市场定位ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
(2)重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象 ,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群:崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是:学生为主 ,大中城市,喜爱运动 ,崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
• 产品定位依据:质量、价格、功能 、服务、规格、技术水平wk.baidu.com。
• 你认为产品定位最主要的两个依据 是什么?能举例说明吗?
• 产品定位最主要的两个依据是质量与 价格。
例如宝马和桑塔纳,两者质量差异大 ,导致价格差异大,定位在不同的小 汽车市场上。
市场定位的意义 1)有利于企业及产品在市场中建立自己的特色
黄金搭档 “有多少亲朋好友, 送多少黄金搭档”
利益定位:佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
“做个好妈妈”是社会公认的价值,好妈妈首先要保证孩子 健康,所以不能让孩子有蛀牙,所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中,氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益,“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位,所以获得了极大的成功, 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象,万宝 路的广告口号是: 像五月天气一样 温和。用意在于 争当女性烟民的 “红颜知己”
红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
二战后,美国吸烟人士继续增多,“万 宝路”重返香烟市场。
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求 对象,当时的广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士, 哪里就有万宝路)以及后来的Welcome to Marlboro country(欢迎进入万宝路国 度)都 给世人留下了深刻的印象。广告 中一再强调万宝路香烟的男子汉气概, 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、 欣赏和追求这种气概的消费者。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救,自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11%是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司, 生意兴隆。
3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发,积
极创造自己产品的特色,从而达到在顾客心目 中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 (1)廉价策略 (2)偏好策略。
①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
这德国人是怎样细分市场的? 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式?
二、市场定位的方式与步骤
(一)市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . (1)初次定位
初次定位,也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场,企业新产品投入市场,或产品进 入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场 营销组合,使产品特色符合所选的目标市场。
竞争定位:七喜汽水
美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是 由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是 代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两 “乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。
属性定位:脑白金∕黄金搭档
脑白金 “今年爸妈不收礼, 收礼只收脑白金”
1955年,万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%(1954年的占有率不及 0.25%),居美国烟草工业第二位。 1975年,万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%,这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在,万宝路香烟销量
2)是制定市场营销组合策略的基础
市场定位的方式
竞争定位 属性定位 利益地位 产品的用途定位 价格和质量定位 使用者定位
竞争定位:农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯 净水的客观比较,确定天 然水优于纯净水的事实, 并宣布停产纯净水,只出 品天然水,鲜明地亮出自 己的定位,从而树立了专 业的健康品牌形象。
重新定位
2、对峙性定位与回避性定位 (1)对峙性定位
对峙性定位,又称竞争性定位,或称针对 式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与 其重合的市场位置,争夺同样的顾客。彼此在产 品、价格、分销及促销各个方面区别不大。
(2)回避性定位 回避性定位,又 称创新式定位。它是指企
业回避与目标市场上竞争者直接对抗,将其位置 定在市场上某处空白领地或“空隙”,开发并销 售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的 市场。
利益定位:舒肤佳系列香皂
质量与价格定位:戴尔∕纳爱斯
戴尔电脑采用直销模式, 降低了成本,并将降低的 成本让利给顾客,因而戴 尔电脑总是强调“物超所 值,实惠之选”;
雕牌用“只选对的,不买 贵的”暗示雕牌的实惠价 格,这些都是既考虑了质 量又考虑了价格的定位策 略。
使用者定位:百事可乐
百事可乐 “青年一代的可乐”
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位就是根据所选定目标市场上 竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条 件,从各方面为企业和产品创造一定的特色 ,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标 顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
万宝路从“淑女”到“牛仔”
1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记, “MARLBORO”其 实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写,意为“男人只 因浪漫铭记爱情”