广告、变革及其它共54页PPT资料

品牌基因满足论
一 人性DNA
• 研究人性不变的东西比研究人性变的东西要来得重要得多
占有欲（渴望将好东西据为己有） 享乐性（贪图安逸，喜欢享受） 认同感（在乎别人的看法，不想被排斥和小看） 身份感（想表明与别不同，更为出色，或归属更高阶层） 自卫性（遇到侵犯、伤害、威胁时的及时反应） 炫耀感（引起别人的注意，表明自己的超前意识） 满足感（花钱感觉良好或付少得多） 同情心（不想弱者受到伤害） 成功欲（渴望成功，出人头地）
• 家庭数的10% 成都100万个家庭 100万家庭*10%*1间=10万间 • 10万间*14平米=140万平米 10万间*300元/间/月*12月=3600万 • 东西南北中各有
品牌基因满足论
分享一句我的最重要的朋友的话
高骏
研究人性不变的东西比研究人性变的东西 来得重要得多
沃森
品牌基因满足论
竞争与超竞争
竞争的困境 • 是的，我们正经受着“趋同”的不良影响 • 无数竞争者的产品在技术、性能、质量、价格
方面都是基本相同的 它们许多产品看上去、摸起来都差不多 • 而消费者的生活方式和所需要的东西—— 尤其是年轻人，是短暂的、不断变化着的 • 现在，近乎完美的质量已是企业应付的代价，而不是竞争的优势 • 我们面临着激增的新竞争，竞争来自四面八方。随着优质新产品 数量的快速增长，消费者的判别力越来越强，越来越挑剔，生意 越来越难做，利润率越来越低
仰赖于深思熟虑后的高瞻远瞩 • 超竞争就是实现价值垄断---价值垄断是合法的。 • 超竞争就是从头想想如何与竞争者分离，从本质上与众不同 • 拘泥于产品本身的价值垄断已经非常难为，让我们来看看放开思
路后的超竞争---
竞争与超竞争
四个案例 一 美国培基保险 • 对于一成不变的传统保险业的变革冲击 • 75%的受益在投保人被诊断得了致命疾病后立即付与投保人 • “活着受益”：人的现时生活价值 二 捷安特自行车 • 好上加好，只想自身更强大 三 游来游去赏鱼吧 • 横空出世，综合价值，价值垄断
生存。竞争没什么不好，这正如达尔文所指出的。 • 但是，我们已经看到，而且还会看到更多，为了生存，无数的商
家为定价煞费苦心，为促销绞尽脑子，同行业的企业都在惊叹利 润率的下滑残不忍睹 • 很多企业家发现：降低成本已经到了极限，没了空间；质量管理 已经成为普遍，不再新鲜；增加技术含量已经难上加难，不再风 光八面；调整结构已经难有根本突破，不再万试万灵；
竞争与超竞争
竞争的困境 • 80-90年： 技术差异小 供应丰富 细分市场 消费者个性化 竞争激烈 • 21世纪： 技术同步 供应过度 动态市场 消费者自我化 竞争过度 技术的同步化，信息的快速化，产品的同质化，消费者的挑剔化
造成了竞争的困境
• 照顾我（让我好一点） • 关照我（让我有感觉） • 理解我（让我有自己）
竞争与超竞争
竞争是一个相当时髦的概念 迈克尔波特在分析
驱动产业竞争的力量 这一方面做的最为精彩——
他指出了五种竞争作用力：
1.进入威胁 2.替代威胁 3。买方侃价能力 4。卖方侃价能力 5。现有竞争对手的竞争
从而将竞争环境化和广义化
竞争与超竞争
竞争的困境 • 为了生存，必须富有竞争力，如果你不能竞争，那么，你就不能
竞争与超竞争
竞争不是例行公事 有多少竞争者，差不多就有多少感慨 • 人们给竞争的最为普遍最为恰当的
形容词是：痛苦的，残忍的 • 竞争不是例行公事 • 如果是为竞争而竞争，那么，
你真的就可能没有竞争力 短期内不是这样，以后也一定会这样 • 最基本的生存要靠竞争，而成功则要超竞争 • 超竞争就是你的下一个行动！ • 它可以使你免于置身在“趋同”下 不得不竞争而实际上是无力的竞争的尴尬情形之下
• 事实上，没有马尔萨斯的人口理论，我们也知道，人或者人类是 自然界中的一个物种，如果愿意，我们可以称之为一个特别的物 种
竞争与超竞争
竞争是一个Байду номын сангаас当时髦的概念 • 最完整地把这一概念进行
商业化包装的， 是哈佛商学院的教授迈克尔波特。 • 他的《竞争战略》、《竞争优势》、 《国家竞争优势》 已变成了教导企业家 确立竞争观的最具影响的模本
• 又有谁能否定这些呢
• 所有这些构成了人性基因，它们被慢慢地遗传了下来
品牌基因满足论
一 人性DNA • 物种是从同一祖先进化而来 • 达尔文说：“现存物种相似的原因是，他们从已灭绝的共同祖
先那里继承了一个基本的模式- - -” • 自然界中物种的种类、数量极其丰富，因此迫使生物为了生存
而不断竞争。在竞争中，个体生物只有幸运地继承到有利的变 异，才更有可能生存下去，并最终把这个有利的特性传给下一 代 • 竞争，或者自然选择，构成了决定物种进化的力量
品牌基因满足论
一 人性DNA • 打中人心，意味着你看透了人性，而这往往仰赖于你首先看透了
竞争与超竞争
四 单身世家 大学生，单身汉，独立人
• A套11平米： 8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+ 3平米卫生间
• B套14平米： 8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+3平米厨房 +3平米卫生间 单身乐园 自我空间
• 设备不配月租200 设备全配月租400
• 永远的租借，旧去新来，不绝如屡
大家一起分享与体验
• 竞争与超竞争 • 品牌基因满足论 • 十字定位及运用 • 魔力的80/20法则 • 找寻一个适合你的广告代理商 • 变革论调：找到了
竞争与超竞争
竞争是一个相当时髦的概念 • 把这个概念演绎的最为精彩的是达尔文
• 在达尔文的世界，其实也是我们的世界中，物种的种类、数量极 其丰富，因此迫使生物为了生存而不断竞争。竞争构成了决定物 种进化方向的力量
竞争与超竞争
分享二句哲理的话—— （霍尔姆斯HOLMES）
• 世界上最重要的事不仅在于我们身处何方，而是在于 我们所前进的方向
（珀革POGO）
• 我们已与敌人对峙，所谓的敌人就是我们自己
竞争与超竞争
• 超竞争实现价值垄断 • 竞争，是在和别人竞争，所有的竞争者都在同一赛场中，超竞争，
则是超越别人，不和别人处在在同一赛场中，是自己和自己赛跑 • 超竞争，仰赖于对于竞争的全面理解以及对于成功的强烈渴望，