杉杉服饰有限公司广告策划书

目录
市场分析
1、行业现况分析
2、消费者分析
3、行业预测分析
4、空调产品分析
5、竞争对手分析
广告目标
1、企业目标
2、广告目标
广告表现策略
1、广告主题
2、广告创意
广告策划的决策
1、广告策略
2、策略分解
媒体投放计划
广告促销活动
广告费用预算
广告效果的测定与监控
附件
电视广告的设计
前言
根据杉杉服饰的竞争对手，并结合杉杉自身的特点，虽然杉杉没有主推新产品，与雅戈尔和罗蒙相比，杉杉前期的品牌发展战略为杉杉在消费者心目中打下稳固的品牌基础。

并且杉杉一直注重对品牌设计，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇，这将成为再次打响杉杉品牌的一个亮点。

并且杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故事去引领时尚。

杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等。

所以在这方面杉杉具有一定的优势。

正文
一、市场分析
1、竞争对手分析
主要竞争对手分析：
根据杉杉公司现在的状况，现在市场上与其同类的服饰中可以确定杉杉的竞争主要竞争对手是雅戈尔和罗蒙。

根据中华全国商业信息中心
统计显示，雅戈尔衬衫,西服平均市场占有率分别为13.30％和15.4％，
已分别连续十四年和九年位列第一。

且杉杉被罗蒙超过位居第三。

这两
家服饰公司根据市场的需求都推出了非常有影响力的新产品。

雅戈尔根据市场的需求，着力开发DP系列产品，如TNDP、VNDP、功能性DP易净产品、吸湿快干产品等，赢得了广大消费者的喜爱。

同时罗蒙现在也开始主推新品—会呼吸的衬衫。

采用cool-max制作的服
饰品，有导热，吸湿，快干，易打理。

为今年的夏天做了很好的准备。

虽然杉杉没有主推新产品，与雅戈尔和罗蒙相比，杉杉前期的品牌发展战略为杉杉在消费者心目中打下稳固的品牌基础。

并且杉杉一直注
重对品牌设计，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理
和主设计师的方勇，这将成为再次打响杉杉品牌的一个亮点。

潜在竞争对手分析：
其中报喜鸟从市场占有率和产品销售总额来看被列为潜在竞争对手。

其诉求的为时尚与动感。

其主要推出经典系列、时尚系列、运动系
列、以及女装系列服饰。

报喜鸟较雅戈尔和罗蒙，被立为杉杉的潜在竞
争对手，是因为在潜在消费者中间，报喜鸟将成为杉杉的竞争对手。

与
此这次广告唤醒杉杉在消费者心目中的品牌形象后，在次方面将起到显著效果。

建议：在现在众多服饰竞争的情况下，突出杉杉的亮点：产品设计。

2、产品分析
杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故事去引领时尚。

杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等，在品牌发展战略上，杉杉的目标是力争2010年形成30个不同风格和定位的服装品牌簇，其中的70%为国际品牌，30%为原创品牌，目前杉杉的多品牌战略已初具规模，其核心品牌是杉杉；国际品牌玛珂•爱莎尼、莎喜；国际注册设计师品牌：法涵诗、纪诺思、菲莱、法恩•迪莎、梵尚、菲荷；原创品牌有意丹奴、小杉哥等。

机会点：
a.较雅戈尔和罗蒙，现在杉杉虽然没有主推什么新产品，但是杉杉一直
都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”
总经理和主设计师的方勇等。

这将是杉杉唤醒消费者对杉杉的关注的一个突破点。

b.在创名牌的探索上，杉杉一直专注于品牌开发、设计和推广的产业高
附加值部分。

这样使得杉杉品牌在消费者心中有一定扎实牢固的地位。

所以在广告中较容易唤回消费者对杉杉的信任。

c.杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高
级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。

这对于在消费者心目中树立国际品牌形象较其他服饰企业占有很大的优势。

问题点：
杉杉品牌推出的太多太快，推广方式也大同小异，在重点市场还常常浅尝辄止，半途而废，事实证明，多品牌经营已成为了杉杉品牌战略发展的桎梏，杉杉要实现其品牌运营核心能力的提升。

3、消费者分析：
报告将消费者对男西装的产品质量感知具体化为西装款式、穿着舒适度、面料质量、做工、规格型号、耐用、标志和售后保证等八个方面。

从消费者的需求分析可以看出现在消费者对西装最注重的是款式，所以在这方面杉杉占有一定的优势。

a.重点消费群:
年龄段在30—45岁，具有一定的经济实力和生活品位的人士。

从消费群体细分看，现在市场上占主导地位的是一大批工业品牌，杉杉的消费对象基本上是蓝领阶层，中国白领非常需要一批具有品牌设计意识的企业来满足他们的要求。

由于白领消费群是知识面相对很广的消费群体。

且据调查现在的消费者对国际品牌的需求在逐渐膨胀。

并且杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。

所以在突出杉杉服装设计这一点上可以考虑聘请国外著名设计师参与设计，并为杉杉广告的主角。

突出杉杉设计上无与伦比的特点。

b.潜在消费者：
年龄段在24—29岁，正处于大学毕业刚步入社会，在社会上闯荡的阶段。

对于次消费群，虽然在社会上还没有站稳脚跟，但是抓住此年龄段的心
理特征，往往处于迫切想融入社会的阶段，至少衣着装扮方面能贴近这
个社会环境中。

建议：在雅戈尔和罗蒙推出新品的时候，根据消费者的需求重点突出杉
杉服装的设计特点。

以满足消费者的需求。

以此进行突击。

二、广告目标
1、广告主的目标：
本次广告的目标是将市场占有率提高5%，尽可能赶超雅戈尔的的市场占
有率。

2分期目标：
第一阶段目标
唤起杉杉在消费者心中的地位，并给消费者一种焕然一新的独特，高贵感贵使消费者对杉杉有一种过目不忘的感觉。

第二阶段目标
继续强化杉杉独特的设计，并开始诉求杉杉服饰的发展趋势：逐渐发展成为国际品牌这一理念。

使消费者对杉衫服饰的动态进一步了解。

第三阶段目标
提高杉杉服饰的销售额和市场占有率。

三、广告创意与主题表现
在雅戈尔和罗蒙同类产品推出新产品时，使得其之间竞争更激烈的情况
下，结合现代消费者的需求制定出突出杉杉广告独特，别致的设计。

一
方面在同类服饰产业中脱颖而出，另一方面，从消费者的需求出发，可
以大大提高杉杉服饰的销售量。

广告主题
广告主题一：
从一个专业服装设计师的角度诠释杉杉独特的设计。

根据此广告突出杉
杉服装设计这一点上聘请国外著名设计师参与设计，并为杉杉广告的主
角。

突出杉杉设计上无与伦比的特点。

广告主题二：
聘请国外的模特做此次杉杉品牌广告的模特，代表着杉杉国际化趋势的
一个开始。

广告主题三：
杉杉服饰的企业形象广告，这部分主要为了说明杉杉服饰的发展趋势和
企业动态（主要在杂志，报纸等中阐述）。

四、广告战略和策略
杉杉服饰有限公司自1982年成立以来，在发展历程中，杉杉经历了一系列深刻的变革，现在已经具有很高的知名度和良好的企业形象。

正因为杉杉品牌已经在消费者心目中建立稳固的企业形象，所以本次广告策划主要是以产品战略为主，其中穿插品牌和企业形象的塑造。

努力打造有别于其他品牌的服饰的特点和树立专业专注的设计理念，最大限度地提升产品销量。

1.广告战略确定
2.广告策略
3.媒体的策略
根据广告目标进行广告媒体的策略：
第一阶段
唤起杉杉在消费者心中的地位，并给消费者一种焕然一新的独特，气质感使消费者对杉杉产生一种过目不忘的感觉。

广告策略：
结合杉杉广告主题，其策略使用造型策略。

使得杉杉再次在消费者心目中扎根。

首先在大型时装秀中办一场杉杉服饰的时装秀。

在时装界引起一股杉杉热潮，继而在原有的基础上提升杉杉的知名度。

主要媒介：
电视—用于再次打响杉杉服饰的知名度，唤醒在消费者中的地位。

海报（各地区大型商场墙面）—同样用于再次打响杉杉服饰的知名度。

辅助媒体：
车站站台广告、高速公路上等的户外广告—不断积累印象
第二阶段
继续强化杉杉独特的设计，并开始诉求杉杉服饰的发展趋势：逐渐发展成为国际品牌这一理念。

使消费者对杉衫服饰的动态进一步了解。

广告策略：
在打响了杉杉服饰的知名度之后，重要的是对杉杉服饰独特的设计的诠释。

主要媒体
时尚时装杂志—对杉杉服饰独特设计以及杉杉服饰以后的发展趋势进行全面详细介绍，并对杉杉的企业文化进行一定的宣传。

报纸—同样用于诠释杉杉服饰有限公司的服饰特点和品牌特点
海报（各地区大型商场墙面）—继续给消费者强烈的视觉冲击，使消费者
产生购买的欲望
辅助媒体
电视广告、车站站台广告—不断积累加深印象
第三阶段
提高杉杉服饰的销售额和市场占有率
消费者对杉杉服饰的诉求点了解程度加深，对企业动态和企业形象有了良好的印象。

销售额有所上升，市场占有率提高。

广告策略：
在销售额有所上升的情况下进行促销活动。

以此提高市场占有率。

此促销活动内容并不只是打折。

而是在购买杉杉服饰的时候，会赠送杉杉精美的宣传册，制作精美的西服的保存，熨烫方法等的小知识册等。

以此给消费者体会到杉杉服饰的企业文化。

主要媒体：
电视广告—联合促销活动公告
报纸
时尚服装杂志
辅助媒体
户外广告与车站站台广告—继续累积知名度
五、媒体投放计划
主要媒体和辅助媒体的组合见广告策略分解安排。

根据各阶段广告宣传重
折扣，一般都在7折左右，甚至更低。

因为各地的媒体情况不同，本次按照6.5折的标准对电视和报纸的费用进行折算，折算后的金额为121960865元。

液晶显示，车站站台广告，海报广告，费用是有地区性的，所以要在实际操作中根据当地具体情况决定选择与否。

六、广告预算
得出本次的广告预算为：
100元/件*1200000件=220000000元，即1.2亿。

通常促销活动费用占广告费用的三分之一，因此本次预算中，广告费用为8000万，促销活动费用为4000万。

我方将广告费用的5%收取广告代理费用600万（广告公司的代理费应为广告费用的15%，近年来降至5%），作为本次我方年度各项工作的开支费用和佣金。

七、广告效果测定
广告的整体效果由CSP图表现：
心理效果测定：、
在广告的前期中，杉杉广告进行大范围的铺设。

唤起杉杉在消费者心中的地位，并给消费者一种焕然一新的独特，高贵感贵使消费者对杉杉有一种过目不忘的感觉。

并钩起消费者的购买欲望。

以及在一些时尚服装杂志上对杉杉品牌服饰的详细说明，将提高消费者对杉杉服饰的好感与信任度。

以及假期的促销活动将大大提高杉杉服饰的销售额。

经济效果测定：
将通过计算广告费用率的大小来衡量本次广告的经济效果，计算如下：、
广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100%，比率越小，说明促销效果越大，反之效果越小。

八、促销活动策划内容
a.“五·一”打折以及买增活动
b.“十·一”打折以及买增活动
c.“元旦”打折以及买增活动
说明：假期赠送活动，赠送的内容不仅哟杉杉服饰的打折活动，还有杉杉精美的宣传册，制作精美的西服的保存，熨烫方法等的小知识册等。

促销活动集中在上海，浙江，江苏的各大城市。

九、附件
电视、海报、报纸广告创意概述
杉杉服饰电视广告（30秒）：
邀请著名设计师：汤姆·福特Tom
Ford
汤姆·福特本身具有高贵的气质，将完美演绎杉杉服饰独特的设计特点。

画面：设计是汤姆在精心且专注地设计着杉杉服饰
旁白：生活就是一种艺术，每个人都是自己生活的设计师
汤姆将为你设计独特的生活着装。