合富辉煌-西安阳光集团阳光金城项目发展建议策划提案-136PPT

个案分析－紫薇田园都市（入住情况）
紫薇田园都市销售的成功并不能代表项目的成功，从第一批业主入住至今， 紫薇田园都市10000多户的业主中真正入住量仅为不足4000户。
紫薇田园都市对于区域价值的影响力研判
从城市发展的界面上来看，紫薇田 园都市的运营模式，虽然在短时期 内迅速促成了一个新区的兴起。
但随之而来的是，这种杀鸡取卵的运营开发模 式，非但不能充分挖掘区域价值潜力，提升区 域价值，反而对区域价值产生极大的抑制作用
15年
国家级西高新区
1991年3月
3年
曲江新区
2003年7月
以“米”字干道为基础，形成九宫格局、棋盘路网、轴线突出、一城多心的空间布局模式。 城市“南北拓展、东西延伸”，西安将形成三环以内的中心市区的“大西安都市圈”。
□城市热点区域发展方向
政府北迁
年 三环
年
经开区
浐灞生态区
年
二环
ห้องสมุดไป่ตู้内环
年
西高新
曲江
年
高层区
小高层区
小 小高层区 高 层 区
Townhouse 及洋房区
高层区
以情景洋房和Townhouse 入市，配合部分小高层产品 力求以最小的投入启动整盘项目的开发
在一起洋房北侧 开发小高层产品
利用公建对日照间距的弱性要求 在商业南侧开发高层产品
分期产品建议－第四期建议
沿街设高层，提高地块容积率 弱化项目三期的开发压力
泛CBD概念 与CBD的距离
速度的快感 西万路、绕成高速、 南三环
项目概念定位
高新区发展 第三次浪潮 的核心区
新型工业区
西安市、高新区
长安新区 大学城
项目概念定位
高新区第三次发展 浪潮将会使区域成为
国际化都市圈
绿地世纪城
逸翠园西安
本项目 盛世长安
雅居乐花园
项目概念定位
本项目主题概念定位
国际化都市圈中的城市栖谷
代表项目：融侨紫薇馨苑
城市增长级的作用
紫薇田园都市的开发，提 升了地块北部的地缘价值， 将城市边缘向南推进
原城市心理线
紫薇开发后的城市心理线
城市增长级的动线
管委会 最早位置
管委会 目前位置
管委会 将来位置
博士路项目
城市增长级的动线与 高新区管委会的位置 密不可分
□结论 大量移民会带动区域价值整体提升 新区建设会带动区域价值整体提升 行政机关的迁移会带动区域价值整体提升
高新区发展历程回顾
1991年3月，经过中央政府批准而建立的国家首批高新技术产业开发区。 1994年以来，高新区综合指标一直位于国家高新区的前列，多次被评为国家先进高新区。 1997年，经过中央政府批准，西安高新区率先通过APEC， 2001年，被国家列为十五期间重点建设的五个高新区之一。同年，西安市民高调推选西安
西安高新区自1991年批准建立至今已发展15年，到2006年高新区已开发 了34个平方公里。高新区的发展经过两个高速发展的时期，1994年－ 2001年为第一个高速发展时期；2001年－2006年为第二个高速发展的时 期，经过15年的高速发展，高新区已成为全中国发展最好的五个国家级的 高新区之一，是中国西部人气最旺、产业最优、环境最美的现代化开发区。
阳光集团阳光金城
新区的力量
合富辉煌陕西分公司 2007年8月10日
总目录
公司简介 市场研究 主题概念定位 开发思路及建议 产品策略建议 营销框架
公司简介
市场研究
□西安总体规划格局
7年
国家级北经开区
2000年2月正式批准
注：初创于1993年9月
半年 政府北迁确定
2006年6月
2年
浐灞生态区
2004年9月
平面表现建议
开发思路及规划建议
□本项目的三个基准点 城市增长极 准豪宅项目
项目一期为整个项目的引擎
项目的开发思路
第一次浪潮的代 表项目枫林绿洲
对产品进行升级
第二次浪潮的代表项 目融侨紫薇馨苑
推动区域发展的项目 紫薇田园都市、绿地 世纪城、逸翠园·西安
共性：体量大、密度高 满足人们居住的基本需求
商业的主要邻街面设在 博士路，致使商业展示性不强
开发节奏建议
两道景观轴交汇处 体现项目最大价值
项目二期
项目四期
项目三期
项目一期
觅机而动 最后开发商业项目
借助景观优势，同紫 薇田园都市拉开距离
可依据1、2期开发情况 进行开发
分期产品建议—第一期建议
小 高 层 区 Townhouse
及洋房区
以情景洋房Townhouse 入市，配合部分小高层产品 力求以最小的投入启动整盘项目的开发
首期以联排别墅入市 以最小的投入打开市场
将公建合并为一个区域 有效降低风险
原有规划情况——缺陷
小高层产品设计 没有充分利用景观资源
酒店设计位置没 能借助广场资源
二期开发商业风险过大 不能给项目带来价值提升
超大体量的开发为开发 商带来了很大的资金压力
联排别墅的产品设计 与区域价值不符，未能 很好的提升项目价值
作为升级产品应该是享受型、 景观型、低密度的产品形态。
项目的开发思路
一个城市增长级项目必须由居住和商业的支持，目前项目周边没有大 量的居住人群，因此商业价值不是本项目的发展方向。 借助紫薇田园都市的生活配套以及周边的工业园区和其他公建，住宅 开发成为本项目的主要价值体现
紫薇田园都市 高尔夫球场
工业厂房
产品策略建议
客群寻找
□客群寻找
西安市的客群
面向全市的客群
立足高新与电子城夹角呈 扇形发散状
辐射整体西安市场
绿地世纪城 逸翠园西安
□客群寻找
绿地世纪城本地购房者占69.66%，外地居民占了30.14%，有少量外 籍人士购买本案，外地人士在本案购房比例相对较高。
发展现状：南部发展相对成熟，西部发展以产业发展为主，北部发展基础较差， 西高新通过15年的发展，是政府配套良好，政府大力支持，远景看好。
西安市高新区的发展
西安市的城市发展成一种不均衡发展的态势，高新区的 发展明显快于其他区域的发展。
□新的区域——高新区
90年代初的高新区
现在的高新区
西安高新区15年发展回顾
个案分析－绿地世纪城（销售进度）
绿地世纪城已售户型比例
1%
8% 14%
2% 7%
1% 1% 0% 33%
33%
50平米以下 50－70 70－90 90－110 110－130 130－144 144－180 180—220 220—260 260平米以上
时间 2005年 2006年
成交均价 3836 4055
分期产品建议－第二期建议
沿街设高层，提高地块容积率 弱化项目三期的开发压力
高层区 小高层区
小 高 层 区
Townhouse 及洋房区
以情景洋房和Townhouse 入市，配合部分小高层产品 力求以最小的投入启动整盘项目的开发
分期产品建议－第三期建议
沿街设高层，提高地块容积率 弱化项目三期的开发压力
再看地理位置
本项目地理位置已经成为 连接西安市、高新区、长 安新区、大学城以及新型 工业区的交汇点。
西安市、高新区
新型工业区
长安新区 大学城
再看地理位置
地铁线路的开通使本项目地 块成为区域的核心位置。
周边220万平米的开发量
逸翠园西安 106万平米 盛世长安 40万平米 雅居乐花园 25万平米 本项目 55万平米
个案分析－紫薇田园都市（概况）
紫薇田园都市总占地面积2200亩，规划总建筑面积达180万平方米，是迄今 为止西北地区最大规模的大盘社区。项目规划总户数14000余户，可容纳5 万余人入住，绿化率达40％以上，容积率仅为1.6，车库比例1：0.8。
个案分析－紫薇田园都市（销售进度）
32, 18%
148, 82%
绿地世纪城在建筑形态、产品多样化、产品细 节以及绿化等方面的把握明显强于紫薇田园都 市，得到了市场的认可，同时提升了整个区域 的价值。
个案分析－逸翠园·西安（概况）
“逸翠园·西安” 位于高新开发区二次创业的CBD核心区，东邻西万路， 北临南绕城高速，南至锦业三路，占地968亩，净用地727亩，规划建筑面积 逾106万平方米。建设为大型综合发展社区，其中含有西安高档的住宅区、大 型商业配套。
高新区作为20世纪发生的十大事件之一。 2002年，被联合国组织考察评为六个最具活力的区域城市之一。 2003年12月，被评为中国五十家投资环境、诚信安全区。 2004年，通过ISO认证，成为国家环保示范区。 2005年8月，成为国家唯一的高新技术产业标准示范区。
15年惊人的发展速度
高新区1991-2005年企业营业 收入与工业产值递增表
高层区 小高层区
项目四期 高层区
尽可能缩小商业占地面积 提高商业地块的容积率
扩大住宅占地面积
小 小高层区 高 层 区
利用广场及景观
酒店
优势设立酒店
Townhouse 及洋房区
以情景洋房和Townhouse 入市，配合部分小高层产品 力求以最小的投入启动整盘项目的开发
在一起洋房北侧 开发小高层产品
利用公建对日照间距的弱性要求 在商业南侧开发高层产品
逸翠园·西安在前期充分利用公司品牌价值造势， 得到了市场的认可，提升了整个区域的价值。
城市增长级的需求
工业园区 工业园区
绿地世纪城 和记黄埔
与高新而其距离 过近
不是核心位置 不能起到增长级作用
紫薇田园都市
自身原因已不可能成为整 个区域的增长级项目
本项目
本区域需要有一个区域增长级项目 带动整个区域的整体提升
区域位置的发展方向
对区域价值有提 升作用
和黄的品牌价值 间接的提升区域价值
博士路项目
入住率低，未能提升区 域价值，但已形成一定
的生活配套设施
整个区域是高新区发展的方向 是高新区第三次发展浪潮的潮头
个案分析－绿地世纪城（概况）
绿地世纪城项目位于西安市高新技术产业开发区二次创业核心区域CBD内，北 临丈八国宾馆，东北侧与西安市奥林匹克公园隔街相望，东倚新区行政办公中 心和300亩的科技公园。该项目占地面积1160亩，总建筑面积120万㎡，其中 高档公寓65万㎡，国际化商务办公55万㎡，总投资50亿元人民币。
成交量 82370 124947
50平米以下
50－70
70－90
90－110
110－130
130－144
144－180
180—220
220—260 260平米以上
0
0
2
166
176
78
19
0
2
0
17
17
300
283
114
89
95
23
7
绿地世纪城对于区域价值的影响力研判
绿地世纪城借助紫薇田园都市提升 起来的区域价值，在此区域内成长 为仅次于紫薇田园都市的大盘。
高新区1991-2005年企业净利润 与税收增长曲线表
高新区的发展历程
高新区的第一次发展集中在 高新路、科技路以及周边辐 射区域。这个区域是西安市 高新区的第一个城市增长级 区域。
代表项目：枫林绿洲
高新区的发展历程
高新区的第二次发展集中在唐 延路、太白路、丈八路以及周 边辐射区域。这个区域是西安 市高新区的第二个城市增长级 区域。
个案分析－逸翠园·西安（销售进度）
“逸翠园·西安”已于今年动工，分为四期发展，第一期预计于2007年 完工，并将于2007年推出市场，预计推货量为12万平米，目前属于属于内 部认购期，认购情况良好。已成功认购19500平方米，认购价格为5100元/ 平米。
逸翠园·西安对于区域价值的影响力研判
和记黄埔的品牌价值是项目的最大 价值体现。
企业一号公园 千禧广场
项目的两条景观轴线
高 尔 夫 球 场 景 观 轴 线
千禧广场景观轴线
分地块价值
临近交通主干道和大 型生活区，商业价值高
临近景观轴线，居住价值高
通过同两条景观轴的关系我们可以清晰地看出个分地块的价值
原有规划情况——优势
项目北侧规划高层产品 解决日照问题
景观价值较好的位置 安排高层建筑 力求价值最大化
高新区的第一次发展集中在 高新路、科技路以及周边辐 射区域。这个区域是西安市 高新区的第一个城市增长级 区域。
现代化城区
高新区的发展历程——第二次浪潮
高新区的第二次发展集中在唐 延路、太白路、丈八路以及周 边辐射区域。这个区域是西安 市高新区的第二个城市增长级 区域。
现代化都市圈
西安高新技术产业开发区中央商务区规划示意图
共同炒作同一区域
逸翠园西安
本项目 盛世长安
雅居乐花园
本项目成为增长级的可能性
城市增长级
条件
条件
城市发展的良好态势能拉动 土地价值的上扬
符合
土地所表现的积极向上的影响力同样 推动城市向更高层级发展
努力
本项目
结论
本项目是一个带动整个区域发展的 城市增长级项目
项目概念定位
高新区的发展历程——第一次浪潮
销售面积 剩余面积
单位：万平方米
截止2006年年底，紫薇田园都市整体销售148万平方米，销售率达到82％，总体 营销费用投入约9000万元人民币； 该项目以较低均价（2300元/㎡）入市初期，推出产品均为多层、洋房和 TOWNHOUSE低密度产品 ，销售速度较快； 但后期推出高层产品由于客户居住习惯、价格、开发品质等多种因素，销售难 度较大，目前剩余32万平方米基本为高层