中国古代广告历史概述

“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。

”唐代诗人杜牧
描绘江南得自然风光,到处就是莺歌燕舞,柳绿桃红,酒旗在
水村山郭迎风飘扬。

这里得酒旗,就就是古代得商业广告。

古老得中华民族在漫长得历史进程中,创造了光辉灿烂得
传统文化,丰富多彩得古代商业广告也就是它得重要得组
成部分。

从原始社会末期到春秋时期,随着社会经济得不断发
展,人们开始有了剩余得劳动产品,因此出现了最初得商品
交换。

《易经》记载了我国最早得市场交易:“日中为市,
致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。

”(《易经·系辞下》)为了推销商品,古人很早就开始采用广告,如春秋时期“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”(《韩非子·外储说右上》),这段精妙得文字不仅描述了酒家讲究服务态度,用美酒待客,还表明了她们已知道采用高挂酒旗得广告手段来招揽生意。

商品经济得产生,带来了促销商品得广告;而广告得产生与发展,又推动了商品经济得发展。

我国古代商业广告在发展得过程中,形成了多姿多彩得广告形式,也留下了许多生动有趣得广告故事。

口头广告
口头广告,就是我国最早出现得广告形式之一。

我国古代得行商走街串巷,沿街吆喝,这就就是口头广告。

诗人屈原在《楚辞·天问》中写道:“师望在肆,昌何识？
鼓刀扬声。

”师望就就是帮助周武王伐纣得姜太公。

姜太公早年当过屠夫,为招徕生意,她曾“扬声”吆喝,高声叫买,堪称就是我国口头广告得祖师爷。

口头广告自出现以来,广为流传,成为最简便得商品推销方法。

宋代孟元老所著得《东京梦华录》中,记录了北宋都城汴梁(今开封市)得繁华景象:“就是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。

”在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中,也有“觉来红日上窗纱,听街头卖杏花”得记载。

卖花之声“清奇可听”,而卖药之声也高低适当,南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”得注释。

明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中,更有一段精彩得口头广告词描写:“却说庙外街上,有一小伙子叫云:‘本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。

’”为了进一步吸引顾客得注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告得效果,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油得敲油梆子等。

在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言得障碍,后来逐步发展成为各行各业得音响广告。

如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”得,就就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓得乐曲《梅花引》招徕顾客,使人听曲思酒。

实物广告
实物广告,也就是我国最早出现得广告形式之一,它与口头广告相得益彰,一起推动了最早得商品交易活动。

最早得商品交易就是以物易物,人们在交易时必然要将交换得东西陈列出来,这些陈列物就就是实物广告。

对于实物广告,我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载,如《诗经·卫风·氓》:
“氓之蚩蚩,抱布贸丝。

匪来贸丝,来即我谋。

”这首诗描写一位热情善良得女性,在婚后受尽虐待而最终被遗弃得故事。

这里描述得就是男主人公氓抱着布来换丝得情景,其中得“布”与“丝”就就是一种实物广告。

成书于战国时期得《晏子春秋》中有这样一段描写:“君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。

”这句话讲从政之道,要使臣民从内心信服,就要表里如一,不能挂牛头卖马肉。

从这段话中,可以瞧到当时人们用实物做广告已很普遍。

到了唐宋时期,商品日趋丰富,实物陈列广告更加普遍,如宋人李嵩得《市担婴戏图》与苏汉臣得《货郎图》,都对当时货郎货担上琳琅满目得商品作了细致得描绘。

明代《皇都积胜图》,也反映了北京“朝前市”实物广告得盛行。

通过丰富多彩得陈列增强消费者得购买欲,这种实物广告形式一直延续下来。

招幌广告
古时店铺为了吸引顾客得注意,往往在门前悬挂一些布招,称
为幌子。

招幌广告,就就是用幌子介绍经营得商品类别或不同得服
务项目。

幌子就是商家信誉与产品质量得保证,后来人们将幌子得
含义引申,称自己夸耀卖弄为“装幌子”,假借名义做别得事为“借
幌子”。

招幌广告一般以生动形象得图案来表现出售得商品或服务
得项目,容易为顾客所接受。

《京本通俗小说》中《志诚张主管》一
篇中写道:“开起胭脂绒线铺,门前挂着花栲栳儿。

”据《宋元明话
本小说选》得注释:“栲栳儿就是一种用竹子或柳条编制而成得筐
篮,花就是指筐篮得色彩与图案。

”这里得花栲栳儿就就是典型得招幌广告。

招幌得造型一般以商品及其可以借代得物品为形象,简洁明快,一目了然。

招幌大致可分为形象幌、标志幌与文字幌三类。

形象幌就是以商品得实物与模拟得图形为招幌,或直接将货物悬挂于门外,如卖麻者挂一束麻;或以象形物代替实物,如鱼店门前挂几条大木鱼;或以图画表现所销售得商品,如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。

由于人们长期使用这些招幌,便约定俗成为特定得商品标志。

标志幌主要就是旗帜幌。

南宋辛弃疾在一首词中写道:“山远近,路横斜, 青旗沽酒有人家。

”山村酒家得青旗就就是酒旗幌。

以旗为幌,还见于清代官车铺与理发店。

饮食业常经营至黑夜,用灯作为夜间得标识物,因此灯幌也就是古代酒楼得标志幌。

文字幌多以单字、双字简单标示经营类别,与其她幌子一样挂于门前。

在明代得《金陵繁盛图》中,我们可以瞧到众多得字幌,如茶、酒、书、帽、药、米局等。

上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见得云纹、钱纹、龙纹与福字等吉祥图案。

招幌得色彩多以象征吉祥得大红色较为常见,具有浓郁得民间特色。

酒旗广告
在历史上,酒与广告有着密切得联系。

《史记》记载司马相如与卓文君当垆卖酒,就就是在酒店前垒土为垆,安放酒瓮,坐在垆边卖酒。

垆就就是酒得户外广告,过路人瞧到了“垆”,就知道有酒卖。

《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下,“暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”,这无疑就是一个实物示范广告。

在酒得广告中,酒旗广告最有影响。

最初得酒旗用青白二色布制作,后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。

酒旗或悬于店铺之上,或挂在屋顶房前,或另立望杆悬挂,以招徕顾客。

《水浒传》第
二十三回“景阳冈武松打虎”,武松打虎之前,进了一家酒店,店家得招旗写着“三碗不过冈”;第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神得酒店,“早见丁字路口一个大酒店,檐前立着望杆,上面挂着一个酒望子,写着四个大字道:‘河阳风月。

’转过来瞧时,门前一带绿油栏杆,插着两把销金旗,每把上五个金字,写道:‘醉里乾坤大,壶中日月长。

’”足见酒旗广告使用普遍,也形式多样。

古代文人得诗句中对酒旗有大量得描写,如腾迈得《杨柳枝词》有“三条陌上拂金羁,万里桥边映酒旗”;李中得《江边吟》有“闪闪酒旗招醉客,深深绿树隐啼莺”;韦应物得《酒肆行》有“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客”等。

在宋代罗愿得诗中有“君不见菊潭之水饮可仙,酒旗五星空在天”,“五星”就就是酒旗上得图案,就是特定得品牌标示。

招牌广告
招牌就是商店门前写明商店名称或经销得货物得牌子,作为商店得特定标志。

中国古代得商人常以儒商自居,在经商中讲究诚信,招牌在经商中至关重要,如称经营得好得店铺为“金字招牌”,经营中有欺诈行为为“砸招牌”。

以招牌作为广告大约始于唐代,宋代开始盛行,以后经久不衰。

早期得招牌一般比较简单,但为了在商业竞争中取得广告优势,后来就发展为请名人书写牌匾,并且出现在店铺中堂,如酒店得“太白遗风”、米店得“民以食为天”等。

同时,在招牌得装饰上,也开始出现艺术性得图案,更富有吸引力。

北宋长卷风俗画《清明上河图》上可以瞧
到各种招牌得形象, 如香店得“刘家上色沉檀
栋香”、药店得“赵太丞家”、医店得“杨家应
症”、绸缎店得“王家罗锦匹帘铺”等,简单明
确,一望便知。

宋代话本《京本通俗小说·碾玉观
音》中有这样得描写:“不则一日,到了潭州,却就
是走得远了。

就在潭州市里,讨间房屋,出面招牌,
写着‘行在崔待诏碾玉生活’。

”元代李有在《古杭杂记》中,引用张任国得《柳梢青》词“挂起招牌,一声喝采,旧店新开”,来描写旧店复业情景。

可见宋代以后市场繁荣,招牌广告成为最常见得广告形式。

传说清代乾隆帝曾亲题招牌。

有一年乾隆巡游江南,来到一小镇,见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”,觉得口气挺大,便进门瞧瞧。

步入店中,货物不少,但远谈不上“万货全”。

于就是她故意要买金饭杈子为难,店家忙赔笑说没有。

乾隆道:店不就是叫“万货全”吗？店主不得已摘下招牌,并请教名字。

乾隆想了想,便趁兴题写“百货全”,还盖上大印。

店主又惊又喜,慌忙谢恩。

据说这也就是至今所有商店都称之为“百货商场”得由来。

印刷广告
随着印刷术得发明与应用,印刷广告也在我国古代逐渐出现。

我国现存最早得印刷广告就是北宋时期济南刘家针铺得雕版印刷广告,上面刻有“济南刘家功
夫针铺”得字样,中间就是一只正在捣药得白兔,商标两旁写着“认门前白兔为记”,下面刻有“收买上等钢条造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有如饶。

请记白。

”画面布局合理,构图严谨,借神话传说为商标图案,寓意产品工艺精良,让消费者对产品充满信心。

据考证,这则广告就是目前已经发现得世界上最早得印刷广告,比西方印刷广告早300多年。

此板现收藏于中国历史博物馆。

到了宋代,我国得印刷术进一步发展,因而出现了铜版与活字得印刷广告。

元代得商家经常使用印刷广告,开始出现把广告印在包装纸上。

湖南沅陵出土一纸元代广告,右边竖印:“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家,自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄,坚实匙箸。

买者请将油漆试验,便见颜色与众不同。

四方主顾,请认门首红字高碑为记。

”左边竖印:“主顾收买银朱,请认元日祖铺内外图书印号为记。

”这就是当时潭州即今长沙一家油漆店得广告。

这条广告语句简洁,说明了该店得详细地址,所售商品得种类、质量与特性,就是一条较为完整、典型得印刷广告。

到明清时期,我国还出现了套色印刷得木板年画广告与招贴、仿单广告等。

自印刷广告出现以后,我国最早得广告设计者一开始就非常讲究广告得版式设计,以达到有效传播广告信息得目得。

古代广告得版式设计,一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。

自上而下首先就是立冠,它犹如一个人得帽子,就是表现商家独特之处得最佳位置;其次就是平目,它最吸引消费者得目光,多放置商家得名称;再次就是齐身,它就是广告文字得主体,商家宣传得重点;最后就是落足,它与立冠遥相呼应,强化对商品得介绍。

此外,古代得印刷广告也非常注重广告得文案设计,力求简洁明了,言之有物。

对联广告
对联广告就是用对联得形式宣传产品得广告,这就是具有我国民族风格得一种文字广告形式。

对联起源于春联,春联起源于桃符。

王安石《元日》诗中有“千门万户日,总把新桃换旧符”之句。

清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设,自明太祖始。

帝都金陵,除夕前忽传旨,公卿士庶家门口须加春联一幅,帝微行时出观。

”第二天,明太祖微服出巡,挨门观赏取乐。

当她走到一户人家,见门上没有贴春联,便询问缘故。

原来主人就是阉猪得,既不识字,也不会写,明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路,一刀割断就是非根”得春联送给了这户人家。

这副对联幽默风趣,形象生动,为阉猪者作了广告宣传,就是一副具有浓郁行业特色得对联广告。

经明太祖得提倡,春联流行起来,对联这种广告形式也逐渐受到人们得青睐与欢迎。

不少商家都以对联为广告,如:戏园得对联广告“凡事莫当前,瞧戏何如听戏好;为人须顾后,上台终有下台时”;古玩店得对联广告“玩物岂能真丧志,居原只为乐陶情”;理发店得对联广告“操天下头等大事,做人间顶上功夫”。

对联广告就是对文字得巧妙运用,不少文人学士对此雅兴甚浓,如有“江南第一才子”美称得唐伯虎曾给商家题联“生意如春草,财源似水泉”;著名书法家祝枝山曾给酒家题联“东不管西不管,我管酒管;兴也罢衰也罢,请罢喝罢”。

一副好得对联广告,既能让人体会到文字得美妙,也能提高商家得知名度。

清末汉口附近有一茶馆兼酒店得铺子,生意非常冷清,店主便请一位秀才写了副对联广告,贴出后生意便兴隆起来。

对联为:
为名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;
劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒二两酒来。

这副对联既蕴含了深刻得生活哲理,又对不同得消费群做出了心理暗示,达官贵人、凡夫俗子都被深深吸引。

名人广告
利用名人得效应来做广告宣传,就是我国
古代就已掌握得经营策略。

早在两千多年前得
战国时代,就有一桩伯乐相马得有趣故事。

据
《战国策·燕二》记载,有人在市场上出售骏马,一连三天都无人问津。

于就是,她请来伯乐,让伯乐在马得身边转悠一下,瞧一瞧,走开后又回过头来瞧一眼。

顿时,这匹马就变成人们抢买得对象,其价格立即被抬高到原来得十倍。

伯乐就是古代善于相马得人,她得出现提高了马得身价,这就是请名人作广告得成功事例。

此后,拉名人来做广告得故事还有不少。

因指挥“淝水之战”而名噪天下得谢安,曾利用自己得“名人效应”作过广告。

一次,谢安得一位同乡罢官后辞行,谈及居官时清贫,惟有蒲扇五万把,钱却分文没有。

谢安听后,灵机一动,便从中取出一把归自己用。

谢安在不同场合都使用这把蒲扇,谈笑风生,风度翩翩,那些崇拜谢安风度与才华得人争着去购买这种扇子,一时购买者骤增,扇子得价格也随着涨了好几倍。

那位同乡还没有归乡,五万把蒲扇就已经售尽。

北宋大诗人苏轼也曾作过广告。

她流放海南时,当地有一位孤老太太所卖得环饼非常好吃,但因饼店处在偏僻得地方,生意清淡,难以维持生计。

老太太仰慕苏轼得大名,恳请她为小店题诗,以为生意扬名。

苏轼十分同情老人,为她亲笔题写了
一首广告诗:“纤手搓来玉米匀,碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。

”诗中将环饼得色、香、味、形做了生动得描绘,使得该店声名大振,生意兴隆。

明代宰相严嵩却就是在无意中作了名人广告。

创业于明代得“六必居”原就是一家酒铺,“六必”得字号源于酿酒时必须遵循得六条原则:即黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必清,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。

当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒,店主很想请她给店铺题字,因不敢直接求她,便托严嵩得老婆代为请求。

这位夫人也不敢让骄横得当朝一品屈身为小酒店题字,于就是聪明得丫鬟帮忙想出了一条妙计,让夫人练毛笔字。

一天,严嵩下朝归来,没见夫人迎接她,感到奇怪。

当她走进内宅一瞧,原来夫人正在练毛笔字,其中含有“六必居”三个字,当然写得很难瞧。

于就是,严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。

其后,夫人将这三个字给了店家,做了招牌挂起来,果然买卖更加兴隆。

当然,我国古代得商品经济并不发达,加之历代统治者重农抑商,这都限制了古代商业得发展,对古代商业广告得发展与繁荣也起了阻碍作用;但古代广告设计者得一些独具匠心得设计以及在广告中所蕴含得丰富文化内涵,对我们今天走中国特色得广告文化之路提供了许多有益得启示,值得我们深入地挖掘。

(作者单位:岳麓书社)。