广西桂林江岸美庐二期整合推广的策略案-136页PPT资料

一、目标群定位
当代士大夫阶层 他们的行为影响带动着城市发展 他们的观念影响带动着周围人群 他们的生活方式更多自主而不是跟从
当代士大夫阶层是城市主人
二、目标群定位
当代士大夫阶层的生活方式已变化 置业观念已变化
对生活的理解已变化
用一个词来概括这种种变化
主人
三、目标群定位
关键词定义： 主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主事 主观 君主 领主 主人意识：作为主体，能动地
1.1、项目概况 Item Survey —再续高端地缘
桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区 182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂 密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积 98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2， 会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位： 625个（室内410个）……
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和 产品实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位， 从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目 进入到一个高端无竞争的市场领域。
1.4、目标客群 Object Client
权力顶层
财富顶层 稳定资产层
新资产层 富裕市民阶层
本案的产品价值与特征直接决 定了目标客群的阶层取向。他 们来自于社会经济体系中接近 层峰及顶峰的部分
备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；
劣势：开发商在市场中没有知名度，两家地产公司合作的共同开发模式 不利于项目与企业品牌的互动，容易造成品牌资产流失。在高端市场 中容易缺乏信任感。项目推广价值挖掘深度不够， 表面化，风格过多， 推广的系统过于简单化、老化，停留在传统的卖点诉求方式上。
E、竞争策略 指导原则：
惠龙地产——高端地产品牌缔造者
在积累财富的过程中，他们已 经进入到财富的稳定期或拥有 稳定的财富收入，故经济体系 又将其称为：稳定资产层。
市民阶层
赤贫阶层
社会结构体系模拟图
A、客户组成
客群结构
身份描述
主力客群
➢ 政府官员； ➢ 私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）； ➢ 外籍人士或海外创业归来者；
引导客群
➢ 外企中的中方中高级管理阶层； ➢ IT / 证券／律师／文艺界精英一族； ➢ 中小型民营或私企老板等
企业品牌 层面：彰泰实业 “彰泰·康桥半岛”（8000元/㎡-10000元/㎡）
彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙头型开发商， 其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度， 其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力， 产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文 化。在广告的投放上舍得花本钱。
主力 物主
主流 主干 业主 自主
主权 宗主
主人家：——有主人意志的社会 ——按照主人意志打造的住宅 ——承载主人意志的生活形态
引导次主力客群描述
握上升动力的新资产阶层
他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责 人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些 人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。 他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一 个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响 成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。 他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。
项目互动原则：
江岸美庐——江岸美庐2期——1500亩湿地
策略分层原则：
大众传播——以品牌打造为目的（次线） 小众传播——以一对一营销为目的（主线）
E、竞争策略
面对整体市场：强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛
化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我 为主”的主动竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
有而知性的阶层； 3. 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 4. 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 5. 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的
判断力； 6. 对政治时事敏感，关注力强； 7. 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 8. 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具
品牌愿景 Brand Vision
品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌观念： 能够代表新桂林的居住文化特征楼盘；
营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
品牌影响力： 成为广西年度十大影响力楼盘之一；
历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
江岸美庐2期品牌愿景
1.3、市场竞争 Compete
国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权 力综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会 各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有 的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。
行为特征
1. 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 2. 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富
何谓高端地缘文化？
地缘：即源自地域历史人文性价值——名人故居、将军之地、 状元之地等。
地脉：即缘自地域自然价值占有——桃花江、山、城市配套、 芦笛景区地块。
地产：即缘自高端产品价值——超现代中式别墅
天生的高端项目气质，天生的领 导者项目品牌基础。
品牌愿景 Brand Vision
把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打 造成桂林第一，企业品牌打造成、中、低端兼而有之，成熟的开 发模式尚未形成。广告推广及表现的品质感较低，风格较为凌乱，缺 乏一定的体系感。
1.3、市场竞争 Compete
产品层面： “五号公馆”（6000元/㎡） 定位：桃花江畔·原生态水岸公馆
优势：开发商进步意识强烈，产品设计及开发理念现代，对市场具有一 定的引领性。产品现场体验感强，注重细节。由于缺乏直接的竞 争对手，五号公馆项目目前市场上比较看好