联想成功市场营销案例分析

合营销着眼于企业与消费者互动与双赢的同时，
还强调体现企业价值链上下游的价值战略共享，
注重供应链价值、分销链价值以及客户价值。在
发展分销渠道的过程中，渠道伙伴更关心销售所
带来的直接利润，品牌塑造是次要的目标，因此
发展合作伙伴的服务意识和服务能力显得尤为重
要。
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强强合作引领潮流
• 酷睿新军，笔记本行业新势力 笔记本行业，产品技术和应用平台的无缝切换，往往成为许多人 关注的焦点。无疑，“酷睿”处理器成为今年PC产业最重要的 关键词之一。一个具有划时代意义的产品技术；一个能够大大加 速这个产品技术主流化步伐的促销活动，两者的完美组合注定今 年国庆节的笔记本市场将是不同凡响的。在联想酷睿2笔记本新 品以唯一指定用笔记本产品首先亮相英特尔顶级玩家训练营之后， 2006年9月19日，联想笔记本正式拉开了一年一度的国庆节促销 活动，“双核双内存”的超级组合，不仅大大释放了酷睿2的能 量，甚至被英特尔专家称为是拉开酷睿2全面市场化帷幕的市场 举措。
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没有天花板的舞台
• 这个舞台上,你可以尽情地施展。
• 成为企业中的角色有两种,一种是大舞台、小角色,一种是 小舞台、大角色。联想就是一个年轻人聚集的大舞台,员 工平均年龄29岁,80％以上是本科学历, 现今创造着60亿元 效益的子公司经理年龄也不过35岁。过去的几年中, 联想 的业务每年以100％的速度增长,由于业务发展快,对员工素 质的要求也不断提高,给这里的年轻人以巨大的发展空间 和自由施展的舞台。
机型。
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创新产品，独领风骚
• 笔记本市场最大的制作，无外是联想天逸家族产 品的高调亮相。定位于消费笔记本市场的天逸系 列产品，在联想全球创新中心以及世界顶尖的研 发团队的倾力打造下，全新具备family face的系 列产品于年初集体亮相，具备类似外观但却各具 特色的天逸F20、F30、F40拉开了06年笔记本市 场时尚潮流的序幕。 三款产品，秉承了天逸笔记本产品“易科技，逸 生活”的品牌主张，凭借独到的创新设计和创新 应用，用最简易的科技元素带给用户最舒适的生 活体验。
• 为了在全球各市场提高对客户要求的响应速度，加强集 团的全球竞争地位，并提高运营效率，2006年3月，联想 集团宣布了一项令人关注的调整计划。这项调整计划的主 要内容之一，是将全球供应链业务转移到离制造基地和供 应商更近的地方；并将全球台式业务集中到中国进行管理 以提升效率。
• 联想在全球进行的“供应链再建工程”已经取得了初步 成功，接下来的任务是将供应链的改善转化为公司业绩的 提升。联想通过改进整个IT基础设施的战略改革，提升供 应链效率。这一改革首先在中国进行实验，然后在全球各 地步步为营，进行推广。利用这个新的IT管理系统，联想 将建立简单而高效的解决方案，为客户提供快速而优质的 服务。
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新营销实验
• 4C和4R营销
• 4R营销以客户为导向的营销理论，是由营销大师 劳朋特提出的，用来解释完全竞争市场下企业的 营销行为。
• 4C指的分别是客户、成本、便利和沟通，即以客
户的需求来设计产品，以客户愿意付出的成本定
价，以客户获取的便利性构建渠道，保持与客户
的沟通发现新的需求，并进入下一个循环。 4R整
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教你写字
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感恩 父母
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天 冷 时 ， 是 他 们 给 你 送 来 温 暖
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有时，他们会对 我们发火
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感恩父母 感谢你们 把我带到了这个世界 感谢你们 给了我自由的空气 感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚 的孝心 祝你们永远健康
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联想战略
--奥运战略
• 科技奥运战略制定了技术设备计划、IT运营服 务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了 奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现 场观众，制定了数字奥运体验馆计划。
• 人文奥运战略传播中国文化，传递奥运精神， 针对国内外公众、运动员和运动队，以及国内 外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列 公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待 计划，以及千万客户关怀计划。
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营销策略
• 多元渠道策略 联想从2000年就提出了渠道优化的策略，为了使 渠道更加顺畅多元，联想每年都在这方面投入了 很大的人力物力。渠道要走专业化发展的道路， 只有如此才能保障市场体系的良性运转。
• 核心渠道价值 太多变数的2001年过去了，在联想渠道优化的过 程中，太多由表及里极为相似的销售商是联想渠 道最大的问题。这些功能相同的销售商起到的作 用是重复的。
企业文化
• 联想倡导一种平等、公开、透明、亲和的 人际关系。
• 一方面,联想坚持认真、严格、 主动和高效 的管理风格。
• 另一方面,联想为管理部门的定位与众不同。 “让你的服务对象感觉你是一个负责的值 得信赖的管理者, 让你的管理对象感觉你是 一个热心的可以托付的服务者”。
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树人理念
联想把人才划分为三个层面.训投入看作花钱,就不 会大胆放手地去做。联想把员工的培训看 作一种风险投资,是企业发展不可或缺的投 入。联想电脑公司1999年全年培训费用达 450万元,人均达3600元以上。
• 在联想,做事的原则是对事不对人,允许有失 败的经历, 能力的提高只有建立在不断总结 过去的基础上。因此,联想鼓励人有创新的 表现 ,只有创新才能体现自身特色, 赢得更 大机会,最终获得发展。
• 而在移动存储方面，仅中视博大一家就采购3万套 代表“奥运品质，吉祥祝福”的联想福娃U盘。
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产品--四大系列精品
• 外部设备业务覆盖了激光打印、喷墨打印、 移动存储、投影四大市场 100多款产品
• 打印产品涵盖喷墨打印机、激光打印机、 复印机、多功能一体机等众多打印系列产 品；
• 存储产品包括闪存盘、移动硬盘产品； • 投影涵盖商务、教育、家用、会议等系列
• 第二，强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首 先从管理上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到 更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联 想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有 自己的系统集成部，这个部门会把系统方案提供给分销商， 辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工 作不是简单地把货物分销出去，作个单纯的“搬箱子”的 工作，而是还要与经销商很好地沟通，对经销伙伴的管理、 激励，对于伙伴关系的建立是很重要的，所以联想也会提 供这方面支持和培训。
• 在联想工作, 几乎每个人都会感到来自工作的压力和负荷, 那是因为要不断承担超越自己能力的工作。在联想,你永 远会是“ 小马拉大车”,因为一旦你长成大马,就会有更大 的车让你拉, 这也迫使员工不断给自己提出更高的要求,在 提高中去应对工作的压力和挑战。
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联想的企业文化 --以人为本
• 走近联想,你会发现,“ 把员工的个人追求融入企业 的长远发展之中”的核心理念, 有着丰富的内涵和 切实的演绎。
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愿天下所有的父母 永远健康快乐！
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对部门及岗位职责的理解
系统集成
系统集成（SI，System Integration）：就是通过 结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个 分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互 关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分 共享，实现集中、高效、便利的管理。
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• 联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速 地传递到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两 点发展策略：
• 第一，联想以销售专营店为主导销售策略，因为消费类产 品基本上是依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售 的模式还不成熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地 把握住，并且还会使其功能更加多元化；
• 打印机方面，仅仅凭借今年最新推出的LJ1900激 光打印机这一款产品，联想就在陕西、广西、辽 宁和黑龙江四省中标达8156台
• 政府和行业的招标采购中，联想的LJ2050N激光 打印机更是一支独秀
• 中国人寿中标2680台，深圳平保中标1000台
• 安徽政法委中标1900台，累计数量达到5580台之 多！
• 联想认为,人才的生产力是企业发展之本,人性 的真善美是企业管理之本, 人才的培养和合理使用 是增强联想综合实力的重要内因。
• 因此,联想提出,为每位员工提供平等的发展机会, 员工与企业相互依存,相互促进,共同成功。
• 并在此基础上,总结出了许多具有联想特色的用人 理念,形成了独到的用人观。
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培训体系
• 新员工上岗第一天,就要进行入模子培训,认同联想 价值观,培养客户意识和合作精神。 普通员工都有 机会接受职业技能的培训,包括现代办公技能、交 流能力的强化,技术与质量、市场与服务知识的提 高。
• 对于管理干部,联想关注使其不仅成为部门的领头 羊,还要成为成功的牧羊人。
• 对于中层领导,联想注重其带领团队,凝聚精神的能 力。每个层次的联想人,都有机会在自己的基础上 进一步发展。
以都灵为主会场，协同全球45个国家和地区，联想第一 次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想 在全球范围内打造lenovo国际品牌的里程碑。都灵冬奥会， 联想不仅以“零故障”赢得美誉，还在全球范围选用11位 冬奥会冠军、世界冠军作形象代言人，全方位地实施整合
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累累硕果
• 外部设备市场<缩影>
营销渠道案例 ------联想电脑
酱菜八度倾情奉献
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联想的营销渠道
从联想渠道的发展来看
直销 国际模式相似的渠道
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联想知名度和美誉度
• 联想为都灵冬奥会提供了4767台lenovo开天台式电脑、 1600台Think Center台式电脑、630台笔记本、350台服 务器、600台桌面打印机。从计时计分、到成绩处理再到 资讯的传播，联想以优质的产品和周到的服务得到了国际 奥委会全面的肯定和高度的赞誉。
• 联想提倡人才成长论,即公司俗称的扎鞋垫理论,员工要先 从基础工作做起,逐渐成长。 他们有一套从战略目标到组 织到岗位责任的可操作化要求, 针对业绩管理制定出可衡 量指标和激励机制,在赛马中识别好马。
• 每个员工进入联想的时间可能有先后,学历也会有高低,但 只要有能力,创造出了显著的业绩,都可以得到重用,都能够 有所发展。在联想,因为业绩突出,一年之内提升三次者有 之,进入联想仅三个月,能力强得到重用者有之。
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体验营销，遍地开花
• 体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与 产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而 促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费 的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚营销。
• 如果说，联想笔记本在05年贯穿全国的无线之旅， 是体验营销小试“牛刀”之举，那么今年连续举 办的针对全国不同用户和市场举办的三大全国体 验活动，则将体验营销诠释到极致
据了解，仅国庆黄金周期间，联想笔记本的销量实现了同比 123%的增长，而且新推出的酷睿2笔记本新品也超出预期，占据 了主流机型的50%以上。事实证明，一个崭新的酷睿2笔记本时 代已经快速到来了，联想凭借“双核+双内存”的完美组合，通 过国庆一战无疑再次巩固了联想在酷睿2时代的领导者地位。
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运作创新——打造黄金供应链
• 一是能独立做好一摊事的人才, • 二是能带领一班人做好事情的人才, • 三是能审时度势,具有一眼看到底能力的人
才。 • 这三个层面的人无论是管理系列,还是技术
系列,都能在联想寻找到施展才华和抱负的 舞台, 都能找到适合自己发展的道路。
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重能力重业绩
• 在人才的选拔和任用上,他们有一套规范的手段和流程。 不是以某个人的主观判断来决定人员的录用和选择, 而是 在对素质、能力综合评价的基础上,把合适的人放在合适 的位置上。
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三横三纵策略
• 联想中国服务器业务部为加大营销力度，创立之初就提出 了“三横三纵”的业务发展策略。
• “三横”体现在：加快T模式的推进速度，巩固和完善渠 道建设；大力加强团队建设，组织和培养精兵强将；提升 和区域合作伙伴之间的协同作战能力，减少区域市场在业 务发展中的不协调、不平衡状态。
• “三纵”则体现在：强力开拓七大重点行业，发掘更多有 市场潜力的行业目标；加大产品管理销售的体系建设力度， 从而形成中央和地方有效的协同配合；建立起在集团范围 内、甚至超出联想集团大中国区的业务系统，并能够实现 在整个体系的协同。