教育培训机构-C-01-市场招生基础知识(50页)

第一部分招生基础篇
在这里，本部分总结了招生所必需的基本常识和基本理念。

在招生的过程中，我们作为招生人要以对学校、家长和学生三方负责的态度，正确看待招生这个行业，以挚朴、真诚、负责的做人做事原则开展我们的招生工作，笔者从多个角度为招生精英指明了前进的方向。

1.招生向市场化发展
2.民办院校、职业教育培训机构的相对优势
3.教育改变人生知识改变命运
4.选择比努力更重要
5.招生人员的职业素养
6.招生咨询师的基本要求
7.招生人员的形象礼仪
8.招生人员的口才磨炼
9.招生工作的决定性因素
10.心态决定招生效率
11.培训自动自发的招生精神
第一章招生向市场化发展
学校年年都在招生，而且都有一套已经取得成功的招生方法和经验。

为了有效参与竞争，有的学校不惜投入重金来拓展招生市场，还聘请有专业策划公司和专家前来协助，但收效有时并不甚明显。

事实上，传统的招生模式在一定的条件范围内是可行的，但在某个时候就显得苍白无力。

教育是发展的，市场是前进的，招生方法是多样的，我们不能只停留在一个不变的发展水平上。

在一个充满激烈竞争的市场里求生存与发展的学校，更需要不断创造好的方式方法去拓展生源市场。

如若故步自封，不去学习,不去了解市场情况，那么学校的发展就会停滞不前。

进入21 世纪的中国民办教育，在教育理念、办学机制和实际操作中，已经呈现出愈来愈鲜明的市场化倾向。

民办高校和社会主义市场经济体制，也已经表现为一种前所未有的全方位的密切联系。

近几年的招生工作可以说是一年一个新变化，前些年学校招生，只要发点简章就能起到一定的效果，而现如今招生仍然在发简章，但是作用和效果大不一样了，以前的简章起到的是招生的决定性作用，现在的简章起到的是宣传学校与学生参考的作用，因为民办院校在与日俱增，大家都在发简章，如此一来学生的选择空间就大了，从而学校招生之间出现了明显的竞争，学校之间招生的竞争就促进了民办教育的市场化进程，大家都在为招生寻找适合自己的新点子，希望在高考、中考
的招生黄金季节有更大的收获。

招生市场化具体表现在两大方面,一是民办教育的市场化，一是招生管理的市场化。

民办教育的市场化
1、民办教育市场化因素。

民办教育在短短的 20 年中，从无到有，从小到大，迅速发展，民办教育市场化主要有三个因素：一是随着市场经济体制的确立，过去在计划经济下形成的由国家包办教育的办学体制，愈来愈显得很不适应。

旧的办学体制与市场的矛盾越来越突出，它无法反映市场对人才多样化、多层次、多规格的需求。

人们逐步认识到发展多元化的民办教育是打破传统的单一办学体制、给教育注入新血液的有效途径。

二是改革开放后，随着人们物质生活水平的提高，城乡居民对文化教育的需求日益旺盛，加快民办教育的发展，既可以缓解国家教育投入无法满足人们需求的矛盾，减缓升学压力，为素质教育创造良好环境，满足广大学生和家长对教育的需求，提高国民素质和社会文明程度，又可以扩大教育消费，拉动内需，还可以缓解目前就业的矛盾，把低素质劳动力就业的压力转化为高素质人才的积累。

三是民办学校自身的优势，民办学校的多元化发展，体现了教育的丰富性和多样性特征，敏锐地反映了市场需求。

民办学校的自主性和灵活性，提高了教育资产的利用率，实现了教育资源的合理配置。

在人事管理、招生、专业设置、培养目标、办学特色等多方面，都更加适应市场经济的特点。

反过来，市场又向民办学校提供了更多的发展机会。

总之，中国民办高等教育完全脱胎于市场经济，并且在市场的风
浪中发展壮大，形成气候。

在此过程中，人们的教育理念和经营理念发生了几个重大的转变：由过去把教育完全看成是享受性的社会公益事业，转变为接受教育是一种消费，是一种投资；由过去把教育看做是国家垄断性的专营事业，转变为社会全体成员都可以参与投资和经营的一种产业；由过去完全依赖政府投资和保护的“保姆型”事业，转变为部分由经营者独立承受风险的拓荒者的事业。

社会主义市场经济体制初步建立，和全社会对实用型人才的广泛迫切需求，为民办高等教育的快速持续发展，提供了持久的动力基础和广阔的发展空间。

迅速发展的社会主义市场经济中体现，中国民办高等教育已与市场经济的全方位融合，也为当代中国的民办教育提供了广阔的发展空间。

民办教育以其灵活的机制和敏锐的感应能力，进入了一种和市场经济全方位融合的生机勃勃的高速发展状态。

其市场化趋向体现得日益明显。

A、民办高校的学生来源于市场竞争。

普通高校扩招是民办院校招生困难的直接原因。

1994 年普通高校并轨以来，招生人数逐年上涨，尤其是最近两年，扩招幅度以 47 ％以上的速度逐年加大。

普通高校为增加办学收入，纷纷成立二级学院。

进入二级学院的高考落榜生，不经考试即可入学。

进入成人预科班的学生，通过一年学习，即可参加第二年的成人高考，补办学籍。

完成学业后，就可得到公办高校的毕业证书。

目前，选择民办院校的学生和家长，实际上是一种无可奈何的选择。

人们崇拜公办高校的固
有心态，亦对民办院校的招生造成了不可估量的影响。

但是，导致招生困难的根本原因，还是民办院校办学质量相对较低的问题。

近年来，民办院校之间、民办院校与公办院校之间在生源上的竞争愈来愈显激烈。

目前已经由显性竞争向隐性竞争演变，由战术竞争向战略竞争转移，由单一竞争向全面竞争发展，由省会城市向中小城市以至农村延伸。

哪个院校在市场竞争中有奇招，有绝活，就有可能取得“招生大战”的最后胜利。

当然，目前还有许多政策性限制，还有地方保护主义的壁垒存在。

B、民办院校的办学经费来自于办学者的投入和学生交付的学杂费。

民办院校没有国家的拨款，没有政府的财政支持，完全靠办学者几乎是倾家荡产的风险投资起步，然后再依靠学费收入进行从小到大、从弱到强的滚动发展。

既然教育是一种产业，那么，对产业的经营就必须先要有投入，然后才会有效益，才会有回报。

尤其是高等学校由于其规模档次的特殊要求，决定了对其投入必须是高起点、高水平。

但是现实的情况却是，民办院校的举办者在创业时由于自身经济实力所限，很难在一开始就拿出很多钱来投资。

这就必须在经营过程中，依靠以数量取胜的合理收费，来完成必要的原始积累，然后再逐步进行学校的硬件设施建设，逐步完成校园校舍建设。

如果说我们今天已经取得了初步的成功，那么，这就是市场对我们的回报，这就是社会对我们的认可。

市场经济的生存基础和产业化经营的教育理念，对中国民办教育的发展具有着非常重要的前提性意义。

C、民办院校的专业设置必须适应市场需求。

如前所述，在民办院校的起步阶段，招生是学校的生命线。

一所民办院校要能够在残酷的市场竞争中生存下来，要能够吸引许许多多青年学生心甘情愿、充满希望地走进我们的校园，除了合理的收费、优越的求学条件和优美的校园环境外，更为重要的是，要设置一批科学的适应市场经济发展、满足社会急需的学科专业。

专业设置决定培养方向，培养方向决定学生未来的职业方向和事业追求。

因此，民办院校的专业设置均以市场需求为导向，需求大的专业就办，没有生命力的专业就停。

民办院校的学生直接面对市场，社会的需要就是我们应该选择的专业和培养方向。

对民办院校的专业设置首先要考虑现实社会的急需，考虑到千千万万被高考淘汰的青年学生，通过上民办大学获得社会承认、将来有一个满意工作的心理期望。

这种短期的社会效益和经济效益是必须认真考虑到的。

当然，在设置专业时，我们还要有战略性、前瞻性的眼光，还要有对社会经济发展走势的科学分析预测能力。

科学合理的学科专业，并不完全就等于热门专业；今天的冷门专业，可能就是明天的热门专业。

市场需求永远不会是一成不变的。

因此，敏锐地感应市场经济的短期变化和中长期变化，以市场需求为准则设置学科专业，这是民办教育在市场化进程中的最重要的收获之一。

D、民办院校的毕业生必须接受市场检验。

一所大学能否得到社会的承认，关键看它培养出的人才能否在社会经济中有所作为。

正如江泽民同志指出的：“纵观国内外大学的历
史情况，各国的著名大学为数不多，其所以著名，固然有各方面的条件，如经费、师资、实验室、校舍等，但归根结底，要靠其培养出来的学生在社会上建功立业，日久天长，形成社会公认的信誉。

”过去，民办院校的办学者经常说：生源是民办院校的生命。

现在应该再加上一句：培养经得起市场检验的毕业生是民办院校的生命。

民办院校的教育质量提高了，学生和家长就会选择你。

培养的学生推不出去，找不到工作，学校就不得不关门。

在教育中引入市场机制，面向市场服务社会，依靠质量求发展，应是民办院校得以持续发展的关键。

没有质量和特色，没有竞争意识，就不会有前途。

这是市场经济的原则，也是民办院校运行的现实轨迹。

对民办院校的毕业生来说，合格、理想的就业，比一纸文凭更显得重要。

用人单位的反响如何，是对民办教育质量最客观公正的评价。

从这一点说，民办院校要在激烈的市场竞争中立于不败之地，质量是唯一的生命线。

高等教育的市场化趋势，为公办学校与民办学校的平等竞争提供了可能性。

随着国家教育体制改革步伐的加快，确立较为开放的学生自主择校政策，将成为政府提高高等教育资源利用率，促进高等教育社会化发展的一种必然选择。

允许公办学校和民办学校在一定程度上跨省市、跨地区自主招生，学校之间平等竞争、优胜劣汰的势态，不久就会成为现实。

英国学者波尔指出：“只有在多种产品供选择的条件下，选择才是真正意义上的选择。

可以这样说，如果所有的学校都提供同样的服务，那就不会有任何选择。

任何旨在为所有人提供平等的和相同的学校教育的尝试，都只会给教育市场带来混乱。

为此，要
把对学校教育服务的控制权和决定权从政府手中拿出来交给市场。

” 从这点上说，高等教育的市场化趋势，至少可以促使国家以不断适应的态度顺应世界教育潮流，从政策角度促进、保障教育市场的平等竞争和优化进程。

第二章民办院校、职业教育培训机构的相对优势
我们在招生的时候，经常会遇到这样的学生“等等通知书吧，如果考不上大学就去你们学校”，对于这类抱有“侥幸”心理的学生，我们应该怎么说服他呢？
首先我们应该把学生的情况和家长的想法进行准确定位，才能有的放矢，此类的学生大部分是学习成绩较差的、家长对其不抱有希望，考入好的学校几乎没有可能，最理想的结果能上个三本或专科。

但是家长还有一种潜在的保守观念，孩子读了这些年书，一定要升入所谓的“正规大学”，才算是光宗耀祖，才会在朋友和亲戚面前有面子，用有些家长的话来说：“哪怕孩子走个破学校也算出息了”。

其实家长的想法是很简单的，只想到的是眼前，并想不到孩子将来的职业生涯是什么样的，也不考虑去“破学校”将来工作如何安排，也没理解什么叫真正的出息，出息是考上大学了？还是学完之后找到好工作了？针对这样的学生和家长，最有利的说服角度就是强调两方面的现实，
一是大学生就业难问题，再就是民办院校的优势。

分析就业难就是要瓦解他们盲目“侥幸”心理，强调民办教育优势就是为他们指引方向。

后面我们会分析就业难问题，下面我们来具体的比较一下，民办院校和职业教育培训机构有哪些相对优势。

发展优势
1、民办教育在办学上具有综合基础优势。

民办学校的办学综合基础优势集中体现在人、财、物等要素上。

人：民办学校实行的是聘任制。

它可以面向全国甚至境外，按其需要选聘人才，并通过合理流动，协调组合，进行优化，形成一支年龄、性别、学识水平、经验和学科构成等方面结构合理的高素质、高水平、多方位的学校管理队伍和教师队伍，形成人才结构复合优势，发挥互补效应和整体效应。

财：民办学校具有融资自由，用资自主的灵活特点。

物：按需设计、配置，便捷高效，能反映时代要求。

办学条件的综合基础优势充分显示着民办学校强烈的时代意识、竞争意识和成就意识。

2、民办教育具备多种条件下的自身发展优势。

民办学校较之公立学校具有强得多的自身发展条件和特点。

这是因为它不仅要接受政府政策法规的规范，接受政府教育主管部门的评估检查，更重要的是，它的教育资源是直接取之于社会，它必须接受社会的认定和来自学生家长的评估监督。

也就是说，它处于优胜劣汰
的社会大环境之中，它必须适应社会需要和直接服务于市场。

可以说，一所民办学校，它的办学者，从他构筑办学蓝图那天起，哪一天不千思万虑这些问题？！民办学校办学者的胆略和魄力建立在强烈的办学质量意识上，而这种办学质量意识从一开始就是多维条件下的理性思索。

因此，民办体制促使办学者要具有强烈的进取心态，非常专注于自己的事业。

他们认真汲取先进的教育观念和办学思想，虚心听取和采纳专家建议，拓展信息渠道，注意收集方方面面来自社会的对学校办学的反馈信息，逐步形成、丰富并不断完善着自身发展机制，并通过自身发展机制升华办学信念和理想，企业与民办院校的不同就是：企业是在生存中求发展，而民办院校是在发展中求生存。

所以我们应该相信民办学校的办学质量，没有教学质量、管理质量、就业质量的民办院校是无法在竞争中生存的。

3、民办学校在办学思路上有特色发展优势。

民办学校的办学者们，不仅极其重视在办学中抓管理、上档次，抓教学、上质量，抓科研、促发展，为高效益产出殚精竭虑，他们还有一个非常突出的共识，这就是办特色学校。

他们充分认识到办学特色是学校的形象，是学校发展的活力所在。

民办学校在办学上不仅具有较大的自主权和自由度，在办学思想和办学风格上有广阔的思维空间，而且其财力上也极有条件装备先进的设施，提供优越的实践活动场所，更重要的是民办学校雄厚的人力资源，能满足学校创建特色的需要。

特色发展优势改变着千校一面的
平庸状况，向社会展示着教育战线学校有特色、学生有特长、办学有特点的生动局面。

民办教育除上述各种优势外，它还完全有条件运用自己的综合优势，推进科研，又产生自己的科研优势，强化时代意识和未来意识，进一步提高办学水平，形成良性发展机制。

体制优势
1、民办教育的机制灵活优势。

与公办教育相比，民办教育的机制是遵循灵活多样和优胜劣汰的市场法则。

民办教育的管理者可以充分运用市场机制，通过教育约束市场，建立新型灵活的办学机制。

民办学校打破了传统公办学校单一化的办学目标模式，依靠办学质量和特色，不断拓展生存空间，推动学校内部改革和发展。

2、民办教育有其先进的办学理念优势。

坚持办学模式和办学形式多样化，培养规格和质量特色多元化的发展策略，鼓励发展多种类型的民办学校，增加教育供给方式的多元化和选择性，促进多元人才资源的开发和培养。

多元人才的培养是教育质量和效益的最终体
现
，
民
办
和特色为中心的自主办学机制，促进民办学校关注市场信息，关注学生需求，找准目标定位，塑造学校文化个性。

3、民办教育的多样化和选择性优势。

民办学校在某种程度上满足了人们选择教育的需求，为社会增添了就业岗位，为学生提供了就业机会。

因此可以说，民办教育是一种选择教育。

人们可以从各自需要出发，选择民办学校的条件、选择就读形式、选择教育的特色。

当前就业的压力较大，每年有 700 万初中
毕业生不能进入高中，有近 250 万高中生不能升大学，社会上每年有
1500 万人待业，每年还有数以千万计的农民要向第二、三产业转移。

问题是许多劳动者缺乏就业上岗必须的素质，发展各种形式、规格、层次的民办教育能满足提高社会劳动力，尤其是提高待业人员再就业上岗能力的需要。

当然民办教育发展本身也能创造就业岗位，但它最主要的职能是培养和提高受教育者的就业能力，为他们创造更多的就业机会。

因此我们完全有理由说：发展民办教育，集社会伟力，兴千秋大业，是利国利民的好事。

第三章教育改变人生、知识改变命运
教育改变人生
看到这样的一个话题，你是否会想：“这与招生有关系吗？”我想告诉大家：“这个话题对招生工作相当重要！”
虽然高校在连年扩招，但是每年还会有近半数的高考生落榜，据统计，2008 年普通高校招生报名人数为 1050 万人，而全国普通高校共安排招生计划599 万名，其余的451 万名学生将如何选择？去复读，去参军，去民办学校上学，去职业培训机构学一门技能，还有相当一大部分学生选择了打工或务农。

对于这些选择打工和务农的学生来说，宣导“教育改变人生，知识改变命运”是极其有必要的，可以说学生们明白这样的道理，但是他们并没有意识到问题的严重性，这就需要我们招生人员来做通学生们的思想工作，让他们真正的理解教育是如何改变人生的，知识是怎样改变命运的。

其实笔者在招生的过程中经常会给学生们讲这个话题，每当讲起的时候学生们都会很兴奋，感觉看到了自己辉煌的将来和完美的人生，这就是一种期望美、想象美。

至于这个话题在招生中的重要作用，可以举两个招生实际案例：在笔者所负责的招生区域里有这样一名学生，当时这名学生参加过学校的招生说明会，对学校和专业有了全方位的了解，学生的入学欲望比较强烈，但是县办事处的工作人员又通电话，又家访，可就是做不通学生的入学工作，反馈的信息就是：“我不想上学了”。

于是笔者亲自去了学生家里，当时学生一个人在家午休，我说明来意之后，学生也说出了自己的真实情况，父亲是普通的农民，家里又刚盖了新房，加之她又没考取好的成绩，让父母很失望，对其失去了信心，不愿意再支持其上学。

了解这一情况之后，笔者马上要求见学生家长，于是学生去通知家长，学生回来之后说：“家长有事走不开。

”笔者当时就
猜到可能是家长不愿意见我，和学生聊了一会儿之后，学生决定带我去见家长，见到家长，我们开门见山的给他分析了教育的重要性，学到知识可以改变孩子的人生，我又讲了一个名人的故事：“杨澜生于北京一个普通工人家庭，1990 年毕业于北京外国语学院。

上学时，杨澜每当考试的时候，基础分一分也没丢过。

在中央电视台的招考中，她从一千名候选人中脱颖而出，成为《正大综艺》节目主持人，一举夺得金话筒奖。

之后，杨澜又到美国哥伦比亚大学留学深造，并取得硕士学位。

杨澜常说：“是知识改变了我一生的命运。

”故事讲完了，家长被感动了，孩子入学了。

无独有偶，有一天笔者的手机上突然收到一位陌生学生的咨询信息，后来笔者与她每天用短信进行交流，在交流中发现，学生有不想上学了的念头，因为她的同学有一部分都出去打工了，她也想出去打工。

问题找到了，笔者开始对症下药“教育改变人生，打工吃的是青春饭，你将来怎么办？”信息发过去之后，不一会儿信息回来了“就是你这句话改变了我，我去上学”，没几天学生入学了。

相信这不是空话，这不是忽悠，教育真的会改变他们的人生，有时候真的需要我们去激励学生，去劝导家长，如果不入学，这两位学生的将来我们还真无法想象是什么样，可能在饭店里刷碗，可能种地，可能杀羊，可能……
记得在一次电视访谈节目中，俞作敏谈他自己的人生经历：当年他连续高考三次，第一次高考结束后，很多同学大都回老家务农了，可是他自己说，不知道一个什么原因，决定再考一次，也许仅仅就是那么一个想法，一个不服输的想法。

结果第二次英语考的不够，因为
差二点二分落榜。

他的最高理想就是考取当地的一个师范院校，这个愿望竟然也没有实现。

后来听说县城有个英语补习班，他就继续报名学习，他是那个班里年龄最大，唯一落榜两次还继续高考的学生。

这次考试他考了30 分钟就出来了，为此老师打了他一巴掌，以为他考的不好，这位老师对他期望最高。

好多人都拿到了通知书，就在他焦急失落的时候，终于等到了自己的通知书，一个远远超乎他想象一个院校,北京大学！俞作敏说：“一个人的成功就在于他的执着和坚持！教育会改变你的一生。

”
据此，我们应该归劝学生读书，我们所做的工作是一项伟大的事业，这个世界有两种书可以读，一种是有字之书,一种是无字之书。

有字之书,即白纸黑字的书本;无字之书,便是万事万物的常理。

在我们的人生中，不论是有字之书还是无字之书，都时时刻刻影响和改变着我们的人生。

纵观历史长卷，您会惊奇的发现，但凡有着辉煌人生和伟大成就的人，都与读书有着不解之缘。

“乞丐皇帝”朱元璋放牛不忘读书终成才；苏轼苏辙二兄弟，立志勤学流芳在；一代明君李世民，嗜书如命成英豪；伟大领袖毛泽东，博览群书赛天骄。

古往今来，这样的例子比比皆是，他们不都是因为酷爱读书才拓宽了人生的宽度，创造了历史的辉煌，成为了家喻户晓的伟人吗？所以说教育可以从根本上改变我们的人生。

知识改变命运。