传媒经营管理新论

题型：一、名词解释，4题*5分=20分
二、判断题，首先判断对错，在对错的地方提出理由4题*5分=20分
三、简答题：2题*10分=20分
四、论述题，一题20分
五、案例分析题20分
考试内容：
一、名词解释
1.【二次营销理论】：“二次销售”理论是国际上报刊业经营中一条极为重要的理论。

所谓“二次销售”，是从发行与广告经营的关系，是从发行与报刊出版单位经济收入的关系，是从发行与报刊生存发展的关系中确立“两种产品、两次销售”理论。

（第一种产品是经过编辑加工的“新闻消息”通过发行卖给读者后，实现第一次销售。

第二种产品是“读者的注意力”，也就是报刊上的信息吸引读者并获得读者购买，取得一定的发行量后，再卖给广告客户，实现第二次销售。

）
2.【广告代理制】：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3.【媒介融合】：“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

4.【媒介定位】：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场终将失败。

（后面的是笔记）避免企业存在同质化，如果没有自己的定位，企图覆盖所有，终将失败。

5.【媒介经营管理的环境】：媒介经营管理环境是指决定或者影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和
6.【制播分离】：所谓的制播分离，就是节目生产制作和播出分开。

7.【蓝海战略】“蓝海战略”象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。

它不单指产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建，而是意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。

8.【核心竞争力】：
它是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力和优势，来持续地满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。

9.【自办发行】：1985年１月１日，《洛阳日报》率先突破中国报纸“邮局发行”体制，首创自办发行。

同年１月１３日，《人民日报》刊发消息《古都又闻卖报声》。

洛报人首创的自办发行体制很快风靡全国，成为中国报业发行的主流体制。

10.【邮发合一】：的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。

11.【媒介营销】：媒介营销简单地说就是把传媒当成生意来做，但决不可把生意理解成一卖了之。

媒介营销的大部分活动都是围绕传媒产品而展开的。

一方面传媒产品的质量和功能决定了它能否赢得消费者、占领市场，传媒组织必须以提高质量的传媒产品作为自己的经营目标。

另一方面，传媒企业的经济效益和社会剩余取决于消费者对传媒产品的评价，传媒产品对传媒企业又具有工具性。

二、判断题（先判断后分析。

错的只需论证一个理由便可）
1、传媒策划是不是炒作。

错。

新闻策划是新闻传播的主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学地分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的信息政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。

而炒作是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。

通俗而言，如果把炒作比做是炒菜炒饭的话，那么应该是反复炒动，添油加醋，或者是任意配置材料，以其达到某种轰动效应。

2、价格战是把宝刀，应该经常使用。

错。

价格战是把双刃剑。

低价策略的劣势：a、报纸变成了废纸b 、增加了出报的成本c、搞乱了管理机制 d 、破坏了盈利结构（一次销售和二次销售的失衡）e、降低了报纸的品格
3、传媒营销是指卖报纸，把电视节目拿出去出售。

错。

传媒营销研究的是“买”，是市场需求。

而销售研究的是“卖”。

4、为了使传媒能够收到更好的认同，我们的定位应该越来越广
错。

在中国传媒业中，同质化现象太严重，所以需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。

只有定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。

并不是定位越广越好。

5、在传媒业中，我们把处于引导者地位的人称为挑战者
错。

市场地位四个：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

6、广告版面供不应求，所以我们不需要考虑推广工作
错。

在市场竞争中，会被同行淘汰掉。

7、电视开机率降低，是单个电视行业的危险。

错。

与其他行业也有密切的关系。

在电信、互联网、电视“三网融合”繁荣趋势下，电视、手机、Pad、电脑也将实现“四屏合一”。

8、传媒产品的二次销售是指针对发行与回收
错。

“二次销售”理论是国际上报刊业经营中一条极为重要的理论。

所谓“二次销售”，是从发行与广告经营的关系，是从发行与报刊出版单位经济收入的关系，是从发行与报刊生存发展的关系中确立“两种产品、两次销售”理论。

（第一种产品是经过编辑加工的“新闻消息”通过发行卖给读者后，实现第一次销售。

第二种产品是“读者的注意力”，也就是报刊上的信息吸引读者并获得读者购买，取得一定的发行量后，再卖给广告客户，实现第二次销售。

）
三、简答题
1.为什么有些纸媒从邮发合一向自办发行转变？（要谈邮发合一和自办发行各自的优劣处）原因：节省成本、增加效益、提升时效性和质量、提高企业实力
邮发合一是新中国诞生后的一种报纸发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。

这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。

它的不足也很明显：发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；发行费率高，一般都维持在40%左右；报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便，也是因为邮发合一的这些不足，使得许多报社寻求另一种发行渠道。

自办发行的产生是缘于邮发合一的不尽人意。

这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰是邮发合一体制的不足：（1）投递时效强，投递员一般在7时至8时之间可把报纸送到订户手中。

（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制在20%左右。

（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时，（4）服务意识强。

“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。

但是自办发行面对的问题是建立自己的发行网络的费用可能很高，特别是中央级报纸和地域广袤人烟稀少的省级党报。

这一转变是我国媒体的经营创新。

（来自同学笔记）
2.请说明广告对媒介发展的意义
广告对媒介发展的意义：1、广告时媒介不可缺少的组成部分。

从媒介本质特征来看，媒介是传播信息的，但信息有两大部分内容，一是社会信息，即新闻。

二是市场信息，既广告。

2、广告是媒介生产和经济的支柱。

是从媒介发展的内在动力来看的。

3、广告是媒介发展的先导
4、广告传播的信息服务作用
3.为什么有的电视媒体会从制播合一向制播分离转变？（请谈谈制播合一向制播分离各种的优劣）
从电视节目生产的特点上看，电视节目属于不可以大批量生产的，而是有针对性的、依靠人的脑力劳动和协作劳动来完成的。

电视节目的完成是一个小组共同努力的结果，但绝非个人力量的简单叠加。

这不像生产一辆车、一台电脑，可以有图纸对照，电视节目反映的是变动的世界，在节目的创作过程中，人的主观因素的影响相当多。

这意味着它不能进行“流水线”式的组装生产，也不能采取一般企业的生产管理制度，而只能采用被实践证明有效的“电视制片人制”。

其实这是一种项目经理制，即是以项目经理为核心的生产管理制度。

正如我国台湾学者徐钜昌所说：“一个节目的生产，并不是机械式的工作，不能够用‘模子’大批的生产，而是智慧的创造成果。

而且每一天的每一个节目，都需要不断的创造。

”在这种情况下，电视台本身不可能拥有如此庞大的创造性力量和管理力量，而必须借助社会制作公司，按照制播分离的模式从事节目运作。

否则，必然造成节目内容的贫乏与形式单一，从而失去观众。

制播合一是和传统的计划经济体制以及简单的节目再生产方式相适应的，它在组织调动各生产环节进行重大宣传报道、节目的统筹规划和导向把关、安全播出等方面有着积极的作用。

但是广播电视长期施行采、编、播一体化的生产模式，节目由自己生产自己播出，缺乏竞争机制，创新能力匮乏，编播人员队伍繁杂臃肿，个别员工甚至一年就只搞几个节目或办一台晚会，这种制播合一、吃大锅饭式的运行机制严重限制了节目的发展和资源配置，造成了电台电视台效率低下、成本高昂。

改革开放以来，市场经济体制的推行促进了人们生活水平的提高，受众对广播电视节目的需求越来越高。

制播合一体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

可见制播分离有两大意义：第一推动广播电台和电视台提高效率，降低成本，第二聚集社会力量为观众生产丰富精彩的节目。

4.强势的媒介品牌具有哪些特征？
（1）具有较高的知名度、满意度、知名度、美誉度等。

以湖南卫视和央视等为例。

（2）强势品牌通常具有较高的市场占有率
《广州日报》和《信息时报》对比。

（3）具有强大的社会影响力
以《中国青年报》“冰点”和央视《焦点访谈》为例。

（4）强势品牌通常具有较高的广告收入
以湖南卫视的《超级女声》等娱乐性节目为例。

（5）具有鲜明的个性特征
以凤凰卫视、央视《对话》《高端访问》为例。

四、论述题
1.媒体的核心竞争力在哪里？
2.什么是产品的顾客价值层级理论？谈谈它在传媒的应用和你的看法。

顾客价值层级包括了：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。

在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级（customer value hierarchy）。

包括核心利益（Core Benefit）即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品
（Generic Product）即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、
式样、特征、商标及包装；期望产品（Expected Product）即购买者在
购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；附加产品
（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；潜在产品（Potential
Product）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终
产品的潜在状态的产品。

它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

（应用和看法老师上课有说，希望大家回想一下，因为上网也没有找到）
五、案例分析题
1.广东报业的超前和电视的落后的看法
（开放性题目，可以认为是人力资源、技术、品牌..........)
网上找了以下几个可以参考的：
人力资源：传媒的竞争最根本的就是人才的竞争。

如何引进人才、培养人才、发挥人才的优势，是媒体生存的一大关键。

凤凰卫视的“三名战略”是打造人才的经典，“三名战略”即打造“名主持人、名评论员、名记者”。

凤凰卫视在引进人才时一般是让主持人自由发挥一阵子，然后再根据其个性特点进行包装，为主持人量身定制节目，使主持人的个人魅力和能力得到充分发挥和展示。

与此同时，凤凰卫视还在频道中大量播出主持人、评论员、记者的形象宣传片，播出频率也非常高。

另外，“凤凰”将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈的明星，通过他们在其他媒体的频频曝光，使观众在接受了凤凰卫视名人的同时，也进一步接受了他们所代表的电视台———凤凰卫视。

内修素质、外塑形象，这就是“凤凰”打造核心人才的方法。

凤凰卫视的成功离不开它的人才资源优势。

所以我认为人力资源是媒体的核心竞争力。

品牌实力：在接触媒体的过程中，媒体的内容品质、风格基调、表现形式在受众心中产生了一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好。

由此直接影响受众心中对媒体的忠诚和保留，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌的健康度。

直接影响受众选择媒体的主要原因。

媒体的品牌价值决定了收视地位，而媒体的收视决定了广告的收入。

如湖南卫视的《快乐大本营》《玫瑰之约》、中央电视台的《开心词典》。

2.开机率的降低对媒介的看法
电视行业似乎正在走向穷途末路，最新数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，而且电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。

年轻人拥有个人PC、互联网、平板电脑、智能手机等视听平台，具有更好的互动性以及选择自由。

中国电视行业受到如此大的冲击，主要是电视内容的影响，而不是外部冲击。

与电视相比，互联网是自由市场体制，而电视内容则是计划经济体制。

因为电视台的节目受到了严格的审查和监管。

但电视台商业运营却是高度的市场化，即依靠收视率换取广告份额，而且中国按照行政上的省区分配卫星电视名额，这就导致同样的选手进行同质化的竞争。

一群捆住手脚的人进行竞争的结果，一定是将被允许制作和播出的节目往最大的自由空间发挥，而这种空间往往是以牺牲公共道德和内容品质为代价，并且很容易形成跟风浪潮。

比如，中国不涉及政治内容的娱乐节目一旦抄袭国外模式成功，就会有一批跟风者，从《超级女声》到《非诚勿扰》。

而跟风者为了吸引收视率，往往会制造话题和炒作，甚至缺乏公共底线。

这种结果引起管理部门的“限娱令”，导致电视台节目制作空间越来越小。

但是，省级卫视的广告收入一般靠综艺节目，“限娱令”目的则是逼迫电视台制作和播出新闻、科教、记录等节目，问题是这些节目内容有严格的限制，很容易变成宣传教育性质而影响收视率，几乎没有哪家卫视会化大成本投资于这些类内容。

目前，广告营收下降推动卫视娱乐节目“回潮”，据悉，广电总局警告“如果各大卫视在非黄金时段为了收视率来推出更多综艺节目，总局可能将管理时限在目前的基础上延伸到24时”。

电视台提高收视率的另一节目类型是电视剧。

同样因为题材审查的缘故，中国电视剧制作一般只有两类红火，一是古装剧，还有红色谍战剧，都远离现实。

但这两类话题拍得太久太烂，能出一个吸引人的电视剧是万里挑一，这制造了全国卫视同播一剧的奇观。

为了争抢观众，抢播、制造话题等比较低等的竞争手段比较普遍。

尽管有制作方试图将现实与古代联系起来创造出“穿越剧”类型，但是很快就被监管部门批评和制止。

据说，广电总局准备实行“一剧一星”政策，即一部剧只能一家卫视首播。

很显然，电视行业不是在与互联网竞争，而是艰苦的与管理部门博弈，这导致了中国电视节目水平的低下。

尽管监管部门以过度商业化批评收视率导向，但是，收视率不仅是商业问题，也是需求问题。

监管部门似乎在婉转的批评中国观众口味低俗，问题是，可怜的观众能点的菜太少。

对于彩电制造企业来说，最明显的挑战是用户正在流失。

艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%。

也就是说，过去100户家庭中70户有看电视的习惯，现在只有30多户。

用户流失的背后是内容的流失。

“从电视机上能看到的内容，在网络视频中还有找不到的吗？可以随时、随意地点播收看，根本不用再在电视机前苦等一档节目。

”一位彩电企业的研发负责人表示，这让越来越多的人离开了电视。

让已经存在了85年的电视产品彻底退出人们的生活现在还是件遥远的事，不过，传统电视产业作为一个独立的产业链行将瓦解却已是大势所趋。

电脑化了的电视必须具备更强的数据处理能力，这就使得操作系统、芯片供应商切入电视领域成为必然。

微软、英特尔等企业正试图建立类似电脑领域的微特尔（微软+英特尔）的垄断优势。

事实上，在电信、互联网、电视“三网融合”繁荣趋势下，电视、手机、Pad、电脑也将实现“四屏合一”，软件及操作系统供应商、内容制作商及运营商、网络运营商、终端设备制造商，都将在这场大潮中重新寻找自己的定位。

3.互联网的发展使报纸销售减少的看法
在新媒体面前印刷报纸所面临的挑战
[内容摘要] 过去的十年，互联网逐步成熟并进入美国的主流媒体行业，其收入也在稳步攀升。

正如美国一家报社的CEO所惊叹的：“事实证明互联网创造了绝好的商业机会”。

在当前以互联网为中心的现实面前，印刷媒体在组织机构、文化、技术构成等方面都面临严峻的挑战。

最初互联网还只是一个配角，其内容可从印刷媒体中导出，逐步地互联网成了操作的中心，而印刷品的市场则逐步在缩小。

在互联网时代，人们对内容的定义必须改变，我们必须理解和接受新的新闻传播模式，那就是新闻的受众同时也是新闻的制作者和传播者，我们需要学习如何组织和实时呈现新的信息类型。

同时市场也在迅速地变化，由分散变为目标明确和逐步细分，这毫无疑问会威胁到传统的印刷和广播电视媒体的收入。

但幸运得是，我们可以借助于互联网，通过各种登记注册系统、统计分析系统和对受众的行为分析，来感知和掌握这种变化。

这些改变都会对媒体公司的技术和运营策略产生深远的影响。

自从80年代计算机诞生以来，报纸就没有停止过在线业务的探索，但一直收效甚微。

1994年，随着互联网的诞生，情况则发生了很大的变化。

过去的三年中，成千上万的报纸建立了自己的网站，开始了在这种新的媒体上追求赢利的探索。

20世纪在线媒体已经从单纯的兴趣尝试转变为纯粹的商务行为，已经不再是一种游戏。

越来越多的受众从旧媒体转移到新媒体。

对于报社来说，要想在21世纪取得成功，必须在互联网上占领制高点。

但新的形式确实也给我们带来众多的挑战。

传统的组织结构必须改变以适应新的形式和挑战，受众也缺乏新的技术环境下所要求的技能，当广告客户从发散载体转移到特定载体时，这些问题就都会显现出来。

我们做新闻的方式和相关商务模式必须进行相应的调整和改变。

为了了解互联网是如何影响美国的报纸新闻业，必须首先弄清楚美国报纸的传统商务模式。

在美国有大约1400多家日报，这些报纸大多是区域性的。

这跟其它一些国家有所不同，全国性的报纸在美国并不占主流。

成立于1982年的USA Today在全美国一天也仅仅大约销售220万份。

这些区域性报纸主要靠当地的广告收入来获取利润，广告收入通常占总收入的60-70%，而发行收入则日益萎缩。

除了纽约和华盛顿等一些城市，在其它城市报纸的主要发行模式为直接分发到户，而不是依赖街头贩卖。

印刷报纸的发行量一般相对固定，但在发行量数字背后却隐含着一些问题，因为人口总在不断增加。

自从第二次世界大战后印刷报纸的渗透率在持续下降，消费者在逐步选择新的媒体形式，从电台到电视台，现在又多了互联网，而且这种下降的趋势还在日益加速。

许多区域报纸的渗透率已经下降了大约50%。

更糟糕得是，消费者对报纸的满意度也日益下降。

一些大城市的报纸订户大约有50%处于动摇状态，这意味着每年大约有50%的报纸订户会取消订单。

为了保持订阅量，报社不得不打折，或采取其它一些促销手段。

在有偿发行模式下，销售费用、印刷费用和到户递送费用通常都会超出发行收入，而有些客户还在要求印刷杂志的免费发送。

在芝加哥、华盛顿和其它一些主要城市，报纸正在尝试免费发放精简版以吸引失去的客户。

年轻人则更热衷于将互联网作为他们的信息来源。

在18-24这一年龄段，大约有3-4成很少读报纸。

这些年轻人是未来报纸的主要客户，但他们现在却很少买报纸。

很长时间以来我们都认为在报纸的消费者中年龄大的人居多，10年前我们仍然认为这是人生的必然规律。

我们安慰自己：年轻人随着年龄的增长，他们就会逐步地安定下来，结婚，生子，负起各项责任，成为报纸的读者。

但现在事实告诉我们情况完全不是我们想象的那样，这些年轻人即使年龄大了也仍然不会增加阅读，他们养成的习惯是很难改变的。

事实上，他们可能阅读得更少，因为未来可能有更多新的媒体形式供他们选择，对报纸来说，未来的竞争将会更艰苦。

Washington Post公司的策略副主席Chris Schroeder将这种情况称为媒体公司的“完美风暴”。

在这场完美风暴中，毫无疑问互联网成为了报社的救命稻草。

对于已经建立了互联网业务的公司来说，印刷媒体所面临的问题正是他们的机会。

而印刷媒体要想生存，必须将自身改变为多媒体公司，充分发挥互联网的作用。

因此我们的策略其实很简单，如果我们的客户正在转向其它媒体，我们必须弄明白他们转向了哪里，他们正在做什么，我们必须停止训练客户从我们角度进行思考的一切尝试，而必须学会从客户的角度去思考问题。

这就意味着当客户选择互联网而放弃印刷媒体时，我们不应该仅仅是沮丧，而应该认识到客户的选择，尊重客户的选择，然后提供相应的互联网产品和服务以迎合客户的这种选择。

通常报社的发行管理者都会为互联网而感到头疼，有时出版商甚至会将他们自己的网站认为是他们自己的悲哀，从印刷报纸流失的客户并不一定非要转移到报社的网站。

旧媒体世界在日益衰退，报纸也不例外，而新媒体则方兴未艾。

新的选择正在不段吸引客户的时间和注意力，有线和卫星电视可提供数百个频道，新的免费广告（如DVD电影，iPod音乐和视频游戏）正在逐步将传统的广告娱乐媒体抛在一边。

我们的挑战在于我们必须了解将客户吸引走的内容形式，然后通过创造新的互联网产品将他们重新吸引过来，而不是简单地将报纸的内容搬到互联网上。

一些当地新闻网站为了争取这些读者确实采取了不懈的努力并且取得了一些进度。

在许多美国城市，当地的报纸新闻网站的受众都超过了其它当地的媒体，比如电台，有些甚至超过了当地的电视台。

当报纸控制着当地数一数二的媒体时，报社将处于非常有利的地位。

通过注册和分析技术，我们不难发现在线受众的特点和喜好，然后在特定时段传递给其广告，这样我们就可以跟基于时段的电台竞争了。

互联网上的广告业务的规模如何？是否足够大？Lee Enterprises在19个州经营了44家报纸，它的主席Mary Junck在投资分析报告中的阐述可谓简单和直接：“事实证明在线业务的确前景广阔”。

在美国几乎所有的报社网站都靠广告来支撑。

许多报社都希望对访问报社网站进行收费，将印刷报纸的业务模式搬到互联网上。

但这一尝试却打开了竞争之门。

由于开始互联网业务需要的启动资金不多，因此介入者蜂拥而至。

电视台突然发现自己也可竞争分类广告了，聪明的设计者和程序员发现自己也可跟汽车分销商和房地产中介进行竞争了。

所有大的搜索引擎和门户网站提供商（如Yahoo, Google, America Online和eBay）都在竞争当地。