2021年自学考试《广告文案》串讲资料(1)

2021年自学考试《广告文案》串讲资料(1) 第一章
广告案牍的英文：advertising copy 案牍撰稿人的英文：copy-writer
广告案牍的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包罗有声语言和文字)所构成的整体。

它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

案牍的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象——人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式案牍写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，案牍写作属于广告表示环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程
案牍写作的任务
案牍写作是创意符号化环节的一部分，任务包罗：
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在案牍中得到完整表现
D使案牍符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告案牍文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。

基本包罗以下几个步骤：(1)背景资料保藏(2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略(4)创意简报(5)创意发想(6)创意检查(7)创意作品初稿(8)向客户做提案(9)创意修正(10)广告制作
创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包罗创意和制作两部分人员
创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意办理，即控制公司的创意品质。

创意指导：(cd)创意指导是广告整体必需的指导者，由资深优秀艺术指导或案牍人员担任。

艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与案牍人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

案牍人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责案牍写作工作。

创意部的制作人员包罗完稿(负责按照艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)
广告语：品牌标记性符号和消费包管。

又称广告标语、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或办事的印象而在广告中长期、反复使用的简短标语性语句。

标题：信息、趣味和创意展现。

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表示的语句。

正文：完整信息和深度诉求。

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

随文：最后的鞭策。

又称附文，是广告中传达购买产品或接受办事的方法等基本信息，促进或者便利诉求对象采取行动的语言或文字。

案牍在不同媒介广告中的形态
平面广告案牍：在平面广告中，案牍以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告案牍：案牍以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

广播广告案牍：案牍以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

户外广告案牍：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

案牍的、写作的思考层次
策略层思考：把握策略，先求对，再求好
创意层思考：精研创意
有效沟通层思考，熟悉人性
工具层思考：善用语言
案牍的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告案牍应该坚持：
(1)不直接提供关于产品或办事的虚假信息;
(2)不做不能包管全部兑现的承诺;
(3)不做不能包管所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺;
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(4)不以含糊其词的语言和文字令消费者产生不符合产品或者办事实际情况的良好印象;
(5)不使用未经证明的权威证言：
(6)不使用虚假的消费者证言。

好案牍的标准：符合策略;完美展现创意;真实;精确的信息传达;以诉求打动人心;人性化;有吸引力，能引起兴趣;无论长短务求简明;使用有魅力的语言。

第二章
美国广告史家认为美国“专业”的案牍撰稿人人于1880年出现，这位案牍撰稿人就是约翰。

鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标记。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的案牍撰稿人，如约翰。

鲍尔斯、约翰。

肯尼迪、克劳德。

霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。

他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告;李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”;大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表示的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与别致的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈斥了让案牍人先写好案牍，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将案牍撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。

案牍撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。

这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

30年代初至抗战前。

是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章
案牍人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的本质：一是专业本质，而是创造力和创造精神。

案牍人员的专业本质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解4.熟悉广告表示手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
第四章
广告战略：对企业表里部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标按照营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包罗
主要定位方式表格
市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不竭加强最初的产品概念 B.多品牌压制C.坚持本身的产品
市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位B.市场觅隙C.退出竞争性定位D.高级俱乐部策略
在案牍中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位C.配合定位要求的风格
品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对办事而言)。

产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由
广告对品牌形象的贡献
消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。