2010导游角色定位探析
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针对新形势下出现的新问题要补充修改及完善相关法规条例明确区分旅行社导游及相关服务人员的责权加大对违规者的惩治力度从法律层面提供导游管理的法律制度保障使得各层面管理有法可依并做到有法必依执法必严违法必究从而稳定我国旅游市场规范导游管理开创 期
导游角色
2.提高导游进入门槛。我国现行的导游报 考条件低，大量低学历、非旅游专业人员都可 报名参加资格考试，这是造成导游文化素质 和专业素质低的主要原因。甚至一些旅游社 在旅游旺季还临时聘用没有取得导游严格的 人员来承担旅游业务。导游是个特殊职业，需 要大量的旅游专业知识，没受过系统学习和 专业训练的人员难以胜任导游职务。因而，要 改变导游低学历、非专业状况，首先是要鼓励 高学历、有经验的、知识渊博的及专业人员报 考导游资格考试；其次是要保证公平竞争，做 到公平公正考试，对舞弊现象，一律严肃处理。
摘 要：如何扮演导游角色已成为人们关 注的焦点。文章回顾了我国导游角色发展的 历史进程，分析了旅游发展新趋势及导游角 色变化的因素，在此基础上提出了新的导游角 色定位，并系统地阐述了实现导游角色定位的 措施。
关键词：导游 角色定位 措施 中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2010）01-238-02
审查未通过者取消其导游资格，实行淘汰制， 以通过协会的实质性管理来提升导游业务素 质。
4. 加强导游监督管理。完善导游监督机 制，从多方面着手进行全方位监督。首先是游 客监督，游客对全部行程服务进行监督；其次 是带团结束后，旅行社要指定专人对导游的 全程工作进行调查、回访，及时发现并解决问 题；再次是直接跟团对导游带团的质量进行 抽查。⑧最后，严格执行导游 IC 卡制度，对不 合格的导游进行曝光甚至取消导游资格。
一、导游角色发展历程 1.起步阶段（1923—1949 年）。中国第一代 导游始于 1923 年 8 月，上海商业储备银行的 旅游部组建之时。同欧美国家相比，中国近代 旅游业起步较晚。20 世纪初期，一些外国旅行 社总揽中国旅游业务，雇用中国人充当导游。 1935 年中外人士组成中国汽车旅行社，1936 年筹组了国际旅游协会，1937 年出现友声旅 行 团 、精 武 体 育 会 旅 行 部 、萍 踪 旅 行 团 、现 代 旅行社等，第一批中国导游人员也在这些机构 中产生了。① 2.开拓阶段（1949—1978 年）。新中国成立 后，我国旅游事业有了进一步发展。从我国第 一家旅行社“华侨服务社”于 1949 年 11 月成 立，至 1964 年 6 月国务院批准成立中国旅行 游览事业管理局，这一时段里我国的导游队 伍逐渐形成，规模约有二三百人，使用近十几 种语言。从事导游服务的工作人员均称为翻 译导游人员，导游服务是作为外事接待工作 的面貌出现。此期间为我国旅游事业的发展、 创立中国导游风格、总结导游工作经验，扩大 我国国际旅游市场影响起到了重要作用。导 游地位此时非常之高，特别是建国初期的导游 都是由政府高层领导指派的，享有很高的政治 待遇。② 3.发展阶段（1978—1989 年）。党的十一届 三中全会后我国实行对外开放政策，大批海外 旅游者涌入我国，国内旅游也蓬勃发展。到 1988 年底，全国形成了以中旅、国旅、青旅为 主干框架的近 1600 家旅行社体系，全国导游 人员迅速扩大到 25000 多人。旅游行为趋于平 民化，导游的社会地位也随之发生了变化。导 游的政治地位虽然下降了，但其经济收入非常 不错，令人羡慕。此时人们对外界认知水平较 低，导游业务水平基本能适应当时的需要。但 由于导游人员数量增长速度过快，一批水平不 高的人也进入了导游队伍中来，出现了鱼龙混 杂的局面，整体导游水平和素质不如前一阶 段。③ 4.全面建设导游队伍阶段（1989 年至今）。 为了整顿导游队伍，使导游服务水平适应我 国旅游业大发展的需要，1989 年 3 月，国家旅
四、导游角色定位实现的措施
《经济师》2010 年第 1 期
●旅游经济
要解决导游角色定位问题，必须要有一 套保障措施，从宏观上要有制度保证，微观上加 强人文关怀。笔者认为主要有以下几个方面：
1.进一步完善法律法规条例。针对新形势 下出现的新问题，要补充、修改及完善相关法 规条例，明确区分旅行社、导游及相关服务人 员的责权，加大对违规者的惩治力度，从法律 层面提供导游管理的法律制度保障，使得各 层面管理有法可依，并做到有法必依、执法必 严、违法必究，从而稳定我国旅游市场，规范 导游管理，开创导游管理新局面。
3.实行现代化的导游行业管理机制。（1） 导游报酬管理。首先是旅行社对其隶属的导 游人员必须发基本工资，并给予同其他职员 一样的福利待遇，避免不发基本工资造成导 游与旅游供应商的佣金回扣由“明”转“暗”， 旅游购物市场的价格也会暗中飙升等现象； 其次必须进一步推进旅游佣金透明化结算， 由景点、旅游购物等企业对旅行社公开给付 佣金。旅游佣金在合同、发票等中明确表示并 财务入账管理，依法纳税，彻底矫正被扭曲的 旅游业主体之间的利益关系，使导游员在整 个旅游合同中的角色，由原来的利益追逐者 变成职务履行者，超脱出旅游企业之间的利
益分割。再次，针对不同的导游级别给予不同 的带团补助。最后，引导小费制度合理化与透 明化，增加导游收入，减少诱导购物及其它消 费契约外旅游项目。⑥从而解决“暗”收入引起 的诸多问题，稳定导游队伍，并吸引其他高素 质的社会人士加入到导游队伍中来。（2）导游 激励机制管理。我国旅游人才流失严重，特别 是导游队伍流失更是如此。目前我国成熟导 游人员占整个导游队伍数量有限，优秀导游 人员更是少之又少，从而影响了整体导游队 伍的素质。必须加大力度建立一支适应现代 社会需求的合格的导游队伍。在提高待遇、晋 升、参加管理、再培训、出国深造等方面给予 更 多 机 会 、空 间 ；对 导 游 员 工 作 条 件 环 境 、家 庭及健康给予更多的关注，从物质与精神相 结合来激励导游，强化激励措施，激发导游的 工作热情及向上精神，提升整体导游的形象。⑦ （3）实行导游培训机制。导游人员在取得导游 资格后应该进行定期培训，培训分为岗前培 训、业务提升培训。对取得初级导游资格的人 员进行上岗前培训，培训不合格者不能进行 导游业务服务；对在岗不合格的导游进行强 化培训，不参与培训者不给予再上岗机会，甚 至取消导游资格；对导游资格晋级者进行晋 级培训，不参与晋级培训者不给予上岗机会。 实行导游培训机制目的在于提升导游整体水 平 ，严 把 导 游 质 量 关 ，减 少 不 合 格 导 游 数 量 。 （4）导游行业协会管理。我国导游目前基本上 是由挂靠旅行社或导游管理服务中心来管 理，挂靠旅行社或导游管理服务中心基本不 管理，只是收取年审费就算管理，平时从不进 行实际管理，对导游业务能力提升没有任何 帮助。借鉴国外导游管理模式，我国也应该成 立导游行业协会，每个导游都进入导游协会 成为协会会员，协会每年定期对导游资格进 行审查、通报行业情况、进行专业培训等。对
二、旅游业发展新趋势 1.旅游形式多样化、特色化。旅游形式多 样化，除了原有的旅游形式外，还有一些新奇 的旅游形式，如太空旅游、深海旅游等特种旅 游形式。特种旅游作为旅游形式的一个类别， 除了与观光旅游及度假旅游都具有为旅游者 提供食、住、行、游服务的共性之外，它的最主 要特点是要让旅游者共同参与旅行，并在参与 中提供服务和专业指导，为旅游者实现其旅游 目标。此种旅游活动面大，常常涉及边远、人 迹罕至的地域，且旅游活动方式超乎寻常，难 度极大。④ 2.旅游中介分工越来越细。旅行社从过去 的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在 更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游 专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的 主体旅游和专题旅游。而且创立了多种不同 的品牌。比如经营东南亚的品牌有“南洋风 情”、“南亚风情”，欧洲的有“寰宇风情”、“众 信”等等。为争夺顾客，提升品牌的竞争力，在 为顾客服务的过程中，越来越注重附加服务的 作用。比如提前预定火车票、机票，帮游客在 当地预定特色餐饮。 3.经营管理越来越趋向国际化。随着微利 时代的到来，为提升管理效率，旅游企业管理 越来越趋向国际化靠拢。企业实行扁平化组 织、集团化连锁化经营，统一管理标准，尽量规 避市场风险，实现效益最大化。 三、导游角色定位分析 1 导游角色变化的因素。（1）导游人员素 质低。导游通过国家旅游局的考试被分为了 初级、中级和高级。初级导游人员占数量大、 学历低，业务素质差，在没有经过培训的情况 下是很难胜任带团工作。对这些人员取得导 游证后在上岗前是否具备相应素质并没有经 严格考查，不少旅行社特别是小旅行社，到旅 游旺季的时候，基本上是抓个导游就上团。导 致游客投诉多，对投诉处理又不到位，从而使 人们对导游的印象越来越差，对报团旅游越来 越不信任。⑤（2）导游报酬没有保障。各旅行社 为了竞争客源，占有市场，以低价或零负价接 团，把经营风险转移给导游，且导游还要向旅 行社交纳数千元的押金及人头费。专职导游
的工资由底薪＋佣金构成，一般底薪都很低， 兼职导游没有底薪，仅靠佣金作为报酬。于 是，导游们不得不增加游客的自费旅游项目和 购物项目，以收取高额回扣而得佣金，甚至半 强制性地拉游客去购物。这就使导游变成了 商业利益的直接索取者。（3）游客需求变化。 随着人们认知水平的提高，游客要求越来越 高，喜好分明，对旅游感受期望高；另一方面， 旅游已进入微利时代，旅行社为了应对越发 激烈的市场竞争，形成低价恶性竞争，而旅游 者只看到哪家价格低就跑到哪家去，于是在 旅游过程中产生了各种问题，而导游又没有能 力解决，这就产生了游客对导游期望的失落。
— 238 —
定位探析
●侯满平 侯爱民 尹红坤
游局在全国范围内进行了一次规模空前的导 游资格考试，此后每年举行一次全国性的导 游资格考试；为进一步规范导游服务、加强导 游管理，国家旅游局、国务院及相关管理部门 出台了一系列管理规范，使我国导游队伍的建 设迈上了规范化、法制化进程。此期间导游数 量剧增，2008 年有资格证的人员有 48 万多 人，其中执业导游有 32 万多人，但其中初级占 97%，大专及以下学历者占 80%。
2 导游角色定位。导游人员角色定位是指 导游人员在导游服务中、在和游客的互动中扮 演什么样的角色。导游人员的角色是一种职 业角色，笔者认为由四个方面决定，一是社会 对导游职业要求；二是企业对导游职业要求； 三是导游自身要求；四是游客对导游职业要 求。（1）社会定位。从社会需求层次来论导游 功能，首先，导游是宣传员，是文化传播的使 者，在导游过程中经常要讲解或回答社会制 度、国家政策、法律法规和思想意识方面的内 容，因而要有正义感，责任心，爱国热情；特别 是接待国外游客时，导游的一言一行都代表着 国家的形象，担任着“民间大使”功能，这就要 求导游有更高的综合素质。其次，导游还是社 会安全保卫员，要在带团过程中时刻担负着保 证全团游客的安全的责任，对游客负责，对社 会负责。（2）企业定位。导游首先是旅游企业 形象代言人，在导游过程中的表现代表着旅行 社或旅游景区景（点）的形象，其给游客的感受 就代表着游客对旅游企业的直接或间接感受。 其次，导游是旅游企业委派给游客提供服务的 服务员，其担负着安排游客起居休息、日常餐 饮、娱乐购物等旅行生活服务的职责，同时还 扮演着生活服务员的角色。再次，导游在进行 导游讲解时，也是对旅游企业所经营的旅游目 的地进行广告促销，其讲解及服务的质量直接 影响着游客的感受，如果游客满意，就会成为 旅游目的地的义务宣传员，有利于提高旅游企 业的知名度，争取更多的潜在客源。（3）游客 定位。从游客对导游的需求层面来论，导游首 先是游客的生活服务员，其对游客旅游期间提 供全方位的服务。其次是向导，在游览过程中 导游需要给游客安排线路，提供游途中咨询服 务。再次是讲解员或翻译员，在旅游途中或游 览中，导游要以口头语言辅以体态语言向游客 传递旅游目的地及游览景点的详尽信息，以满 足游客各种旅游心理需求。如接待出入境旅 游服务中，导游还要担任翻译角色，帮助游客 达到沟通目的。（4）自我定位。现代导游人员 面临工作生存压力大，特别是专职导游压力更 大。导游自我定位首先是生存机会的实现，面 临待遇过低的境地，导游必须要获得生存的基 本报酬，否则难以维持再生产所需要的物质保 障。其次是社会价值的实现。导游也有职业规 划与发展，但现在导游很少有提升空间，除了 重复导游工作，很难有晋升机会，这就使得导 游自我定位难以实现。
导游角色
2.提高导游进入门槛。我国现行的导游报 考条件低，大量低学历、非旅游专业人员都可 报名参加资格考试，这是造成导游文化素质 和专业素质低的主要原因。甚至一些旅游社 在旅游旺季还临时聘用没有取得导游严格的 人员来承担旅游业务。导游是个特殊职业，需 要大量的旅游专业知识，没受过系统学习和 专业训练的人员难以胜任导游职务。因而，要 改变导游低学历、非专业状况，首先是要鼓励 高学历、有经验的、知识渊博的及专业人员报 考导游资格考试；其次是要保证公平竞争，做 到公平公正考试，对舞弊现象，一律严肃处理。
摘 要：如何扮演导游角色已成为人们关 注的焦点。文章回顾了我国导游角色发展的 历史进程，分析了旅游发展新趋势及导游角 色变化的因素，在此基础上提出了新的导游角 色定位，并系统地阐述了实现导游角色定位的 措施。
关键词：导游 角色定位 措施 中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2010）01-238-02
审查未通过者取消其导游资格，实行淘汰制， 以通过协会的实质性管理来提升导游业务素 质。
4. 加强导游监督管理。完善导游监督机 制，从多方面着手进行全方位监督。首先是游 客监督，游客对全部行程服务进行监督；其次 是带团结束后，旅行社要指定专人对导游的 全程工作进行调查、回访，及时发现并解决问 题；再次是直接跟团对导游带团的质量进行 抽查。⑧最后，严格执行导游 IC 卡制度，对不 合格的导游进行曝光甚至取消导游资格。
一、导游角色发展历程 1.起步阶段（1923—1949 年）。中国第一代 导游始于 1923 年 8 月，上海商业储备银行的 旅游部组建之时。同欧美国家相比，中国近代 旅游业起步较晚。20 世纪初期，一些外国旅行 社总揽中国旅游业务，雇用中国人充当导游。 1935 年中外人士组成中国汽车旅行社，1936 年筹组了国际旅游协会，1937 年出现友声旅 行 团 、精 武 体 育 会 旅 行 部 、萍 踪 旅 行 团 、现 代 旅行社等，第一批中国导游人员也在这些机构 中产生了。① 2.开拓阶段（1949—1978 年）。新中国成立 后，我国旅游事业有了进一步发展。从我国第 一家旅行社“华侨服务社”于 1949 年 11 月成 立，至 1964 年 6 月国务院批准成立中国旅行 游览事业管理局，这一时段里我国的导游队 伍逐渐形成，规模约有二三百人，使用近十几 种语言。从事导游服务的工作人员均称为翻 译导游人员，导游服务是作为外事接待工作 的面貌出现。此期间为我国旅游事业的发展、 创立中国导游风格、总结导游工作经验，扩大 我国国际旅游市场影响起到了重要作用。导 游地位此时非常之高，特别是建国初期的导游 都是由政府高层领导指派的，享有很高的政治 待遇。② 3.发展阶段（1978—1989 年）。党的十一届 三中全会后我国实行对外开放政策，大批海外 旅游者涌入我国，国内旅游也蓬勃发展。到 1988 年底，全国形成了以中旅、国旅、青旅为 主干框架的近 1600 家旅行社体系，全国导游 人员迅速扩大到 25000 多人。旅游行为趋于平 民化，导游的社会地位也随之发生了变化。导 游的政治地位虽然下降了，但其经济收入非常 不错，令人羡慕。此时人们对外界认知水平较 低，导游业务水平基本能适应当时的需要。但 由于导游人员数量增长速度过快，一批水平不 高的人也进入了导游队伍中来，出现了鱼龙混 杂的局面，整体导游水平和素质不如前一阶 段。③ 4.全面建设导游队伍阶段（1989 年至今）。 为了整顿导游队伍，使导游服务水平适应我 国旅游业大发展的需要，1989 年 3 月，国家旅
四、导游角色定位实现的措施
《经济师》2010 年第 1 期
●旅游经济
要解决导游角色定位问题，必须要有一 套保障措施，从宏观上要有制度保证，微观上加 强人文关怀。笔者认为主要有以下几个方面：
1.进一步完善法律法规条例。针对新形势 下出现的新问题，要补充、修改及完善相关法 规条例，明确区分旅行社、导游及相关服务人 员的责权，加大对违规者的惩治力度，从法律 层面提供导游管理的法律制度保障，使得各 层面管理有法可依，并做到有法必依、执法必 严、违法必究，从而稳定我国旅游市场，规范 导游管理，开创导游管理新局面。
3.实行现代化的导游行业管理机制。（1） 导游报酬管理。首先是旅行社对其隶属的导 游人员必须发基本工资，并给予同其他职员 一样的福利待遇，避免不发基本工资造成导 游与旅游供应商的佣金回扣由“明”转“暗”， 旅游购物市场的价格也会暗中飙升等现象； 其次必须进一步推进旅游佣金透明化结算， 由景点、旅游购物等企业对旅行社公开给付 佣金。旅游佣金在合同、发票等中明确表示并 财务入账管理，依法纳税，彻底矫正被扭曲的 旅游业主体之间的利益关系，使导游员在整 个旅游合同中的角色，由原来的利益追逐者 变成职务履行者，超脱出旅游企业之间的利
益分割。再次，针对不同的导游级别给予不同 的带团补助。最后，引导小费制度合理化与透 明化，增加导游收入，减少诱导购物及其它消 费契约外旅游项目。⑥从而解决“暗”收入引起 的诸多问题，稳定导游队伍，并吸引其他高素 质的社会人士加入到导游队伍中来。（2）导游 激励机制管理。我国旅游人才流失严重，特别 是导游队伍流失更是如此。目前我国成熟导 游人员占整个导游队伍数量有限，优秀导游 人员更是少之又少，从而影响了整体导游队 伍的素质。必须加大力度建立一支适应现代 社会需求的合格的导游队伍。在提高待遇、晋 升、参加管理、再培训、出国深造等方面给予 更 多 机 会 、空 间 ；对 导 游 员 工 作 条 件 环 境 、家 庭及健康给予更多的关注，从物质与精神相 结合来激励导游，强化激励措施，激发导游的 工作热情及向上精神，提升整体导游的形象。⑦ （3）实行导游培训机制。导游人员在取得导游 资格后应该进行定期培训，培训分为岗前培 训、业务提升培训。对取得初级导游资格的人 员进行上岗前培训，培训不合格者不能进行 导游业务服务；对在岗不合格的导游进行强 化培训，不参与培训者不给予再上岗机会，甚 至取消导游资格；对导游资格晋级者进行晋 级培训，不参与晋级培训者不给予上岗机会。 实行导游培训机制目的在于提升导游整体水 平 ，严 把 导 游 质 量 关 ，减 少 不 合 格 导 游 数 量 。 （4）导游行业协会管理。我国导游目前基本上 是由挂靠旅行社或导游管理服务中心来管 理，挂靠旅行社或导游管理服务中心基本不 管理，只是收取年审费就算管理，平时从不进 行实际管理，对导游业务能力提升没有任何 帮助。借鉴国外导游管理模式，我国也应该成 立导游行业协会，每个导游都进入导游协会 成为协会会员，协会每年定期对导游资格进 行审查、通报行业情况、进行专业培训等。对
二、旅游业发展新趋势 1.旅游形式多样化、特色化。旅游形式多 样化，除了原有的旅游形式外，还有一些新奇 的旅游形式，如太空旅游、深海旅游等特种旅 游形式。特种旅游作为旅游形式的一个类别， 除了与观光旅游及度假旅游都具有为旅游者 提供食、住、行、游服务的共性之外，它的最主 要特点是要让旅游者共同参与旅行，并在参与 中提供服务和专业指导，为旅游者实现其旅游 目标。此种旅游活动面大，常常涉及边远、人 迹罕至的地域，且旅游活动方式超乎寻常，难 度极大。④ 2.旅游中介分工越来越细。旅行社从过去 的传统的做国内业务和国际业务之分外，现在 更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游 专线，同一品牌的旅行社也分别开发出不同的 主体旅游和专题旅游。而且创立了多种不同 的品牌。比如经营东南亚的品牌有“南洋风 情”、“南亚风情”，欧洲的有“寰宇风情”、“众 信”等等。为争夺顾客，提升品牌的竞争力，在 为顾客服务的过程中，越来越注重附加服务的 作用。比如提前预定火车票、机票，帮游客在 当地预定特色餐饮。 3.经营管理越来越趋向国际化。随着微利 时代的到来，为提升管理效率，旅游企业管理 越来越趋向国际化靠拢。企业实行扁平化组 织、集团化连锁化经营，统一管理标准，尽量规 避市场风险，实现效益最大化。 三、导游角色定位分析 1 导游角色变化的因素。（1）导游人员素 质低。导游通过国家旅游局的考试被分为了 初级、中级和高级。初级导游人员占数量大、 学历低，业务素质差，在没有经过培训的情况 下是很难胜任带团工作。对这些人员取得导 游证后在上岗前是否具备相应素质并没有经 严格考查，不少旅行社特别是小旅行社，到旅 游旺季的时候，基本上是抓个导游就上团。导 致游客投诉多，对投诉处理又不到位，从而使 人们对导游的印象越来越差，对报团旅游越来 越不信任。⑤（2）导游报酬没有保障。各旅行社 为了竞争客源，占有市场，以低价或零负价接 团，把经营风险转移给导游，且导游还要向旅 行社交纳数千元的押金及人头费。专职导游
的工资由底薪＋佣金构成，一般底薪都很低， 兼职导游没有底薪，仅靠佣金作为报酬。于 是，导游们不得不增加游客的自费旅游项目和 购物项目，以收取高额回扣而得佣金，甚至半 强制性地拉游客去购物。这就使导游变成了 商业利益的直接索取者。（3）游客需求变化。 随着人们认知水平的提高，游客要求越来越 高，喜好分明，对旅游感受期望高；另一方面， 旅游已进入微利时代，旅行社为了应对越发 激烈的市场竞争，形成低价恶性竞争，而旅游 者只看到哪家价格低就跑到哪家去，于是在 旅游过程中产生了各种问题，而导游又没有能 力解决，这就产生了游客对导游期望的失落。
— 238 —
定位探析
●侯满平 侯爱民 尹红坤
游局在全国范围内进行了一次规模空前的导 游资格考试，此后每年举行一次全国性的导 游资格考试；为进一步规范导游服务、加强导 游管理，国家旅游局、国务院及相关管理部门 出台了一系列管理规范，使我国导游队伍的建 设迈上了规范化、法制化进程。此期间导游数 量剧增，2008 年有资格证的人员有 48 万多 人，其中执业导游有 32 万多人，但其中初级占 97%，大专及以下学历者占 80%。
2 导游角色定位。导游人员角色定位是指 导游人员在导游服务中、在和游客的互动中扮 演什么样的角色。导游人员的角色是一种职 业角色，笔者认为由四个方面决定，一是社会 对导游职业要求；二是企业对导游职业要求； 三是导游自身要求；四是游客对导游职业要 求。（1）社会定位。从社会需求层次来论导游 功能，首先，导游是宣传员，是文化传播的使 者，在导游过程中经常要讲解或回答社会制 度、国家政策、法律法规和思想意识方面的内 容，因而要有正义感，责任心，爱国热情；特别 是接待国外游客时，导游的一言一行都代表着 国家的形象，担任着“民间大使”功能，这就要 求导游有更高的综合素质。其次，导游还是社 会安全保卫员，要在带团过程中时刻担负着保 证全团游客的安全的责任，对游客负责，对社 会负责。（2）企业定位。导游首先是旅游企业 形象代言人，在导游过程中的表现代表着旅行 社或旅游景区景（点）的形象，其给游客的感受 就代表着游客对旅游企业的直接或间接感受。 其次，导游是旅游企业委派给游客提供服务的 服务员，其担负着安排游客起居休息、日常餐 饮、娱乐购物等旅行生活服务的职责，同时还 扮演着生活服务员的角色。再次，导游在进行 导游讲解时，也是对旅游企业所经营的旅游目 的地进行广告促销，其讲解及服务的质量直接 影响着游客的感受，如果游客满意，就会成为 旅游目的地的义务宣传员，有利于提高旅游企 业的知名度，争取更多的潜在客源。（3）游客 定位。从游客对导游的需求层面来论，导游首 先是游客的生活服务员，其对游客旅游期间提 供全方位的服务。其次是向导，在游览过程中 导游需要给游客安排线路，提供游途中咨询服 务。再次是讲解员或翻译员，在旅游途中或游 览中，导游要以口头语言辅以体态语言向游客 传递旅游目的地及游览景点的详尽信息，以满 足游客各种旅游心理需求。如接待出入境旅 游服务中，导游还要担任翻译角色，帮助游客 达到沟通目的。（4）自我定位。现代导游人员 面临工作生存压力大，特别是专职导游压力更 大。导游自我定位首先是生存机会的实现，面 临待遇过低的境地，导游必须要获得生存的基 本报酬，否则难以维持再生产所需要的物质保 障。其次是社会价值的实现。导游也有职业规 划与发展，但现在导游很少有提升空间，除了 重复导游工作，很难有晋升机会，这就使得导 游自我定位难以实现。