产品决策概述(PPT 65页)
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附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。
6
产品的整体概念
安装 培训
包装
交货 和 品牌 信贷
核心利益或 服务
售后 特色 服务
核心产品
质量
款式
保证
7
产品的整体概念
讨论？
1、人们买鞋只是为了保暖吗？
人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳 刚、温柔、结实、成熟、与众不同……
2、人们买钻头是为了什么？
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意 或决策等。
——菲利普.科特勒
“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、 服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及 人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径， 为其产品提供附加价值。”
9
二 产品组合
1 . 产品组合的有关概念 2 . 产品组合策略 3 . 产品组合的分析评价 4 . 产品组合的调整 5 . 案例分析
10
产品组合的有关概念Ⅰ
• 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式， 它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品 项目构成。
• 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一 组产品。
有些业务相互覆盖，产品重复。
32
33
新形势下移动产品组合建议
1、重视3G，4G业务的发展
中国移动通信G3产品处于产品生命同期的导入期，消费者对产品 还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少,而且 销售费用高。但作为通讯技术未来的发展方向，不能人后。
中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌 34
20
产品组合的调整 1. 扩大产品组合
• 产品线延伸决策 • 产品线填补决策 2. 缩减产品组合 3. 产品线现代化
21
1、产品线延伸策略：
延伸 策略
原生产高档产品，后来 决定增加低档产品。如 高端品牌的副品牌。
向下 延伸
向上 延伸
原定位于中档产品市场的企 业掌握市场优势以后，决定 向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品， 另一方面增加低档产品。
26
3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多
企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、 能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的 产品线和产品项目。
27
50
45
40
35
30
25
20
人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。
8
产品的整体概念
产品整体概念对于营销的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与
无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
伊拉1972
条状肥皂 纸尿布 象牙1879 帮宝适
1961 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
玉兰油1993
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
Width（宽度或广度）
产品组合策略
产品组合 策略类型
组合内容
实例
4. 产品组合关联度
——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或 其他方面相互关联的紧密程度。
14
P＆G的产品组合
清洁剂
象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
Depth
（ 长
奥克雪多 1914
度
德希1954
）
波尔德
1965
圭尼1966
双向 延伸
原来生产低档产品，后来决定增
加高档产品。如丰田推出雷克萨
22
斯、奇瑞打造瑞麒、开瑞。
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
23
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品延伸引起成本增加。
24
中国移动产品组合（深度）
从移动品牌分析产品深度
省内商旅套餐
省内商旅套餐A 省内商旅套餐B
国内商务套餐 音乐套餐
A套餐
B套餐 C套餐
短信套餐
神州行旅行计划
神州行大众卡
神州行思乡卡
神州行自由打
31
移动产品的关联度
移动六种业务类型有着极高的关联度。都属于通信 和数据传输的范畴。 各项业务相互连通组成适应不同消费群体 的不同资费标准的产品组合。避免了资源浪费，增 加顾客满意度，同时扩大了市场占有率。 但是，各套餐之间转换比较麻烦，套餐配置过死， 不能随意改变，如 动感地带强制要求10元短信套 餐，可是顾客不一定需要。
新形势下移动产品组合建议
2、调整策略 （1）调整市场：允许各品牌和套餐之间自由变更。
（2）调整产品：增加各品牌的套餐可选性。并 允许顾客自己组合，选择最适合自己的组合模 式，提高顾客满意度。
（3）调整定价： 降低准入门槛和资费标注
35
新形势下移动产品组合建议
3 缩短产品组合
移动音乐随身听 移动无线音乐俱乐部 移动无线音乐搜索
6. 品牌重新定位决策
37
品牌展示
品牌(Brand)
品牌的概念
是一个名称、名词、标志、符号 或是一个设计，或是它们的组合 ，用以标识一个或一群营销者的 产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务区别开来。
品牌的构成
• 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
• 品牌名称——是品牌中可以用语言称谓表 达的部分。
• 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企 业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列 出的每一个产品。
11
产品组合的示意图
产品组合
产品线1 产品线2 产品线3 产品线4
产品项目1 产品项目2 产品项目3
12
产品组合
产品线 康师傅方便面
方便食品
即饮料 包装水 快餐店
产品项目
面霸120 福满多 随心杯
2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品
线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在 现有产品线的范围内增加一些产品项目。
25
产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售 额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。
组合
殊需求
品
单一产品组合
生产一种或几种产品，适应和 满足单一的市场需求。
学校内的理发店
16
产品组合的分析评价主要有三种方式 1. 产品线分析 2. 分析产品线的定位问题 3. 对现有产品组合的评价
17
1. 产品线分析 定义 – 对现行产品线上不同产品项目所提供的销售 额和利润水平进行分析、评论； • 现在的情况 • 未来的发展趋势 • 产品的生命周期
（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的 信任，从而使企业更容易推出新产品。
47
品牌归属决策
1. 制造商的品牌归属决策
• 制造商品牌（又称全国性品牌） • 经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌） • 两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分
• 品牌标记——是品牌可以被识别、认识， 但不能用语言称谓表达的部分
• 一个品牌能表达出六层意思: （1）属性（2）利益（3） 价值（4）文化（5）个性（6）使用者
40
名车品牌大观
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
• 商标是企业产权的组成部分。
45
课堂讨论
请列举大家熟悉的品牌……
产品品牌牌化化带决给策企业的优势:
（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿 制、假冒。
（2）品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者 。
（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品 组合的扩展。
18
2. 分析产品线的定位问题 定义 – 针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与 竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产 品项目的市场定位。
19
3. 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 – 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的 销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实 现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制 定或调整产品组合策略提供科学依据；
名车品牌大观
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
案例：2007年世界十大品牌
43
案例：2011年世界十大品牌
名次 中文名称
英文名称
1
Apple
苹果
2
Facebook
脸谱
3
Google
谷歌
4
Microsoft
微软
5
IBM
国际商业机器
6
Wal-Mart
沃尔玛
7 Coca-Cola
可口可乐
8
amazon
亚马逊
9
MercedesBenz
梅赛德斯-奔驰
10 McDonalds
麦当劳
味全罐头 味全鲜SOUP 台湾康师傅速食面
康师傅冰红茶 康师傅绿茶
康师傅矿泉水 康师傅天然水
德克士西式快餐 康师傅私房牛肉面
13
产品组合的有关概念Ⅱ
1. 产品组合的宽度或广度
——指一企业所拥有的产品线的数量。
2. 产品组合的长度
——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。
3. 产品组合的深度
——指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
商标
行业 计算机办公
设备 互联网
互联网
软件 计算机办公
设备 零售
食品与饮料 互联网
汽车与零件
餐饮
国家 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 德国 44
商标
• 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记 注册就成为商标。
• 商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品 牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法 律的保护。
全面化组合
满足整个市场要求，覆盖每一 个细分市场
韩国三星集团
市场专门化组合 满足某一市场要求，占领某一 旅游公司开发某一旅游
专业市场
市场
产品专门化组合
生产某一产品，满足消费者的 需求
汽车制造厂生产不同种 类汽车
有限产品组合
生产单一产品项目，满足单一 制冷设备厂只生产家用
的市场需求
电冰箱
特殊专业化产品 只生产某一特殊产品，满足特 工艺品厂生产独特工艺
——美国市场营销专家莱维特
5
产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质 产品和非物质形态的服务。
产品包含以下三个基本层次：
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品 使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最 基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 或劳务的外观。
10
5
0
1
2
3
4
5
销售额 利润
例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务 盈利性较低，因此在2004年作出决策，将其个 人将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发 展重心转移至软件以及服务行业。
28
中国移动 ——产品组合分析案例
29
中国移动产品组合（宽度、长度）
移动产品
1、通信服务
移动飞信 移动短信回执 移动彩铃
移动呼叫等待 移动亲情号码
2、综合数据
移动彩信 移动梦网 移动随e行
移动MO手机上网
3、集团应用
集团移E动网I业P直务通车移动移会动议集电团话客业户务通讯录
4、邮箱服务 移动BlackBerry 移动手机邮箱
5、生活娱乐
移动手机报 移动音乐随身听 移动秘书
移动生活百事通
6、商务辅助 移动手机证券 移动商信通 30
这三者无非是整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源， 为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索 和管理的便捷通道。可以合三为一。
36
三 品牌决策
1. （一）品牌概念
1. 品牌的含义
2. 商标
2. （二）品牌决策
1. 品牌化决策
2. 品牌归属决策
3. 个别品牌与统一品牌决策
4. 品牌扩展决策
5. 多品牌策略
第九章 产品决策
1
1 产品整体概念 2 产品组合 3 品牌决策 4 包装决策
2
企业如何向消费者传递价值？
通过营销组合实现
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
企业市场营销组合（4P）中最重要的一个因素，产 品战略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他 市场营销战略的基础。那么“产品”是什么？
6
产品的整体概念
安装 培训
包装
交货 和 品牌 信贷
核心利益或 服务
售后 特色 服务
核心产品
质量
款式
保证
7
产品的整体概念
讨论？
1、人们买鞋只是为了保暖吗？
人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳 刚、温柔、结实、成熟、与众不同……
2、人们买钻头是为了什么？
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意 或决策等。
——菲利普.科特勒
“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、 服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及 人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径， 为其产品提供附加价值。”
9
二 产品组合
1 . 产品组合的有关概念 2 . 产品组合策略 3 . 产品组合的分析评价 4 . 产品组合的调整 5 . 案例分析
10
产品组合的有关概念Ⅰ
• 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式， 它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品 项目构成。
• 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一 组产品。
有些业务相互覆盖，产品重复。
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新形势下移动产品组合建议
1、重视3G，4G业务的发展
中国移动通信G3产品处于产品生命同期的导入期，消费者对产品 还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少,而且 销售费用高。但作为通讯技术未来的发展方向，不能人后。
中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌 34
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产品组合的调整 1. 扩大产品组合
• 产品线延伸决策 • 产品线填补决策 2. 缩减产品组合 3. 产品线现代化
21
1、产品线延伸策略：
延伸 策略
原生产高档产品，后来 决定增加低档产品。如 高端品牌的副品牌。
向下 延伸
向上 延伸
原定位于中档产品市场的企 业掌握市场优势以后，决定 向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品， 另一方面增加低档产品。
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3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多
企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、 能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的 产品线和产品项目。
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人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。
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产品的整体概念
产品整体概念对于营销的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与
无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
伊拉1972
条状肥皂 纸尿布 象牙1879 帮宝适
1961 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
玉兰油1993
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
Width（宽度或广度）
产品组合策略
产品组合 策略类型
组合内容
实例
4. 产品组合关联度
——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或 其他方面相互关联的紧密程度。
14
P＆G的产品组合
清洁剂
象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
Depth
（ 长
奥克雪多 1914
度
德希1954
）
波尔德
1965
圭尼1966
双向 延伸
原来生产低档产品，后来决定增
加高档产品。如丰田推出雷克萨
22
斯、奇瑞打造瑞麒、开瑞。
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
23
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品延伸引起成本增加。
24
中国移动产品组合（深度）
从移动品牌分析产品深度
省内商旅套餐
省内商旅套餐A 省内商旅套餐B
国内商务套餐 音乐套餐
A套餐
B套餐 C套餐
短信套餐
神州行旅行计划
神州行大众卡
神州行思乡卡
神州行自由打
31
移动产品的关联度
移动六种业务类型有着极高的关联度。都属于通信 和数据传输的范畴。 各项业务相互连通组成适应不同消费群体 的不同资费标准的产品组合。避免了资源浪费，增 加顾客满意度，同时扩大了市场占有率。 但是，各套餐之间转换比较麻烦，套餐配置过死， 不能随意改变，如 动感地带强制要求10元短信套 餐，可是顾客不一定需要。
新形势下移动产品组合建议
2、调整策略 （1）调整市场：允许各品牌和套餐之间自由变更。
（2）调整产品：增加各品牌的套餐可选性。并 允许顾客自己组合，选择最适合自己的组合模 式，提高顾客满意度。
（3）调整定价： 降低准入门槛和资费标注
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新形势下移动产品组合建议
3 缩短产品组合
移动音乐随身听 移动无线音乐俱乐部 移动无线音乐搜索
6. 品牌重新定位决策
37
品牌展示
品牌(Brand)
品牌的概念
是一个名称、名词、标志、符号 或是一个设计，或是它们的组合 ，用以标识一个或一群营销者的 产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务区别开来。
品牌的构成
• 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
• 品牌名称——是品牌中可以用语言称谓表 达的部分。
• 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企 业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列 出的每一个产品。
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产品组合的示意图
产品组合
产品线1 产品线2 产品线3 产品线4
产品项目1 产品项目2 产品项目3
12
产品组合
产品线 康师傅方便面
方便食品
即饮料 包装水 快餐店
产品项目
面霸120 福满多 随心杯
2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品
线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在 现有产品线的范围内增加一些产品项目。
25
产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售 额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。
组合
殊需求
品
单一产品组合
生产一种或几种产品，适应和 满足单一的市场需求。
学校内的理发店
16
产品组合的分析评价主要有三种方式 1. 产品线分析 2. 分析产品线的定位问题 3. 对现有产品组合的评价
17
1. 产品线分析 定义 – 对现行产品线上不同产品项目所提供的销售 额和利润水平进行分析、评论； • 现在的情况 • 未来的发展趋势 • 产品的生命周期
（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的 信任，从而使企业更容易推出新产品。
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品牌归属决策
1. 制造商的品牌归属决策
• 制造商品牌（又称全国性品牌） • 经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌） • 两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分
• 品牌标记——是品牌可以被识别、认识， 但不能用语言称谓表达的部分
• 一个品牌能表达出六层意思: （1）属性（2）利益（3） 价值（4）文化（5）个性（6）使用者
40
名车品牌大观
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
• 商标是企业产权的组成部分。
45
课堂讨论
请列举大家熟悉的品牌……
产品品牌牌化化带决给策企业的优势:
（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿 制、假冒。
（2）品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者 。
（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品 组合的扩展。
18
2. 分析产品线的定位问题 定义 – 针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与 竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产 品项目的市场定位。
19
3. 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 – 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的 销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实 现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制 定或调整产品组合策略提供科学依据；
名车品牌大观
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
案例：2007年世界十大品牌
43
案例：2011年世界十大品牌
名次 中文名称
英文名称
1
Apple
苹果
2
脸谱
3
谷歌
4
Microsoft
微软
5
IBM
国际商业机器
6
Wal-Mart
沃尔玛
7 Coca-Cola
可口可乐
8
amazon
亚马逊
9
MercedesBenz
梅赛德斯-奔驰
10 McDonalds
麦当劳
味全罐头 味全鲜SOUP 台湾康师傅速食面
康师傅冰红茶 康师傅绿茶
康师傅矿泉水 康师傅天然水
德克士西式快餐 康师傅私房牛肉面
13
产品组合的有关概念Ⅱ
1. 产品组合的宽度或广度
——指一企业所拥有的产品线的数量。
2. 产品组合的长度
——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。
3. 产品组合的深度
——指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
商标
行业 计算机办公
设备 互联网
互联网
软件 计算机办公
设备 零售
食品与饮料 互联网
汽车与零件
餐饮
国家 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 德国 44
商标
• 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记 注册就成为商标。
• 商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品 牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法 律的保护。
全面化组合
满足整个市场要求，覆盖每一 个细分市场
韩国三星集团
市场专门化组合 满足某一市场要求，占领某一 旅游公司开发某一旅游
专业市场
市场
产品专门化组合
生产某一产品，满足消费者的 需求
汽车制造厂生产不同种 类汽车
有限产品组合
生产单一产品项目，满足单一 制冷设备厂只生产家用
的市场需求
电冰箱
特殊专业化产品 只生产某一特殊产品，满足特 工艺品厂生产独特工艺
——美国市场营销专家莱维特
5
产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质 产品和非物质形态的服务。
产品包含以下三个基本层次：
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品 使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最 基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体 或劳务的外观。
10
5
0
1
2
3
4
5
销售额 利润
例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务 盈利性较低，因此在2004年作出决策，将其个 人将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发 展重心转移至软件以及服务行业。
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中国移动 ——产品组合分析案例
29
中国移动产品组合（宽度、长度）
移动产品
1、通信服务
移动飞信 移动短信回执 移动彩铃
移动呼叫等待 移动亲情号码
2、综合数据
移动彩信 移动梦网 移动随e行
移动MO手机上网
3、集团应用
集团移E动网I业P直务通车移动移会动议集电团话客业户务通讯录
4、邮箱服务 移动BlackBerry 移动手机邮箱
5、生活娱乐
移动手机报 移动音乐随身听 移动秘书
移动生活百事通
6、商务辅助 移动手机证券 移动商信通 30
这三者无非是整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源， 为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索 和管理的便捷通道。可以合三为一。
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三 品牌决策
1. （一）品牌概念
1. 品牌的含义
2. 商标
2. （二）品牌决策
1. 品牌化决策
2. 品牌归属决策
3. 个别品牌与统一品牌决策
4. 品牌扩展决策
5. 多品牌策略
第九章 产品决策
1
1 产品整体概念 2 产品组合 3 品牌决策 4 包装决策
2
企业如何向消费者传递价值？
通过营销组合实现
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
促销：宣 传价值
企业市场营销组合（4P）中最重要的一个因素，产 品战略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他 市场营销战略的基础。那么“产品”是什么？