发生事故
6
产品或服 单位 务
洗车
辆
打蜡
辆
封釉
辆
特色贴膜 辆
特色烤漆 辆
倒车雷达 套 及防盗系 统
产品定价
单位成本 同类产品 产品单价 市场零售 价
15
25
20
35
60
50
400
600
500
1200 1800 1500
400
550
500
2600 4000 3000
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1.经营地 址
高新区
销售渠道
销售渠道 单位：元
面积
费用或成本 选择给地址 （元/月） 的主要原因
200平米 3000
交通便利车 流量大
√向消费者 □ 通过零售商√选择） □ 通过批发商 打√选择）
麦当劳市场定位PPT
6
目标1：追求快乐的儿童 目标2：追求个性的青少年 目标5：时尚流行的青年
1.儿童成本高，无自 主消费能力
2.单亲与无子家庭增加。
3.地理优势-繁闹的市区
7
市场定位
价格
产品质量
环
境
服 务
服务践诺
便利
沟通体验
差
一 般
优
出
秀
色
8
便
捷
的
标 准 化
属 性
快
餐
独特体验
利 益
定位点
年
轻
价 值
快 乐
9
实现定位
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
麦当劳的STP
1
2
市场细分（Segmentation)
目标市场选择（Targeting ）
市场定位（Positioning）
3
市场细分
人口因素-年龄
4
地理因素
心理因素
方便型
休闲型
5
目标市场的选择
5
12
能 力
64
适
39
应
度
8
7
市场吸引力
目标1：追求快乐的儿童 目标2：追求个性的青少年 目标3：功能休闲的青少年 目标4：效率至上的青年 目标5：时尚流行的青年 目标6：娱乐交流的青年 目标7：营养健康的中老年 目标8：经济实惠的中老年 目标9：全家快乐的中老年
12
麦当劳出现的各种安全问题
美“麦乐鸡”含橡胶化学 成分 麦当劳称无碍健康
麦当劳在美召回1200 万含毒玻璃杯
麦当劳曾承认有防腐剂 但不超标
目标1：追求快乐的儿童 目标2：追求个性的青少年 目标5：时尚流行的青年
1.儿童成本高，无自 主消费能力
2.单亲与无子家庭增加。
3.地理优势-繁闹的市区
7
市场定位
价格
产品质量
环
境
服 务
服务践诺
便利
沟通体验
差
一 般
优
出
秀
色
8
便
捷
的
标 准 化
属 性
快
餐
独特体验
利 益
定位点
年
轻
价 值
快 乐
9
实现定位
14
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16
17
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麦当劳的STP
1
2
市场细分（Segmentation)
目标市场选择（Targeting ）
市场定位（Positioning）
3
市场细分
人口因素-年龄
4
地理因素
心理因素
方便型
休闲型
5
目标市场的选择
5
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能 力
64
适
39
应
度
8
7
市场吸引力
目标1：追求快乐的儿童 目标2：追求个性的青少年 目标3：功能休闲的青少年 目标4：效率至上的青年 目标5：时尚流行的青年 目标6：娱乐交流的青年 目标7：营养健康的中老年 目标8：经济实惠的中老年 目标9：全家快乐的中老年
12
麦当劳出现的各种安全问题
美“麦乐鸡”含橡胶化学 成分 麦当劳称无碍健康
麦当劳在美召回1200 万含毒玻璃杯
麦当劳曾承认有防腐剂 但不超标
市场营销第六章3市场定位
2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相 对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
经典案例 万宝路 VS 健牌 －塑造独特的品牌个性
品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
健牌
北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
万宝路 VS
健牌－塑造独特的品牌个性
市场定位
----通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目
的。也被称为竞争对手重新定位。
14
产品定位三法则
独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在 于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品 的种类成反比 ,产品每增加一种，品 牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能 使每一分钱的推广费用，转为对品 牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开 来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到 这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
占据消费者心智！ 形成独特的、差异化的品牌形象！
1969年
2
为什么要做定位？
产品同质化
信息传播爆炸 消费者认知有限
3
定位核心是什么？
利益定位 文化定位 用途定位 竞争定位 特色定位 外观定位 价值定位
2. 3.
在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上
述功能的证明（功能支持点）
4. 总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点 ）
案例 分享
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
产品 概念 广告 传播
市场 定位
广告 传播
市场定位策略
市场定位策略： 其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满 足需求）。 其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。
的。也被称为竞争对手重新定位。
14
产品定位三法则
独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在 于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品 的种类成反比 ,产品每增加一种，品 牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能 使每一分钱的推广费用，转为对品 牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开 来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到 这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
占据消费者心智！ 形成独特的、差异化的品牌形象！
1969年
2
为什么要做定位？
产品同质化
信息传播爆炸 消费者认知有限
3
定位核心是什么？
利益定位 文化定位 用途定位 竞争定位 特色定位 外观定位 价值定位
2. 3.
在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上
述功能的证明（功能支持点）
4. 总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点 ）
案例 分享
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
产品 概念 广告 传播
市场 定位
广告 传播
市场定位策略
市场定位策略： 其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满 足需求）。 其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。
品牌的特点及市场定位(ppt 173页)
品牌是识别符号
名字除了理解识别还有认知识别
认知形状 认知色彩
➢
专 业 提 供 企 管 培 训 资 料
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系
传统的中国形象有个外国名字
不同形象的外表体现不同的内涵 打扮成绅士，但行为不是
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系源自虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：
品牌定位
品牌定位特征描述
举例：
品牌与市场对接
市场是变化的
消费者具有时代性
品牌要随时代的变化而改变
品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益
品牌与市场对接
娃哈哈的定位与市场的对接
请思考娃哈哈品牌的对接
错位结果
案例：
有一个保健产品，其功效可以延缓衰老， 企业把这个产品定位在中老年人。并找了一 家广告公司做了一个广告，电视广告上一个 白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老 人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业 的这个广告并没有给企业带来更大的收益， 请问：该产品的定位出的是什么问题？
➢ 消费者时代语言、
举出例子：
品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广
发音的记忆
➢ 韵律、尾音开口、
目的是什么？
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
长短的记忆
➢ 适合记忆
名称要有联想 名称要和产品属性关联
专 业 提 供 企 管 培 训 资 料
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 和包装配合的记忆
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低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
竞争定位：七喜汽水
美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是 由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是 代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两 “乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。
属性定位：脑白金∕黄金搭档
脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”
利益定位：舒肤佳系列香皂
质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯
戴尔电脑采用直销模式， 降低了成本，并将降低的 成本让利给顾客，因而戴 尔电脑总是强调“物超所 值，实惠之选”；
雕牌用“只选对的，不买 贵的”暗示雕牌的实惠价 格，这些都是既考虑了质 量又考虑了价格的定位策 略。
使用者定位：百事可乐
百事可乐 “青年一代的可乐”
3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积
极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目 中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （1）廉价策略 （2）偏好策略。
①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是： 像五月天气一样 温和。用意在于 争当女性烟民的 “红颜知己”
红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万 宝路”重返香烟市场。
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士， 哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国 度）都 给世人留下了深刻的印象。广告 中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、 欣赏和追求这种气概的消费者。
2）是制定市场营销组合策略的基础
市场定位的方式
竞争定位 属性定位 利益地位 产品的用途定位 价格和质量定位 使用者定位
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯 净水的客观比较，确定天 然水优于纯净水的事实， 并宣布停产纯净水，只出 品天然水，鲜明地亮出自 己的定位，从而树立了专 业的健康品牌形象。
黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”
利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
重新定位
2、对峙性定位与回避性定位 （1）对峙性定位
对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对 式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产 品、价格、分销及促销各个方面区别不大。
（2）回避性定位 回避性定位 定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销 售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的 市场。
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位就是根据所选定目标市场上 竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条 件，从各方面为企业和产品创造一定的特色 ，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标 顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
万宝路从“淑女”到“牛仔”
1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “MARLBORO”其 实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写，意为“男人只 因浪漫铭记爱情”
• 产品定位依据：质量、价格、功能 、服务、规格、技术水平等。
• 你认为产品定位最主要的两个依据 是什么？能举例说明吗？
• 产品定位最主要的两个依据是质量与 价格。
例如宝马和桑塔纳，两者质量差异大 ，导致价格差异大，定位在不同的小 汽车市场上。
市场定位的意义 1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特色