市场营销课程设计-创业计划书

创业计划书设计
实训目标：
1、帮助学生掌握创业计划的基本内容；
2、训练学生掌握创业所需要的市场调研能力，市场分析能力，方案设计能力等；
3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧
第一节创业计划书任务书
你需要选择一个自己认为合适的行业及产品来创业（公司、店铺、加盟店等都可以），这个行业可以是客观存在的，针对这个行业，你需要写一份创业战略规划设计书；
创业计划书的编制，至少应包括五个基本方面：
（1）选择经营的产品及其的原因；
（2）界定经营目标、使命、与经营范围；
（3）进行内在资源分析(优、劣势)；
（4）进行外在资源分析（机会、威胁）；
（5）可行性方案；
第二节店铺经营类案例计划书相关分析
2.1 新店的店址选择分析
2.1.1 店址选择的立地条件分析
店址选择的立地条件分析很重要，直接关系到店铺长久的销售能力和获利能力。

一个理想店址应如何选择？一般来说交通便利、人群密集是开设店铺的理想店址的基本条件。

当然，不同经营业态的店铺有不同的立地条件。

以便利店来说应考虑以下这些立地条件：（1）坐落于“生活道路”，所谓“生活道路”，是指商店所处的道路不能是一条单纯的交通道路，周围应该有一定的住家和单位。

这样，可以保证有一定数量的固定顾客。

一般情况下，商圈内应保证有3000 人以上的生活人口存在（徒步5—7分钟之内），这样才能有利于发挥便利店的便利功能。

（2）紧挨车站。

这里的车站主要指地铁车站，或者是多部公交车汇集、客流量大的公共汽车车站，挨车站可以为商店带来较多的流动顾客。

（3）靠近集聚人的场所。

能聚集人的场所主要是指政府机构，影剧院、警察局、医院、学校、游览地等。

它们可以为商店带来大量的客流。

（4）附近有办公楼。

有办公楼存在就有客流存在。

办公楼内的客流大多数是购买力水平比较高的白领，它们对便利后往往具有比较旺盛的即时需求。

（5）附近有单身宿舍或单身公寓。

单身宿舍或单身公寓里的居住
者对便利的追求特别明显，这就为便利店的销售带来极大的机会。

2.1.2店铺商圈界定和分析
店铺在进行初步选址后，还应该对所开发的店铺商圈进行界定和分析，完成店铺选址的可行性研究。

2.1.2.1 商圈界定
商圈，也称商业圈，是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。

商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。

一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。

但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素来考虑，而且商圈的形式不一定都是同心圆。

店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时间和交通障碍等都会影响商圈划分的结果。

商圈包含三个层次：中心（一级）商业圈、次级（二级）商业圈和边缘（三级）商业圈。

中心商业圈占这一店铺顾客总数的55%～70%。

这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。

次级商业圈包含这一店铺顾客总数的15 ％～25 ％。

这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。

边缘商业圈包含了剩余部分的顾客，他们最分散，如便利店对他们就不太具有吸引力，只有一些特殊品、选购品才会吸引他们的到来。

商圈的划分必须进行有效的商圈范围调查。

通过调查评价，包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。

市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的预测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。

对消费者的调查，如往返于商店的距离和花费的时间多少是顾客乐于接受的，一家商店的坐落场所具备哪些特征才能吸引顾客，最可能来新店的人们的住址等。

分析市场趋势和调查消费者这两方面可以同时采用，也可只用其中一项。

同样都可为勾划商圈轮廓提供依据。

2.1.2.2 商圈分析
对店铺开发来讲，商圈分析有重要的意义。

它有利于企业合理选择店址，有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销活动。

对商圈进行分析要考虑如下因素：
（1）商圈道路交通条件的分析
良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。

只有在交通方便的地方设立店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多的顾客。

因此，企业必须调查城市内区域间的交通条件及区域内的交通条件，对商圈的交通网络进行分析。

优良店址的一个必备条件就是进出畅通的道路。

道路的畅通不仅影响商品的安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。

一般来说，要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由，且店铺附近最好有车站。

因为网点设在几个车站的交汇点附近，往往能吸引大量顾客前往进行购物。

另外，店铺前
最好能拥有停车场，往往可以吸引远距离的顾客，特别是对于大型综合超市或仓储式商场而言尤为重要。

再次，要注意城市规划对交通设施的影响。

如街道开发计划、道路拓宽计划、地铁、轻轨、高速、高架公路建设计划、区域开发规划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响该店铺的顾客群。

（2）商圈购买量的分析
一个选址优良的店铺必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。

许多店铺设在有较强购买力，人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。

可见，能否拥有一定规模的目标顾客，是店铺选择应考虑的重要因素之一。

在做店铺开发项目中，企业必须了解其商圈范围内的中心圈、次级圈和边缘圈内各自居民或特定目标公众的数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。

通过对这些情况的了解，可以对顾客的数量和质量有个较为准确的认识，在此基础上估计出较为客观的店铺购买量。

但是对于任何一个店铺来说，它的目标顾客群都是经常会发生变化的。

市政规划、交通变革等都能导致顾客群的增加或减少，而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。

例如，市政规划在某一地兴建某一居民区，在居民区建立之初，居民较少，随着居民区生活设施及其他配套设施的不断完善和发展，居民也会日益增加，显然，在这样的地区设立连锁店网点，消费者群的增加是必然的。

像新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。

无疑，在进行未来消费者群的测定时，必须考虑到这些外
部环境的变化。

商圈内的顾客群调查方法。

商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口；二是住户。

两种人口对营业额的影响不同。

（3）商圈竞争状况的分析：
在作商圈内竞争店调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量，规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及其他的情况等。

2.2 SWOT分析
市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。

企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。

SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会；
WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；
ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；
WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。

2.2.1 SWOT分析的步骤：
第一步：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步：优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

A.竞争优势（S）
是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西竞争优势可以是以下几个方面：
●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能
●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息
●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，
忠诚的客户群，强大的融资能力
●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
B.竞争劣势（W）
是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致内部弱势的因素有：
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失
C.公司面临的潜在机会(O)
市场机会是影响公司战略的重大因素。

公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

潜在的发展机会可能是：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
D.危及公司的外部威胁(T)
在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场
地位构成威胁的因素。

公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
第三节分析报告的格式要求
分析报告是对企业战略规划设计的陈述和所作的总结结论，是企业进行项目决策的依据。

项目分析报告形式可以不一，但一般应包括这些基本格式和内容：
一、封面。

封面需作规范性设计，上面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属班级”。

二、目录。

通过目录可以让人们对项目分析报告有个概括的了解。

在目录中应包括“报告各章次名称”，如果报告内容多的话，还需标上“报告各节次名称”。

三、引言。

在引言中应说明项目分析的目的、时间、地点、对象、范围和要求
四、正文。

这是项目报告的主体。

包括对项目分析的各个部分
进行描述、提出的分析结论等。

五、附件。

项目报告中有些很具体的内容、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为附件，独立成为一个指导文件，阅读和操作起来都比较方便。

“创业战略规划设计”案例
“**快餐店”新店开发（高教区店）可行性分析报告
目录
一、新店的选址分析（略）
二、界定经营目标、使命、与经营范围；
三、进行内在资源分析，新店的产品选择分析(优、劣势)；
四、进行外在资源分析（机会、威胁）；
五、分析结论正文（要点版）
一、设定新目标
1、提供更符合消费者口味、适度差异化的食品
2、以不喜欢西方快餐口味的顾客为最重要的目标
二、界定愿景与经营范围
1、提供给消费者不同于西方文化、新健康、有机饮食的新概念
2、提供融合中国人饮食口味与西方餐饮风格的新快餐
3、塑造洁净、便利、快速、舒适、健康企业形象
三、进行内在资源分析S
可以就人力、财力、系统观方面进行强弱势分析。

（一）相对优势方面：
1、曾经在著名的西式快餐店工作过，有相当的经验，对于西式快餐店的经营模式、生产方式及经验管理都有相当的了解；
2、经营的地点有很大交通流量，是一个理想的快餐店设立地点；
3、财务支
持方面，有来自家庭的支持。

（二）相对弱势方面：W0
1、对于菜单的设计、分析消费者对于快餐的需求、生产流程规划，可能无法有相对的经验与优势；
2、在原材料供货商方面，也无法象大型竞争者那样节省大量的进货成本。

四、外在环境分析O
（一）在威胁方面有以下几点有考虑
1、在竞争者方面，目前市场中的主要竞争者众多，而且藉由大量的媒体广告，已经使得快餐产品和这些厂商相连。

2、就替代品方面，快餐产品的也纷纷进驻便利店，如烤香肠等。

3、就整体市场而言，传统的快餐产品竞争者众多，他们所提供的产品，同构型也很高，它们之间的竞争优势多是建立在附加服务或是媒体塑造。

所以对于非连锁性的的自创性的连锁商店，可能无法在广告上与其相抗衡。

4、就垂直整合程度与经济规模而言，这些竞争者的连锁店众多，也因此他们在原料的进货谁可以藉由量大而压低成本，在媒体广告上，更可以受到较大的效果。

再者，这些竞争者也不断借助媒体的塑造，在节假日成为家庭休闲或是举办聚会的场所，这种社区关系的维系，也是新进入者需要考量的。

5、在竞争手段方面，由于这些竞争者的市场占有率高，也因此会和其他商品进行联合行销，如麦当劳在电影“泰山”上映时，同步推出玩偶；与"Hello Kitty"联合推出套餐玩偶等，更吸引许多只为
喜好赠品而来店消费的顾客，如此更加提高它们的竞争优势。

（二）在相对机会方面
１、由于快餐文化追求效率，使得他们在产品上无法做到顾客饮食差异化的满足。

２、就产品的广度与深度而言，这是目前竞争者比较缺乏的，不过要达到较佳的广度和深度，可能与快餐追求快速有所抵触，这是一个值得考虑之处。

３、目前竞争者喜好推出的套餐组合，对于某些食品并不可以替换。

如不喜欢吃薯条的人就不能要求换取等值的产品。

我们无法提供大众差异化产品，但可以按照消费者的需要进行产品组合。

４、目前国内对健康日渐重视，而西式快餐又最常被人们以为热量很高，是垃圾食品等问题，这也是一个从事新式快餐店设立产品种类的考量点。

五、可行性方案T1
由以上分析可以知道，自行创业从事快餐店，可能会遭遇的最大困难就是缺乏广告效果以及无法在生产原料的成本上有规模成本的优势。

但是可以从产品的差异化来满足顾客的需求，于是可以提出下列几个可行性方案。

１、发展中式口味，但是又能兼顾有生产效率的产品，如米食。

２、藉由大量顾客差异化的观点，提供较能满足顾客差异化需求的产品。

３、提供顾客在产品套餐选择时有较大的自主性。

４、先建立地区性的口碑，再从事跨区域的经营。

５、提供健康食品的概念，如可以卖素食、蔬果类的蔬食及有机饮料。

６、不要放弃西式快餐店的经营模式，如整洁的饮食环境、明亮舒适的饮食空间、亲切有活力的店员等，但是导入中式口味、健康概念的食品。

７、以食物作为竞争差异化的优势，也就是强化食品的健康性、快速性，以及符合中国人的饮食口味。

由于这种产品的差异化，在快餐业中，推介中式口味、健康概念的新快餐，或许是一个媒体广告与附加商品支持的快餐创业者可以走的方向。