销售管理期末复习大纲

销售管理
单选（1分×10）多选(2分×10) 简答(5分×4）
计算(12分+8分) 实践分析（15分×2)
第1章销售管理概述
销售观念的发展:1.传统销售观念:以企业和产品为中心（凯恩斯定律：需求创造供给；萨伊定律：供给创造需求）2.现代销售观念:第一阶段：买卖双方互动观念阶段；第二阶段：买卖双方组织联系观念；第三阶段：关系销售观念
营销策略组合的综合应用：
销售管理的内容：“125”模式
1个中心：销售额（利润)增长
2个重点：销售团队＆客户资源
5个日常管理
菲利普·科特勒：销售管理的程序
第2章销售计划管理
1.销售目标的制定程序：
搜集市场信息→进行需求分析和销售预测→确定销售目标→制定具体销售方案→执行销售方案→销售评估与控制
2.销售目标值的确定方法：销售成长率、市场占有率、市场扩大率、毛利
3.销售配额类型
第3章销售组织与团队
1.销售组织类型:
优点:
(1）地区经理权力相对集中，决策速度快。

（2）地域集中，费用低。

（3）人员集中，容易管理。

（4）区域内有利于迎接竞争者的挑战。

缺点：
(1）销售人员的技术不够专业。

（2）不适应种类多、技术含量高的产品.
优点:销售人员的力量与特长可以在销售工作中充分地发挥，体现专业化分工的优势。

公司可以集中解决主要的问题.资源的配置可以更加明确，培养销售专家。

缺点:特殊的功能需要更多的销售人员，成本会升高。

客户可能感觉很困惑。

发现适合的专业性销售人员可能比较困难。

需要管理一个复杂的销售指令体系。

按不同商品或不同商品群组建的销售组织。

适用条件：高技术企业、产品多样化、非基层销售单位
1、公司不同种类的商品之间性质明显不同
2、各商品的销售方法和销售渠道不同
3、各商品的推销技巧或对销售人员的素质要求不同
4、商品打入市场较晚或者市场的处境不佳
优点：
1、使生产与销售更加协调,对市场反应迅速。

2、销售人员能更快的熟悉产品，产品由专人负责。

3、控制销售力量在产品之间的分配，利于目标实现.
缺点：
1、大量的重复劳动。

2、销售支出高。

3、导致顾客的混淆与烦躁。

优点：
1、更好的满足顾客需求,利于改善交易关系.
2、可以减少销售渠道的摩擦.
3、形成新的产品创意.
4、加强销售的深度和广度（迎合顾客的营销方法）。

缺点：
1、企业的产品政策及市场政策受制于顾客。

2、销售人员负担重。

3、主要顾客流失威胁大。

4、大量重复工作。

2.销售组织新变化
(1）巡回销售
涵义:在特定巡回时间里对特定的重点商品所进行的销售活动。

目的：完善销售渠道、加强对经销商的管理、挖掘需求潜力、收集巡回对象的情报信息。

(2）派驻人员制度:在重要销售地区布置销售人员。

目的：有效的经销商管理和销售人员管理，最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列。

（3）团队销售
适用条件：产品的复杂化与个性化、产品需要多方面的售后服务、公司预计的客户是团队购买.
（4)销售外包（外部销售组织的利用)
批发商、零售商、最终客户，都可以形成销售联盟,共同开发市场,公担风险，共同销售行为，共享利润。

（5）辅助性销售组织
是销售组织内部辅助职能的专业化分工，可提高销售决策的科学化程度。

（6）销售组织的网络化
横向看：销售组织的功能越来越完善.
纵向看：网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。

2.销售网点数量的影响因素：
3.对授权的理解：
一、销售组织的基本含义：企业的销售部门组织，它使构成企业销售能力的人、商品、资金、情报等个中要素得到充分利用.
二、四个重要概念
1。

分工.可以按销售职能分：促销、推销、售后、
计划制定等，也可以按产品、区域等分。

分工导
致部门化和阶层化,部门化。

2.协调。

销售团队与顾客需求协调、销售团队与\
其它部门协调、销售团队内部协调。

3.授权。

执行的权利受让给下属或责任人。

分工
的结果是决策权的分散.管理层的增加，销售人
员的分散使协调只能在有限的范围内进行.
4.团队。

以销售活动为中心而不是以销售人员为
中心，销售管理的重要作用在于为每一个职位建
立后备力量.
第4章销售人员的招聘与培训
1。

销售人员需求数量的确定方法：（1）统计分析法(2）工作量法（3）边际利润法
（一）统计分析法
数学公式：n=s/p
n：下一年度所需要的销售人员数量
s：下一年度的计划销售额
p：销售人员年均销售额
2.销售培训的内容:企业知识的培训；产业知识的培训;销售技巧的培训；客户管理知识的培训；销售态度的培训；销售行政工作的培训。

①企业概况:企业经营发展史、宏观地位、行业地位、市场营销策略、销售工作氛围、受训目的及内容
②产品知识:用途、结构、质量、制造工艺、成本、价格、包装、运输、维修
③产品推销基础:消费者需求、消费者购买力
④销售技巧：仪容仪表、服务精神、访问步骤、言谈举止、举例示范、沟通技巧
⑤销售市场：潜在顾客、经销商、市场规划
⑥行政工作：销售报表、销售费用、自我管理、客户管理
⑦顾客类型：没有标准、标准不明确、标准不正确
第5章销售人员薪酬制度及激励制度
1.销售人员报酬的构成
基本工资:与职务、岗位、工作年限直接相关
津贴：政策性补充部份。

职务、岗位、工龄、地区等
佣金：根据销售业绩给予的报酬,又称销售提成
福利:销售人员均能享受的，与业绩无关。

五险一金：医疗、养老、工伤、生育、失业，住房
奖金：根据业绩或者经济效益给予的奖励
2.销售人员报酬的类型及其特点：纯粹薪金制度；纯粹佣金制度；薪金加佣金制度;薪水加奖金制度；薪金加佣金再加奖金制度;特别奖励制度.
纯粹薪金制度，是指无论销售人员的销售额是多少，其在一定的工作时间之内都获得固定数额的报酬。

纯粹薪金制度的优点:
(1）易于操作，且计算简单。

（2）销售人员的收入有保障，易使其有安全感。

（3）当有的地区有全新调整的必要时，可以减少敌意。

（4）适用于需要集体努力的销售工作。

纯粹薪金制度的缺点:
(1)缺乏激励作用，不能继续扩大销售业绩。

(2)就报酬多少而言,有薄待绩优者而厚待绩差者之嫌, 显得有失公平。

若不公平的情形长期存在，则销售人员流动率将增高，而工作效率最高的人将首先离去。

纯粹佣金制度是与一定期间的销售工作成果或数量直接关联的一种奖酬形式,即按一定比率给予佣金。

纯粹佣金制度的优点：
（1)激励作用最直接
（2）“马太效应”
（3）销售人员容于计算和掌握
(4）控制销售成本较容易，可减少营销费用.
纯粹佣金制度的缺点：
(1）销售人员的收入欠稳定，在销售波动的情况下其收入不易保证,如季节性波动、循环波动等.
（2）销售人员容易兼差，同时在几个企业任职,以分散风险。

（3）销售人员推销自身重于销售公司的产品，因为若销售成功，下次可以向客户销售其他企业产品.
(4）公司营运状况不佳时，销售人员会纷纷离去。

(5）增加了管理方面的人为困难.
薪金加佣金制度是以单位销售或总销售金额的一定百分比作佣金，每月连同薪金一起支付，或年终时累积支付。

薪金加佣金制度的优点：与奖金制定相类似，销售人员既有稳定的收入，又可获得随销售额增加而增加的佣金。

薪金加佣金制度的缺点：佣金太少，激励效果不大.
薪金加奖金制度是指销售人员除了可以按时收到一定的薪金外，如果销售业绩好还可获得奖金.奖金是按销售人员对企业做出的贡献发放的。

薪金加奖金制度的优点：可鼓励销售人员兼做若干涉及非销售和销售管理的工作
薪金加奖金制度的缺点：销售人员不重视销售额的多少。

薪金加佣金再加奖金制度的优点:
（1）给销售人员提供了赚取更多收入的机会.
（2）可以留住有能力的人员.
（3）销售人员保健因素、激励因素二者兼得.
（4)奖励的范围加大，使目标容易依照计划达成.
薪金加佣金再加奖金制度的缺点：
（1)计算方法过于复杂。

(2）除非对渐增的销售量采用递减的佣金,否则会造成销售人员获利不成比例。

(3)销售情况不好的时候，底薪太低，往往留不住较有才能的人.
（4)实行此制度需要较多记录报告，增加管理费用。

特别奖励制度是规定报酬以外的奖励,即额外给予的奖励.
特别奖励制度的优点:鼓励作用更为广泛有效，常常可以促进滞销产品的销售.
特别奖励制度的缺点：奖励标准或基础不易确定，有时会引起销售人员的不满意即管理方面的困扰。

3.销售激励组合的模式
(一)分析销售人员的需要
生理、安全、社会、角色地位和自我价值
(二）三种基本激励组合模式
1.依据不同的个性心理采用相应的激励方式
（1）竞争型——竞赛激励组合模式
（2）成就型—-晋升激励组合模式
（3）组我欣赏型-—任务激励组合模式
（4）服务型-—培训激励组合模式
2.依据不同的表现类型采用相应的激励方式
(1）问题型——教育激励组合模式
（2）明星型--榜样激励组合模式
(3)老化型-—目标激励组合模式
3.依据不同的成熟度采用相应的激励方式
（1）幼稚型—-培训激励组合模式
（2）成长型——工作激励组合模式
(3)成熟型——民主激励组合模式
第6章销售程序与模式
1.销售方格理论
2.销售模式：（1）AIDA模式（2）GEM模式(3）FABE模式(4）PRAM 模式
一、AIDA模式：1。

唤起注意2。

诱导兴趣3。

激发欲望4。

促成交易
二、GEM模式：1.相信自己所推销的产品2。

相信自己所代表的企业3.销售员要相信自己
三、FABE模式:Feature：把产品的特征详细地介绍给顾客
Advantage：充分阐述产品优点
Benefit：阐述产品给顾客带来的利益
Evidence:用证据说服顾客
四、PRAM模式（双赢销售模式):制定计划、建立关系、缔结协议、持续进行
第7章销售网络管理
1.销售区域的设计步骤:
选择地理控制单元——选择起始地点-—将控制单元组合成控制区域-—调整初步设计方案—-安排销售人员
销售区域设计的基本原则：公平合理原则；可行性原则;挑战性原则;目标具体性原则
2。

销售网络模式：
松散型销售网络模式
公司型销售网络模式；
管理型销售型网络模式；
契约型销售网络模式;
联盟型销售网络模式
3.不同类型商品的销售网络
（一）日用消费品市场
便利品：密集性分销
选购品：选择性分销
特殊品：独家分销
（二）生产资料市场
短渠道&直销
（三）服务品市场
代理、连锁、特许、许可证
（四）高新技术产品市场
渠道广而精
第8章销售团队绩效管理
1。

销售整体考评：销售分析、全部成本分析与变动成本分析、资产回报分析
一、销售成本分析
（一）会计成本和销售成本
(二)完全成本法与边际贡献法
1.直接成本和间接成本
2。

特定费用和一般费用
3.完全成本法与边际贡献法
完全完全成本法在确定各个部门按销售区域、产品或销售代表等划分的利润率时,需考虑其所有的成本.
边际贡献法只简单的将成本分为固定成本和变动成本，销售额与变动成本之差就是该部门的边际贡献。

二、资产回报分析
资产回报率的公式同时反映了既定销售水平小的边际贡献和资产周转情况，具体表达：资产回报率=边际贡献率*资产周转率
=(边际贡献/销售额）*（销售额/资产）
其中,资产=应收帐款+存货
通过以下途径提高资产回报率：
1.提高边际贡献率
2.加快资产周转速度
2.销售人员绩效考评的方法
一、销售人员绩效考评的标准
1。

定量标准：销售量、销售额、销售费用、毛利、客户拜访次数、目标达成率）
2。

定性标准：基础管理（考勤、信息反馈）、销售技巧、销售辖区管理、客户服务、自我管理
主观考评
1.考评内容：
销售成果、工作知识、区域管理、客户关系、个人管理
2.注意事项:考评结果缺乏指导性；个性特征定义不清；晕轮效应；考评人员的态度；人际偏见；考评目的
3.价格竞争策略的影响因素：
期望利润的大小
市场潜能与特性
客户与竞争者的预期反应
成本高低
市场划分问题
促销计划的配合
4。

经营决策：
（1）利润最大化决策（2)边际理论（3）盈亏平衡
(4）会计成本、机会成本(5)销售报表分析
5. “俄罗斯套娃”现象：
奥格尔维定律：善用比我们自己更优秀的人。

帕金森定律:管理者不仅仅是招聘比自己差的，而且还要是习性相近的下属,这样做的结果是沟通高效也没有威胁.
苛希纳定律：如果实际管理人员比最佳人数多两倍，工作时间就要多两倍，工作成本就要多4倍；如果实际管理人员比最佳人员多3倍，工作时间就要多3倍，工作成本就要多6倍。

按照苛希纳定律，七个人做一个人的工作，工作成本就要多10倍。

销售区域设计中的边际递减效应：当其他投入要素保持不变时或变化可以忽视不计时,如果不断地增加销售人员，那么超过了某一点之后，所获得的总销售的增量将越来越小，即，边际销量逐渐递减。

当销售边际销售递减到负值时，销售总量就会出现下滑。

销售队伍规模的确定过程中,销售员增加所带来的销量有一个最佳的限度,超过这个限度，追加销售员，销量增长可能小于追加的销售员所带来的销售成本，得不偿失，再继续增加销售员就是浪费。

”TOPK失调”现象：一个完美的销售队伍，其构成成员除了价值观相同（志同道合）
和能力互补外，还需具备差异化的行为风格。

“知觉归因"理论：销售评估中出现“知觉归因失调现象”，人们是生活在自己的知觉世界中，人们凭知觉对外部世界做出反应，对他人或自己的所作所为进行分析，解释和推测其原因,并总会做出对自己有利的归因，而且旁人的归因往往与他自己的归因会有很大的不同。

韦纳把人们的行为获得成功或遭到失败主要归因于四个方面因素：努力、能力、任务难度、机遇.
销售管理者要善于引导销售队伍的知觉与归因，否则销售队伍就会因我们知觉归因失调而士气大跌。