竞争情报

竞争情报
中国企业的竞争情报系统还处在起步阶段，对一些中小企业而言，“竞争情报”还是一个新鲜词。

日本从二战废墟里爬起来，重新成为世界经济巨人的历程，实际上也是竞争情报在日本企业中得到成功应用，发挥出极大功效的过程。

企业竞争情报系统，以其对切实提高企业竞争力的独特作用，引起了越来越多人的重视。

实践证明“竞争情报”不仅仅是一种理论，它对提高企业竞争力有着切实的作用，理应引起我国广大企业的重视。

“竞争情报已广泛应用于全球商界！”美国竞争情报从业协会创始人约翰•Ｅ•普赖斯科特教授的这句断言对那些还在“情报战”外观望的企业是个重要警醒。

一、什么是情报？
情报在学术上其实并没有什么明确的定义，可能这就是学术界的特点，没有准确定义才是最好最有学术价值的。

情报其实就是具有知识性、传递性和效用性这三个基本属性的信息的总称。

1、情报的知识性
人们在生产和生活过程中，通过各种媒介手段，随时都在接收、传递和利用大量的感性和理性知识。

这些知识中就包含着人们所需要的情报。

情报的本质是知识，可以说，没有一定的知识内容，就不能成为情报。

2、情报的传递性
情报的传递性是说知识要变成情报，还必须经过传递。

人的脑海中或任何文献上无论贮存或记载着多少丰富的知识，如果不进行传递交流，人们无法知道其是否存在，不能利用它，就不能成为情报。

情报的传递性表明情报必须借助一定的物质形式才能传递和被利用。

这种物质形式可以是声波、电波、印刷物或网络，其中最传统主要的是以印刷物等形式出现的文献，现在网络中知识的传播正在抢占更大的份额。

3、情报的效用性
可传递的知识也不都是情报，只有那些能满足特定要求的可传递的知识才可称之为情报。

例如，每天通过广播传递的大量信息，是典型的传递着的知识。

但对大多数人来说，这些广播内容只是消息，并没有产生实际的影响，而只有少数人利用广播的内容来研究市场的信息和其他情况，对这部分人来讲称之为情报。

二、什么是竞争情报？
我们现在最关注的竞争情报（Competitive Intelligence，简称CI）只是情报中的一个部分。

竞争情报，是制有关自己、竞争对手、竞争环境以及由此引出的相应竞争策略的情报研究，是企业为获得和（或）维持竞争优势而采取决策行动所必需的信息。

一般是指竞争主体为保持竞争优势所需要的一切有关竞争对手和竞争环境的情报，诸如原料的生产地和价格、技术设备和人员素质、市场战略、市场范围、营销方法等。

此外，还包括环境要素，诸如政治环境、地理环境、人文社会环境等。

广义上讲也包括相关的情报活动。

三、什么是竞争情报系统？
竞争情报系统，又名CIS，是Competitive Intelligence System的缩写，是企业竞争战略管理实践中新出现的概念。

竞争情报系统可为企业取得竞争优势提供强有力的信息支持和情报保障，因而我们可以把它看作企业领导集团在经营战略和竞争决策过程中的“总参谋部”。

现代企业情报竞争系统，是以信息搜集为手段，内容管理为基础，情报处理为核心，情报推送为目的的智能化情报系统。

美国竞争情报从业者协会（Society of Competitive Intelligence Professionals，简称SCIP）前主席、匹兹堡大学商学院约翰 E.普赖斯科特教授指出：“企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规化和非正规化操作流程相结合的企业管理子
系统。

它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势，把握行业结构的进化，跟踪正在出现的连续性与非连续性变化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。

”
中国竞争情报研究会名誉理事长包昌火研究员则指出：“竞争情报系统是以人的智能为主导，信息网络为手段，增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。

”
四、什么是竞争情报系统平台？
信息化时代，企业必须建立便于操作、科学高效的企业竞争情报系统平台。

现代化情报服务必须依托于成熟的互联网和局域网网络平台，这样不但能够非常方便地为企业内部用户提供多种多样的情报服务，同时还能在专业的安全保障机制下，为企业的外地办事处员工和出差在外的移动用户及时提供服务，使他们能与企业内部用户消费的情报产品同步。

企业竞争情报系统平台基于企业网络，集信息情报的计划、采集、整理、分析、发布、服务、信息共享等功能为一体。

科学的情报管理平台以内容管理数据库为主进行构建，内容管理数据库支持海量非结构化信息的存储和检索，对于非结构化数据的管理能力和检索效率远远优于传统关系数据库（如Oracle或SQL Server），为海量企业情报信息的存储管理和高效检索提供了扎实的基础。

成熟的系统平台可以帮助情报人员实时从企业关注的诸多网站抓取情报信息，并按照事先设定的情报分类体系进行分类存储。

同时情报工作人员还能够将企业从各个渠道获取的敏感信息以各种灵活的方式整合到系统平台，并且通过系统的自动分类、索引、提取等一系列自动功能，和各级专兼职的情报工作人员的深入加工分析，最终向企业内部的各级用户提供每日情报、定期简报、专项课题研究等各种形式的情报服务项目。

企业竞争情报系统平台能够极大地提高了企业信息交流的深度和效率，充分发挥情报的整合效应。

竞争情报竞争情报系统考问核心架构
企业竞争情报是一种企业整体竞争环境全面监测的持续过程，在此过程中，人们用合乎职业伦理的方式，收集有关竞争环境、竞争对手、竞争策略等信息，还包括对企业内部的生产、经营、市场、销售、技术、研发等信息的监测。

并根据客观事实对信息进行整理、对比分析和研究，最后将具有可操作性的情报及时传递给企业决策者，为其做决策提供准确、可靠的依据。

只有通过内外部信息的全面监测，才能做到“知己知彼、百战不殆”，找出差距并发挥自身优势，不断提升企业核心竞争力。

企业竞争情报系统是包括人、信息、系统的有机结合的综合体，此系统是以人的智能为主导，以计算机与网络技术为支撑，以所获取的信息为决策基础的一个综合系统。

其中：人参与企业竞争情报业务流程始终；信息涉及对于企业内外各种信息资源的整合与持续监测;系统则是一个技术支撑平台，作为工具支撑企业竞争情报应用。

对于竞争情报系统的结构，我们可以从横、纵两条线进行简要描述：
1、竞争情报系统横向描述
从横的方向说，竞争情报系统由三大网络构成：
(1)组织网络
组织网络描述的是企业的框架体系，企业正是由其组织结构决定了其形状，好比人类由骨骼确定体型一般。

充分考虑到竞争情报工作特点的经过良好设计的竞争情报组织网络是竞争情报系统的组织保障和基础。

(2)人际网络
人际网络指的是竞争情报人员通过个人交往和联系拓展企业的竞争情报来源渠道。

通过这种方式，我们可以充分获取信息，挖掘正式交流中所不能体现的情感信息；还可以实现“难以言传”的隐含知识（不能用文字表达的知识）的转移和传递。

(3)信息网络
信息网络是使得原始的情报资源最终加工成为企业竞争情报的信息资源传播并增值的重要网络，它的核心部分由CIO、竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统、竞争情报服务子系统几部分组成，理想的企业竞争情报系统是计算机化的高级信息系统。

同时，这三种网络之间也有着非常密切的联系。

竞争情报组织网络与后面的信息网络和人际网络有着密切联系。

信息网络要靠组织网络的结构与人员来实现，“组织网络”中的“岗位”正是由人来担当的；同时组织网络与人际网络也有重叠交叉的部分。

2、竞争情报系统纵向描述
从纵的方向说，竞争情报由三个子系统构成。

竞争情报的生产经历了一个采集、规整、分析加工到可以按企业需要进行应用服务的过程。

在这个过程中，情报资源由大量原始初级的杂乱无章的“数据”转化为清晰地表达出一定含义的“信息”，继而从中按照企业竞争需要提取出有价值的“情报”应用于企业竞争实践。

这样一个信息资源不断流动转换的过程就构成了竞争情报系统纵向的收集、分析、服务三个子系统。

显然，从“采集”、“分析”到“应用服务”，再到新的“采集”，正是一个信息从低级到高级，从繁杂、没有价值到精炼、具有价值并可以加以运用的信息循环流动过程，这也是竞争情报系统运作的主要过程。

因此，竞争情报收集、分析、服务三个子系统就构成了竞争情报系统的核心部分，横向的“组织网络”与“人际网络”都是围绕着这个核心服务的。

3、竞争情报系统具体目标
(1)构建统一的企业竞争情报管理平台，整合企业内部现有各种外部信息资源（包括门户网站、ERP、RSS等），实现企业内部信息的共享、检索、有序流动；
(2)实现外部信息的自动采集和智能化加工处理，实现竞争环境、竞争对手的实时监测与跟踪；
(3)确定情报业务流程和岗位配置，使企业情报服务过程标准化、专业化。

考问竞争情报3：企业竞争情报实施流程
CIS的出现和发展是CI成熟化和现代化的重要标志。

中国加入WTO以后，更多的企业将参与更加广泛的国际竞争，要更加关注国内外市场的变化和竞争对手的动态，以便制定和调整自己的战略规划和战术策略。

信息时代的市场竞争中，“竞争情报”的作用难以估量。

一、企业竞争情报的提供和渠道
企业在实施竞争情报过程中要以实践为主、以未来为导向、以全球眼光为着眼点、以将正式和非正式人际网络结合起来为手段。

（1）信息采集和报告
建立人际网络，人际网络应涉及企业的各个部门，以非常自然、巧妙和令人舒服的方式从对方口中获取更多的信息。

通过人际网络套取的大量情报，许多细节往往具有重要的情报价值。

有时偶尔发现的信息也会成为企业的一条重要情报。

（2）信息服务
提供行业快讯，从企业内外的大型数据库检索信息汇集编纂竞争对手情况，建立详细的文档资料。

有效管理，建立企业的管理数据库和主要软件。

情报检索包括检索二次信息数据库系统，如通过数据库查询竞争对手的情况。

（3）情报分析
这是企业竞争情报活动中最重要也是最薄弱的环节，其中包括情报预警，预测可能出现的机遇，对未来前景进行预测。

情报分析属于研究类情报工作，只有通过研究和分析，才能提供行动方案。

为了提高企业情报人员的分析能力，需要进行专门的培训。

（4）情报通讯
很多管理人员认为情报通讯并没有什么特别的价值，通讯往往缺乏建议，但创意好、内涵深的的情报通讯还是非常有价值的。

（5）情报评估，对特定主题给予综合分析。

情报评估往往由一个专门小组进行，通常由情报提供人员与分析人员共同完成。

分析的内容包括竞争对手情况，行业发展状况，或进入一个国家和市场所必需掌握的信息。

（6）工业通讯和信息。

（7）智能预警、评测和预报。

提供分析预警报告，分析当前企业最“关注”的课题。

二、竞争情报的实施流程
竞争情报既是情报信息的采集与分析，又是情报产品即竞争策略或研究报告、系统、体系的产出与提供使用，因此它实际上是一个前后有步骤、相互有联系的实施过程。

开展或完成一项竞争情报工作，一般可以分为下列8个主要阶段。

（1）调研本企业：包括建立竞争力指标体系及调查有关数据、确定决定竞争力的关键主导产品、筛选主要竞争对手。

（2）调研竞争对手：包括利用各种合法途径检索、收集各种资料或出版物、数据库，参加展览（销）会、发布会、交流会等，及时了解并全面掌握竞争对手的动态信息。

（3）调研竞争环境：包括国内外市场、技术发展水平、国家、地区、行业政策和相关法律法规，了解企业发展的机遇和受到的威胁。

（4）量化对比分析：包括本企业与竞争对手在各项指标上的定性对比和定量对比，涉及数据的统计、归纳、甄别、处理、计算、排序和优势、劣势、机遇、威胁综合分析等。

（5）制定竞争策略：包括在对比分析基础上制定本企业的发展战略、产品与价格定位、营销策略、管理改进方案、结构调整建议等，并完成相应的研究报告及附件。

（6）建立组织体系：包括在企业内部建立相应的竞争情报体系，该体系保证企业今后能独立开展持续不断的竞争情报工作，而成为企业战略管理系统的重要组成部分。

它可建在规划、研发、营销部门，应有信息部门人员参加。

而且最好由企业主要领导牵头。

（7）建立信息处理系统：信息处理系统和实施模式在整个竞争情报系统中起到了关键性的支撑作用，也是竞争情报系统发展趋势的关键衡量因素。

包括在企业信息管理系统（MIS）基础上或独立建立竞争情报计算机网络系统，进行信息采集、传递、处理和提供，使竞争情报信息化、现代化，真正做到跟踪和预警。

（8）进行验收改进：包括建立情报档案、征求用户反馈意见、组织专家验收、提出改进意见、制定与实施改进措施等，以保证成果的质量和发挥更佳的作用。

三、提供和采集竞争情报需要注意的问题
（1）情报人员在建议可实施的方案时，一定要清楚地交待资料的来源和出处，明确哪些情报资料是无法获得的。

人们在报告中往往指明情报意味着什么，而忽略说明情报并不意味着什么，而这一点是很重要的。

（2）要以多种方式提供情报，将分析预警报告分别以电子邮件、小册子、光盘、或录音电话的方式传递给使用者。

这样他不会有借口说我没有收到情报。

（3）情报人员使用的语言与管理人员是不同的。

双方需要沟通达到共识。

（4）把企业情报系统做为一个学习系统。

计算机系统只是情报人员利用的工具，情报系统应该成为整个企业的学习系统。

（5）在设计情报系统中，请来四方人员(情报专家，公司图书馆员，管理人员，中间商)共同参予。

管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。

（6）情报人员应创建信息技术平台。

如：Merck公司是最大的制药公司，而制药行业是信息最密集的行业，该公司所创建的数据使管理人员能够查询某一处方是由哪一位医生在哪一天开的。

这一信息平台可以将分散在各处的信息集中在一起。

（7）好的情报系统应有四个标准：便宜，可应用，界面友好，自我维护(如对于无人理睬或参予的论坛，计算机软件会自动将其删除)。

由于该系统非常昂贵，自我维护可以降低成本。

（8）随时向决策者通报项目进展情况。

随着项目的进行，企业决策人员应对项目的进程了如指掌，不应该出现出乎意料的情况。

（9）在项目开始时，应该在企业决策者和情报人员之间建立良好的交流渠道。

如通过计算机设置表格让决策者填写，并将表格反馈给情报人员。

通过这种计算机表格往来，企业决策者和情报人员共同协商一个解决方案。

在项目完成之后，情报人员再将表格反馈给管理人员。

表格也成为管理人员评估情报人员工作的一项指标。

竞争情报的崛起是国际情报界的一个重大事件，是人类在社会信息化的基础上向情报（智能）化发展的重要标志。

积极应用竞争情报系统，已成为我国政府与企事业单位日益强烈的需求和切合实际的选择。

事实也证明如此，竞争情报的理念已越来越广泛地被中国企业界接受。

企业竞争情报市场发展势头日趋迅猛。

竞争情报考问竞争情报八大实效功能
“知彼知已，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全”这是祖先对竞争情报效益的经典描述。

研究表明：经营好的企业对内外部的监测范围更广泛，对战略的不确定性的反应和分析更频繁，因为更广泛更频繁的监测和分析使得企业对内外环境有更好的了解，从而可以采取更适合、更科学的策略。

竞争情报归纳起来有八大实效功能。

一、宏观环境监测
企业宏观环境，主要包括政治、经济、社会自然三个方面。

政治法律环境对企业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

竞争情报系统跟踪这些情报，降低这些不稳定因素对企业的影响。

企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。

社会自然环境包括社会环境和自然环境。

对经济环境和自然环境的跟踪分析，可以有效帮助企
业保持可持续发展。

同时竞争情报系统将帮助企业了解和跟踪与产业的基本特性相关的情报，例如产业的集中度、进入壁垒、国际化程度、管理程度、技术变化速度、品牌忠诚度、业态变化等。

二、技术支撑跟踪
技术开发,表面看来和竞争情报没有什么大的关系，但在科学技术是第一生产力的今天，其实两者之间有着密切的联系。

企业必须对技术进行跟踪，包括自身技术水平和支撑和竞争对手的技术水平和支撑，以及技术大环境。

技术大环境主要是与本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，跟踪掌握新的技术、新材料、新工艺、新设备，分析对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响。

一个技术项目有没有研究的价值，出了之后的效果有多大，这些都是应该事前心中有数的。

三、竞争对手分析
竞争情报系统帮助企业了解竞争发生在哪里、竞争对手是谁、确定必须跟踪的竞争者，收集整理竞争者信息，竞争对手档案库，分析竞争对手将会有什么动作、企业应该采取哪些对策等，从竞争信息读出“战略信号”，判断竞争者和本企业所处的相对竞争地位、估计竞争者的优势。

四、自身基准分析
很多企业在实施新的战略决策的时候往往会遇到“内部信息的瓶径”，他们得不到企业内部的信息，因为他们不知道到哪里去找，或者找到的却是过时的，还有就是找到了怎么去利用却没有经验。

在利用竞争情报的情况下，这些问题可以很好的解决。

竞争情报的基准分析可以帮助企业实现这一点。

基准分析侧重于流程的分析，在向优秀的组织学习流程的时候，企业知道了领先者在什么地方领先于自己，知道了领先者是采取什么措施而取得领先的，这样就可以帮助企业模仿甚至超过对手。

五、市场动态预警
企业在发展过程中，需要不断地分析市场情况，掌握市场动态，扩大市场份额，提高产品生产量，正确地把握增长和衰减的可能范围，产品的营销范围，外销的可能性，对新产品的品种、质量、价格、服务等方面的缺点和不足，以确定下一步发展战略。

竞争情报的最重要的功能就是使企业避免受到突然袭击,在市场上没有什么比竞争对手的行动和市场危险事前一无所知更危险的了。

六、决策制定参考
企业管理者在做出战略决策时，必须有进入一个市场的情报，企业整体经营项目的转移，或是一项关系到企业生存与发展的一项新产品开发，企业的发展定位等方面的情报。

特别是企业兼并或并购，必须全面掌握和了解被并购企业的产权状况，债权状况，经营状况，企业内部人员结构状况等等。

竞争情报系统就是企业的智囊，起到市场的导向作用，商品营销的警示作用，为决策提供准确的情报支持，为做出战略决策起到参谋作用。

七、信息安全维护
竞争情报是一把“双刃剑”，你可以用来对付竞争者，竞争者也可用来对付你。

反竞争情报也是一种积极行为，而不仅仅是消极的防堵。

竞争情报系统监控了企业相关的各类情报，能够快速发现情报泄漏等异常情况，因此它不仅是“矛”，同时也是“盾”。

对现代企业而言，既要有锋利的“矛”、又要有厚实的“盾”。

八、培训研究工具
在很多企业家看来，这个功能是很虚伪的，也很泛泛而谈的，没有太大的实际的功效，其实不然。

竞争情报和竞争情报的操作过程可以让企业接触到更多新的行业新的对手新的管理理念，如果，条件成熟的企业，应该纳入学习培训体系，全面提升企业应变能力和机遇把握能力。

但我们必须意识到，对于目前的中国企业而言，竞争情报的运用可以说还处于启蒙阶段，达到这个层次的功能还是比较困难的，因为有许多相适应、相支撑和相配套的系统和机制难以跟进。

企业考问竞争情报竞争全息图
企业竞争情报系统的建立需具备三要素，以IT技术为平台，以制度为保障，以情报人员为核心，其中良好的软件工具——竞争情报软件系统，是实现制度、流程和人员的无缝结合，保证整个竞争情报体系的运行流畅高效的前提。

美国哈佛商学院经济学教授迈克尔·波特认为，任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力，或者任何一个行业的企业都会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。

竞争情报系统是情报工作的协同平台。

所以系统应该支持情报采集，情报加工和情报服务；同时系统和企业战略目标是紧密联系的，所以系统应该支持情报规划；考虑情报工作是一个闭环结构，所以评估反馈也是不可缺少的。

所以一个完善的竞争情报系统架构应该是涵盖情报规划、采集、加工、服务和评估反馈的专业化系统。

只有满足上述功能架构的竞争情报系统才能为企业业务部门提供“竞争全息图”，为企业信息部门细分需求提供支持，使企业的竞争情报走向立体化。

一、情报规划
1、自由定制情报服务形式。

按照信息分类的“人”字形原则，即紧紧围绕“竞争对手”、“行业”、“市场”三个主要因素建立简捷清晰、结构合理的信息分类体系，支持对热点信息、预警信息等及时情报产品的规划，支持对情报简报等以周、月为主的情报产品的规划。

根据需要，用户可以自由定制情报服务形式。

2、建立情报资源库，消除信息孤岛。

在组织统一分类体系的基础上，信息进行统一存储和管理，建立起情报信息资源库。

根据每个人在组织内部的角色不同，共享不同的情报信息，实现了跨部门的情报信息的共享，消除了信息孤岛，整合了组织内部的情报资源，提高了情报信息的利用率，从而提高了工作效率。

同时，由于按照统一分类体系对情报信息进行了统一存储和管理，同一类的情报信息被有序的积累下来，使得情报信息和情报工作具有了系统性和连续性。

3、实现KIT/KIQ统一管理。

关键情报课题，即KIT/KIQ，不但是一种情报需求的反馈手段，同时也是对情报项目进行管理的工具，企业对情报课题的研究，往往是以情报项目的形式进行的（后面的文章会专门研究），即在由一定的人在一段时间内完成一项任务。

二、情报采集
降低企业风险和提高企业的市场的应变能力，从某种程度上取决于企业获取信息的全面性、及时性和实效性。

1、整合信息收集渠道，保证信息的全面性，提高情报和情报产品质量。

信息分类体系解决的是情报信息的统筹规划问题，对应于每一个信息分类可以有多个信息收集渠道。

通过对这些信息收集渠道的统一管理，可以全面整合存在组织内部和外部的信息收集渠道，例如：互联网、内部文件系统、商业数据库等等。

从而保证信息的全面性，提高情报和情报产品的质量。

2、通过提供对互联网等信息的自动化采集，可以对企业的负面信息、竞争对手、竞争环境进行全面监测，提高企业获取信息的及时性，从而降低企业风险，从复杂的竞争环境及时发现市场机会。

3、自动化信息采集，保证情报的实效性。

当今时代是信息爆炸的时代，各种信息以级数的速度增长，其中互联网是这些信息的主要载体，由于信息在互联网上的传播速度很快，某些信息对企业有很大的负面影响，同时有些信息也预示着企业在市场上的一些机会。