消费者盘中盘

消费者盘中盘
盘中盘理论是指企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推行活动，培育以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端畅销达到必然的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推行策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场销售的目的。

白酒营销的盘中盘模式
盘中盘理论或称“盘中盘”，白酒行业中高级产品的经典模式。

“盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。

是成立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各类力量把产品推荐给目标消费者。

而非强调依托传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。

是以对渠道的大量投入和对消费者庞大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。

“盘中盘”营销模式，是一种高投入高的竞争模式，白酒企业应视之为战术手腕而非。

“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每一个白酒企业都可以仿照采用的，他本身并非能塑造企业和产品之间的，也并能形成企业持续发展的。

相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。

随着竞争的加重使得通路的门坎愈来
愈高，销售各环节的费用都不断爬升，企业的投入逐渐加大，承担的风险愈来愈高。

在实际的中，常常会发现促销费用尚未花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。

怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，此刻是愈来愈小。

因此，若是此刻白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种手腕，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。

固然企业可以按照自己的和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手腕，选择部份重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。

当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？
由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门坎愈来愈高，许多白酒乃至无法完成进店工作。

而且，即便完成进店，但店内的竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是愈来愈难。

于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，可否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD”，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手腕。

是以产品的核心消费群为目标，通过必然的、传播、，以物质与情感两种手腕，在店内和店外同时开展产品的推行活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与。

目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。

现实的白酒市场中“盘中盘”理论碰到的挑战？
挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘”的营销模式的仿照跟进，使得加倍，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。

显然，这种一窝
蜂竞争的结果，直接会致使三个方面的负面效果。

一是，企业的运作本钱不断爬升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂，初期“盘中盘”模式那种所向无敌，快速实现市场启动的现象愈来愈难见到。

三是，这种高本钱的运作模式，必然致使企业采用高加价高促销的，过度的加价会使产品与其真实不相符。

而且一旦其高促销撤销，再加上竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

挑战之二：“盘中盘”的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的本钱费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。

许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。

挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。

依照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到必然的程度就可以够扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。

而中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推行会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时乃至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领必然的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。

而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。

但未来是死是活，谁也不清楚。

挑战之四：出现市场畅销后，有销量无，或销量越大亏损越多的情形。

白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或后期在促销费用退出方式选择不妥，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点，
使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。

这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的桎梏。

挑战之五：“盘中盘”营销模式，可使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。

这种高投入的风险性营销模式，并非是企业维持的根本之策；
结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！
“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到必然阶段的产物，是白酒战、促销战、终端战以后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所表现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。

但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并非是包治百病的灵丹妙药。

在众多白酒厂商的仿照与跟进眼前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入的怪圈。

而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必需找到适合自己的不同化之路，打造自己的独特竞争力。

这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向方面转移。

从久远意义上讲，只有才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路；
从厂商之间市场的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是的天生本能。

厂商之间不该该越俎代庖，彼此干与，而应发挥各自优势集中资源做好自己的分内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。

经销商就是
要利用自己的，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下保护好和渠道，赚取合理的利润。

近期部份白酒企业开始试行的产品裸价销售，和在区域市场放弃终端竞争，转而尝试+核心消费群结合的方式，实际上就表现了以上思想。

乃至业界的一些人士已经发出“我的品牌我做主，您的渠道您当家”的营销主张。

从现实的角度上讲，由于每一个白酒企业的面临的情况各不一样，其走品牌化之路的方式仍是要有不同的。

这需要企业对自身的资源条件和行业有一个清醒的熟悉，明确自身的发展，制定科学可行的发展计划，走适合自身优势和特点的发展模式。

比如，全国性的个别大品牌就可以够坚定不移的走品牌营销之路，以品牌营销手腕为主，塑造全国性领先品牌为目标；而区域性品牌现阶段还需要重视渠道营销，并在此基础上慢慢向品牌营销转移，要按照自身特点走区域特色或个性特色，树立区域领先品牌和个性领先品牌为目标；
不同阶段产品盘中盘操作技能
白酒盘中盘操作的理论都是成立在一个企业白酒产品进入一个崭新市场时自始至终操作思路与作业手腕，而实际上，咱们碰到的客户却绝对不是这么单纯，由于盘中盘理论在很多市场上已经被广大中业界操作手法良莠不齐，目前企业处于盘中盘状况也是千差万别。

盘中盘白酒品牌在渠道中的生命周期与生存状态对盘中盘有着不同的。

按照盘中盘理论的发展规律，一个盘中盘产品一般都会经历产品导入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期这样四个阶段，而目前的白酒企业在操作盘中盘进程中
恰恰会是各类难以预料的产品周期中。

对于一个企业完整地从产品导入期到产品成长期，产品成熟期，产品衰退期的盘中盘操作，我感觉咱们前面已经说得已是超级清楚，从“小盘”到拐点出现，从拐点出现到进入飞速成长，从成长期进入到规范成熟期，从成熟期道市场衰退期等。

但不同企业盘中盘产品可能处于上述四个产品时期的任何一个阶段，咱们如何面对不同处于成长期，或成熟期，或衰退期等等特殊状况下的盘中盘操作？一旦进入成长期，咱们的盘中盘应该做怎么样调整？产品成熟期盘中盘操作应该注意哪些事项，而盘中盘产品进入衰退期如何去导入，最大限度地减低新产品导入的风险？咱们在本文将利用动态手腕为大家勾画不同企业不同阶段产品盘中盘操作的核心技能，和如何实现一个产品百年成长的伟大梦想。

一、出色开盘---新市场新产品
客观地说，像本世纪初，完全没有被开发的即饮市场是愈来愈少了。

咱们所说的新市场与新产品均是一个比较相对的概念了。

咱们这里设定的是对具体的个案白酒品牌来讲，这个市场是新的这个产品是新的。

但在实际操作中，新市场与新产品一般会有如下四种情形：
第一，即饮市场处于自发状态，尚未出现对于即饮酒店终端买店和有计划的，白酒产品竞争处于低级状态，一般很少有对餐饮渠道进行深度耕耘。

这种市场对于盘中盘操作白酒品牌来讲绝对是千载难逢的绝佳机缘，白酒品牌不仅要快速进入，而且要避免点燃战火。

比如1999年以前的南京市场，2000年以前的郑州市场。

但必需客观地说，随着市场竞争的加重，
这种市场已是愈来愈少了。

我在跑很多市场中发现，即即是很多乡镇市场的餐饮终端，很多也已经成为货币化终端。

第二，即饮市场已经被过度开发，可是本企业仍是没有涉足，一般情况下，咱们也认定这个市场对本企业来讲是新市场，新产品。

全国绝大部份市场对白酒品牌来讲都是待开发的市场，只要你有足够的手腕与方式去深度研究与判断，就必然会有很多。

咱们前面所论述的营销理论体系大体上成立在上述两种基础之上的策略性市场。

第三，本企业过去涉足过，但很快全数退出来，通过一段时间酝酿，本企业决定从头进入这个市场，咱们也称为新市场，新产品。

这种的新市场与新产品也是目前最多一种情形。

很对企业都曾经涉足过盘中盘，但由于操作上失误或产品本身的产品力不够，致使产品在市场上操作失败，在这种情况下，企业一般会选择暂时退出这个市场，从头推出新的产品进入市场，但必需是完全退出一段时间后咱们才以为企业是面对一个新市场与新产品，若是是一种衔接式手腕，咱们一般以为是衰退期产品进行新产品的升级换代。

第四，本企业在其他渠道有销售，但餐饮渠道呈现出零星的无规则进入，这种市场咱们也以为是属于典型的新市场与新产品。

比如很多强势白酒品牌也有进入酒店终端的情形，但其进入酒店终端是属于自发状态，而不是咱们所说的规律性运作盘中盘市场。

企业在面对新市场新产品情况下一般都会意气风发，情绪昂贵，为何？咱们在新市场，新产品中也要有十分清醒的头脑，在运作新市场进程
中要注意对新市场做深切浅出，鞭辟入里的分析与透视。

面对新市场新产品在运作盘中盘进程中需要注意的几个问题。

第一、面对夹生饭市场，咱们要本着洗心革面，从头做人的精神对市场进行二度熟悉。

做市场最怕就是半懂不懂地凭感觉做，做盘中盘市场尤其害怕出现这种对市场熟悉的一知半解，由于有前次的市场经验致使误判的案例触目皆是。

因此，即便咱们对市场有必然的熟悉，咱们也要本着从零开始的心态系统地研究市场。

越是夹生饭市场，越需要对市场进行更深一步的洞察与了解。

第二、深刻洞察市场，预见盘中盘细节因素。

盘中盘属于短时间内资源投入超级密集的一种营销模式，需要咱们对市场进行全面的评估与深刻的洞察，深切把握操作中的细节要素。

因为细节把握越准确则意味着咱们面临的越小。

同时要增加操作中细节的预见性，减少可能的市场。

第三，清楚熟悉自己资源优势，量力而行。

盘中盘是一个对资源要求超级集中的营销操作，选择盘中盘操作的企业在阶段时间里需要相当壮大的支持，资金断链带来的可能就是市场操作失败，因此，作为盘中盘操作资金上准备，咱们始终要本着量力而行，切忌不要透支资源。

第四，遵循盘中盘操作的客观规律，成立科学的管理体系。

对于盘中盘操作，最大的问题在于咱们将盘中盘作为一种冲破性神秘化手腕来利用，而不是作为一个系统来看待，一个新市场，一个新产品本来是可以划很好的画，做很好的诗，可是却由于咱们的战术性透支致使新市场新产品过度性开发，市场始终处于一种亚健康状况。

危险的，可能致使新市场与新产品的夭折。

二、助力推盘---成长期建市场
新产品进入成长期有哪些特点，金鹃国际广告有过点状的描述。

操作要点：总经销商注意指导二批建设B类中性；警戒不良混水摸鱼对整个销售可能产生的影响；选择如何的经销商应该有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是经销商要有网络。

风险收益：风险主要一些不良二批混入销售队伍；在这个阶段取得利润十分丰厚，要尽可能维持利润丰厚时间长度，使得收益时期大大延长。

可是，金鹃国际在十分核心的关键点上做了大量省略，使得成长期的盘中盘区域市场出现了判断与思考上的断层。

乃至于盘中盘成长时期的市场特点金鹃国际广告也完全不谈，使得盘中盘在成长期的市场操作大体上处于战略上盲点。

咱们将从盘中盘成长期的市场特点入手，帮忙盘中盘企业成长期周期运作的长度效应与规范效应。

成长期盘中盘市场特征仍是超级有特点的，这些特点从表象上看可能比较混乱，但混乱的下面却是规律，关键是企业要擅长把握这些规律，通过卓有成效的市场组织使得这种市场冲破转化成为市场长久的竞争力。

成长期盘中盘首先表现为爆炸式增加。

冲破拐点后的盘中盘即进入市场快速成长期！盘中盘成长期呈现出市场快速放量，系统一片阳光的良性局面。

商家在这个阶段会发现市场出现大面积增加，市场的要货速度明显增快，而且，自发性市场增加明显增多，面对市场爆炸式增加，总代理商与都要维持清醒的头脑对市场进行科学，准确判断。

首先要判断这种市场爆炸式增加是消费拉动，仍是渠道拉动。

需要看到，很多经销商在市场假象驱动下疯狂进货，使得市场处于伪增加状态，致使渠道中压了大量的活，这种爆炸式增加对市场伤害比较大，因为随着市场假象的破灭必然致使市场大规模恶性乱价行为的发生，作为盘中盘厂家，必然要深刻洞察形成市场爆发的真实情形，及时调整市场策略，变渠道拉动为消费者拉动，实现市场的良性发展。

其次，要判断产品流向与市场区间的走量。

很多盘中盘企业发现市场放量后盲目乐观，实际上，市场放量有时是十分粗放的。

比如，以扩大渠道宽度与放大市场半径的市场放量就是一种超级粗放的盘中盘放量。

实际上，盘中盘有自己的特定的渠道特征与手腕，但很多二批发展新产品阶段性成长后会迅速将新产品放入到其他的渠道系统，使得渠道系统的宽度大大提升，但盘中盘产品具有自己特定的与产品属性，不可能对所有的渠道都有普适性，应该是有选择地进入相应的渠道系统，粗放地进入所有的渠道终端必然致使市场的破坏。

市场半径的放大致使的后果是完全破坏了盘中盘产品战略布局。

咱们曾经在云南市场上操作一个盘中盘产品，咱们的用意超级明显，就是通过典型终端带动设定盘的市场启动，但由于市场二批地歹意推动，很快咱们就在四川，贵州市场上发现咱们的新产品，这种以透支盘面之外市场取得的市场成长大大地降低了新产品市场布局科学性，严重影响咱们对四川与贵州市场的战略布局。

理想的市场增加是消费者拉动的纵深增加。

这种消费者拉动的纵深增加有利于咱们对盘中盘出现的微观问题作出及时的调整，从而创造健康的保障式增加的市场局面。

成长期盘中盘其次表现是串货式混乱。

盘中盘处于快速成长期时候必然会出现大量的，市场就恍如咱们人得了肿瘤，有些是良性的，而有些是恶性的，恶性肿瘤必需果断地动手术加以去向，若是是良性肿瘤要科学地进行治理。

如何判断市场的恶性与良性？
首先是看市场串货的数量。

若是市场串货的绝对量不是很大，很难形成规模化破坏市场，更多是个性化消费中尝试性跨区域购买，这种市场为。

其次，串货不是以终端为取向，咱们以为这种也是良性的。

有两点超级重要，厂家的市场供货价钱稳定与终端零售价钱稳定是保证市场良性的基础，若是这二者都处于稳定，至于与二批之间的利益对关键的两个价值链就不会产生破坏性影响。

厂家供价主动权在品牌企业手里，终端零售价属于消费接受的价钱体系。

第三，防御性市场串货也是良性的串货行为。

盘中盘新产品一旦进入某一个系统必然带来市场格局的改变，厂家与经销商为了防范竞争性品牌进攻，有时会选择的方式实现对的市场清除。

这种串货有必然的厂家授意的背景。

歹意的市场行为对市场冲击比较大。

咱们在《新产品战略营销与管理》一书中有比较深切的论述，此处从略。

无论是歹意仍是良性的市场行为，都会营造市场短时间的繁荣，而且即即是歹意的行为，只要盘中盘操盘者能够及时发现并提出政策性制度加以修正，歹意市场行为也可以转化为市场良性繁荣的基础。

而且，从成长期产品的特点来看，就恍如青春期孩子的冲动，根本不用畏之如虎，关键是诱导与规范。

成长期盘中盘还表现为大量跟踪品牌。

一个新产品盘中盘一旦取得市场成功，跟进性品牌就会多如牛毛。

像口子窖成功后，很多白酒企业在名称上与内涵就展开了贴身跟踪运动，安徽亳州张集镇推出了金口子酒，不仅成功实现了跟踪，而且市场业绩表现不俗。

小糊涂仙系列酒的成功也引得无数白酒品牌大面积跟踪，像醉糊涂，糊涂仙等等，昔时酒鬼酒取得成功时，酒怪，小酒鬼等等也是疯狂仿照。

但主流就是主流，无论怎么样跟踪与仿照，这些白酒品牌由于很难在文化上超越领导性品牌。

但有几点需要注意：
跟踪性品牌侵权。

很多跟踪性品牌在利益驱动下利令智昏，大面积仿照成功盘中盘产品，造成真正意义上侵权，作为盘中盘企业必需要对这种企业产品品牌提出警告，但不要在媒体上进行这种口水战，因为跟踪性品牌真梦寐以求希望领导性品牌跟他打仗。

2000年，集团为一件事情超级恼火，就是小糊涂仙系列酒的跟踪。

那时，小糊涂仙面临着和品牌注册上双重压力。

首先是四川一家白酒企业宣称拥有糊涂仙酒商标权，准备在法庭上起诉云峰酒业。

贵州茅台则加倍露骨，冲击以茅台镇名义进行白酒品牌宣传，动用了政府资源要求对茅台镇产地资源进行保护。

小糊涂仙酒很清楚自己的处境，推出了一系列公关
活动，很巧妙地化解了对手的解决。

面对茅台酒厂的壮大的攻势，小糊涂仙选择了战略守势，最后将“茅台镇传世佳酿”改成“传承美酒文化”，规避了茅台镇说法带来的政府政策面给予云峰酒业的压力。

面对，小糊涂仙则寸步不让，最终使云峰酒业的商标权取得保护。

促销适度。

要想维持盘中盘成长期长度，对新产品在盘中盘市场的促销必然要适度，万万不要过早地透支促销资源，要审视盘中盘渠道动销困局的根本性因素，通过源头来解决盘中盘产品面临的市场问题。

理性市场。

盘中盘成长期进程中的理性应该占据主导地位，对市场现象要有去伪存真的判断能力，准确地针对市场现象拿出切实可行的策略。

适时植入，导入富有的产品品牌传播体系，使得盘中盘产品由于品牌植入而永葆青春！
3、谨慎托盘---成熟期做规范
盘中盘一旦进入成熟期，整个市场就趋向于进入一个比较平稳的发展起。

金鹃国际广告对于成熟的盘中盘市场有过比较深切的描述：盘中盘市场成熟期的市场特点主要表现为：成熟期产品的利润都超级薄，其价钱组成乃至价值组成都已成公开的秘密；品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度，产品的品牌指名购买率也较高；三批、四批等批发环节的发展异样迅速，市场走货也超级大，市场一派繁荣；此时产品价钱体系最为复杂，各终端价钱不同较大。

盘中盘市场成熟期的市场操作要点主要表现为：返点结算的可以部份调整；厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有的经销权和更大的惠利；通过一系列的。